プロモーションプランを策定するには？

多くの場合、プロモーションやマーケティングの計画を策定するプロセスは、脳のエラーを克服するプロセスです。間違っていることに気付いたときには、すでに半分は正しい場合がよくあります。

「マーケティング手法やコピーライティングのスキルを習得したのに、立てた計画に抜け穴がたくさんある」「ある手法を学んだばかりなのに、それを使うといつも同じミスをしてしまう」…実は、手法が足りないわけではないのです。 上記のような状況の重要な理由の 1 つは、「考えるときに干渉要因を排除しなかった」ことです。

次の質問について考えてみてください。チェスをするとき、名人チェスプレイヤーと普通のチェスプレイヤーの最大の違いは何でしょうか?

多くの人はこう答えるかもしれません: グランドマスターのチェスプレイヤーはチェスをプレイするときにより多くのステップを考慮することができます。

まあ、それがほとんどの人の答えです。

しかし、心理学者デ・グルート (1965) が行った「熟練者と初心者の違い」に関する実験では、そうではないことが示されています。彼はチェスの名人と比較的弱いプレイヤーの思考プロセスを同時にテストし、チェスをプレイするときに名人プレイヤーと普通のプレイヤーが考える可能性のあるステップの数はほぼ同じであることを発見しました。

しかし、彼らが各手を考えるのに費やす時間は、一般のプレイヤーの 1/4 ～ 1/8 にすぎません。

このような大きな違いが生じる理由は、グランドマスターにとって、チェスをプレイする際に干渉要因を排除し、最善の手順を選択することがより容易であるためです。

さらに、デ・グルートはその後の繰り返しの実験で、チェスの名人が何年もの訓練を経て蓄積した能力は、より多くの可能なステップを考慮することよりも、状況パターンの認識に反映されていることを発見しました。

状況パターンをより適切に識別することで、妨害となるステップを排除し、最適な解決策を選択できるようになります。

はい、人間の直感は本質的に抜け穴だらけなので、解決策を設計するプロセスは、抜け穴を克服し、妨害要因を排除するプロセスに似ています。

その結果、私たちは「干渉要因」をうまく克服できなかったコピーライティングを数多く目にしてきました。

「革新的な生活、究極の体験」

「シンプル」「想像力」「極端」「卓越」など、作者がユーザーに美しい連想を抱かせたい言葉は無数にありますが、実際にはユーザーは何も想像できません。

このような自己満足的なコピーライティングが生まれる大きな理由の一つは、私たちが消費者の気持ちを直感だけで想像しているからである。

私たちは、ユーザーが製品の利点を理解し、製品に良い印象を抱くことができると想定しています。多くの場合、この誤った前提が、計画を設計する際に妨げとなる要因となります。このような干渉要因を正確に特定し、排除することが、多くの場合、計画の最終的な有効性を決定します。

さて、マーケティングプランを設計する際に、私たちの直感にはどのような干渉要因が存在するのでしょうか?

主なポイントは2つあります。

1. 直感に基づく誤った仮定。
2. 「分析の錯覚」は脳の報酬メカニズムに基づいています。

1. 直感に基づく誤った仮定

前回の記事で、「革新的な生活、究極の体験」といった自画自賛のコピーライティングは、多くの場合、私たちの直感によって生み出された前提仮定から生まれており、私たちが想定しているユーザーの感情は存在しないことも多いと述べました。

しかし、直感に基づく仮定はなぜそれほど頻繁に間違っているのでしょうか?

重要な理由の 1 つは、製品を理解する前の状態に戻ることが難しいことです。

たとえば、私はかつてクラウドファンディングのウェブサイトで次のようなコピーを見たことがあります。

「野菜を育てる。妖精の箱」

あなたも私と同じように、この文章を見てもその意味を理解するのは難しいと思います。

クラウドファンディング製品の場合、消費者が 1 秒以内に「何であるか」と「何をするか」をすぐに理解できない場合、その後の詳細ページのコピーを読み続ける人はほとんどいません。

5分近くかけて理解したところ、これは自宅で野菜を育てることができる商品だということが分かりました。では、なぜコピーをデザインするときに「自宅で野菜を育てることができます」と言わなかったのでしょうか。

コピーが十分に感動的でないとしても、少なくとも消費者がすぐに理解できるようになります。

実は、このようなコピーが書かれる理由は、コピーライター自身がすでに商品をよく知っているため、「商品を理解していなかった」ときの自分の状態を想像することが難しいからであり、これはまさに現在の消費者の状態です。

それは、すでに真実を知っているのに、それを忘れて以前の状態に戻ろうと自分に強制するようなものです。これは非常に苦痛なことであり、私たちの脳は積極的に考えることを避けようとします。

ここで直感の干渉要因が登場します。

どうすれば回避できるでしょうか?

実際、マーケティング プランを設計するときに、私たちは顧客のことを考えるという罠に陥りがちです。

「顧客のことを考える」こと自体は何も悪いことではありませんが、自分の視点だけで顧客のことを考えていると、間違いを犯すことが多いです。

だから、私たちは自分たちの視点で「お客様は見ればわかるだろう」「この広告はセールスポイントがたくさんあるから、きっとユーザーに感動を与えるだろう」「この商品はとても良いから、お客様はきっと気に入ってくれるだろう」などと考えます。

確かに、誰もが顧客のことを考えていますが、目に見えないところで、間違った「前提」があまりにも多く生み出されています。

妨害要因を排除する正しい方法は、「自分の視点から始めて顧客のために考える」のではなく、「顧客の視点で考える」ことです

以前、会社の新しいオフィス住所を選んでいたとき、私は多くの熱心な営業コンサルタントに会いました。彼らは「顧客への配慮」がとても上手で、私のニーズを知った後、WeChatでたくさんのオフィススペース情報を送ってくれました。その中で、「面積、価格、地理的な位置」などの要素がすべて非常に明確に考慮されています。

しかし、これには何が問題なのでしょうか?

彼らは「私のことを考えているが、私の視点から考えていない」だけです。

毎日自分の仕事をこなし、複数の営業コンサルタントに連絡して物件情報を比較しなければなりません。

そこで、彼らが私に適していると思う物件をすべて私に紹介すると、新たな問題が発生します。どうやってそれらを見に行けばよいのでしょうか?

物件によって、価格、エリア、立地など選択要素は異なるため、これらの要素を一つ一つ比較する必要がありますが、各営業コンサルタントから提供される膨大な物件情報に直面したとき、私にはその情報を整理する十分な経験がありません。

そこで、私はセールス コンサルタントの 1 人に自分の問題点を説明し、各物件をさまざまな側面からリストアップし、PPT で提示して一緒に送ってもらうよう提案しました。情報は一目でわかるので、比較してより迅速に選択できるようになります。

私の提案を聞いた後、販売員は非常に驚いて、「とても簡単なことなのに、なぜ今まで思いつかなかったのだろう？」と叫びました。

したがって、この妨害要因を排除する方法は実はとても簡単です。自分の視点から顧客を考えるのではなく、消費者の実際の生活シーンを再構成し、顧客の視点から考えるのです。

2. 脳の報酬メカニズムによって生み出される「分析の錯覚」

ほとんどの人は勉強中に次のような問題に遭遇するでしょう。

インターネット上で、役に立つ情報の共有や有名人による公開講座を見ると、すぐにダウンロードしたくなることがよくあります。

そのため、情報がダウンロードされ、静かにコンピュータに保存されると、知識を消化したような気分になります。

また、これらの資料は当社によって二度と開封されないことも意味します。

「そうですね、情報はそこにありますし、安心感もあります。」

これは私たちの脳からの信号です。

しかし、残念なことに、私たちは「知識の幻想」に陥っていることに気づかないことが多いのです。

これは「予知効果」として知られる心理現象です。

人間の脳が何かをすることを想像すると、実際にそれをしなくても、すでにそれをやったという感覚を持つことになります。

まるで女神に追いついたと妄想しているのに、実際には追いつけない。しかし、脳内でドーパミンが分泌され、本当に実現したような気分になる。

そのため、オンラインで電子書籍を大量にダウンロードすると、読み終わっていなくても、ダウンロード後に読み終わったように感じることになります。

「知識の錯覚」と同様に、マーケティング計画を設計する際にも「分析の錯覚」が起こります。

今日では、マーケティングを学ぶ学生のほとんどが「SWOT 分析」と「ボストン マトリックス」の使い方を熟知しています。いわゆる利点、欠点、機会、問題点は、特に起業家コンテストや卒業論文で広く使用されているツールです。

その理由は非常に単純です。これらすべてに 1 つの最大の特徴があり、誰でも簡単にこれらの 4 つのボックスに記入して、「分析の錯覚」、つまり問題を分析して結果を生み出しているという感覚を抱くことができるからです。それ以外の場合は、グリッド全体を見てください。

しかし、これでは問題の本質、「正確な製品の位置付け」、「ユーザー指向のサービス」、「不十分なチームリソース」に対処できないことがよくあります...

これらの観察はプログラム自体に基づいており、実際的な問題を解決するものではありません。

それどころか、「結果が生み出された」という幻想は、本当に重要な問題についての私たちの思考を妨げることになります。

どうすれば回避できるでしょうか?

実際、ソリューションが優れているかどうかは、ソリューション自体がどのように最適化されているかではなく、ソリューションがどのような質問に答えるかによって決まります。

たとえば、コンピューター用ゴーグルを作る人のほとんどは、マーケティング訴求をデザインする際に、放射線防止、ブルーライト防止、目の疲れ防止といった表面的な特性から始めます。

つまり、Taobao は同質製品競争に巻き込まれていることがわかります。

しかし、一部の人々は自分自身に疑問を抱いています。「そもそもなぜゴーグルが必要なのか？」

はい、コンピューターゴーグルはどのようなニーズを満たすのでしょうか?他にどのようなニーズを満たすことができますか?

その後、マーケティング担当者は次のような洞察を得ました。

ゴーグルを使用するターゲット層である「ゲーム好き」や「ドラマ好き」は、ゲームやテレビ鑑賞中に邪魔されることを嫌う。長時間画面を見つめることで目が痛くなると、罪悪感を感じてやめざるを得なくなる。

つまり、マーケティング上の魅力は次のようなものなのです。

• xx ゴーグルを使用すると、目が痛くなることなく 6 時間連続で LOL をプレイできます。
• xx ゴーグルを使用すると、目が痛くなることなく「歓喜の歌」を連続して鑑賞できます。

同様に、縫いぐるみ人形をデザインするように頼まれたら、どうしますか?

多くの人はデザイン自体から始めて、漫画のイメージ、素材の品質、快適さのレベルなど、人形の良し悪しを判断する基準をリストアップします。

分析結果全体を見て、私たちはよりかわいく、より良く作られ、より快適な人形を開発しました。しかし、これは本質的には「分析の錯覚」に基づいたソリューションの表面の最適化です。

しかし、別のグループの人々は自分自身に次のような疑問を投げかけます。「なぜ子供たちは人形を必要とするのか？」人形はどのようなニーズを満たしたのでしょうか?

これらの最も基本的な質問を再度尋ねると、より良い答えが得られることがよくあります。

そこで、バービー人形会社は再びこの質問に答え、小さな女の子が人形に求めているのは仲間ではなく、大人になった自分を事前に知ることだということを発見しました。

そのため、バービーはターゲット市場の最も重要なニーズを満たす、初めて大人の人形を開発しました。

したがって、分析ツールに満足できる答えを入力するのではなく、解決策を再考することで、「分析の幻想」から抜け出すことができます。

3. 結論

多くの場合、マーケティング プランを開発するプロセスは、脳のエラーを克服するプロセスです。間違っていることに気付いたとき、半分は正しいことがよくあるのです。 本稿では、マーケティングプランニングの際に遭遇する「直感的妨害要因」として、直感がもたらす誤った想定、脳の報酬機構が引き起こす「分析錯覚」の2つを指摘し、妨害要因を排除する方法を紹介した。しかし、実際に遭遇する妨害要因は、上記2つよりもはるかに多い可能性があり、それについては後続の記事で詳しく分析する。