2020年は「交通不安」に要注意！

交通配当金の消滅により、「交通不安」の問題はますます深刻化しています。交通不安とは何ですか? 「交通不安」にどう対処するか？この記事では、「交通不安障害」の代表的な症状と治療プランを分析して紹介しています。同じく交通不安のある友人は、ぜひ見に来てください！

数日前、私は株式公開を準備中のクライアントのために会計事務所によるデューデリジェンスを受けていました。デューデリジェンス担当者（まったくの素人）からの質問が私の注意を引いた。彼はこう言いました。「トラフィックはますます高価になってきているのでしょうか? XX 社は毎年ブランド マーケティングにさらに多くの資金を投資するのでしょうか? 多くの企業が現在トラフィックについて非常に不安を抱いているのがわかります!」

この質問は私にその場で本当に衝撃を与えました。ブランドマーケティングとは何の関係もない素人でも、企業が今、交通渋滞に不安を抱いていることは分かる。それだけ「交通渋滞不安」の問題が深刻であることがわかる。

01 「交通不安」の典型的な症状

1. トラフィックはますます高価になり、予算はますます少なくなっています。投資しますか?まだ投票しませんか？

疫病流行中、多くの工場が生産を停止したにもかかわらず、多くのKOLの協力価格はそれほど下がらず、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームでのトラフィック購入価格もほとんど変わっていませんでした。限られた予算と膨大な数のKOLに直面して、ブランドマーケティング担当者は行動を起こすことに消極的になります。誰を選べばいいでしょうか？誰を選ぶべきでしょうか?誰を選ぶか？ファンが多い方を選ぶべきでしょうか？それとも販売力の強いものを選ぶべきでしょうか？それとも、それを選択せず​​にライブ放送を行い、自分で宣伝することもできますが、大丈夫ですか？

「選べない」か「選べない」かというジレンマの中で、一部の企業は、垂直的な「正確なトラフィック」を獲得することを期待して、いわゆる中低層アカウントに注文を出して水面下でテストするために予算の一部を確保し始めました。しかし、効果はどうでしょうか?お金がまた無駄になった。

2. トラフィックの1回限りの消費

多くの企業のトラフィックに対する姿勢は、「継続的な流れ」ではなく「一回限りの消費」であることがわかりました。

たとえば、自社製品の売れ行きが芳しくない場合は、KOL に投資します。また、ある KOL が優れた販売能力を持っていると聞いた場合は、トレンドに従ってその KOL に投資します。結果、運良く一定の売上コンバージョンが達成され、ブランド認知度もある程度向上しました。

しかし、次のトラフィックの波はどこにあるのか？まだ彼らと協力していますか？この「トラフィック配当」の波は、KOLへの最終支払いで終わるのでしょうか?継続の余地はないのでしょうか？

3. 必死で必死:プライベートドメイントラフィックは「トラフィックの世界」の救世主となった

プライベートドメイントラフィックは、この流行によりさらに普及しました。小売業界のほぼ全員が非公開企業であることがわかります。たとえば、上司は従業員に、WeChat Moments に会社の販売情報を投稿したり、店舗のライブ放送を実施したり、商品を販売するためのグループを結成したりすることを強制します。

いくつかのレポートでは、プライベート ドメイン トラフィックの効果がいかに驚異的であるかも示されています。なんと大成功！パンデミックの最中、たった1ヶ月で1年分の売上を達成しました。注意：これは単なる個別のケースです。プライベートドメインのトラフィックが本当にそれほど魔法の力を持っているのなら、なぜ人々はいまだに経済状況の悪化を嘆いているのでしょうか?

いくつかの企業から次のような苦情が寄せられています。「私は毎日WeChatモーメンツで商品を販売し、グループでさまざまなプロモーションを企画していますが、いつも恥ずかしい思いをしていて売上に繋がらないばかりか、元々のファンの中には私を削除した人もいます。」

では、「交通不安」はどのように治療すればよいのでしょうか?

02 「交通不安」の治療

薬1：ブランドは安心感を与える

トラフィック配当を獲得して急成長した「ブランド」を「トラフィックブランド」と呼ぶ人がいるのを見たことがあります。

これは誤った概念だと思います。企業は、毎日あらゆる手段を講じてトラフィックプールを見つけることで、本当にブランドを構築できるのでしょうか?

ブランドはいわゆるトラフィックプールで生まれるものではなく、ユーザーの心の中で生まれるものです。ユーザーがブランドだと思ったときに初めて、それはブランドとなるのです。ブランドは一種の「精神的トラフィ​​ック」であり、ブランドだけが企業のトラフィックの複合的な成長を可能にします（この文章を本当に3回書きたいです）。

これを書いていると、数日前に非常に経験豊富な交通オペレーターと交わした会話を思い出します。私は彼の巧みな交通管理能力に感心していますが、彼の意見の 1 つには同意できません。彼はこう言った。「私はブランドを理解していません。ただ、売上高があればブランドがあり、売上高がなければブランドはないということだけは分かっています。売上高がすべてを説明します。」一見すると、これは正しいように思えます。そうでなければ、なぜ「xx は xx 年連続で販売台数トップを維持しています」というスローガンがときどき出てくるのでしょうか。

しかし、（手っ取り早くお金を稼ぐのではなく）本当にブランドを構築したいのであれば、製品を計画した瞬間からブランドが生まれます。将来にわたってユーザーに伝えたい価値提案を明確にする必要があるからですか? （これも本当の「差別化」です）

例: Case Oatly。 1990 年代に設立されたこの植物性タンパク質飲料会社は、環境に有益な健康食品の製造と持続可能な開発の推進に常に取り組んできました。したがって、目にするすべての製品は、この価値提案から逸脱することはありません。

さらに、これらの企業が一時的な人気ではなく、「XX年連続」の売上トップを達成できたのも、ブランド価値があったからこそです。

もちろん、売上を伸ばすためにトラフィック操作に頼るのは何も悪いことではありません。前提条件は、十分に鋭い嗅覚を持ち、「トラフィック トラック」を絶えず変更する必要があることです。

しかし、もし私が選択をするなら、あまり急がずにブランドの構築に集中したいと思います。私の意見では、ブランドは最も持続的で信頼できるトラフィックのソースです。したがって、企業がトラフィックの獲得に苦労しているときは、次の点について考えることをお勧めします。あなたのブランドはどのような価値提案を掲げているのでしょうか?トラフィックのために妥協しますか?

例えば、疫病流行の期間中、誰もが「クラウド上場」企業である良品商店に注目しました。同社は近年、 「高級スナック戦略」を重視してきました。 「ハイエンド」こそがBestoreがこだわるブランド価値です。ここでの「高級」とは、企業自体の観点から見た「高価格」を意味するのではなく（結局のところ、スナックがどれだけ高価であっても、絶対的な意味での贅沢品とは言えません）、消費者の観点から見た「高品質と良い体験」を意味します。

私たちは皆、Three Squirrelsとは異なり、Bestoreは特定のスナックカテゴリーに参入せず、代わりに幅広いスナックカテゴリーを開発しました。しかし、トラフィックを獲得し、特定のトラフィック チャンネルの視聴者が特に好むスナックを提供するために、「栄養、健康、新鮮さ、おいしさ」というブランド価値を犠牲にすることはないでしょう。

会社はやるべきことを何でもやるべきだ。例えば、昨年、良品普子は健康スナックの研究開発をさらに重要な戦略的方向性に据えました。同社は、スナック菓子はマス市場をターゲットにしているが、「すべての人を満足させることは難しい」という状況下では、砂糖、脂肪、保存料、塩を減らす「4つの削減」が主流の傾向であると考えている。彼らはこれを「第3世代のスナック」と呼んでいます。これは、さまざまなグループの人々（妊婦、産後の女性、子供、高齢者、フィットネス愛好家など）のさまざまなニーズを満たすようにカスタマイズされたスナックを意味します。最近、Bestore は健康維持のためのインスタントドリンク、栄養豊富なドライフルーツなど、春のお出かけスナックシリーズを発売しました。

これらを実行すると、トラフィックによって誘導されるのではなく、トラフィックが自然に発生するようになります。 （これは、日本のような国には100年以上の歴史を持つ企業がたくさんあるのに、中国には本当の意味で100年以上の歴史を持つ企業がほとんどない理由もある程度説明しています。）

上場後のBestoreの業績をみると、上場以来15日連続で日計り知れない利益を上げており、時価総額は261億元で、国内スナックブランドの中でトップとなっている。

実際、参入障壁が特に低いスナック菓子業界では、差別化はどこにあるのでしょうか?結局のところ、それはブランドの差別化に関することです。ブランドは信頼の象徴です。たとえば、人々がBestoreからスナックを購入するとき、彼らは信頼と「高品質と優れた体験」へのコミットメントを購入しているのです。

したがって、ブランドの最も強力な「心理トラフィック」を獲得すると、トラフィックの主導権を自らの手に握ることができます。

薬局2：内容物は処方薬です

なぜ交通費が高額なのでしょうか?多くの企業は、この二極化は主要プラットフォームにおけるKOLエコシステムのマシュー効果によって引き起こされていると考えています。つまり、 KOL の値段が高ければ高いほど、ファンの数も増え、誰もフォローしない安価な KOL は消えていくということです。

しかし、企業が協力するKOLを選ぶとき、本当にファンの数だけを考慮しているのでしょうか?あるいは、このKOLが「他社のブランド」を宣伝する場合、「他社のブランド」はどのような利益を得るのでしょうか?もしこれが本当なら、次回メディア職の採用を行う際には、数字の大きさを比較する能力さえあればよいので、貴社では「小学校卒業のみ」という学歴要件を設定することを提案します。

企業がKOLとの協力を選択する場合、「コンテンツこそが王様」という考え方を持つ必要があります。ターゲットユーザーはどのようなコンテンツを見たいですか?彼らを幸せにできるものは何でしょうか?たとえば、流行中に彼らが安心できた理由は何でしょうか?覚えておいてください: 媒体はマイクではありません。トラフィック不況にボーナスがあっても、コンテンツの栄養がなければ不況は不毛の地となってしまいます。

昨日、BestoreはTaobaoで「Cloud Spring Outing」ライブ放送を開催しました。ネットユーザーは、航空写真、地上写真、司会者による解説、オンライン交流を通じて、武漢の桜が咲き誇る美しい景色を「鑑賞」することができる。

実は、このブランドマーケティングキャンペーンは昨年末から計画されていたもので、当初の意図は「桜の季節」に焦点を合わせ、お出かけシーンを生放送や新商品のプロモーションに活用することだった。

疫病の発生後、良品朴子はロックダウン後のユーザーの気分と仲間を求める気持ちを感じ取り、生放送を続けることを決意したが、全国のネットユーザー、特にまだ家に閉じ込められている武漢の人々に、満開の桜を「没入感」で見てもらい、期待通りに到来した春と徐々に活気を取り戻しつつあるこの街を感じてもらうために、「雲春巡り」に変更した。

販売促進のための単一のライブ放送と比較して、Bestore によるこのライブ放送は、より興味深いコンテンツ体験をもたらしました。

ライブ放送は2時間続き、旅行ブロガー「Alasu」と武漢封鎖記録者@小宇航拍が共同で司会を務めた。ヘルメットにGoProを装着したアラスは「クラウドツアーガイド」に変身し、世界三大桜庭園の一つであるイーストレイク桜園の花を、実際の人々と一緒に臨場感あふれる一人称視点で楽しみました。桜は約束通りまだ咲いています。ネットユーザーは「観光客」として交流したり、スクリーンショットを撮って美しい桜と一緒に写真を撮ったり、主催者と一緒に桜の木の下でロマンチックなピクニックをしたり、オンラインで祈ったりすることができます。 「クラウドツアーガイド」は幸運な「観光客」を選び、イーストレイクの桜の木に祈願カードを掛けるのを手伝ってサプライズをプレゼントします。

花を愛でながらおしゃべりしながら、このコンテンツシーンでは、日本の美術界の巨匠、近藤達也氏と日本の「パティシエ界のゴッドファーザー」荒木隆雄氏とコラボレーションした桜風味のケーキなどのスナック類など、今年の春の新作の桜の季節限定商品が、このコンテンツシーンの素晴らしい要素となっています。

見てください: これは、「メディアはコンテンツであり、コンテンツは製品であり、製品はマーケティングである」という考えを体現しているのではないでしょうか?これら3つが1つになれば、交通量は自然に増えるのでしょうか？したがって、ライブストリーミングであれ、短い動画のトラフィック生成であれ、それぞれのコンテンツ計画はトラフィックに対する処方箋を処方するようなものです。

レシピ3: プライベートドメイントラフィックは医療検査機器である

プライベート ドメインのトラフィックが、友人のサークル内で販売情報を精力的に投稿したり、フラッシュ セールのグループを絶えず作成したりしているだけであれば、ユーザーはあなたからどんどん離れていくでしょう。

プライベート ドメイン トラフィックの本質は、オペレータ間の関係です。プライベートドメイン トラフィック システムを構築することで、企業は自社の製品やサービスの品質を総合的に検査できます。本当にユーザー中心ですか?

疫病流行中、2月1日から、Bestore自身のキャスターチームが比較的簡単な設備で自宅で「Bestoreグルメクラブ会長」のタオバオ連続生放送を開始し、視聴回数は数万から数十万に及んだ。商品を売ることについて絶えず叫ぶ代わりに、ファンとチャットしたり、速達に関する質問に答えたり、おやつを勧めたりすることが増えました。

コミュニティグループ購入も、流行期間中のBestoreによる新たな試みです。当初は、防疫対策の必要性から、営業を休止した店舗や、テイクアウトのみの受付を行った店舗もあった。ただし、テイクアウトスタッフは限られています。多くの店長は、昔からの顧客から「家にあるお菓子がなくなった」「子どもがお菓子を食べたい」といった助けを求める声を受けています。店長たちは、必要とされているというこの気持ちを満たすために全力を尽くし、喜んで車を運転したり歩いたりして、顧客の自宅まで商品を届けます。

したがって、ブランドにとって、プライベート ドメイン トラフィックは商品を販売することができ、口コミを構築するための重要なプラットフォームであることは言うまでもありません。フリーズキャピタルの黄海氏はこう語った。

「トラフィックボーナスは徐々に消えていきます。ユーザーに自発的に商品を広めてもらうことができれば、ボーナスの有無に関わらず生きていけるでしょう。」

つまり、プライベート ドメイン トラフィックの中心は「人」なのか「商品」なのかによって、プライベート ドメイン トラフィックを行う必要があるかどうかが決まると思いますか。

最初に戻る。そこで、その日、デューデリジェンスについて会計士と作業していたとき、彼のような素人が私にこの質問をしたので、私はこう答えました。「ブランドの構築にこだわり、良質なコンテンツの作成にこだわり、まずプライベートドメインのトラフィックに適しているかどうかを診断し、それから本質にまっすぐ進み、体系的に実行してください。これらすべてを実行したのであれば、トラフィックが高価かどうかはあなたに何の関係があるのでしょうか?」まだ何を心配しているのですか?

2020年には、ブランドマーケターが「交通不安」に悩まされることがなくなることを願っています。

著者: 小泉梨

出典: Xiaoquanli (ID: xiaoquanlisocial)