「プロモーション」と「マーケティング」を理解する

WeChat Moments のような馴染みのないプロモーション チャネルで、短期間で実現可能なプロモーション プランを作成する必要がある場合、何をすればよいかご存知ですか?

プロモーション チャネルに関しては、特に大企業では、この部分の業務を専任する特別なマーケティング部門または流通部門を設置することがあります。この場合、プロモーション プランの作成を完了する必要がない場合があります。しかし、1～4年の経験を持つオペレーターとして、ショートボード効果から抜け出し、水平展開をより良くしたり、さらには管理職レベルになるためには、職務内容の制限を打ち破り、プロモーションやマーケティングの知識を身につける必要があります。

プロモーションマーケティングコンテンツの始まりとして、いわゆるプロモーションマーケティングとは何かを理解するために少し時間を取ってみましょう。

プロモーションマーケティングの本質

プロモーション マーケティングの本質は、外部のチャネルからユーザーを見つけ、ランディング ページやコピーの特定の段落などの仲介者を通じて、最終的にこれらのユーザーを当社の製品やサービスに誘導し、ユーザーにしてもらうことです。これが全体的なロジックです。

実際、プロモーションとマーケティングでは、重点を置く必要がある 2 つの重要な点があります。まず最初にトラフィックを獲得することです。これは特にインターネットのロジックにおいて非常に重要なことです。次にトラフィックを変換することです。まずトラフィックを獲得する必要があります。そしてこれらのトラフィックは私たちに注目する意思があります。次にトラフィックを受け取るためのページ、または他のサービスを用意し、最後に変換を完了します。

トラフィック獲得には、無料獲得と有料獲得の2つの方法があります。有料獲得は比較的わかりやすいです。広告にお金をかけるということです。広告にはいろいろな種類があります。無料でトラフィックを獲得する方法としては、ソフトな記事をどこかに投稿したり、フォーラムでイベントを宣伝したりすることなどが含まれますが、これらに限定されません。これらはすべて無料でトラフィックを獲得する方法です。

コンバージョントラフィックに関しては、最終的なコアアウトレットは主に 2 つの要素によって決まります。 1 つ目はユーザー数です。ユーザー数の増加は、ユーザーを登録ユーザーまたはダウンロード ユーザーに変換することにつながります。2 つ目は、特に電子商取引製品またはストアの場合、より直接的です。直接的なガイドは、売上の増加に焦点を当てる必要があります。

したがって、プロモーションとマーケティングのプロセス全体において、2 つのデータに細心の注意を払う傾向があります。

ユーザー数を中心としたデータをコンバージョン率といいます。コンバージョン率とはどういう意味でしょうか？これは、チャネルからもたらされるトラフィックの合計として理解できます。たとえば、1w の UV があり、そのうち 500 人が最終的に登録ユーザーに変換されます。1w から 500 までの変換率は 5% です。変換率は、プロモーションの効率を意味します。

販売重視の場合、 ROIというデータも見ます。 ROIとは何ですか?これは実際には「Return On Investment」という3つの英語の単語の略語であり、投資収益率を意味します。

たとえば、Taobaoに店舗を開設し、商品をその店舗に置きました。そして、この商品を宣伝するために1,000元を広告に投資しました。宣伝後、売上高は2,000元でした。この場合、全体のROIは1,000：2,000で、1：2のROIです。また、宣伝とマーケティングのROIを最大化するために最善を尽くします。このように、チャネルにお金を投資し続ければ、より多くのお金を稼ぐことができます。これが宣伝とマーケティングの基本的なロジックです。

プロモーションとマーケティングの3つの要素の概念的説明

プロモーションとマーケティングについて基本的な理解ができたら、次はプロモーションとマーケティングの 3 つの要素について見ていきましょう。

3つの要素とは、ユーザー、チャネル、シナリオです。基本的にプロモーションやマーケティングを行う際には、この3つを明確に定義する必要があります。

プロモーションとマーケティングの3つの要素を挙げてください

たとえば、オンライン教育機関のユーザーの中には、インターネット業界に参入したいと考えている大学 3 年生や 4 年生がいます。これらのユーザーは通常、Zhihu やキャンパス BBS などのチャンネルを頻繁に利用します。基本的に、これらのユーザーが頻繁に利用するこの 2 つのチャンネルを定義しました。

3 つ目の要素はシナリオです。当社の製品に関連するどのようなシナリオにそれらが登場するのでしょうか。例えば、Zhihu を閲覧しているとき、これがシーンです。同様に、彼はすでにプロダクトマネージャーやオペレーションマネージャーになりたいと明言しているかもしれませんが、オペレーションとは何か、どのように行うのかは知りません。ただ、後になって彼は Zhihu を閲覧するのではなく、検索するだけです。これは別のシナリオです。

あるいは、彼は実際に何か関連するものを探しているのかもしれません。例えば、彼は今年の大学生の就職動向の可能性を探しているのです。これもシナリオの 1 つです。自分自身を向上させたいという気持ちから学習教材を探しているのか、それとも就職を控えていて就職のプレッシャーが特に大きいのかなど、この2つの状況に基づいて、このチャンネルに登場するシーンも異なります。

なぜシーンを考慮する必要があるのでしょうか?これは、ユーザーに与えられるコンバージョンの動機がシナリオごとに異なる必要があるためです。言い換えれば、他人を説得し影響を与えるために使用する論理は異なるはずです。たとえば、大学生が歩き回っていて、その学生に製品マネージャーや製品運用のコースに興味を持ってもらいたい場合、その学生にストーリーを語って、常に好奇心を刺激し、その学生をあなたの製品やサービスに引き込み、興味を持ってもらう必要があります。

しかし逆に、BAT でオペレーション業務に携わりたいと明言しているのに、入社できず、実務経験もない場合は、どうすればいいのでしょうか。ここにはすでに明確な質問があるので、あなたがしなければならないのは、彼の質問に答えることだけです。

経験のない大学生からBATの運営スタッフになるまで、その過程でどのような能力や経験が必要か、自分には何が足りず、それをどう補うか、このコースがどう役立つかを伝えることができます。これをわかりやすく説明すれば、実際に彼を転換させるのに十分であり、転換のロジックが異なることがわかります。

したがって、プロモーションやマーケティング活動を行う際には、この 3 つの要素を明確に考える必要があります。この 3 つの要素があれば、ユーザーをこの 3 つの要素に基づいてコンバージョンさせる動機を設計し、最終的にユーザーを製品やサービスにコンバージョンさせることができます。これが、プロモーションやマーケティング活動を行う際の 3 つの基本要素です。

プロモーションとマーケティングの基本的な考え方

これをさらに詳しく説明すると、プロモーションとマーケティングの基本的な作業の考え方は、実際には次の 5 つのステップに分けることができます。

最初のステップは、ユーザーを明確に定義し、次に潜在的なマーケティングのエントリ ポイントと、潜在的なチャネルを見つけるためのプロモーション方法を定義することです。

2 番目のステップは、チャンネルを評価し、チャンネルのルールとプロモーション ロジックに精通することです。たとえば、Zhihu でプロモーションを行う場合、Zhihu のプロモーション ルールとロジックに精通している必要があります。たとえば、Zhihu は有料プロモーションをサポートしていますか? 有料プロモーション情報の表示形式は何ですか? 有料プロモーションをサポートしておらず、無料でしか行えない場合は、無料コンテンツが Zhihu サイトで最大限に表示され、露出するにはどうすればよいですか? これらのことを考える必要があります。

3 番目のステップは、具体的な転換シナリオを構築することです。たとえば、経験の浅い大学生がテンセントに入社し、有能な製品オペレーターとして働くにはどうすればよいでしょうか。これが事実であると仮定すると、この問題は実際には特定のシナリオです。このシナリオを構築するには、そのような特定のシナリオでユーザーがどのような要求や動機を持っているか、そのようなニーズを満たすためにユーザーにどのような情報を提供すべきか、そして最終的に良好なコンバージョンを達成するためにこの情報をどのように整理するかを明確に検討する必要があります。これは、より専門的な方法でコンバージョンシナリオを構築することと呼ばれます。実際には、特定のシナリオでユーザーを説得し、影響を与えるロジックを明確に考えることです。

4 番目のステップは、資料のスケジュールを実装することです。資料には、写真、短いビデオ、コピーライティングなどが含まれます。これらは最も一般的な資料です。これには、特定のチャネルでプロモーションを行うこと、スケジュールはどのようなものか、このスケジュールには他の人とのアポイントメントが必要かどうかなどが含まれます。例えば、WeChat パブリックアカウントの転送リソースを購入する場合、スケジュールや、いつ他の人に資料を渡すかなどを確認する必要があります。

5 番目のステップは、データの監視と最適化です。最適化と磨きを繰り返すことで、多くの場合、良好なプロモーション結果が得られます。

プロモーションやマーケティングに初めて関わる新人がよく遭遇する問題

誰もが、プロモーション マーケティングの基本的なツール、アイデア、ロジックを比較的直感的に理解しているはずです。では、私が初心者で、これらのロジックをすでに知っているとします。今から製品のプロモーションを始めようと思います。どのような問題によく遭遇するでしょうか?

おそらく、共通するコアの問題がいくつかあります。

1. 適切なプロモーションチャネルが見つからない

2. 選べるチャンネルはたくさんあるが、どのように選んで判断したらよいか分からない

3. 支払いチャネルは指定されているが、チャネルプロモーションのルールがユーザーに馴染みがなく、ユーザーが困惑しているように見える。

4. プロモーション効果は良くないが、その理由と最適化方法が分からない

5. アイデアなしで独自にプロモーションプランを作成する

上記の 5 つの問題は、新人がプロモーションやマーケティング業務を行う際によく遭遇する問題の一部です。そこで、以下の内容では、これらの問題を一つずつ解決できるようお手伝いします。

著者:徐雄雄

出典:徐雄雄