方法論：0から1までのブランドプロモーション！

昨年、私は長年ブランドコミュニケーションに携わってきたが、クライアントや上司の言うことにばかり耳を傾け、自分のアイデアを十分に実現できていないのではないかと考えました。機会があれば、自分のブランドを作り、自分のやり方でブランドを構築してください。必ずしも大きなブランドにはならないかもしれませんが、必ず達成感が得られるでしょう。まだどんなブランドを作りたいのかは決まっていませんが、どうやってゼロからブランドを構築していくかを真剣に考えています。

おそらくそれは未熟で、抜け穴があり、そして確かに包括的ではない。今回は私が考えたことを書き留めて、みんなで議論し、お互いに刺激し合うことができました。次の：

現在の状況の洞察

ブランドの構築方法を考える前に、まず現状を理解し、洞察力を得た上で戦略を立てる必要があります。次に、第一にサークルの固定化、第二に消費経路の短縮化、そして第三に世論のグレーサイという3つのレベルから、現状に対する私の見解を簡単にまとめます。

サークルの固化

この点は前回の記事でも触れましたが、現代生活の真実は循環化と認知の繭化であり、ほとんどの人はそれに気づいていません。彼らは、自分が注目するものは全世界が注目するもの、自分が見ているものは全世界が見ているものだと考えています。視野を少し広げてみれば、自分の世界は極めて不毛で、現実の世界は極めて広大であることに気づくでしょう。

たとえば、Douyin の月間アクティブ ユーザー数は 5 億人です。論理的に考えると、これは非常に大きなサークルであり、コンテンツは非常に多様であるはずです。しかし、3 日間粘り強く、毎日 2 時間 Douyin を利用すれば、この 3 日間で目にするコンテンツはほとんど同じであることがわかります。深刻な均質性があります。Douyinユーザーは、全世界が Douyin を見ていると信じています。しかし、TikTokを閉じて他の人の投稿を見てみると、広大な世界が発見できるでしょう。

サークルと認知の繭の固化は客観的な事実です。それは肯定的でも否定的でも無く、個人の選択の問題です。

マーケティング担当者が考えなければならないのは、このような環境において、どのようにオーディエンスにアプローチするか、どのような言語を使用するか、そしてどのように彼らとコミュニケーションをとるかということです。

これは、円の固化という現象についての最初の洞察です。

消費経路の短縮

私は、製品効果の統合について書いたときに、この洞察について言及しました。現在の消費経路は根本的に変化しました。以前は、広告を見てから製品を購入するまで、数百メートル、数百キロメートル、あるいはそれ以上の物理的な距離を歩かなければなりませんでした。今では、インターネットインフラ、ソーシャルネットワーキング、検索、電子商取引、O2Oなどの向上により、私たちの生活のほとんどがスマートフォンに集中しています。

1995年以降に生まれた若者の中にはパソコンを持っていない人がいることを知ったとき、そして私が携帯電話の画面を1日6時間以上使っていることに気づいたとき、私はすべての道が手のひらの中にあるという結論に達しました。距離はなく、速度があるだけです。5G以降は、ネットワーク速度という概念さえなくなり、すべてが瞬時に行われます。

したがって、現在の消費パスは、see - (search) - action となり、 search は省略することも、または、search が action の一部、つまり必要な部分になることもできます。現在、「商品」は散在しており、どこかでブランド情報を見て感銘を受けたら、すぐに携帯電話を手に取って行動します。その行動は、App Store、小紅書、淘宝網を開いて、公開アカウントをフォローするなどであり、その後、購入、体験、フォローなどを行ってブランド効果の変換を完了します。

まず、 QRコードを貼る必要はなく、入り口を伝えるだけです。 2 つ目は、遅延がまったくなく、興味があればすぐに行動を起こすことができることです。感動した瞬間こそ、行動したいという欲求が最も強くなる瞬間です。すぐに行動できず、しばらく待たなければならないと、その欲求は減退し、消えてしまいます。すべての消費者が求めているのは「今すぐ欲しい」という欲求です。

これは、この現象に関する 2 番目の洞察です。変換パスが短縮され、製品から効果までの減衰がほぼゼロになります。

世論の灰色のサイ

この問題を説明する言葉を見つけるのは困難であり、「世論の灰色のサイ」という言葉しか使えません。典型的な例を挙げると、発展の初期段階では快手は世論に声を上げず、五環路内のメディアや自主メディアも快手について報道したり議論したりしなかった。1億人以上のユーザーと非常にアクティブなユーザーを抱える巨大企業は沈黙し、世論は見て見ぬふりをしていた。これは世論の中の灰色のサイなのだろうか？

世論の本質を理解する必要があります。世論は、ある程度の普及があるからといって必ずしも存在するわけではありません。もう一つお話ししましょう。Weiboが最初に人気になったとき、長い間出回っていた古いジョークが100万回以上転送され、広く広まりました。私もうっかり自分のWeiboに転送し、何気なく#XX体#（当時は様々なスタイルが流行っていた）というトピックを付けました。転送されたのは2,000回程度でした。翌日、十数紙の都市新聞が報道し、3日目には百度百科の閲覧数が10万を超えました。年末には年間流行語に数えられました。これは世論の性質をよく表しています。世論の広まりは世論と等しくありません。

この現象に対する洞察は、逆に捉えることもできます。世論を乱すことなく、静かにユーザーを蓄積し、静かに広がっていく商品。うまく行けば、これは良い戦略的な隠れ期間となるでしょう。この戦略的な隠蔽期間は、製品とユーザーに十分な余裕を与えます。灰色のサイになると、爆発のように表面化します。その光景を想像してみてください。壮観です。

これが 3 番目の現象洞察、つまり世論のグレーサイです。

0から1までのブランド構築

次に、上記の 3 つの洞察に基づいて、モバイル インターネット時代の新しいブランドをどのように作成できるか、またその手順について説明します。まず、ブランドとは何かを理解しましょう。ブランドとは、当事者Aと消費者の間で得られた合意です。消費者への提案であり、それが十分に認知され、消費者との合意が得られれば、それはブランドです。そこで疑問となるのが、 A 社が消費者からより多くの認知を得て、より幅広い合意に達するにはどうすればよいかということです。

ステップ1: サークルの合意

かつて、新製品を発売する際、最初から全員をターゲットにし、最初から全員の合意に達することを望んでいました。この戦略は、空白市場が多く、メディアの言説力が集中し、消費者の口コミがネットワーク化できなかった初期の中国市場では実行可能でした。近年出現したさまざまなトレンドの声はそれほど集中していないものの、まだ空白の市場を開拓しているため、部分的には効果を発揮しています。唯一の変化は、消費者の口コミがインターネットと結びついたことです。初期市場や空白市場では、時間枠が重要であり、短期間で十分な市場シェアを獲得することが重要です。

現状では、空白市場はますます少なくなり、マスブランドを生み出すことがますます難しくなっています。空白市場における新しいブランドではなく、セグメント化された垂直ブランド、成熟市場における反復ブランドが増えています。このような状況では、市場を掌握する作業は緊急ではありませんが、まずはサークル内で合意に達することが非常に重要です。

サークルは固まっているため、世論を不安にさせることなくサークル内で合意に達することは理論的には可能です。サークル間のコンセンサスは、サークル内での商品の販売とサークルの消費者の評判の蓄積という 2 つの部分に分かれています。

サークル間で合意に達する必要がある理由は 2 つあります。まず、コア サークルで自然に成長できず、90 ポイントのブランドを達成できない場合は、タイムリーな調整や反復を行うか、場合によっては運用を終了する必要があります。 2つ目は消費経路に関係します。まずサークル内で良い評判を築き、90点のブランドを達成します。その後、一般向けに宣伝すると、一般向けに宣伝された90点のブランドになります。逆に、社内で合意が得られず、すぐに世間に押し出されてしまうと、点数が制御不能になり、90点台や10点台になってしまうこともあります。

例えば、Heyteaは中国の辺境地である広東省江門市の九中街に最初の店舗をオープンしました。その後、東莞、仏山、恵州と続き、省都の広州に進出したのは3年後のことでした。 Heyteaは世間の注目を集める前に、地域市場（サークル市場）で十分な時間を費やしてフィードバックを集め、製品を磨き上げ、試行錯誤しながら自然な成長を維持し、ついに世間の注目を集めてインターネットセレブブランドになりました。もしHeyteaの最初の店舗が北京の三里屯にオープンしていたら、それは今でもHeyteaだったでしょうか？

もう一つの例は、Pinduoduo と Kuaishou です。これらは、世間の注目を集める前に、地下で十分なユーザーを集め、グレーサイとして浮上しました。たとえば、電子商取引の売れ筋商品の多くは、一般大衆に人気が出る前に、すでにニッチな層の間で売れ筋商品となっていることがよくあります。

したがって、公の場に出る前に、サークル内で合意に達しておく方が確実です。

ステップ2: パブリックトーンの設定

かつて、ブランドにとって最も重要なことはポジショニングでした。現在、ポジショニングは重要ですが、トーンを設定することはさらに重要です。多くのブランドはこのステップを軽視しています。さらに、一部のブランドのトーンを設定する権利は、マスメディアやKOLによって奪われ、それがマイナスとなり、非常に重い代償をもたらしました。

トーン設定とは何かを説明するために、2 つの例を挙げてみましょう。一つ目は快手だ。快手の発展史上最大の失敗は、自らの手で世論の方向性を決める力を持たなかったことだ。快手が世間の注目を集めるようになったのは、自主メディア「ドクターX」が書いた「下層階級の残酷物語：動画ソフトに見る中国の農村」という記事による。この記事によって、快手の論調は下劣で残酷、下層階級的なものとして定着した。快手が田舎に釘付けになっているからこそ、抖音にもチャンスがあるのだ。

考えてみてください。もしドクターXのあの記事がなかったら、代わりに短編動画プラットフォームの別のイメージが作られていたら、たとえそれが中立的なプラットフォームのイメージだったとしても、TikTokは台頭していたでしょうか？

アメリカのテレビシリーズ「ハウス・オブ・カード」の第 1 シーズンに、非常に印象的な例があります。フランクが教育法案を推進していたとき、教師のストライキが起こり、その際に誰かがフランクの家にレンガを投げつけました。フランクは裏庭でクレアとダグとこの事件の雰囲気をどうするかを話し合った。クレアは「非組織労働者」という言葉を口にした。その結果、尊敬される教師はおらず、非組織労働者だけが残った。この言葉はさまざまなメディアに頻繁に登場し、ストライキ中の教師を非組織労働者に変え、最終的に教師ストライキの失敗と教育法案の可決につながった。フランクに闘争の勝利をもたらしたレンガと言葉。

したがって、新しいブランドを確立するための第2段階は、「世間の雰囲気を醸成すること」です。製品がコアサークルで十分な評判を獲得し、美しい自然成長を遂げ、優れたニッチブランドになったとき、世論にどのように現れるかを検討する必要があります。この方針の発表は、必ずしも公式な形式である必要はなく、第三者による広報形式である場合もありますが、甲が個人的に行う必要があります。

適切な時期はいつですか?ここには2つの部分があります。1つ目は世論に細心の注意を払うことです。 「最底辺の残酷物語」のような否定的な論調が現れた場合は、ブロガーとタイムリーにコミュニケーションをとるか、肯定的な論調がある場合はタイムリーに修正します。もう一つは、世論がブランドのトーンを設定していないこと、そしてリズムはブランドがコントロールできることです。サークルのコンセンサスの段階が完成し、自然な成長が鈍化しています。今こそ世論のトーンを設定し、サークルの障壁を打ち破り、マス空間に進出する時です。

サークルのコンセンサスは、一般の人々が雰囲気を決める基礎となります。サークル内でブランドが 90 ポイントを獲得しなければ、一般の人々の雰囲気を決めることはできません。世論がうまく形成されれば、ブランドは注目と議論を集め、消費者は必ずその商品を検索して世論が真実かどうかを確かめるでしょう。検索を振り返ってみると、ブランドがサークル内で非常に良い評判を持ち、90点を獲得した場合、ブランドのトーンは基本的に決定され、新たな成長ラウンドが形成されると同時に、より広範なブランドコンセンサスももたらされます。この時点で、ニッチブランドは世間の注目を集め、マスブランドになる可能性を秘めています。

ステップ3: マスコミュニケーション

Xiaokaxiu、Faceu、少し前の顔つまみ製品（Bullet Messengerでしょうか？）など、わずか1か月間だけ人気があった画面スイープ製品を私たちはたくさん見てきました。

したがって、ブランドが一時的なヒットに終わらないようにするためには、マスコミュニケーションへの継続的な投資が必要かつ重要です。

これまでの仕事は基礎に過ぎません。新しいブランドを立ち上げる時、画面に映る喜びや達成感に浸っていると、1ヶ月も経たないうちにブランドは沈黙し、しばらくすると会社が倒産してしまうかもしれません。過去の教訓は参考にできるものがたくさんあります。大衆にうまく雰囲気を作った後、次のステップはその成功を基盤として勝利を固めることです。商品をアップデートし、普及させ、革新を続け、新しいブランドの新鮮さを長く維持するための取り組みを継続します。

マスコミュニケーションを始める前に、なぜそんなに多くのことを事前に行う必要があるのでしょうか? 1つはエフェクト変換用です。先ほどお話しした変換パスは減衰がほとんどないので、気づいたらすぐに対処できます。今、マスコミュニケーションを行うと、消費者はそれを見て、口コミを検索し、ユーザーレビューを読み、大手Vやメディアの姿勢を確認します。それが肯定的であれば、注文する可能性が高くなります。サークル内での評判や公的な雰囲気がなければ、ユーザーは何も検索できず、注文できる可能性は大幅に低くなります。

2 つ目は、ブランドのためです。ブランドはもはやクライアントの希望的観測ではありません。人気や影響力ではなく、クライアントとユーザーの間の合意が重要です。社内で合意を形成し、一般大衆の間で雰囲気を設定する目的は、ブランドコンセンサスを形成することです。

より抽象的な方法で理解すると、これら 2 つのステップを完了すると、製品、評判、トーン、コンセンサスを備えた完全なブランドが完成しますが、その範囲は比較的小さくなります。現時点でマスコミュニケーションを行う際、人々が目にするのは製品ではなくブランドです。これにより、ブランドコンセンサスが急速に拡大し、ブランドコンセンサスがますます広がり、真のブランドになります。

総括する

今日は新しいロジックについてお話します。複雑であると同時に単純でもあります。要約してみたいと思います。

誰もがファネル ロジックを見たことがあるはずです。最上位レベルは注目と閲覧、次に興味、欲求、最後に購入、そして口コミへの変換などです。これは群衆スクリーニングの原則です。製品を作り、それをマスマーケットに売り出すとき、できるだけ広く宣伝し、すべての人に伝え、そして大きなファネルの中でその製品に興味を持っている人々をスクリーニングします。おそらく1億人がそれを見て、最終的にそのうち10万人が消費者になった。通常の論理は次のとおりです。

現在の環境は異なります。まず、消費者はすべてインターネットユーザーです。1億人が10万人が購入したのを見て、50万人が商品を嫌ってインターネットで苦情を言うと、残りの9550万人がこの50万人の苦情を見て、失敗につながる可能性があります。今日の消費者の口コミはネットワーク化されており、タイムリーなフィードバックがあり、世論は制御できません。製品が市場に出るチャンスは一度しかなく、一度その雰囲気が決まると覆すのは困難です。

第二に、権威の解体です。かつて私たちはCCTVのような権威あるメディアを信じていましたが、今では国民は国民だけを信じ、あるいは自分たちの周りの小さなグループだけを信じています。そのため、マスベースがない状態で最初から1億人に露出すると、コンバージョン率が非常に低くなり、ネガティブなトーンにつながる可能性が高く、やや危険です。

したがって、新製品が発売されたら、すぐに一般公開して、みんなに批判される機会を与えないでください。これは危険です。まずはコアサークル内で試し、修正、試行錯誤し、90点のニッチブランドに磨き上げ、コアサークル内のユーザーとブランド合意に達します。

そして、世間が雰囲気を決めます。このステップは非常に重要です。世間が雰囲気を決める権利は、当事者 A が持つのが最善です。メディアや KOL に主導権を握らせてはいけません。この雰囲気が世間に認知されると、ブランド イメージに長期間影響を与えるからです。快手とモモが支払った代償について考えてみましょう。

最後に、それは大衆に広められます。大衆がうまく雰囲気を作った後、急速な成長期を迎えます。しかし、この爆発的な段階は、製品が突然時代遅れになりやすいため、最も危険です。したがって、ブランドがこの急成長期を飛び越え、安定的かつ正常な成長期に入るまで、鉄は熱いうちに打つ、そしてマスコミュニケーションを実施して、ブランドの新鮮さを長く維持する必要がある。この時点で、新規ブランドのトーンと成長率は安定傾向にあり、デスゾーンを抜けて市場に出る準備が整ったと考えられます。

王興氏はかつて「美団はいつも破産から6ヶ月しか離れていない」と言った。私はこの言葉に大いに同意する。私のキャリアの中で、私が携わったほとんどすべてのプロジェクトは不確実性に満ちており、毎回危うい状況に陥っていた。私は不安を売りつけようとしているのではありません。常に変化するコミュニケーション環境において、必ずしも効果的な方法論などありません。確かな明るい道などなく、不確かな一枚板の橋があるだけです。

出典:楊不淮 (ID: yangbuhuai01)