ブランド企画のプロセス全体を考える

ブランドとは、消費者の心に根付いた企業とその製品に対する信頼です。近年、社会のあらゆる分野でブランドが話題になっています。企業は自社ブランドの構築と向上を望んでおり、国も政策面で多くの支援を行っており、メディアもさまざまなブランドコンセプトを広めています。

1. 考える

企業はなぜブランドを構築する必要があるのでしょうか？企業の観点から見ると、現在の市場は見た目を重視し、個性を追求する時代です。特に製品やサービスが均質化し、消費者の選択コストが増加した今日、消費者はどのようにして多くの類似製品の中から一目で自社の製品を選択できるのでしょうか？

ブランド プランニングとは、簡単に言えば、パッケージング、市場セグメントの発見、差別化された競争優位性の創出です。パッケージングは​​見た目であり、わかりやすいものです。市場セグメント化には、強力なビジネス洞察力が必要です。差別化された競争優位性は、消費者に違いを発見してもらい、選んでもらうことです。

ブランド計画は、既存の製品やサービスによく存在します。それらは、時の試練の後に残った幸運なものです。これは、この市場が存在することを示していますが、市場は限られており、人間の欲望は無限であり、特に今日の時代ではそうです。あなたが考えることは、他の人も間違いなく考えることができます。

もし自分が賢いと思って、自分の製品やサービスを排他的なものと考えているなら、この市場は存在しないと思います。

さて、本題に戻りますが、ブランドプランニングとは具体的に何をするのでしょうか?

私の理解は、既存の市場における独自のプロジェクトの利点を発見し、創造することです。このような利点を構築することは、単一のポイントではなく、一連のプロセス全体です。一般的な手順は、アピール → 調査 → 作成 → 実行に分けられます。

2. 控訴

こうした要求は、2 者間のコミュニケーションの中で生じます。では、その要求とは何でしょうか。それは、本当に必要なものは何でしょうか。

相手側はこのようなことについてあまり明確に理解していないかもしれません。このとき、さまざまなコミュニケーションスキルを使用して、相手の考えを活用し、相手の要求をより深く理解する必要があります。

本当の要求を掘り起こすには前提条件があります。早期のコミュニケーションが特に重要です。双方のプロジェクト リーダーは、オンラインではなく対面でコミュニケーションを取る必要があります。リーダーの考えは、下位の従業員の考えとは異なる場合があります。リーダーは戦略的な観点から、従業員は実行とパフォーマンス レベルから考えます。

ブランド計画自体には戦略的な意義があり、この要求はリーダーシップと密接に関係している必要があります。非中核リーダーの場合は、上司の最高の意図を代表しているかどうかに注意する必要があります。長い間コミュニケーションをとらずに、間違った方向に進んでしまうことがあります。このようなことは珍しくありません。

甲と乙の最初のコミュニケーションは特に重要です。コミュニケーションの前に、甲は自社のプロジェクトの状況、直面している困難、本当に解決したい問題などを明確にする必要があります。乙は甲のプロジェクトと関連業界を大まかに理解し、把握し、短期間で「インサイダー」になる必要があります。

このような状況では、コミュニケーションは最高品質かつ最もスムーズなものになります。十分なコミュニケーションを通じてのみ、両者は真の共通点を見つけ、創造性の火花を生み出すことができます。

コミュニケーションの過程で、乙のプランナーは正しい質問スキルを習得し（マッキンゼー方式を参照）、相手側の考えや言葉にされていないことを掘り起こすよう最善を尽くすべきですが、相手側の核心的な機密事項に巻き込まれるのを避け、恥ずかしさや不満を避けるために暫定的な質問をすることができます。

すべてのブランド企画会社が完全なブランドサービスを提供できるわけではないことに注意が必要です。デザイナーとしてスタートし、その後コピーライターを雇ってロゴデザインや漫画キャラクターデザインなどの「いわゆるブランド」サービスを提供している会社もあります。

このようなサービスはブランドプランニングの範疇に入りますが、あくまでも独立した単独のアウトソーシングサービスであり、プロジェクトやブランドに対する戦略的思考が欠如しており、戦略的な指導を行うことができません。

ブランドフルケースプランニングに関しては、プランナーの能力に一定の要件があります。サービス対象の観点から、ブランディングパッケージングを必要とするまったく新しいプロジェクトと、すでに一定のブランド蓄積があるが、改修と変革が必要なプロジェクトという2つのタイプに分けられます。

3. 研究

良い調査がすべての始まりであると言う人もいます。自分自身と敵を知ることで、あらゆる戦いで勝利が保証されます。調査を行うときは、クライアントの立場に立って、彼らの視点から業界の動向を観察する必要があります。

例えば、市場環境はどうなっているのでしょうか?政策の方向性は何ですか?競争相手はどうですか?消費者像とはどのようなものでしょうか?オフラインサービスはどうですか?製品体験はどうなのか、など。さらに深く掘り下げていくと、調査ポイントは数百にも及びます。

包括的な分析、仮説、議論により、最終的には正しい結論に至ります。これらの結論は、ブランドの位置付け、チャネルの位置付け、製品計画、マーケティング活動、宣伝、プロモーションなどの重要な参考資料と理論的根拠を提供します。

このプロセスはブランドプランニングの核心であり、プロのブランドプランナーの能力の強さを反映しています。実際、ブランド プランニング会社が最もやりたがらないのはリサーチです。リサーチは費用がかかるだけでなく、クライアントの承認を得られる可能性も低いからです。そのため、多くのブランド プランニング会社は、オンラインでデータを検索し、それを紙の上で話し合うことを好みます。

企業がこのようにしてモルモットを騙すのは構わないが、常識のある人なら遅かれ早かれその欠陥に気づくだろう。従来の調査はオンラインとオフラインの2種類に分かれており、業界ウェブサイトのターゲティング、世論分析、関係者へのコンサルティング調査など、オンライン調査は最も費用対効果が高い調査でもあります。

オフライン調査は比較的費用がかかりますが、より価値があり説得力があります。現地訪問やプロジェクト/サービス/製品の実際の体験が含まれます。店舗プロジェクトの場合は、7 日間の調査期間が必要です。

ブランド計画は変化と維持が重要です。

何を変えるか?モデル、ポジショニング、製品、チャネル、イメージ、価格、マーケティングを変更します。何を維持する必要がありますか?他社が大成功している商品や事業に気軽に手を出すことはできません。なぜなら、事業を円滑に運営するためには、どんな事業チェーンでも必ず儲かる仕組みがあるはずだからです。

原価、利益、単価、粗利などの財務知識が必要です。イメージ商品（ステータスは上がるが儲からない商品）、利益商品（利益率が高く売れる商品）、定番商品（利益率が高く売れる商品）、販促商品（戦争に使う商品）の区別が必要です。商品企画については後ほど説明します。

シンプルなブランド計画は外見を変えることですが、複雑なブランド計画は「ビジネスチャンス」を見つけることです。

前述のように、アラカルトサービスは美しいドレスに着替えるようなものだが、ビジネスを営むことはビジネスを行うことだ。市場はすでに存在している。より多くの市場シェアを獲得するためには、ただしつこく迫って優位に立とうとするのではなく、アンカーポイントを見つけ、正確に狙いを定め、同業他社との明確な差別化を図らなければならない。

特に中小企業の場合、多くの分野がすでにトップ企業に占領されているため、他社を追い越し、敵を驚かせ、弱点を克服して強みを補い、ポジショニング、製品、技術、サービスプロバイダー、マーケティングなど、自社の優位性を十分に発揮する必要があります。

核心的で素晴らしい技術を持っているのは良いことですが、中国市場でそれをあえて言う企業はおそらくほとんどありません。そのような強さを持っているのはHuaweiのような企業だけです。多くの企業間の市場シェアの競争は戦争を戦うようなものであり、他の角度から攻撃する必要があります。それが上記の要因です。

ブランド計画は、企業が「新しい」ビジネスチャンスを見つけ、より良い利益を上げ、より多くの利益を上げるのを支援することですが、一部の企業のモデルと内部的なものはすでに固定されているため、企業自身の遺伝子から切り離すことはできません。

これは変えられない。ワハハの宗青厚と同じように、彼自身は「保守派」だ。しかし、彼の娘は違う。彼は製品のパッケージ、味、スポークスマンを全面的に変えた。つまり、遺伝子とは生まれつきの考え方のことであり、変えることはできない。

この固まった遺伝子は企業の発展にとって最大の障害となるかもしれませんが、固まりは固まりであり、変えることはできません。したがって、私たちのブランド企画サービスは、企業を殺したり葬ったりするのではなく、企業を最大限助けることです。

こんな言葉を聞きたい企業はないと思いますが、これが事実です。企業の成功や失敗に影響を与える要因は数多くあります（時間、場所、人）。

例えば、製品、品質、サービス、内部管理、ブランド運営、マーケティング戦略、アフターセールス保証など、企業は完全なエコシステムチェーンであり、ブランド計画の問題が企業の最終的な失敗につながるかどうかは保証できません。

おそらく、企業自身の品質が十分ではなく、ブランドのサポートが蘇生にあまり役割を果たせていないのでしょう。上記はすべて前提条件であるとさえ言えます。ブランド計画は、製品とサービスが優れているという事実に基づいてのみ、望ましい効果を発揮することができます。

企業は企画会社が自分たちと同じ利益を共有してくれることを心から望んでいますが、現実にはそれは不可能です。企画会社が生き残りたければ、より多くの仕事を引き受けなければなりません。一方、企業はブランドを発展させたいのであれば、あらゆる側面に配慮し、長期的にブランドを運営するために、正確かつ冷酷でなければなりません。

これは、両者の間に暗黙の了解や共通点がないという意味ではありません。ブランド プランニングは、タイムリーな支援ではなく、ケーキの上のアイシングのようなものです。なぜなら、フル プロセスのサービスを提供できるサービス会社は存在しないからです。

4. 作成する

コミュニケーションとリサーチはどちらも新しいブランドを構築するための準備です。では、新しいブランドはどのように構築されるのでしょうか?どのような部品が含まれていますか?

ブランド構築は、おおまかに以下のタスクに分けられます。

1. ブランド名

通常、ブランド名は軽々しく変更することはできません。これは、企業がブランド名をどのように確立しているかによって異なります。

新しいブランド名を作成したい場合は、この手順を実行できます。古いブランドの場合は、変更する必要はありません。ブランド名が必要な場合は、30、44、21、43、08、16、32、29のカテゴリに焦点を当てて、事前にオンラインで登録状況を確認する必要があります。

登録してしまうと名前が無駄になり、その後の作業も無駄になってしまう可能性があります。長期的なブランド構想をお持ちの場合は、その後のブランドビジネスに支障が出ないように、上記のカテゴリを登録することをお勧めします。

2. ロゴデザイン

ロゴは名称にマッチしたデザインであると同時に、どの要素を参考にしているのか、なぜこの要素が使われているのか、色彩、構造、コンセプトなど、一定のデザイン解釈がなければなりません。甲に対し、当社のデザインが科学的根拠に基づいていることを伝えるために、明確な説明が必要です。

3. ブランドポジショニング

市場ポジショニング、群衆ポジショニング、チャネルポジショニング、およびすべての方向性コンテンツが含まれます。このコンテンツは、当事者 A に方向性の参照を提供しますが、実用的な支援を提供することはできません。結局のところ、チャネルと市場配布は当事者 A の仕事であり、小規模な当事者 B ができることではありません。

4. ブランドスローガン

これはスローガンとも呼ばれ、今後のブランドプロモーションにおいて特に重要です。正確に言えば、ブランドコミュニケーションの魂です。私たちが聞いたことのある「疲れて眠いときは王老吉を飲もう」「仕事を探すならBOSSダイレクトリクルートメントへ」などの人気のスローガンと同じように、それらはすべて簡潔で要点を突いており、痛みのポイントを直接突いているという共通点があります。

簡単に言えば、2 つの文にまとめることができます。最初の部分は症状について、2 番目の部分はブランドについてです。このペイン ポイントについては、消費者が製品を購入する理由を理解する必要があります。消費者が製品を選択するのは、ニーズ、要求、問題があるためです。これがブランド スローガンの基本原則です。

5. VIサービス

標準的なVIサービスは、カスタマイズされた需要リストであり、万能のサービスではありません。当事者Aがファーストフードブランドである場合、相手方がどのような製品とサービスを持っているか、どのようなオンラインプロモーションチャネルとオフラインプロモーション会場を持っているかを確認する必要があります。肉眼で確認できるすべての素材とデザインは、VIサービスの範囲に含まれます。

6. BI、MI

つまり、企業文化の創造は、大げさに聞こえるかもしれないが、はっきり言って、それは上司の文化である。文化は上司が誰であるかによって決まる。はっきり言って、ブランド企画会社がこれを行うのは少々難しい。スタートアップや成長中の企業にとって、企業文化は最後に作るべきものである。企業文化は自分の社員が見るものであり、消費者はあなたのような中身のないものを読まないだろう。

しかし、会社が一定のレベルまで発展し、一定のチームと管理モデルを持つようになったら、会社の管理システム、賞罰制度、昇進制度など、企業文化の非常に中核的な要素を含む企業文化を確立し、改善する必要があります。

7. 店舗装飾

これは、店頭デザイン、装飾スタイル、人員動線図、シングルルームストア、ダブルルームストア、センターアイランドストア、サイドホールストア、クローゼットストアデザインなど、オフラインストアとフランチャイズモデルを持つブランドに提供されるフルセットの装飾デザインサービスです。

8. 製品の調整

どの製品を廃棄する必要があるか、どの製品をアップグレードする必要があるか、主力製品をどのように作成するか、製品のセールスポイント、さまざまな製品パラメータの標準化された設計、必要に応じて、製品の「生産」プロセスを理解し、コスト、プロセス、価格、味、パラメータ設定、カテゴリについて製品マスターと調査および相談を行う必要があります。

これらは会社の全体戦略に関わるため、気軽に調整することはできません。したがって、製品構造の設計には科学的な根拠が必要です。短期間で業界の専門家（本物の専門家ではありません）になる必要があり、強力な学習能力が必要です。

5. 着陸

ブランドの実現は、主に2つの側面に分かれています。1つはブランドマーケティング活動、もう1つはブランドの宣伝とプロモーションです。どちらもブランドの運営に欠かせないものであり、その基礎はすべてブランドポジショニングに基づいています。ブランド構築は1日の仕事ではなく、消費者の心に徐々に反映される長期的なプロセスです。

人間同士がお互いを知り、親しくなり、そして恋に落ちるまでには時間がかかります。上記の2点が私たちがすべきことです。どうすれば消費者と親しい友人になれるのでしょうか？

私たちがまず自問すべきことは、消費者はどこにいるのかということです。私たちのブランドがいかに優れているかを、お客様に受け入れられる形で伝えることが非常に重要です。

ブランドマーケティング活動は長期的、通年的な計画であるべきですが、多くのブランド企画会社は、思考、コンセプト、ブランド構築に重点を置いたサービスのため、この能力がありません。その後のブランド運用や追跡サービスに関しては、不足しています。結局のところ、このような大規模なビジネスチェーンを駆動する規模と力を持っている会社はほとんどありません。

OSESでもH&Hでも、どちらも企業のためにブランドマーケティング活動を一元的に行っており、宣伝を主とし、販売を補助としています。結局のところ、販売の問題は依然として自社の人が解決しなければなりません。他の人が販売を手伝ってくれるのであれば、なぜブランド計画をする必要があるのでしょうか？

言葉は乱暴ですが、ブランドプランナーにも責任があります。脇役は脇役。結局、キルを奪う仕事はできないし、できたとしても上手くできるとは限りません。

オフライン活動に加えて、オンラインでのコミュニケーションも非常に重要です。消費者はどのメディア チャネルにアクセスし、どのメディア チャネルが消費者にリーチするのでしょうか。もちろん、メディア プロモーション サービスは、ブランド プランニング会社のリソースの制限を受けます。

十分なリソースがあり、思い描いたメディアを効果的に活用できるでしょうか。これは非常に現実的な問題です。オンラインメディアはどのようなテーマの活動を行うべきでしょうか。各チャネルの位置付けは異なり、地域の状況に応じて行う必要があります。同時に、オンラインメディアとオフラインの活動は相互に関連しているのでしょうか、それとも比較的独立しているのでしょうか。

通常の企業にはマーケティング部門と企画部門があり、彼らの仕事は実際には年間のマーケティング業務計画を策定することです。この部分の業務は、当事者 B の責任である必要はありません。

もちろん、そのような能力を持たない企業も多くあるため、B社は代理店部門となり、企業がブランドマーケティングやプロモーション業務の特定の段階を完了するのを支援します。

VI. 結論

ブランド計画は、企業の運営と発展において必要なリンクにすぎません。それは早くても遅くてもかまいません。すべては経営者の意識次第です。事業運営の初期段階では、主な目的はお金を稼ぐことであり、ブランドの価値は重要ではありません。しかし、長期的な運営の観点から、ブランドはできるだけ早く確立する必要があります。

結局のところ、消費者の心の中に事前に居場所を確保しておくことには多くの利点があります。消費者があなたのことを思い浮かべ、特定のニーズがあるときにあなたを選ぶように、ブランドは独自性を確立する必要があります。良いブランドとは、これができるブランドです。

Ele.meやMeituanを使ってテイクアウトを注文し、スニッカーズを食べて素早くエネルギーを補給するのと同じように、人生ではさまざまなシーンや問題に遭遇しますが、それぞれの問題は落とし穴です。これを消費者の心を占領すると言います。

結局のところ、ブランドの差別化が重要であり、差別化は、製品、形状、価格、パラメータ、組み合わせ、サービス、価値、スローガン、文化、ターゲットグループ、チャネルの選択、ビジネスモデル、マーケティング活動、宣伝とプロモーションなど、ボトムアップで構築されなければなりません。

商品が素晴らしい方が良いですが、商品が素晴らしくなくても大丈夫です。しかし、私たちのチャネルは素晴らしいです。チャネルに利点がなくても大丈夫ですが、私の広告は非常に人気があります。ビジネスの本質は売買と闘争です。他の人と戦うときは、誇示するための武器が必要です。ブランド計画はその1つです。

上記はブランド計画の考え方の簡単な紹介に過ぎません。ブランド計画は幅広い概念であり、多くの知識を習得する必要があります。不足している点があれば、遠慮なくアドバイスをください。

著者: シャオさん

出典：肖氏