偽のトラフィックですか?広告を掲載する際に注意すべきことは何ですか?

偽のトラフィックは、インターネット市場ではすでによく知られた問題です。広告主が広告を掲載する際にトラフィック値に過度に注意を払っていると、すでにトラフィックの落とし穴に足を踏み入れていることになります。

この短いビデオは新たな「血みどろの事件」を引き起こした。

10月16日、「新興メディアの巨人が演出する『ゾンビ舞台劇』、まさに現場を復活させる。きっかけは、一夜にして人気となった動画だが、アクセスはゼロだった！」という記事が掲載された。 》話題の記事がスクリーンを席巻し、瞬く間に人気を博した。

この記事は、有名人を雇って短い動画広告を掲載させたものの、「ブランドと効果の統合」を実現できなかった企業に関する、よくある「悲劇的な話」を紹介しています。

新製品を宣伝するため、記事の筆者（甲）は新浪微博MCN代理店の風群メディア（乙）にアプローチした。風群メディアは300万人以上のファンを持つ美容ブロガーに短編動画Vlogのリリースを手配した。データによると、効果は非常に良好で、リリースから2時間以内に数十万回の再生回数を記録し、一晩で300万回の再生回数を記録し、1,000件近くの再投稿と数千件のコメントが寄せられた。多くのファンがコメントで「すでに手配した」（注文した）と述べている。

データは非常に良好ですが、当事者Aは満足していません。

その理由は、プロモーション期間中、短い動画は商品への集客効果が非常に悪く、店舗への来店客はほとんどなく、商品の取引もほとんどなかったためです。これは、視聴回数、リポスト数、コメント数（特に、商品を購入したというメッセージを残したファンが多かった）の多さとは対照的で、彼は騙されたと感じました。

そこで、甲は、やり取りの中で満足のいく回答が得られなかったため、弁護士に相談し、乙が契約に違反していないと信じた後、怒りに駆られて上記の爆弾記事を書き、ネットユーザーから激しいコメントを引き出し、微博で声明を出し、乙に警察を呼ばせ、弁護士の手紙を乙に送らせることに成功した。

宣伝にお金をかけましたが、B 側から弁護士の手紙が届きました。これは私が今まで見た中で最も「悲惨な」A 側の一つかもしれません。

視聴回数の水増しの問題はさておき、商業的な観点から、短編動画コンテンツ制作者として、実際に「当然の報いを受ける」のは当事者Aです（これはデータの改ざんが奨励されているという意味ではありません）。結局のところ、当事者Aの弁護士でさえ、当事者Bには何の不満もないと信じており、広告主として彼はいくつかの間違いを犯しており、それは誰もが反省する価値があります。

1. 「ヴェブレン効果」の影響で、短い動画が商品をもたらすという幻想は無視できない

アメリカの経済学者ヴェブレンはかつて、非常に興味深い現象を発見しました。それは、商品の価格が高ければ高いほど、消費者の需要が高まるというものです。これは、人々が究極の消費をしたいという心理的欲求を反映しています。商品の価格が高ければ高いほど、その商品は人気が高まります。これが有名なヴェブレン効果です。

実際、多くの広告主は、短い動画を通じて商品を販売することに関して、適切なものを買うのではなく、高価なものだけを買うという「危険な」考えを持っています。彼らは、大規模なプラットフォームと上位のMCN代理店を選ぶ必要があるだけでなく、高価な大手Vsも選ばなければなりません。

前述の人気記事の著者を例にとると、著者のプロモーション選択傾向はヴェブレン効果と非常に一致しています。彼は大規模なプラットフォーム（新浪微博）と大手代理店である風群メディア（7月の微博動画代理店オリジナルリストで1位）を見つけました。また、ブロガーを選択する際に価格の高さを基準の1つとし、閲覧数やコメント数などのデータのみを参照しました。これらはすべて彼のミスですが、彼が犯したミスがたまたまこのトラックの「誤爆」となったのです。

1. 商品を販売したい場合、成熟したトッププラットフォームだけに焦点を当てることはできません。費用対効果が基準となります。

ショートビデオ販売の分野では、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどの主要プラットフォームのコンテンツ制作チェーンが比較的成熟しており、コンテンツ制作からデータメンテナンス（ブラッシング）まですべてが産業化されており、プラットフォーム上のコンテンツはバラエティに富んでいます。中小規模の広告主にとって、監視や審査にかかるコストは高く、注意しないと簡単に罠に陥ってしまう可能性があります。

また、MCN代理店の数が多すぎるため、さまざまな仲介業者が「差額利益」をあげており、ブロガーが要求する価格が著しく高くなっており、中小広告主にとって好ましい状況ではない。

逆に、Haokan VideoやWeishiなどの成熟度の低いプラットフォームの場合、コンテンツに重点を置いているため、MCN代理店が比較的少なく、スクリーニングが容易で、価格差が小さく、費用対効果が高くなります。

2. 商品を宣伝するには、表面的なデータだけを見るだけではだめです。スクリーニング指標はブラックホールになることが多いのです。

記事の著者はWeiboの有名人@张雨涵YuHanを選択しました。エラーの根本的な原因は、広告主が事前のデータスクリーニングを行わなかったことではなく、ビュー数、リポスト数、コメント数などの表面的なデータ指標のみに焦点を当てていたことですが、これは露出のみであり、ブランドのプロモーション効果しか評価できないことは明らかです。

甲が最初から商品持ち込みの効果を考慮する場合、実際には過去の取引量、転換率、入店率、良いレビューの数、過去に推奨された商品の種類、ブロガーと自社製品との一貫性など、商品持ち込みのデータ指標にもっと注意を払う必要があります。

3. 商品を届けるためにトップクラスの MCN 代理店と協力する必要はありません。ロングテールにはもっと驚きがあるかもしれません。

認知的閉鎖欲求の理論によれば、ほとんどのユーザーは考えずに答えを得たいだけなのです。多くの広告主はこのような傾向があり、比較する必要がないため、トップクラスの MCN 代理店を選択するのは、彼らのよくある怠惰なやり方の 1 つです。

実は、MCN エージェンシーの存在意義の一つは、ブロガーのデータをもっと美しくすることであり、いわゆるトップ MCN エージェンシーは、最も美しいデータを持つエージェンシーです。広告主が怠けてデータだけに注目すると、罠に陥りやすいです。結局のところ、トップ MCN はデータに最も長けているのです。

4. 製品のプロモーションですか、それとも製品の販売ですか?両方を実現するのは難しいので、広告主は事前によく考えておく必要があります。

ビリビリのCEOである陳睿氏はかつて、インターネット製品にとって最も重要なのは効率であると述べました。ある分野の効率が特に高い場合、他の分野の効率は特に低くなります。

短い動画プロモーションを例にとると、広告主は一般的にブランドプロモーションと電子商取引の変換という 2 つの効果を達成したいと考えていますが、両方を達成するのは困難です。

ブロガーはそれぞれ個性が異なるため、すべてのブロガーが両方を兼ね備えているわけではありません。ほとんどのブロガーはどちらか一方しか得意ではありません。広告主は広告を掲載する前によく考え、契約書に明記しておけば、後で後悔することはありません。

「光子月経困難症治療薬」は今回、商品の販売はなかったものの、ブランド露出は達成した（今回、ブランドの知名度が高くなかったのは残念だ）、契約書には商品の持ち込みに関する取り決めは一切記載されていなかったため、後から訴訟を起こしたくても起こせないだろう。

2. 広告主はどのようにして短編動画に対する鋭い目を養うことができるでしょうか?

偽造トラフィックはインターネットにとって、製造業界にとっての偽造品と同じであり、決して避けられず、完全に排除されることもありません。

短編動画コンテンツ分野の起業家として、広告主には、市場に偽のトラフィックがまったく存在しないことを祈ることはできないが、鋭い目を養う必要があることを思い出してもらいたい。鋭い目を養うには、次の 3 つのステップが必要です。

1. より多くの潜在的な配信プラットフォームを見つけるためのいくつかのシグナル

広告主が広告のためにショートビデオ プラットフォームを選択することは、投資を行うようなものです。広告主は、トップに立つことができる成熟したプラットフォームではなく、成長の余地が大きい潜在的なプラットフォームを選択する必要があります。成熟したプラットフォームは高価なだけでなく、データが乱雑で、良い点と悪い点が混在し、多くのトリックがあるため、潜在的な配信プラットフォームの選択は、主にプラットフォームがこれらのシグナルを持っているかどうかによって決まります。

1) ユーザー、コンテンツ、その他のデータが急増しているプラ​​ットフォーム

現時点では、プラットフォームの生態はまだ固まっておらず、コンテンツのトラフィックプールはまだ安定しておらず、マシュー効果は明ら​​かではありません。広告主は長期的な協力の潜在的なアンカーを選択します。これは費用対効果が高いだけでなく、予期しないサプライズがある可能性もあります。結局のところ、彼が次のサンダ・ゲ、李佳琦、またはヴィヤになるかどうかは誰にもわかりません。

現在、Douyin、Weibo、Xiaohongshu で有名なブロガーを探す場合の見積もりは非常に高額ですが、高品質の潜在的なアンカーが多数いる Haokan Video や Weishi などのプラットフォームに行くと、価格性能比がはるかに高くなります。

2) 商業化システムが未成熟なプラットフォーム

ご存知のとおり、どのコンテンツプラットフォームの開発も同じです。初期段階では補助金を出して良質なコンテンツをサポートし、成熟した後に商業化を進めます。

プラットフォームが補助金を受けていた頃は、プラットフォーム上のコンテンツが非常に重視され、高品質のコンテンツの割合が高かったが、プラットフォームが商業化されるにつれて、さまざまなブラック産業が発達し、必然的に良い産業と悪い産業の両方が含まれるようになった。

例えば、最近棚に戻ってきた小紅書は、規模が大きくなり商業化が進むにつれて、さまざまなブラック産業が出現した。他人のメモを代筆したり、閲覧数を水増ししたり、偽造品やわいせつ物を売ったりする者が後を絶たず、ついには是正のために棚から撤去された。

DouyinやKuaishouなどのプラットフォームも規制と是正が進められている。それとは対照的に、Weishi、Haokan Video、Quanmin Short Videoは比較的「クリーン」である。

3) 膨らんだボリュームのツールを「特別に扱う」プラットフォームは存在しない

現在、インターネットではさまざまな種類のトラフィック増加ソフトウェアが人気を博しています。主流のトラフィック増加ソフトウェアがこれらのプラットフォームに対処していない限り、これらのプラットフォームの現在の生態系は比較的健全であり、Weibo、Xiaohongshu、Douyinなどのトッププラットフォームは長い間トラフィック増加ソフトウェアの焦点となっています。

コンテンツ クリエイター (写真、テキスト、短いビデオの両方を作成) として、現在利用可能な多くのコンテンツ プラットフォームの中で、最も厳しく規制されているのは Baidu ベースのプラットフォームであり、次に ByteDance ベースのプラットフォームであるとも述べたいと思います。

Baijiahaoは厳格なコンテンツ監督を行っています。同じタイトルと類似の内容は、Baijiahaoによって「類似の内容がすでに公開されている」という理由で拒否されます。Haokanビデオの視聴回数とファン数は絶対に本物です。Baidu独自のAIテクノロジーは依然としてテストに合格し、ブラッシングを防ぐために比較的厳格な不正防止メカニズムを確立しています。

Toutiaoでも同様です。類似コンテンツは基本的にトラフィックがなく、掲載すら拒否されます。Douyinでも同様です。類似コンテンツのトラフィックは大幅に減少しています。そしてNetEaseがあり、これも厳しい監視下にあります。

4) コンテンツプロバイダーへの補助金支給を続けるプラットフォーム

率直に言えば、プラットフォームは依然としてコンテンツを蓄積し続けています。どのプラットフォームが依然としてコンテンツ クリエイターに補助金を出しているかを見ればわかります。

5) スーパーVがまだ登場していないプラットフォーム

理由は非常に簡単です。スーパーVはありません。それは、コンテンツシステムがまだ構築中であり、富を築くという神話がまだ現れていないためです。すべては始まったばかりで、まだ非常に健全です。

2. いくつかのアクションでキャンペーンの価値を高めることができます

1) 他人に勧められるよりも自分で選ぶ方が良い

広告主は、自分がよく知っている大手 V を見つけるのがベストです。時間は最高の検証ツールです。MCN が推奨する組織的なインターネット セレブリティをあまり信用しないでください。長期的な理解は、他の人からの推奨よりも間違いなく優れています。

2) サードパーティのMCNよりもプラットフォームを信頼する方が良い

結局のところ、サードパーティの MCN は営利目的で推奨を行っており、金儲けが最優先です。プラットフォームは win-win プラットフォーム エコロジーの原則に基づいて推奨を行っており、広告主にとって本当に適切なブロガーを必然的に見つけることになります。

例えば、昨日爆発的な記事事件が起こった後、Weiboユーザーの@来去之間は、広告主はサイトに広告を掲載し、データの監視と報告を行うべきであり、既存のファンの数に基づいて料金を支払うべきではないと述べた。

WeiboのCEOである@王云飞氏はまた、広告主はWeiboの公式広告プラットフォームを通じて広告に3,000元しか支払わなかったが、最終的には4万元以上を費やしたと述べた。

3) 広告予算が​​限られている場合は、1つの大きなVではなく、いくつかの中小規模のVに投資する方がよいでしょう。

卵を一つのカゴに盛ってはいけないと言われています。大きな V に投資するのはリスクが高いので、小さな V にもっと投資すれば、必ずヒットする可能性が高まります。

さらに、あまり成熟していないプラットフォームも検討する価値があります。

実際、私たちはKuaishouに取り組んでおり、ファン層は大きくないにもかかわらず、効果は良好です。 4月にKuaishouは製品プロモーション機能を開始し、7月に製品プロモーションビデオがBaidu APPに配信できるようになると、トラフィックが急増し始めました。ここでは、約 10,000 人の著者とトラフィックを競うだけで済みます (Douyin と Kuaishou にどれだけの競合相手がいるか考えてみてください)。私たちのような草の根アカウントの方が、チャンスを得られる可能性が高くなります。

現在、当社のKuaishouアカウントの1日の売上高は、当初の数十元から最近のピーク時には6万元にまで増加しています。デジタルハードウェアや家庭用日用品などのカテゴリーでは、売れ筋商品の注文が1日で1,000件以上ありました。このロングテール効果は、依然として期待する価値があります。

4) 自分で見るよりも自分で買ったほうが良い

広告を出したのに効果が出ない場合、必ずしもビッグVの問題ではなく、商品の転換経路に問題がある可能性もあります。例えば、チェーンが長すぎて注文転換率が低い、価格が高すぎる、店舗の評価が低い、肯定的なレビューがない、あるいはまったく購入できないデッドリンクであるなど、広告主は自分で注文してみて、そのプロセスを体験する必要があります。

3. トラフィックは高すぎると考えず、トラフィックをリテンションに変える方法を考えましょう

ブロガーに広告を依頼することは、トラフィックを購入する方法としては昔から使われてきましたが、それではユーザーを維持できません。広告主は、ユーザーを維持するために独自のトラフィック プールを構築する必要があります。

プラットフォームが成熟する前に、多くの中小企業や小規模ブランドが参加します。プラットフォームが成熟すると、プラットフォームの影響力が高まるにつれて、これらの企業やブランドも成長します。

例えば、タオバオのキャスターであるウェイ・ヤーは、かなり早い段階でタオバオのライブストリーミングに根を下ろしました。タオバオのライブストリーミングの初期の頃、彼女はある日、何億元もの売上を誇る大物キャスターになり、誰もが羨むタオバオのライブストリーミングのナンバーワンキャスターになれるとは思ってもいませんでした。もう1つの例は、快手にいるシンバやワワなどです。彼らもブランドオーナーや店主、つまり広告主ですが、快手プラットフォームでインターネットの有名人になることに成功し、安定したトラフィックを獲得しています。

誰もがインターネットの有名人になれるこの時代では、より多くのリソースを持つ広告主はもちろん、多くの個人がインターネットの有名人になり、良いトラフィックを獲得することができます。ショートビデオプラットフォームに投資して独自のブランドポジションを構築する意思があれば、長期的なトラフィックをもたらすでしょう。しかし、成熟したショートビデオプラットフォームで成功することの難易度は大幅に高まっています。Weishi、Haokan Videoなどの次のレベルに進めば、チャンスはさらに大きくなるかもしれません。

現在、「光子が月経困難症を治す」という短編動画広告によって引き起こされた「流血事件」は依然として煮え切らず、誰が正しくて誰が間違っているかについては常にさまざまな意見が出ている。

しかし、よく言われるように、善悪を気にするのは子供だけで、大人は利益しか気にしません。広告主が騙されずに短い動画で商品を売りたいのであれば、鋭い目を養わなければなりません。

著者: 曽祥玲

出典: 科学技術