イベントオペレーションの実行と実装の4つのステップ

複雑で大規模なイベントを実行および実装する方法。

実行・実装の部分には、データ分析やマーケティングプロモーションなど、多くの内容が含まれるため、後ほど個別に説明しますので、この部分の全体的な内容は少し簡単になるかもしれません。順を追って見ていきましょう。

活動実施の4つのステップ

最初のステップは、当社の R&D 部門および関連リソース パーティと連絡を取り、どのような計画があるかを確認することです。上記の 4 つのステップでは、信頼できると思われる計画を作成しただけで、まだ他の人とコミュニケーションを取っていないため、この計画を調整する必要があるかどうかを確認するために、コミュニケーションを一巡させる必要があります。調整する必要がない場合は、リソース スケジュールを確認し、アクティビティの開始をフォローアップする必要があります。これがアクティビティの実行における問題を解決するための最初のステップです。

アクティビティの初期コンセプトが確定した後の3ステップのワークフロー

では、アクティビティの初期計画と予備的なアイデアができたら、それを確定してオンラインで公開するには、何をすればよいでしょうか。基本的に、このリンクには 3 つの小さなステップがあります。1 つずつ見ていきましょう。

1. 予備的なコンセプトプランを策定する

予備計画ができたら、開発したい機能やそれをサポートするために必要なページ数など、計画を要件に変換することが重要です。これらの基本計画と要件について、製品部門、研究開発部門、その他の部門とコミュニケーションを取る必要があります。

2. 調整されたニーズを評価し、確認する

このとき、製品部門、研究開発部門、その他の部門に、実現可能性、作業量、既存のリソースでサポートできる範囲を評価してもらう必要があります。ここでは、開発が困難であったり、費用対効果が低い要件、およびすでに市場に成熟した代替ソリューションが存在する可能性のある要件を可能な限り削減するという原則に従う必要があります。また、R&D 部門の負担を軽減するために、そのような要件を可能な限り削減することを検討することもできます。

3. すべての事項を確認し、時間を見積もり、プロジェクト管理プロセスに入ります。

最終的な計画と要件を確認し、開発時間を見積もり、プロジェクトの進捗を管理し、オンラインになるまで進捗をフォローアップし続けます。

基本的にはこの3つのステップだけで活動計画の確認が完了します。

先ほどの例に戻りましょう。先ほど述べた2次元電子商取引サイトのxxフェスティバルのようなイベントの場合、最初のステップは予備的なコンセプトプランを整理することです。このプランで開発サポートが必要になる可能性のあるすべての要件を詳細にリストする必要があります。極めれば、要件を直接開発言語に変換できるかもしれません。

例えば、数種類のクーポンを作成する必要があります。これらのクーポンはどのように作成すればよいでしょうか。可能であれば、この粒度に直接作成できます。不可能な場合は、以下に示す粒度になる可能性があります。R&D 担当者が評価してサポートする必要がある要件は、おそらく 8 つあります。

1. 最初のアイデアを整理する

• 新規ユーザーは初回注文時にさらに30元の割引を受けられます
• カテゴリーAとBの特別セール期間中は全品10％オフ、他のクーポンとの併用も可能
• 友達を招待して特定の商品を値引きしてもらうと、最大15%の割引が受けられます
• 1ヶ月以上登録していて支払いをしていないユーザーには、一部商品の40％割引クーポンが発行されます
• イベント期間中、私たちは著名なKOLを招待し、毎週オンラインでストーリーを共有してもらい、より多くの注目とトラフィックを集めます。
• 事前に「2Dスーパーファン募集」クラウドファンディングキャンペーンを実施し、1人33元を先に支払います。クラウドファンディングに1,000人が参加すると、クラウドファンディングメンバー全員がイベント期間中に購入するすべてのコースを40％割引で購入できます。 （他の割引との併用はできません）
• 当日の最初の10人の注文者と、注文番号に「33」が含まれるすべてのユーザー（33番目、133番目、233番目、333番目など）に素敵なギフトが贈られます。

彼らは、各要件が何を目的としていて、どのようなものであるべきかを大まかに理解できるので、これが基本的に私たちの最初のステップであり、予備的なアイデアを整理し、それを要件に変換し、R&D スタッフに伝えます。

次に、この要件を R&D に持ち込むと、上記のすべての要件などのフィードバックが得られます。

2. 調整されたニーズを評価し、確認する

• 新規ユーザーは初回注文時にさらに30元の割引を受けられます
• できる
• カテゴリーAとBの特別セール期間中は全品10％オフ、他のクーポンとの併用も可能
• できる
• 友達を招待して特定の商品を値引きしてもらうと、最大15%の割引が受けられます
• 値引き交渉は可能ですが、その都度値引きする金額は固定にしてください。
• 1ヶ月以上登録していて支払いをしていないユーザーには、一部商品の40％割引クーポンが発行されます
• 40%オフクーポンではそれができないが、クレジットバウチャーならできる
• イベント期間中、私たちは著名なKOLを招待し、毎週オンラインでストーリーを共有してもらい、より多くの注目とトラフィックを集めます。
• サードパーティのプラットフォームに実装可能、開発は不要
• 事前に「2Dスーパーファン募集」クラウドファンディングキャンペーンを実施し、1人33元を先に支払います。クラウドファンディングに1,000人が参加すると、クラウドファンディングメンバー全員がイベント期間中に購入するすべてのコースを40％割引で購入できます。 （他の割引との併用はできません）
• 開発が複雑すぎるので、5元払って100元のクーポンをもらうことをお勧めします。
• 当日の最初の10人の注文者と、注文番号に「33」が含まれるすべてのユーザー（33番目、133番目、233番目、333番目など）に素敵なギフトが贈られます。
• できる

基本的には、研究開発担当者が評価を完了し、フィードバックをいただいた後、そのフィードバックに基づいて再度評価を行い、活動計画を調整する必要があります。したがって、R&Dとのコミュニケーションやニーズの確認の重要性は、実はこの部分にあります。

私たちの活動には 5 つの要件があり、そのすべてが達成されれば、この活動は非常に強力になると気まぐれに言うかもしれませんが、実際には、R&D とコミュニケーションをとる際には、多くの要件の実現コストと実現可能性を考慮する必要があります。実現可能性が十分に評価された需要のみが信頼できる需要とみなされます。

すべての要件が確認されたら、次のステップはすべての項目をプロジェクト管理表に記入し、すべての事項の進捗状況を監視できる表に変えて、アクティビティ全体をより制御可能にすることです。その後、さまざまな事項の進捗状況を継続的にフォローアップできます。 （ 「アクティビティ実行SOPフォーム」を受け取りたい場合は、公式アカウントに「アクティビティ実行テンプレート」と返信してください）

活動計画を研究開発担当者に伝える場合、これは大体私たちが解決しなければならない問題です。

活動実施の4つのステップ

次に、イベント実行の 2 番目のステップに進みます。イベント計画が確定し、開始に向けての準備も進めています。次に、イベントのウォーミングアップとプロモーションをしっかり行う必要があります。ウォーミングアップとプロモーションの段階で、いくつかのシンプルで一般的なアイデアも皆さんと共有したいと思います。

イベントのウォームアップについて

予熱には一般的な 2 つのタイプがあります。

1. やり取り中に何らかの緊張感を生み出すことが、多くの場合、最善の選択肢となります。よく使われる手法としては、推測、サスペンスの作成、イベントの内容や関連する参加者を徐々に明らかにすること、イベントの進行状況をタイムリーに報告することなどが挙げられます。

サスペンス作りに関して、例を挙げましょう。Didi ChuxingはかつてDidi TaxiからDidi Travelにアップグレードしました。その時、Didiはサスペンス的なアプローチを採用しました。

まず、元の名前が滴滴打車であることを知らせるポスターを発表し、多くの人に広めて注目を集めました。こんなに大きなブランドが突然別れを告げるので、みんなとても興味津々です。そして、アプリでポスターを出し続けて、新しいブランドのアップグレードまであと3日しかないと伝えています。

その後、古いロゴが少しずつ公開され、その下には新しいロゴが明らかになりました。このようにして、ブランド全体のアップグレードは非常にうまく温められ、多くの人々がそれをフォローし、注目していました。したがって、インタラクション中に何らかのサスペンスを生み出すことが、アクティビティにとって最善の選択となることがよくあります。

2. ユーザーを招待して何らかのアクティビティ コンテンツを共同作成したり、クラウドファンディングなどの方法を試したりすることは、ウォームアップに適した方法です。

つまり、この活動の発生と確立にユーザーに参加してもらい、ユーザーの判断に協力してもらうのです。こうすることで、多くのユーザーがこの活動に対する認識が高まり、あなたに対してより強い印象を持ち、参加する意欲が高まります。

したがって、アクティビティのウォームアップ部分では、基本的にこれら 2 つのアイデアが最も一般的です。ウォーミングアップしたい場合は、これら 2 つのアイデアのうち 1 つ以上を見つけて、うまく実装するとよいと思います。

活動の推進について

ウォーミングアップの話が終わったところで、複雑で大規模なイベントのプロモーションについて簡単に見てみましょう。このセクションでは、簡単なアイデアもいくつか紹介します。イベントのプロモーションをうまく行いたいなら、4つの小さなステップに分けることができると思います。いくつかの問題について明確に考えてみましょう。

1. 社内プロモーションのチャネルとリソースを確認する

今後、一般的な社内プロモーションリソースが何であるかがわかります。

2. 予算と外部チャネルの配置を評価する

資金はいくらありますか? 外部チャネルを使用したい場合、交換で資金を稼ぐか、お金を使うかのどちらかが必要なので、資金がいくらあるか、どの外部チャネルが利用可能かを評価する必要があります。どのチャネルが必要かに応じて、チャネルの配置について交渉する必要があります。

3. プロモーションとコミュニケーションのリズムを評価し、さまざまなリソースがどのように配置されているかを確認します。

先ほどお話しした建書の活動から学ぶことと同じように、建書にも基本的なリズムがあり、第一ラウンドのウォーミングアップをいつ行うか、第一ラウンドの大規模プロモーションをいつ行うか、第二ラウンドの大規模プロモーションをいつ行うか、そしてクライマックスをいつ行うかなど、この活動の普及とプロモーションの予想されるリズムを大まかに評価する必要があります。

後述の二次元XXフェスティバルの活動を含め、2つの特別セッションがそれぞれカテゴリーAとカテゴリーBに分かれています。理論的には、2つのカテゴリーの特別セッションはそれぞれにいくつかのリソースを備え、より正確なチャネルを通じてプロモーションを実施し、イベントの効果を高める必要があります。

4. 連絡チャネル、スケジュールの確認、資料の準備

ポスター、コピーライティング、対応するプロモーション ページなどを準備し、適切に実行して、最後にオンラインでのローンチをフォローアップします。

共通チャネル

そこで、ここでは、いくつかの一般的なチャネルに関するちょっとした普及と統計を紹介します。

内部チャネル： EDM、プッシュ、各種商品推奨ポジション、コンテンツ関連の推奨など。

外部チャネル:メディア、Weibo、WeChat、フォーラムコミュニティ、関連する垂直チャネル、広告、KOL など。

ここでは、チャネルの種類について簡単に紹介します。プロモーション運用の詳細については、後ほど別途説明しますので、ここでは説明しません。

活動実施の4つのステップ

引き続き活動実行を進め、プロモーションのウォームアップを完了しました。次の活動が正式に開始され、その後、活動実行、データ監視、最適化調整の部分に入ります。この部分には、アクティビティの具体的な実行と、データの監視と最適化という 2 つの関連タスクが含まれます。この 2 つの部分については後で個別に説明するので、この部分については詳しく説明しません。

それでは、イベント実行の最後の部分、つまりイベントの二次普及+閉会+レビューに直接進みましょう。イベントの閉会は基本的に賞品の配布です。これについては特に言うことはないと思います。少し時間を取って、イベントの二次普及とレビューに関する基本的な考え方を皆さんと共有したいと思います。

二次コミュニケーションを通じてイベントの価値を高める2つの方法

まず、多くの活動を行う上で、二次拡散によって活動の価値を増幅させることはよくあることだと思います。二次拡散がうまくできたとしても、それがもたらす活動の露出、つまり人気の価値は単なるおまけではなく、時には思いがけないサプライズをもたらすこともあります。

では、二次的普及を通じて活動の価値を高めるにはどうすればよいのでしょうか?一般的なアプローチは 2 つあると思います。

1. イベントのハイライト、興味深いイベント、イベントの現在の進行状況、コアデータ、イベント中に生成された高品質のコンテンツなど、さまざまな資料をキャプチャし、上記のコンテンツをコミュニケーションコンテンツに統合し、関連するチャネルやメディアに連絡して二次外部発信を行い、イベントへの注目を継続的に集めます。

これは、アクティビティが開始された後もコミュニケーションの二次的価値を継続的に探求するための最初で最も一般的な方法です。

例えば、2つの例を見てみましょう。最初の写真は、Jianshuの「Mad Turnaround Contest」です。受賞作品の宣伝にあたり、興味深い工夫を凝らした優れた記事集を建書ウェブサイトに統合し、そのコンテンツの転送と普及を通じて、この活動は大きな注目を集めました。

右側もよくあるアイデアです。これはオフラインのインターネットパートナー募集フェスティバルイベントです。その時は100人以上の有名人が募集され、この人たちがいかにすごいかを示す写真が作られました。そしてその写真が非常に広く流布されました。ご存知のとおり、ダブル11や618などの大規模なイベントでは、ほぼ毎年、ビッグデータレポートが発表されます。これはある意味では同様のアプローチです。イベント中のハイライトや重要な情報を掘り出して外部に発信すれば、注目を集めることはできます。

2. 様々なビッグV、有名人、その他関連ブランドに積極的に連絡を取り、活動に参加したり、活動と交流して話題を作ります。

これは、建樹の魔法転換点コンテストにも反映されています。イベントがオンラインになった後、ユーザーが自発的に質問したのか、それとも自分で質問したのかはわかりませんが、「建樹の魔法転換点コンテストをどのように評価しますか？」という質問がありました。Meizuはこの質問に答え、サイト上の多くのビッグVとユーザーも答えました。最後に、建樹のCEOもこの質問に答えに来て、この質問の下で非常に良い相互作用が形成され、多くの人がこのイベントに二次的な注目を集めるきっかけとなりました。

そこで、二次発信を通じて活動の価値を高める方法について、以下の2つの考え方を参考までにご紹介します。

活動レビューについて

次に、イベント終了後にイベントをレビューする方法を紹介します。レビューの核となる価値は2つあると考えています。一方では、活動が効果的かどうか、期待に応えているかどうかを評価する必要があり、他方では、将来を見据えて、活動の良い面と悪い面を評価・分析し、将来の活動の参考にするためのいくつかのルールをまとめる必要があります。

この文脈で、良い活動レビューとは、基本的なフレームワークを共有することです。それは 4 つのレベルで構成されていると思います。

1. 活動の目的と目標を確認する

私たちのレビューはすべて目標指向でなければなりません。そうでなければ、レビューは実行できず、参照すら得られないと思います。

2. 実際の成果、成功、欠点を評価する

2 番目のステップでは、以前に設定した目標と目的を組み合わせ、データに基づいて評価する必要があります。実際に達成したことを評価するためには、事実とデータが必要です。そして、これを達成する過程で、比較的成功した部分と、あまりうまくいかなかった部分を特定し、成功と欠点を見つけ出す必要があります。

3. データを深く掘り下げて欠点の根本的な原因を分析する

例えば、「二次元電子商取引フェスティバル」のようなイベントの場合、後から振り返ってみると、他の部分は期待どおりだったのに、登録はしたがこれまで支払いをしたことがないユーザーについては、購入の引き込みがあまりうまくいかなかったとしたら、その理由を突き止めなければなりません。

その理由は、メッセージがまったく届かなかったか、あるいは届いたとしても私たちが提供した割引や特典が魅力的ではなかったからです。それとも、すでに彼らにリーチしていて、彼らにとって魅力的であるが、活動のプロセスと形式が複雑すぎるため、彼らは参加したくないのか、それとも単に明確に説明していないだけなのか。私たちはその核心的な理由を見つけ出し、分析する必要があります。この分析はデータから行う必要があるため、データは依然として私たちにとって非常に価値があります。

4. ルールをまとめ、今後の行動のルールと基礎を形成する

イベントがうまく運営されているか、その裏にどんなルールがあるのか​​、そのルールを記録しておき、今後の同様のイベントの行動規範や基準として活用する必要があります。このように、この4つのステップを踏めば、イベントのレビューは基本的に完了すると思います。

学習と同じですが、過去に犯した間違いから学ぶことは、新しい知識を学ぶことよりも重要で価値があるかもしれません。なぜなら、私たちはほぼ毎日、毎週間違いを犯しますが、新しい知識を学べるのは数か月に一度だけかもしれないからです。失敗から学び、繰り返し改善し続ける能力があれば、成長率は確実に上がります。ですから、皆さんも振り返りを重視し、しっかり振り返り、そこからより大きな価値を得て、より速く、より高い成長を実現していってほしいと思います。

著者:徐雄雄

出典:雄雄作戦ノート

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