中秋節ブランドマーケティング企画プログラム！

一般人にとって、中秋節は家族が集まる良い日ですが、マーケティング担当者にとっては頭を悩ませ、頭がゾクゾクする時期です。大手ブランドは優れたブランドマーケティング戦争を繰り広げようと競い合っていますが、市場を活用するためのインスピレーションと視点が不足しています。今日は、中秋節を通じてマーケティングを行う方法についてお話しします。

丨中秋節をどう解釈するか？

緑の鳥が西から飛んできて、嫦娥は良い時が近づいていると私に告げました。中秋節は、昔から丸い月を使って家族の再会を象徴し、故郷や愛する人への思いを表現していました。中国の4大伝統祭りの一つです。

中秋節には古来より、月を拝む、月を愛でる、月餅を食べる、金木犀の花を愛でる、金木犀酒を飲むなどの風習があり、現在まで受け継がれています。市場を活用したマーケティングでは、孔明提灯、提灯まつり、蟹食、月見などの風習など、中秋節のさまざまな要素を盛り込むことができます。中秋節の起源や神話、歴史的出来事、詩、民謡、ことわざ、二部構成の寓話なども取り入れることができます。これらはすべて、深く探求する価値のある活用材料です。

同時に、中秋節の人々の感情を正確に把握し、共鳴を生み出す必要があります。トレンドを活用した優れたマーケティングは、信頼性、親しみやすさ、詳細さなど、消費者が受け入れやすい入り口を常に見つけて、人々の心の最も繊細な部分に触れ、特別な休日に感情の捌け口を提供することができます。

再会は中秋節のメインテーマです。このテーマをめぐっては、家に急いでいるのに渋滞に巻き込まれて不安な気持ち、出張中の夫が帰ってきて再会の夕食を共にするのを心待ちにしている女性、放置されたテーブルや椅子を見て、中秋節にテーブルや椅子に座って両親と再会していた頃をふと思い出すが、今ではテーブルや椅子はすり切れ、両親はすでに高齢であるなど、多くの素材が展開できます。

再会があれば、当然、不和も生じる。世の中には完璧ではないものがたくさんあります。家を離れて旅に出ていて家族と再会できない人、緊急事態のために家にいておいしい食事をとることができない救急隊員、再会を望んでいるのに両親が亡くなって永遠の後悔を抱えている人など、さまざまな人がいます。これらはすべて、さまざまな角度から感情を刺激し、涙と感動を生み出し、ブランドケアと価値出力を導くために使用できます。

丨キーワードを活用する

良い意味: 月餅、月、帰省、月見、再会、提灯の謎、嫦娥、玉兎、故郷など。

反対の意味: 後悔、家を出る、誰かを思い出させるものを見る、など。

基本的に、各キーワードはさらに拡張することができます。たとえば、「月餅」は、月餅の外観、月餅の分類、月餅の作り方などに拡張できます。各キーワードを把握して主題を発見し、入り口を見つけ、感情的な共鳴を刺激することによってのみ、完全なマーケティング プランを作成できます。

丨クラシックコピーライティング

デュレックス：長生きしてくださいね。

江小白: #simplelife# 満月なので、カップを空にしないでください。

テンセントマップ：たくさんの場所を旅した後でも、最も丸い月は依然として私の家の方向にあります。

58.com: 「月の光が輝くところが私たちの故郷であり、私たちが足を踏み入れるところが私たちの人生です。」

デュレックス：美しい花と満月の夜に、一緒に月の美しさを楽しみましょう。

デュレックス：中秋節と満月を楽しんでください。

Suning.com: 月を楽しみながら、お好きなようにお買い物をお楽しみください。

メルセデス：今夜はメルセデスは来ない。

前回の七夕の活用に関する記事で、筆者は、優れた活用コピーライティングは創造性だけでなく、強い関連性にも反映されると述べました。アピールコピーは創造性に富んでいるだけでなく、深い感情的洞察を提供し、ブランドや製品の要素を埋め込んでいます。人々を泣かせるものもあれば、涙を流しながら笑わせ、感情の共鳴の中でブランドを思い出すものもある。これが勢いを利用する成功の方法です。

丨角度を活用する

1. 月

1. BMW「ムーンダッシュボード」

BMWの中秋節マーケティング企画で、私に深い感銘を与えた出来事が2つありました。 1つ目は、分割した月餅でBMWのロゴを作り、BEST MID-AUTUMN WISHESの頭文字を使ってBMWブランドを響かせ、さらに「楽しい中秋節」の祝福を表現したという点で、非常に創意に富んでいます。

また別の例では、月の満ち欠けの変化をダッシュ​​ボードの速度表示と比較し、異なる速度が月の満ち欠けに対応していました。「喜びが湧き上がる、月は満ちている」というコピーライティングが適切な反応を形成し、創造性を明確に表現しました。

2. OPPEIN Home Furnishing「Werewolf」クリエイティブ短編映画

想像力豊かな家庭用家具ブランド OPPEIN は、「狼男の中秋の名月」という一連のオルタナティブ広告フィルムを発表しました。これは、狼男が満月の夜に中秋節をいかにしてうまく祝うかというストーリーです。

タイの広告チームが制作したこの短編映画では、爽やかで魔法のようなパフォーマンスとユーモラスなスタイルが観客を驚かせただけでなく、「家庭、愛、ヨーロッパの美しさ」というブランドコンセプトを立体的かつ感情的に表現しました。

2. 再会

1. 燕京ビール「兄弟との再会」

燕京ビールは、故郷を離れて中秋節の集まりに参加できない人たちに、故郷は兄弟がいる場所だと呼びかけています。だから、今夜は仲良しの兄弟を招待して、月明かりの下で楽しくお酒を飲もう！ブランドの情熱、友情などのテーマが統合され、結び付けられ、故郷への思いを別の形で表現しています。

2. FOTILEは味覚を使って愛を結びつける

中秋節のマーケティングは心温まるものが主流です。その中でも、Fotileの「Farewell」という短編映画はとても心温まるものです。ワンショット方式で、橋の上での父と息子の別れ、埠頭での兄弟の別れ、空港での別れ、線路での恋人同士の別れ、階段での父親との別れ、玄関で子供たちを見送る両親など、6つの別れのシーンがゆっくりと展開されます。これは「幸せな家庭とは、愛が完璧で、すべてが完璧な家庭」というテーマにつながり、非常に涙を誘います。特に最後のシーンでは、娘と両親が別の場所にいながら、同じ故郷の料理を作っています。これは心温まる再会の別の形であり、愛があるところに再会があるという再会の意味も説明しています。

3. Qia Qia Foodトピックマーケティング

中秋節期間中、Qia Qia Foodは公式Weiboで「#中秋節、あなたと一緒なら大丈夫#」というトピックを立ち上げました。参加ルールは、ネットユーザーが再会の瞬間を写真に撮り、写真の中でOKのジェスチャーをして、参加トピックとともにWeiboに投稿するだけです。

さまざまなビッグVが牽引するシンプルで温かい話題は、瞬く間に多くのネットユーザーの参加を引き付け、大量の高品質なUGCを投稿した。ブランドは社会的トレンドを創り出すと同時に、ブランド露出と社会的発言力を生み出し、大衆の支持を獲得し、イベントの大規模な普及を達成しました。

3. ジェイドラビット

Qia Qia メロンの種は、2 つの直立したメロンの種を使用して、巧みに玉ウサギの形を形成します。メロンの種自体は、中国人が集まって家族のことを話し合うときに食べるお気に入りのおやつです。シーンにとてもよくマッチし、クリエイティブで活気に満ちています。

4. 月餅

1. NetEase Kaolaの「雨が降ったら月餅を返金」マーケティング

NetEase KaolaはBest Weatherと提携し、中秋節に「Best Weather」に表示された場所で雨が降るかどうかに基づいて、「指定された月餅を購入し、中秋節に雨が降ったら返金を受ける」という賭け型のマーケティングキャンペーンを開始するという大きな動きを見せました。これは白熱した議論を巻き起こし、多くの見出しを飾りました。

2. Tmall「中秋節」

天猫は『延禧宮物語』の人気に乗じて、ユニークな「中秋節妃選びコンテスト」を創設し、様々な味の月餅を後宮の三千人の美女が美しさを競い合うものと比べ、「大豚のひづめ」は皇帝に見立て、原作ドラマの多くのミームを埋め込み、おなじみの「貴婦人」が丸い月餅になった。『延禧宮物語』と中秋節という2大IPの力を借りて、多くのネットユーザーの注目を集めることに成功した。

マーケティングはブランド自体に関連するだけでなく、ターゲット ユーザーの心理にも関連している必要があります。著者は、数多くの中秋節の事例を読んだ後、中秋節前にマーケティング計画を立てる手順をまとめています。

1.マーケティング目標を決定する

さまざまなマーケティング活動には明確な焦点があります。たとえば、一部のブランド活動は、社会的発言力の創出、ブランド露出の達成、ブランド影響力の拡大を目指しています。一方、一部のブランド活動は、消費者のブランド理解を深めるだけでなく、商業的利益も求めています。ブランドのニーズに応じて、「販売」を達成するために、マーケティング目標を明確にし、具体的な計画を選択できます。

例えば、デュレックスのレバレッジ活動の多くは、ブランドの露出を高め、勢いをつけるという前者の目的に基づいています。前述の月餅活動は、商品を持ち込み、月餅の販売を促進することを目的としています。

2. ターゲット層を特定する

昨今のマーケティングでは、普遍的なカバレッジを達成するのは非常に困難です。多くの場合、特定のグループを引き付けるだけで十分です。したがって、マーケティングの成功の基礎となる、より明確なユーザーポートレートを持ち、正確な識別を実現する必要があります。

ターゲットユーザーの位置づけを明確に理解することによってのみ、彼らに適した活動形態を決定することができます。たとえば、江小白の主な視聴者は若い世代であるため、江小白のマーケティング活動は若者の間で立ち、彼らの考えを考え、適合性の高い活動を通じて彼らと共鳴する必要があります。

3. 活動の形態を決定する

マーケティング活動は、オンラインとオフライン、またはその両方の組み合わせに分けられます。チャンネルも数多くあり、主流なものにはWeiboや公式アカウントなどがあります。オフラインの活動としては、中秋節のシーンを設定するのが良い選択です。中秋節の要素をテーマにしてお祭りの雰囲気を演出し、ブランドの旗艦店にしたり、ショッピングモールや地下鉄などの混雑した場所に中秋節のチェックインスポットを作ったりすれば、自然と多くの人が立ち止まって写真を撮るようになります。WeChat MomentsやWeiboでの二次拡散を通じて、ブランドの露出を高めることができます。例えば、ピザハットは今年、南鑼鼓巷と東直門に故宮をテーマにした店舗をオープンした。

4.思慮深いコピーを書く

コピーライティングの力は過小評価できません。うまく書ければ、大きな影響を与えることができます。中秋節のコピーライティングは、商品と祭りの共通点に基づいて作成し、視聴者にインパクトを与えたりアピールしたりできる独創的なジョークを補足する必要があります。このプロセスでは、消費者に真の印象を与え、共鳴とブランド連想を引き起こすために、共感を持ち、消費者の視点からコピーライティングをスクリーニングする必要があります。

5. プロモーションを多様化し、参加型の交流を促進する

このアクティビティは、オンラインになる前とオンラインになったときに宣伝する必要があり、インタラクティブなセッションを設定する必要があります。視聴者の参加意識を高めることができるのはインタラクションだけです。そうでなければ、視聴者は一度見ても次の瞬間には忘れてしまいます。楽しさやメリットを通じて消費者の参加を促し、UGC コンテンツを投稿してもらうことで、消費者の自己増殖を促し、分裂のような露出を生み出すことができます。参加者が多ければ多いほど、イベントの効果は必ず高まります。

今年も家族が集まり、国全体で中秋節を祝う季節がやってきました。ホットトピックをフォローするのは難しくありませんが、レベル、スキル、テクニックでフォローするのは困難です。ホットトピックは、プロダクトプレイスメント情報と組み合わせる必要があり、クリエイティブで目を引くように見せる必要があり、ファンの美学と好みにも適合する必要があり、本当に簡単ではありません。中秋節のテーマでは、祭りの再会というテーマに応え、感情的なカードを切るのが良い方法かもしれません。

このプロセスにおいて、ユーザーの心を掴み、ブランドの情報と認知度を伝え、ブランドの人気と社会的発言力を高めたいなら、消費者の心の最も柔らかい部分をつかみ、コピーライティング、ポスター、組み合わせマーケティングの形で複合パンチを繰り出さなければなりません。激しい攻勢だけが人々を驚かせることができます。

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著者: 404 テナント

出典: PRホーム