広告とマーケティングの「武術の秘密」

広告業界のマーケティングに関する「武術秘伝書」はあるかと聞かれたら？

過去を振り返ってみると、この栄誉にふさわしいのは彼だけだと思います。「ポジショニング」は、「ポジショニングの父」として知られるジャック・トラウトとアル・リースがすべての広告主のために書いた「秘密の本」です。その独自のポジショニング理論は、さまざまな業界の発展をある程度導いてきました。

『兵法書』には、「最善の戦略は敵の計画を攻撃すること、次善は同盟を攻撃すること、次善は兵士を攻撃すること、最悪は都市を攻撃すること」とある。ポジショニングは、広告業界初の「敵の計画を攻撃し、心を攻撃する」という理論ともいえる。

1972年、米国で最も影響力のあるマーケティング雑誌『Advertising Age』が「ポジショニング時代の到来」と題する一連の記事を発表し、ポジショニング理論が正式に世界のマーケティングの舞台の中心に躍り出ました。

1980年にアメリカで『ポジショニング』という書籍が出版され、マーケティング分野における「業界標準」となり、「アメリカのマーケティング史上最も影響力のある概念」と評価されました。

1991年、ポジショニング社は中国本土で第1巻『広告心理戦』を出版した。

1993年、二人の巨匠は共同で「22のビジネスルール」を発刊し、ポジショニング理論の真髄を22のシンプルで明確な法則にまとめました。

「ポジショニング」の最も重要な貢献は、マーケティングの歴史において、マーケティング競争は心の競争であり、マーケティング競争の究極の戦場は工場でも市場でもなく、心であるということを指摘したことです。心が市場を決定し、マーケティングの成功または失敗も決定します。

では、ポジショニング理論の核心は何でしょうか?ポジショニング理論は実際にどのように適用されますか?効果的な事例にはどのようなものがありますか？

製品マーケティングからユーザーマーケティングまで、マインドフォーカスのポジショニング理論

先ほど、製品に焦点を当てた「USP理論」とイメージを研究する「ブランドイメージ理論」について触れました。1970年代、市場環境の発展と進化に伴い、製品の同質性がますます深刻になり、製品の差別化を強調することが難しくなりました。1969年、トラウトとライズ（トラウト・J＆ライズ・A）という2人の若いアメリカ人がポジショニング理論を提唱しました。ポジショニング理論は、競争の激化に伴い、製品の同質性と類似性がますます深刻になっていることを強調し、企業は消費者の心の中でポジションを占め、心理的な違い、性格の違いなどを作り出すよう努める必要があると主張しています。香票票は「ちょっとお腹がすいて、ちょっと眠い」ブランドとしてニッチな市場を見つけた。Robam レンジフードは「吸引力が強い」ブランドとしてニッチな市場を見つけた。Fotile は高級キッチン家電のリーダー。Guazi 中古車は中間業者がいないから価格差で利益を上げている。

各ユーザーのカテゴリーの記憶には限りがあります。たとえば、新しい携帯電話を購入したとき、最初にインストールするソーシャルソフトウェアはQQではなく「WeChat」です。この場合、WeChatはあなたにとって一種の「ブランド刻印」です。WeChatに加えて、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xigua Videoなどのショートビデオアプリも好きです。これらのショートビデオアプリは、ビデオカテゴリの「カテゴリラダー」を構成しています。ブランドが研究する必要があるのは、ユーザーの携帯電話に最初にインストールされるアプリになる方法であり、これがポジショニングで言う「最初の場所」です。

リーダーのポジショニング: 橋頭保をつかみ、ユーザーの脳の梯子に着地して、最初または唯一のリーダーになりましょう。

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主導的地位にあるため、ブランド競争力において絶対的な圧倒的優位性を獲得しています。 「歴史が証明しているように、人々の心に最初に入ったブランドは、しばしば第2ブランドの2倍、第3ブランドの3倍の長期的な市場シェアを占める...」著者は「ポジショニング」という本の中で、コカコーラとペプシの典型的な対決の事例を例に挙げています。マーケティング戦争がいかに熾烈であっても、最終的にはコカコーラが勝者となるでしょう。なぜなら、大衆の心の中では、コーラのカテゴリーに関しては、コカコーラが間違いなく第1位であり、ペプシよりも先に、すでに潜在顧客の心をつかみ、潜在顧客の心の中で小さなはしごの第1段階に登っているからです。そのため、業界初となることで、自然とブランドが確立されました。

フォロワーのポジショニング: 「無人地帯」に切り込み、埋めるのに最も適したギャップを見つける

隙間を探してください。この「無人地帯」は回り道ではありません。大手ブランドが優れている分野での競争をあきらめ、代わりに大手ブランドがまだ参入していない分野を探してください。そして、この「無人地帯」でナンバーワンになり、この分野の「ナンバーワン」の心を直接占領してください。フォルクスワーゲンはサイズのギャップを見つけた例です。 1990年代の米国では、洗練されたデザインの車を製造するメーカーが大量に存在していたため、フォルクスワーゲン ビートルの登場は当初、主流の美的感覚に受け入れられなかった。しかし、フォルクスワーゲンはマーケティングの考え方を変えました。「Think Small」です。この戦略が導入されると、すでに市場にマイクロカーが登場していたにもかかわらず、フォルクスワーゲンはマイクロカーで地位を確立した最初のブランドとなりました。フォルクスワーゲンはこのギャップを見つけ、自らそれを埋め、ナンバーワンのマイクロカーとしての戦略的地位を確立することに成功しました。

競合他社の再配置: 社内競争の方法に関しては、常に変化する状況に直面しても一貫性を保ち、競合他社を阻止する対応力を持つ必要があります。

トラウト氏は、カテゴリーを創造して支配し、顧客の心の中でブランドをカテゴリーの代表にすることが、顧客の心をつかむ鍵であり、企業が市場で勝つ方法であると指摘した。各カテゴリーに非常に多くの製品がある場合、企業はどのように広告を利用して人々の心に製品を印象付けることができるのでしょうか?最も基本的なマーケティング戦略は、「競合他社の再配置」であるに違いありません。空いているニッチ市場はほとんどないので、企業は、すでに人々の心を占めている競合他社の位置付けを変えることによって、空いているニッチ市場を作らなければなりません。

プロクター・アンド・ギャンブル・グループは、タイド、クレスト、ヘッド・アンド・ショルダーズ、パンパース、そして米国の人気石鹸ブランドであるアイボリーなど、さまざまな業界の市場を席巻するマルチブランド戦略を採用することで、トップの地位を維持しています。

誰もがより良く学習できるように、「ポジショニングの父」は、私たちが完全に理解して迷うことがないように、6 段階のポジショニング方法を要約しました。

考えるべき最初のステップ: ポジショニングはありますか?

ポジショニングは潜在顧客から始まり、現在の状況を認識し、自社の製品、サービス、コンセプトを潜在顧客の心にある既存の認識と関連付ける必要があります。例えば、セブンアップは、市場を開拓した当時、同ブランドはコーラ飲料が主流の時代であったことをマクロ的な視点で認識し、単に「ライム飲料」というコンセプトを推進するのではなく、「非コーラ」という戦略的ポジショニングを提案することに成功した。

2 番目のステップは、「どのようなポジショニングがあるか」を考えることです。

「最初の」方向性を決めてください。すべての人を満足させたいなら、何も達成できません。ですから、自分自身の方向性を見つけ、自分の専門知識を最大限に活かし、この分野で最高になるよう努力しなければなりません。

3 番目のステップは、「誰を超えなければならないのか」を考えることです。

競争相手を見つけ、正面からの攻撃を避け、自分自身と敵を知ってください。ダイナミックな開発プロセスでは、独自の視点から自社のポジショニングを検討するだけでなく、競合他社を理解するために時間を費やす必要があります。

ステップ 4: 十分な資金がありますか?

人々の心をつかむには、資金援助が必要です。経済基盤が上部構造を決定します。どれだけの資金とリソースが必要かが、その後の計画の基礎となります。十分な資金がない場合、「いきなり全国展開するのではなく、一つの都市に絞って徹底的にやること」が著者は指摘する。資金が限られている場合、資金を投入する適切な場所やチャネルを見つけることも重要だ。

ステップ 5: 継続できますか?

著者は、ポジショニングは累積的な概念であり、広告の長期的な特徴に焦点を当てた考えであると考えています。たとえば、マルボロ タバコのカウボーイ イメージは数十年にわたって変わっていません。私たちは変化に対して慎重になり、当初の意図を受け入れ、群衆に従うのではなく、信念を固く持たなければなりません。心の中でポジションを占めることは、貴重な不動産を所有するようなものです。

ステップ 6: このポジションに適合しますか?

創造性そのものには価値がありません。ポジショニングの目的に役立つ創造性だけが意味を持ちます。常に自分自身を要約して振り返り、開発中にポジショニングが逸脱していないかどうかを注意深く監視することが、ポジショニングルールが長期的に効果を発揮できるようにするための最後のステップです。

ポジショニング理論の応用:

西之朗ゼリー：ブランド認知度の獲得

西之朗が市場に参入する前、市場にはすでに多くのゼリーブランドがありましたが、認知された代表的なゼリーブランドはありませんでした。西之朗は最初に声を上げ、CCTVなどのメディアで「西之朗ゼリーが欲しい」という広告キャンペーンを展開し、初めて人々の心の中にゼリーカテゴリーのブランド認知を確立し、市場シェアの50％以上を占めることに成功しました。

茅台酒：「国民酒」としての位置づけ

1981年以降、茅台酒のマーケティングは「パナマ金賞」と「国賓晩餐酒」を中心に展開され、その後は単に「国酒」を名乗り、「国酒」の商標を何度も申請した（何度も却下された）。それから数十年にわたり、「国酒」という核心概念を中心にマーケティングが進められてきましたが、結局、中国人はこれらの概念や物語が真実であるかどうかわからなくなり、あるいは関心も失ってしまいました。茅台酒は「国民酒」としての地位を確立し、中国国民の心をつかみました。

王老吉：6年でコカコーラを超える

王老吉ハーブティーの年間売上高は、数年間1億元前後で推移していましたが、2002年に「怒るのを恐れる」というポジショニングコンセプトの力を借りて、広東省から全国に進出することに成功しました。2008年には売上高が120億元に達し、中国におけるコカコーラの売上高を上回りました。

長城汽車：中国SUVのリーダーを築くために製品カテゴリーに注力

ピックアップトラックの製造会社としてスタートしたグレートウォールモーターズは、大型セダン市場に参入するために多額の投資を決定し、2007年に最初のセダンを発売した。しかし、市場の反応は冷淡で、同社の売上と利益はともに減少した。 2008年、長城汽車はポジショニング理論を活用し、各カテゴリーの将来の動向と機会を研究した結果、SUVに重点を置く戦略を決定しました。この新しい戦略により、長城汽車は競争力を取り戻しました。Havalは日本と韓国のブランドを打ち負かし、中国市場でSUVの王座を取り戻しました。 2011年、長城汽車は市場の流れに逆らって成長を遂げ、売上高成長率と利益は国内自動車メーカーの中で第1位となった。

東伊弉冉橋：市場価値は5年で15倍に増加

2005年、東夷二胡の成長は停滞し、同社の時価総額は約20億元となった。東夷二胡は「三つの滋養宝物」というポジショニングを実行し、これに基づくマルチブランドポジショニング戦略を展開することで、急速な発展の軌道に戻り、2010年には時価総額が300億元を超えました。

真公府：新たなポジショニングが中国ファストフードのリーダーを誕生させる。

蒸し飯の販売から始まった中国のファストフードブランド「真公富」は、北京や上海などに進出して以降、問題のある店舗が増え、成長が鈍化するなど、徐々に発展のボトルネックに陥っている。真工富は、ポジショニング理論を活用し、ファーストフードカテゴリーの差別化動向を研究することで、自社の最良の戦略機会を明らかにし、米飯ファーストフードに焦点を合わせ、「米大学」を設立し、「豚カルビライス」を代表商品として創出し、「ファースト」をポジショニングとして社内運営と店舗立地選択を導いた。この新たな戦略により、真公富は競争力を取り戻し、競合他社との差を広げ、中国のファストフードのリーダーとしての地位をさらに強化することができました。

グアジ中古車：中古車直販ネットワーク

中古車直販ネットワークというカテゴリーを創り、そのカテゴリーに正確な名前を付けました。市場浸透を強化し、ブランド認知度を高め、「価格差で利益を上げる仲介業者はいない」というスローガンを使用して、当社のプラットフォームには仲介業者がおらず、代理店手数料も請求されないことをユーザーに伝えます。買い手はより少ないお金で済み、売り手はより多くのお金を稼ぐことができ、双方にメリットのある状況を実現します。これにより、ユーザーの悩みをダイレクトに捉え、広告投資と相まってユーザーの心を掴み、自然と継続的にトラフィックが流入するようになります。

要約:

社会の発展と、統合マーケティングなどの現代のマーケティング手法の継続的な反復により、ポジショニング理論は、広告主の頭の中で以前考えられていたものとは異なっており、著者自身もその後の版で、かつて予測した理論のいくつかは間違っていたことを認めています。しかし、新たな事例では、ポジショニング理論が多くのブランドや個人の発展に役立つことがわかります。歴史は繰り返し、アイデアが革命的であればあるほど、人々がその価値を認識するのに時間がかかることを証明してきました。したがって、いわゆる「時代遅れ」の理論を軽蔑するのではなく、変化に対して慎重になるべきです。そして、変化に対応するには変化することだけが唯一の方法ではありません。

著者: クリエイティブ・アウェイクニング

出典: Creative Awakening