ブランドの「差別化」を再認識！

「差別化」を生み出すことは、ブランドマーケティング界では常套句になっています。しかし、今日の市場では、ユーザーの消費決定における「差別化」の割合は、想像されるほど高くないことがよくあります。

テイクアウトを注文するとき、私たちは Meituan と Ele.me の違いをほとんど考慮せず、価格と消費習慣によって決めます。チケットを購入する必要がある場合、違いを考慮せずに Ctrip または Fliggy を選択します。牛乳を購入するときは、自分の好みに基づいて Mengniu または Yili を選択します...

前述のベンチマークブランド間の「差別化」とは何かと問われれば、答えられない人も多いのではないでしょうか。

製品の同質性が深刻な今日の市場に直面して、ブランドは絶えず差別化された製品の特徴を生み出していますが、ユーザー市場にとって、多くのブランドの製品は本当の差別化を確立していません。その理由は、多くのブランドが依然として「差別化」について多くの誤解を抱いているからです。

今日は「差別化」について詳しくお話しします。これからは「差別化」について改めて理解していきましょう。

1. ブランドの差別化はどこから生まれるのでしょうか?

「差別化」を正しく理解する前に、まず差別化がどこから来るのかを理解する必要があります。

マーケティングの定義では、差別化とは、ユーザーがあなたのことを覚えて競合製品と区別できるようにすること、類似製品からすぐにあなたを識別できるようにすること、そして積極的に認識されている差別化ポイントをあなたの製品またはブランドに結び付けることです。これにより、均質性が厳しい市場環境において、ユーザーをより効果的に獲得できるようになります。

その中で、いかにしてユーザーにブランドの差別化された特徴を積極的に認識してもらうかが真の鍵となります。

例えば、コカコーラとペプシを例に挙げてみましょう。コカコーラのブランドポジショニングは「伝統的、クラシック、歴史あるコーラ」ですが、ペプシのポジショニングは「若者向けコーラ」です。一方は歴史、もう一方は若者。両者のポジショニングには、非常に明らかな違いがあります。

しかし、ユーザーの認識では、両者の違いをはっきりと感じることができるでしょうか?明らかにそうではありません。

ユーザーがコカコーラを味わうことで、コカコーラに含まれる「歴史」や「若さ」を感じることを期待するという考えは明らかに非現実的であり、そのようなラベルは十分に具体的ではありません。

iOSとAndroidを比較してみましょう。ソフトウェアオペレーティングシステムであるため、ユーザーには見えませんが、ユーザーはその違いをはっきりと感じることができます。この違いはどこから来るのでしょうか?これは、ユーザーの経験と、ユーザーの使用中に両者間で得られる異なるパフォーマンス フィードバックから生まれます。

前者は有形の製品であり、後者は目に見えないソフトウェアシステムです。しかし、後者はユーザーに違いを明確に感じさせることができます。それらの違いは何でしょうか?ユーザーの認識に影響を与える要因は何ですか?

まず、コカコーラとペプシを見てみましょう。飲料としてユーザーが認識できるのは、実は「味、パッケージ、価格」といった要素です。これらの要素はブランド文化の担い手になり得るのでしょうか。難しいので、ユーザーが明確に認識することが難しいです。

iOSとAndroidについては、両者は目に見えないものの、その差別化の核心はシステムの動作性能であり、ユーザーが製品を使用すると容易に感じることができます。したがって、両者の間の生産の疎外は非常に明確に見えます。

ユーザーの心に「差別化」の認識を確立したいのであれば、ユーザーがブランドの差別化された特徴を真に感じることができるようにする必要があります。

差別化されたブランドイメージを作成するための核心は、ブランドイメージに対するユーザーの内なる認識にあります。

多くのブランドの差別化パフォーマンスが明確でない主な理由は、これを実現できていないことです。

2. ブランド差別化に関する認知的誤解

ブランドがユーザーに差別化を伝える際、誤解が生じやすく、その結果、ユーザーはブランドの差別化された特徴を真に感じることができません。

最も一般的な認知上の誤解は次のとおりです。

1. 自分のことばかり話さない

前述したように、ユーザーがブランドの差別化された特徴を積極的に認識できるようにすることが、ブランドの差別化を生み出す鍵となります。

核となるのはユーザーの能動的な認識なので、ブランドは自分自身に語りかけることを避けるべきです。

現在、多くの KOL やコンテンツ ブランドが「xx 分野に重点を置く」、「xx 業界に重点を置く」、「xx 市場に重点を置く」など、自らを定義することを好むのと同じように... このような定義は、間違いなく、自らを他のブランドと差別化するための「ラベル」を確立しています。

しかし、これらのラベルだけで、ユーザーの心の中に差別化されたイメージを確立できるのでしょうか?明らかにそうではありません。 「xx分野」にしても「xx業界」にしても、比較的広い範囲を指す名詞です。

KOL やコンテンツ ブランドにとって、ユーザーとのエンゲージメントを実際に生み出すものは何でしょうか?それは内容です。独自のラベルをコンテンツに統合し、継続的に出力することによってのみ、ユーザーの心に真の差別化を確立することができます。

今日の様々なコンテンツ分野のトップKOLたちと同様に、彼らの差別化されたイメージは紹介やラベルによって確立されるのではなく、次々とコンテンツをアウトプットすることで少しずつ構築されていきます。

2. ラベルには認識力がない

先ほどコカコーラとペプシについて話したとき、両社が明確な差別化を形成できなかった主な理由は、差別化ラベルが十分に具体的ではなかったことだと言いました。

これは今日の市場では頻繁に見られます。多くのブランドは「高級」について語るのが好きです。Bestoreは自らを「高級スナック」と呼び、白水山は自らを「水の貴族」と呼び、多くのお茶は自らを「高級茶」と呼ぶのが好きで、多くの酒類も自らを「高級酒」と呼ぶのが好きです...

しかし、「ハイエンド」とはいったい何なのでしょうか? 「ハイエンド」をどう定義するか?これらを測定するのは困難です。

また、食品であるため、味覚はユーザーと最も直接的に接触する部分です。では、三志松と比べて、高級スナックブランドであるBestoreの「高級」な部分はどこにあるのでしょうか？水上の貴婦人、白水山と農夫泉を比べて、その違いは何でしょうか？

このような曖昧なコンセプトでは、ユーザーがブランドを深く理解することが難しく、真に差別化されたイメージを確立することも困難です。

3. タグには防御壁がない

多くのブランドは、自社のハイライトを差別化されたラベルに変えることを好みますが、このラベルに防御障壁があるかどうかを考慮することはほとんどありません。

差別化されたブランドを作ることは一夜にしてできることではありません。ユーザーの心に本当に根付くためには、ブランドを継続的に強化する必要があります。

このとき、防御壁の存在が非常に重要になります。

例えば、インターネット上には「爆発的な商品」が数多く存在します。それらはどれも非常に目を引く特徴を持っていますが、一定期間人気が続いた後、すぐに消えてしまいます。その理由は、このブランドがこれほど人気を博した理由となった特徴に防御壁がなく、すぐに他の競合ブランドに模倣され、追随されたからです。

農夫山を例に挙げてみましょう。農夫山のスローガン「農夫山、ちょっと甘い」は誰もが聞いたことがあるでしょう。 「少し甘い」は農夫山水が創業当初に使用した差別化ラベルでしたが、味の単純な変化は模倣されやすいため、農夫山水は「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び屋に過ぎません」「天然水源」などのブランドラベルを輸出し始め、ブランドの差別化特性と防御壁を継続的に強化しました。

ブランドが差別化されたラベルを作成する場合、「独り言」、「ラベルが認識されにくい」、「防御壁がない」ことは、差別化されたラベルを確立するのが難しい重要な理由です。

3. ブランドの差別化を正しく実現するにはどうすればよいでしょうか?

記事の最後では、ブランドが「差別化」を生み出すための正しいアプローチをまとめてみましょう。

1. ユーザーの認識ポイントを分析する

ブランドが差別化を図る前に、ブランドとユーザーとの直接的な接点がどこにあるかを把握する必要があります。コカコーラを例にとると、ユーザーと最も直接的に接点があるのは「味、パッケージ、価格」といった商品の要素でしょう。

ブランドが差別化されたラベルを組み合わせ、これらの要素を使用して独自の差別化された特徴をアピールできれば、半分の労力で2倍の結果を達成でき、情報がユーザーに届きやすくなります。

2. 具体的なラベル認識を作成する

ブランドが選択する差別化ラベルは、ユーザーが認識して覚えやすいように、できるだけ具体的なものでなければなりません。

概念的なラベルであれば、それをできるだけ具体的にするために何らかの手段を講じることができます。先ほど述べた「高級」や「貴族」といった概念的な言葉と同様に、明確な測定基準を設けることは難しいですが、他の要素を追加することでユーザーの記憶を助けることができます。

小関茶と同様に、製品の高級性を反映するために、「小関茶、名人による傑作」というスローガンを打ち出し、8人の茶作りの名人を招いてブランドの宣伝を行った。このように、マスターのイメージと背景の助けを借りて、いわゆる「ハイエンド」がどこから来るのかがユーザーによく伝わります。

もう 1 つの例は、OPPO が作成した「急速充電」ラベルです。急速充電とはどのくらいの速さでしょうか?ユーザーには具体的に認識する方法がないため、OPPOは「5分充電で2時間通話」というスローガンを打ち出し、ユーザーに「急速充電」をより具体的に理解してもらいました。

3. 自社ブランドと競合他社の競争優位性を見つける

もう一つの方法は、自社の長所と短所を見つけて競合他社と比較し、比較を通じて自社の差別化された特徴を提示することです。

これは「商業的ななりすまし」では非常に一般的で、Apple が Android スマートフォンの滑らかさを「偽装」する広告を頻繁に掲載して自社製品の優位性を強化したり、Samsung が Apple のノッチ スクリーンを「偽装」する広告を掲載してユーザーの抵抗を増幅させ自社の競争上の優位性を強化したりするのと同じです...

このアプローチは、自社の強みを利用して敵の弱点を攻撃するものであり、自社製品の優位性を容易に反映し、差別化されたイメージを確立することができます。

著者: 広告・マーケティング業界

出典: 広告・マーケティング業界 (iyxcom)

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