インターネットセレブのマーケティング: インターネットセレブを新鮮に保つという問題をどう解決するか?

ネット上の有名人が入れ替わるスピードは、多くの人の想像を超えるかもしれない。

1月6日、新邦が発表した「2020年コンテンツ産業年次報告」によると、通年のDouyinトップ100リストで、 10回以上リストに載ったアカウントはわずか1.4％で、ほとんどのアカウントは栄光の一夜を終えて平穏に戻ったという。

フォーラムからWeibo、WeChat、Douban、そして長編や短編の動画まで、数え切れないほどのネット有名人が一夜にして台頭し、あっという間に忘れ去られてしまった。わずか数年で、次々と顔ぶれが変わってしまった。張大易や薛立のように、長い間活躍し続けている人たちは、すでに模倣が難しい事例となっている。

なぜネットセレブの「在籍期間」が短い人が多いのか疑問に思います。彼らの生存と活動サイクルを延ばすために何ができるでしょうか?

1. ネットセレブの急速な変化：立ち上がれない？すぐに死ぬ？お金が稼げない？

ネットセレブはいつまで人気を維持できるのか？この問題を理解するには、まず「インターネットセレブ」の概念を明確に定義する必要があります。

広義では「ネットセレブ」とは「インターネット上の有名人」を意味し、これには長期間にわたりこれで生計を立ててコンテンツを制作する著名人だけでなく、さまざまな社会的ニュースによって人気が高まったグループも含まれます。しかし、後者の場合のネットセレブは、多くの場合、時間的制約があり、商業的価値がないものがほとんどです。したがって、ネットセレブのライフサイクルについて議論する場合、私たちはむしろ「商業的なネットセレブ」について議論していることになります。

商業的なインターネットセレブリティの人気は、アカウントデータと商業的価値によって決まることが多く、そのパフォーマンスは時期やプラットフォームによって異なります。

業界関係者の中には、ショート動画インフルエンサーの活動サイクルは3～5か月であるのに対し、グラフィックやテキストのインフルエンサーの活動サイクルは2年を超えないと考えている人もいます。そのため、現代のネットセレブが直面する3つの大きな生存問題は、「立ち上がれない、すぐに死んでしまう、お金を稼げない」ということわざがあります。

「急死」の理由も非常に複雑です。

新邦が先に発表した「2020年コンテンツ産業年次報告」によると、2019年、WeChat月間TOP100リストに10回登場したアカウントは53.2％ 、タオバオライブ月間TOP100リストに10回登場したアカウントは9.7％ 、Douyinは1.4％を占めた。

Douyin の反復率の高さは、そのプラットフォームの特性と配信メカニズムに関係しています。業界関係者の中には、Douyin のエコシステムを「人ではなくコンテンツを認識し、同じコンテンツに多くのバージョンがある」と表現する人もいます。

大宇メディア副社長の陳一龍氏は、張大易、薛麗、江巴巴など、長く人気を維持できる有名人を数えると、彼らは皆「メンタリティ」「コンテンツの位置づけ」 「ユーザーの感性」の面で優れた例であると考えている。

しかし、 「人気があること」とネットセレブのライフサイクルを完全に同一視することはできないという見方もある。

「小盛ビビ」の店長の子泉さんは、ネットスターの本質は人間の殻に包まれたブランドだと考えています。ブランドのサイクルは月ごと、四半期ごと、年ごと、あるいは百年店ごとなどさまざまで、「生存サイクル」という4つの言葉で一般化するのは難しいです。

「インフルエンサーに過大な期待を抱かないでください。どんなに影響力のあるインフルエンサーでも、毎日画面に映ることはできません。インフルエンサーが生きていて、自分の小さなファン層を持ち、定期的にフォローしてくれる人がいて、自分のミームや文化を持っているのは素晴らしいことです。」

陳一龍氏はまた、ネット有名人の活動周期の長さについては明確な答えがないと述べた。「ネット有名人の『寿命が短い』という見方には、あまり賛成できません。一定期間人気があって、その後消えていくのは普通のことです。しかし、完全に自分を諦めない限り、復活する可能性はあります。」

しかし、自主メディアパーソン「半仏仙人」は、実際には自らの意志で諦めることを選ぶ人はほとんどいないと指摘。多くのネットセレブは、人気スポットや波に頼って台頭し、その後の運営能力がないだけだ。「ほとんどの業界の普通の人はこのようなものです。時代に選ばれても、すぐに流れに身を任せてしまいます。」

2. インターネットの有名人として、保存について考慮する必要がありますか?

ネットセレブのライフサイクルの長さについては業界内でもさまざまな意見があるが、繁栄から衰退は発展の自然法則だ。

商業的なインターネットセレブにとって、上昇から下降へのプロセスは、彼らの商業的価値が継続的に低下するプロセスです。 「価値を維持する」ことは、多くのネットセレブにとって自然な選択となっている。

この価値維持のプロセスは、ネットセレブが活動期間を延ばし、自らを維持するためのプロセスでもある。ここで問題となるのは、すべてのネットセレブが「新鮮さを保つ」という問題を考慮する必要があるかどうかだ。いつから検討を始めればよいでしょうか?

「半仏仙人」は、「新鮮さを保つ」という問題は個人のニーズによって決まると考えています。野心的な人は、できるだけ長く人気を維持するために、さまざまな試みをする必要があります。

彼の意見では、食品を保存するプロセスは、ビジネスを変革する必要があるかどうかに似ている。「これに依存して生計を立てるのであれば、この問題に奉仕し、保存するために一生懸命働かなければなりません。これは職業倫理であり、生存の要求です。」

しかし、彼は名声を維持するかどうかについては、非常に仏教的な考えを持っている。「有名になれるなら有名になる。そうでないなら、生計を立てるためにこれに頼ることはない。スキルがあれば、もっと落ち着くだろう」。もしいつか彼が名声を維持することを考え始めたら、それは「セルフメディアで生き残る時」であるはずだ。

しかし、MCNの観点から見ると、この問題は別の立場にあります。

MCNの場合、インフルエンサーの数が増えれば増えるほど、各インフルエンサーの保全ノードや対策を考慮することが難しくなり、MeiOneが李佳琦に対して行っているように、すべてのリソースをMCNに投入することも難しくなります。

MCNのマネージャーは匿名で、MCNはトレンドに追いつくことで新鮮さを保ち、人気を維持したいが、すべての有名人にMCNの足跡をたどることを強制するつもりはないとし、「私たちには多くの有名人がいて、常に新しい人が育成されているので、組織全体が人気を維持できる限り、それで問題ありません」と語った。

ネットセレブが人気を維持するためには、どの時点で危機感と警戒心を持つ必要があるのでしょうか?

一般的に言えば、データが明らかに低下している場合、ネットセレブは市場からの警告を感じます。つまり、「時代遅れ」になる危険性があるということです。現時点では、ネットセレブとしての活動を続けることを完全に諦めた一部の人を除いて、ほとんどの人は、コンテンツのスタイルを変えたり、プラットフォームのチャンネルやフォーマットを拡大したりすることで、ファンの新鮮味を高めることを検討するだろう。

これが、イマーシブ カルチャーの創設者である王超氏が「新鮮さ」を「革新」と理解する理由です。「革新とは、観客に常に新鮮さを与えることです。なぜなら、観客は同じ種類のコンテンツでは美的疲労を感じるからです。」

子全も同じような見方をしている。ファンの刺激の閾値は常に引き上げられていると彼は考えている。長い間経てば、みんな必ず飽きてしまう。みんなが信頼を失ってしまえば、変身するには遅すぎるだろう。したがって、ネットセレブが警戒すべき指標は「ミームで遊ぶこと」だと彼は考えている。

「注意が必要です。他人が自分のミームを使うのはいいことですが、自分で自分のミームを使うのは面白くありません。クリエイターが古いミームを繰り返し使い始めたら、警戒する必要があります。これは、彼の入力と出力の変換能力が硬直していることを意味します。ファンの反応を得るために、彼は安っぽい方法で活動を維持しています。長期的には、これは間違いなく失敗につながります。」

3. ネットセレブの長寿の秘訣：勇気を出して行動し、勇気を出して変化し、勇気を出して賭けること

現存する「長寿」ネット有名人の中で、一人で隅っこに留まって寿命を延ばせる人はほとんどいない。

高いコンテンツ出力を維持することはすでに基本的なスキルであり、「イノベーションを追求する」ことによってのみ「生き残る」ことができます。

1. コンテンツ戦争: テキスト、音声、動画の戦い

新しいメディアの歴史の中でインターネットの有名人として新鮮さを保つ道は、ある意味では、コンテンツのトレンドを変える道でもあります。

昨年のトレンドで最も目立った変化は、コンテンツの形で、テキストや画像から動画へと変化しました。

実際、これは過去 10 年間の大きなトレンドでもありました。トラフィックは、BBS やブログなどの初期のテキストのみのプラットフォームから、Weibo や WeChat などのグラフィックとテキストのプラットフォームに移行し、その後、Douyin、Kuaishou、Taobao Live などのビデオ プラットフォームに徐々に移行しました。

「ネットユーザーを楽しませる」ことを使命とするネットセレブ界の常連である何才頭は、BBS時代に独特の個性的なスタイルで有名になり、現在は微博や微信で人気を博している。彼の鋭いパロディーは、ネット文化の発展に欠かせないものとなっている。

2008年、何才投はテンセントに入社し、その後「锵锵三人行」に出演し、独自の核心競争力で複数の露出チャンネルを開拓しました。現在でも「曹編王氏」は新人ランキングの常連です。

ハードコアなコンテンツを制作する能力は、インターネットセレブリティの基本的なスキルです。これを基に、クロスフォーマットコンテンツはキャリア寿命を延ばす強力なツールになる可能性があります。

2019 年の短編動画やライブ放送の増加は、多数のグラフィックおよびテキスト作成者が動画分野を探求するきっかけとなりました。

例えば、昨年のダークホースの公開アカウント「半仏仙人」は、WeChatで60万人のフォロワーを獲得し、すぐに動画トレンドに乗り、ビリビリに動画アカウントを開設し、45日以内にフォロワー数100万人に到達しました。

それは選択であり、またスキルでもあります。 「挑戦した理由は、自分は雄弁な方だと思うのですが、文章を書くだけでは文章力はアピールできないので、別の方法で自分をアピールしたいと思ったからです」と「半仏仙人」は語った。

2. プラットフォームの拡大:トレンドの先端に立つには、半分は運、半分は努力が必要です

ある意味、プラットフォームはトレンドとほぼ同等です。 1 つのトレンドに足場を築くことは珍しくありませんが、複数のトレンドに足場を築くことは経験豊富であり、時の試練に耐えてきたとみなされます。

彼らは、自らの核となるコンテンツ出力能力を維持しながら、特に新興プラットフォームを選択して拡大しています。すべての有名人は、次のWeChatや次のTikTokがどれになるかに賭けており、賭けが正しければ、それは彼らのキャリアライフの継続を意味するだけでなく、キャリアの復活につながる可能性もあります。

「当社は2016年4月に運用を開始した『Ruanruan』という長寿アプリを持っています。このアプリはWeiboで今でもかなり活発に活動していますが、もちろん衰退するでしょう。この衰退はプラットフォーム全体のデータに基づいています。中国の人口は倍増しないので、プラットフォーム上のユーザー数を倍増させることは困難です。 「陳一龍は言った。

しかし、特定のプラットフォームのトラフィックが減少したとしても、痩せたラクダは馬よりもまだ大きいのです。より多くの有名人が、複数の分野に投資することを選んでいます。

写真やテキストのインフルエンサーであっても、動画のインフルエンサーであっても、マルチプラットフォーム、マルチラインの展開を求めており、特に動画のインフルエンサーは、クロスプラットフォーム、クロスフォーマットのコンテンツ制作と配信を実現しています。

2019年はライブストリーミング電子商取引元年として知られています。ネットセレブがライブストリーミングのために主要プラットフォームに集まる一方で、ショートビデオの作成、WeChatグループの立ち上げ、プライベートドメイントラフィックの運用も見逃すつもりはありません。

霍尼芳氏は次のように述べた。「プラットフォームの開発動向に従い、プラットフォームの変化に合わせてレイアウトを変更する必要があります。従来の思考パターンの一部を捨て、新しいものを受け入れ、積極的に試す必要があります。従来のものや既存のものに固執するのは絶対にダメです。」

新メディア時代のネットセレブも絶えず限界を打ち破っている。例えば、「口紅王」李佳琦や「淘宝第一キャスター」魏亜はDouyinにアカウントを開設しただけでなく、バ​​ラエティ番組に出演したり、ファッション雑誌の表紙を飾ったりと、新旧両方のメディアを活用している。

最大のトレンドの中で育ったネットセレブたちも、積極的に他プラットフォームへ進出している。誰も絶対に安全だと感じることはありません。

3. 境界を突破する: 「ネットセレブ」というレッテルを脱したい起業家と、ネットセレブになりたいセレブ

「インターネットセレブ」を IP として理解すると、この IP を作成した人物は、実際にはその背後にいる起業家です。

多くのインターネットセレブが新鮮さを保つ方法は、自分自身のビジネスを立ち上げ続けることです。

例えば、張莫凡は2010年に会社を設立し、張大易は2014年に如涵と契約を結び店舗をオープンし、江一雷（パピ・ジャン）は2017年に会社を設立し、コマーシャルを撮影し、映画に出演し、ネット上の有名人から伝統的な「スター」への転身を試みています。

最も代表的なネットセレブ起業家の羅永浩もいる。「羅永浩さんは絶えず事業を立ち上げており、その道のりは本当に素晴らしい。少なくとも40歳になるまで彼を忘れることはできないだろう」と「半仏仙」は認めた。

同時に、多くの有名人もネットセレブになろうとしていることもわかります。例えば、TikTokのShow LuoやG.E.M.は、既存の知名度を利用してネットセレブに成長し、1＋1が2を超えるトラフィック効果を実現しています。

これは、人々の新しいものを受け入れる能力もテストします。

「例えば郭東林や潘長江のような芸人達は芸術家レベルの芸人と言われているが、今は快手に行ってショートコントを撮っている。実際、彼らの人気は当時のネット有名人よりはるかに高かったが、地位を脇に置いて新しいプラットフォームや新しい遊び方であなた達と一緒に仕事ができるのは素晴らしいことだと思う」と子全は言う。 「ネット有名人で、新鮮さを保つことをわざと諦めている人はいない。自己変革を諦めて信用帳から抜け出せないクリエイターがいるだけだ」

ネットセレブの間で行われている魔法のような「保存」のコツをご存知ですか?コメント欄でチャットしましょう！

著者: 新版

出典: Newrankcn