マーケティングプロモーション：ブランドの境界について

ブランドの境界は、マーケティングやプロモーション活動において重要な概念です。ブランドの境界を理解することで、製品の競争力を高めることができます。ブランドの境界とは何ですか?どうやって構築し、破壊するのか?この記事では3つの側面から分析しますので、お役に立てれば幸いです。

私がブランドの境界に初めて気づいたのは、『Behind the Products - Creating Breakthrough Product Thinking』という本を読んでいたときでした。

実は、以前仕事でブランドポジショニングに関する問題に遭遇したときに、同じような気持ちになったことがあります。今回この言葉を見たとき、頭の中で電球が点灯しました。この現象は「ブランド境界」と呼ばれるものであることがわかりました。

1. ブランド境界とは何ですか?

まず、ブランドとは、製品や製品ラインに対する消費者の認知度を指すことは誰もが知っています。

では、ブランドの境界とは何でしょうか?

ブランド境界は、ブランドポジショニングと似ており、パーソナライゼーション、独自性、専門性という特徴を持ち、ユーザーの心をつかむことで競争力を高めます。

心理学では、心とは、既知の事柄を沈殿させて保存し、生物学的反応を通じて動機を実現する人間の能力の総体を指します。

『製品の舞台裏』という本にはこう書かれています。

一度ブランドがユーザーの心の中に確立されると、それを変えるのは難しく長い時間がかかるため、ブランドの境界を明確にすべきか、それともより包括的にすべきかを早い段階で考えておくことが最善です。

つまり、ブランドの境界が明確に確立されると、後からこの境界を破ろうとするのは非常に困難になります。

この文章を見ると、私が現在業務で遭遇する一連の状況を思い浮かべるとともに、ブランド境界という言葉に対する理解も深まります。

2. ブランドの境界を確立する

インターネット製品の場合、ブランドの境界を確立することで、ユーザーは参加意識や帰属意識を持つことができます。たとえば、次のようになります。

Bilibili: 当初、BilibiliのブランドポジショニングはACG弾幕コメントのウェブサイトであり、集客したユーザーのほとんどはACG愛好家でした。
Xiaomi: 携帯電話愛好家を魅了するコスト効率の高い携帯電話メーカー。

ビリビリを例に挙げると、初期のアニメーションや2次元要素の創作と普及は、コンテンツ制作者と視聴者をうまく結びつけ、マスメディアが制作したコンテンツを自己創作を通じて新たなコンテンツや文化に変換し、良好なコンテンツ生態系を形成しました。

これを踏まえて、ビリビリは動画サイトでよく使われる収益化方法である広告を使用しませんでした。パッチ広告はなく、コンテンツのほとんどはユーザーが生成したものです。ビリビリの戦略はユーザーエクスペリエンスを大幅に向上させ、ユニークなユーザーエクスペリエンスとコミュニティの雰囲気により、ビリビリのユーザーの粘着性は他の同様のソフトウェアよりもはるかに高くなっています。その結果、ビリビリはオンライン動画サイトの中で際立つことができました。

このような独特で明確にターゲットを絞ったブランドの宣伝とプロモーションでは、ターゲットユーザーの参加が非常に積極的であり、それが製品に刺激を与えて独特なユーザー文化を形成し、ブランドの外部プロモーションと認知につながり、好循環を形成していることがわかります。

ブランドがユーザーの心を占領すると、その製品はユーザーの心の中に自然な障壁を形成し、同様のグループ間で急速に浸透して拡大します。

このブランド境界を確立するにはどれくらいの時間がかかるのかと疑問に思うかもしれません。答えは、長くても短くてもよいということです。

コンテンツコミュニティプラットフォームでは、ブランドの位置付けとユーザーグループを決定する前に、複数の試行錯誤を経る必要がある場合があります。
エンタープライズ製品では、製品開発の初期段階で、ターゲットとするユーザーグループとブランドの方向性がすでに決定されています。

3. ブランドの境界を破る

ブランドの境界を確立したばかりなのに、なぜそれを破らなければならないのか不思議に思うかもしれません。

私が現在勤めている会社の製品を例に挙げると、この製品は発売から5年が経ち、主に大学生向けのアルバイト情報プラットフォームとなっています。今年の疫病の影響で、大学は開校しておらず、企業の採用コストは大幅に縮小し、CエンドとBエンドの情報は非対称となり、利益も減少しました。

同社は困難に直面した際、オンラインキャンパスリクルートメント事業を立ち上げ、新たな事業の方向性を模索し、ビジネスモデルの拡大に努めた。

しかし、プロジェクトを進めていく過程で、ブランドの境界が製品をいかに深く制限しているかがわかります。

創業当初は、主力商品がアルバイト情報を中心に展開していたため、対外的な宣伝やプロモーション、ターゲット層もアルバイトが中心でした。このようなブランドポジショニングは、商品の早期ユーザー拡大や商品化にメリットをもたらしました。的確なポジショニングにより、企業も積極的に投資するようになりました。

同社はここ数年、正社員採用向け商品の発売にも取り組んできたが、成果は出ていない。また、主力事業向け商品が依然利益率が高いため、正社員向け商品は社内で利益率の低いものとなっている。

この困難な時期に立ち上げたオンラインキャンパスリクルートメント事業では、商品展開の難しさを痛感しました。

1. 不信

顧客基盤を拡大した後、営業担当の同僚から次のようなフィードバックがありました。会社は製品に信頼を置いていないのです。

顧客の心の中で、当社のブランドポジショニングは常にパートタイム製品であり、キャンパスリクルートメントはフルタイムの採用である傾向があります。私たちには多くの大学生がいますが、企業は私たちのプラットフォームに投資したがりません。たとえ投資したとしても、営業や管理の研修生など、専攻にあまり適していないポジションを募集します。

2. ユーザーとニーズの不一致

オンラインキャンパスリクルートメントプロジェクトが立ち上げられた当初は、主力商品を通じてプロモーションを行っていましたが、この点ではユーザーと需要のミスマッチがありました。

アルバイト商品のユーザーは低学年が多い傾向にあり、大学4年生で就職を控えている学生でもアルバイトをすることはほとんどない。そのため、Cエンドユーザーがアプリを開いてキャンパスリクルートの内容を見ても、Bエンド企業の採用要件を満たしていないため、登録することができない。

たとえユーザーが高校 4 年生であっても、前述の求人情報の制限により、登録意欲は高くありません。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

その理由は、ブランドの境界の問題にあります。ユーザーがどちらの側にいても、プラットフォームのブランドの境界は明確に定義され、境界が定められています。

既存のユーザー層の境界を積極的に拡大すると、リバウンドしやすい。これは、過去2年間、ビリビリが2次元の世界を超えてユーザー層を継続的に拡大する過程で遭遇した問題でもある。古いユーザーは失われ、新しいユーザーは維持できない...

3. では、このブランドの境界を打ち破る最善の方法は何でしょうか?

ここに私のアイデアのいくつかを示します。そのうちのいくつかはまだテスト中です。

ゆっくりとした変化:

これが最も安全な方法です。製品の内容、機能、情報を通じてユーザーにより多くの選択肢をさりげなく提供することで、一定の蓄積に達すると変革を達成できます。試行錯誤のコストも非常に低く、問題を早期に発見し、タイムリーに方向を調整することができます。

この方法を使用するには、社内で一貫した画期的なアイデアと、変革にリソースを投資する意欲が必要です。そうでないと、社内コミュニケーション不足により変革プロジェクトが中止されてしまう可能性が非常に高くなります。

ブランドプロモーションチャネルを変更する:

この方法は、新製品の発売時によく使用されます。たとえば、当社の後続のオンラインキャンパスリクルーティング製品は、新しいチャネルを通じて宣伝および広告され、メインのビジネス製品と区別するために、キャンパスリクルーティングの特別なクレジット承認も必要です。その後の結果が良ければ、引き続き記事を投稿します。

サークル外のマーケティング:

この方法は最初の方法と似ていますが、より急進的です。たとえば、過去 2 年間で、Wangzai Jeans ファッション、Coca-Cola 化粧品など、ブランドが業界を横断して脱却するのを見てきました。

多くのブランドは、話題のトレンドに乗ったり、国境を越えたコラボレーションやポップアップストアのオープンなどのブランドマーケティングを通じて、人気と影響力を拡大しています。マーケティングの中には、話題のトレンドリストのトップに躍り出るほど人気の高いものもあります。

こうしたマーケティング手法は、実はユーザーの心の中に種を蒔くことであり、製品が実を結ぶと、ユーザーの心は再構築されます。