運用方法: 新規ユーザーを引き付けるには?

運用方法論は、運用作業を構築するための基盤であり、プロジェクトを運用するための指針となります。独自の方法論を要約します。ボトルネックに遭遇したときは、アイデアを整理し、突破口を見つけるのに役立つ方法論が必要です。そうしないと、本当に石を感じて直感に従って川を渡ることになります。

多くの友人は、業務に独自の作業方法体系がなく、体系的な教育方法や教材がないため、改善が非常に難しいと不満を述べています。参考までに、先人達が出版した体験記が数冊だけあります。これは、運用スタッフが、指導なしに自らの業務の進め方を考え出す必要があるだけでなく、一連の「教科書」を編纂する必要があるという事実に相当し、これは HARD モードとも言えます。

しばらくオペレーションに関わってきた友人なら誰でも、オペレーションの方法論とは何かについて考えると思います。すべてのプロジェクトに適用できる運用上の「公式」はありますか?

ここで、私自身の方法論を皆さんと共有したいと思います。この方法論は、業務の根底にある論理的思考から出発し、業務と「製品」（後述する広義の製品）との連携を重視し、目標と根底にあるコアに基づいて、徐々に業務戦略を分解して策定します。技術的なものはあまりないですが、実用的なものが多いと言えます。

オペレーションの本質とは何でしょうか?

運営の根幹、つまり根底にあるロジックは、「ターゲットユーザーが『考える』ニーズに応える」ことであり、それは「ターゲットユーザー」「考えること」「ニーズに応えること」の3つに分けられます。

したがって、すべての操作作業は、この 3 つの部分から開始する必要があると言えます。この 3 つの部分では、より詳細な操作タイプに分けられ、以下で 1 つずつ紹介します。

対象ユーザー

つまり、ターゲット ユーザー グループを見つけるということです。基本的に、ユーザー分析やリサーチなど、「ターゲットユーザーは何か」を決定するのはユーザーオペレーションの一部であり、決定後にプロモーション、つまり「そのターゲットユーザーを見つける」ことが、基本的にチャネルオペレーションであり、マーケティングプロモーションの作業の大部分を占めます。

"考え"

ここで意味していることは、「使用者はもともと持っていたが、それに気付かず、操作によって刺激された」と解釈できます。ここでは、持っていないのではなく、持っているが知らないという意味であることに注意してください。持っていなければ、どうやっても刺激することはできません。たとえば、ハゲ頭にシャンプーを販売することはできません。持っているが知らない場合にのみ、刺激する方法を見つけることができます。たとえば、ハゲの人を脱毛症の人に置き換えても、発毛に焦点を当てることができるため、販売できます。

「製品運用」よりもさらに深いレベルで潜在的ニーズを探る、とも捉えられます。うまくやろうとすれば、ユーザーのニーズや心理を深く理解し、さらには人間性の弱点まで探る必要があります。マロスのニーズと七つの大罪（傲慢、嫉妬、憤怒、怠惰、強欲、色欲、暴食）を組み合わせると、適合する点がいくつか見つかります。

マロスの第 5 層の要件:

1. 生理的欲求（食料、水、空気、住居に対する欲求はすべて生理的欲求です）
2. 安全の欲求（個人の安全、生活の安定、痛み、脅威、病気からの解放の欲求）
3. 社会的欲求（友情、愛、帰属意識の欲求）
4. 尊重の欲求（他者からの承認や尊敬を含む、個人的な達成感や自己価値）
5. 自己実現の欲求（自分の可能性を開発し、特定の目標を達成すること）。

生理的欲求 - 利益誘導、社会的欲求 - 社会的誘導、自己実現および尊重の欲求 - 見せびらかし誘導。

したがって、ここでは強力な運用介入が必要であり、実際の運用作業のほとんどはこのリンクを中心に展開されます。たとえば、イベント運営、電子商取引運営、一部のコンテンツ運営などです。

ユーザーに購入ニーズがない場合、オペレーションの最適化（アクティビティなど）により、ユーザーに購入したいという欲求（需要）を持たせ、購入に誘導するのが、eコマースの基本的なオペレーションです。

ユーザー自身はある事柄に対して自分の意見を持っていないが、（煽動的な）コンテンツを通じて、その事柄に注目し始め、議論したいという欲求（需要）を生み出す。これはコンテンツ操作と見なすことができ、その最たる例は、もちろんミ・メンである。

ユーザー自身には製品に対する需要はありませんが、紅包などの新しいユーザー活動を通じて、ユーザーに製品をダウンロードして使用するよう促します。

ニーズを満たす

ここでの要求は、通常の要求、厳格な要求、および少し検討できる要求として理解できます。最初のポイントは機能性に関するものであり、2 番目のポイントはユーザーの主観に関するものです。医療業界を例にとると、病気のためにオンラインで登録したユーザーは、後でオンラインで薬を購入する必要がある可能性があり、これは基本的にこのカテゴリに分類されます。オンラインで登録したユーザーが保険を購入したり、健康診断を受ける必要がある場合は、基本的に2番目のカテゴリと考えることができます。

この部分は基本的に運用の日常業務をカバーします。ユーザー操作や製品操作に関わる作業のほとんどはこの段階に該当します。

（ポイント2と3より前は、境界があまり明確でも不変でもなく、仕事の中で変わることも多々あります。どのように区別するかについては、実はあまり意味がありません。ここでの紹介は、業務の本質を理解するためだけのものです）

業務と製品は互いに補完し合う

記事で言及されている製品はアプリに限らず、広義の製品です。その位置づけはどちらかというと運用の担い手寄りです。例えば、小さなプログラムやコンテンツを公開するためのプラットフォームなどもすべて製品です。運用プロセス中に、一部の製品は変更できます (独自の研究開発) 一方、一部の製品は変更できません (サードパーティのコンテンツ プラットフォーム)。しかし、変更できない製品の場合、反復できないのは技術だけであり、製品自体が連携できないわけではありません。

1. 目標指向の運用手順と戦略

新規ユーザー獲得の核心は「ターゲットユーザーを見つけ、そのニーズを満たし、登録・利用に誘導すること」であり、それは「ターゲットユーザーを見つける」「そのニーズを満たす」「登録・利用に誘導すること」という重要なアクションポイントに分解できます。新規ユーザーを獲得したい場合は、上記の3つのポイントから始めることができます。

1. 「検索」について

ここでの核となるのは「ターゲットユーザーを見つけること」であり、これには「質」と「量」の両方が含まれます。

トラフィック露出などといった「量」から始めるとわかりやすいです。現状のリソースで最大限の露出とプロモーションが実現可能かどうかを判断するには、既存の運用方法に基づいて具体的な分析を行う必要があります。答えが「いいえ」の場合、プロモーションと露出を拡大するために使用できる他のリソースを検討する必要があります。

「品質」の点から始めて、ターゲットユーザーの正確性を考慮する必要があります。この段階でユーザープールを拡大したい場合は、次の点を考慮する必要があります。

1. 現在のチャネル リソースは正確であり、ユーザー プロファイルに適合していますか?十代の若者が集まるプラットフォームで母親や乳児向けの商品を宣伝するのは明らかに不適切です。
2. ターゲットユーザーのイメージと、ターゲットユーザーの範囲を拡大できるかどうかを検討します。たとえば、母親と赤ちゃん向けの製品を妊婦の間で宣伝することができます。ターゲットユーザーと 100% 一致しないかもしれませんが、数か月で多くのユーザーを獲得できる可能性があります。このタイプのトラフィックはターゲットユーザーと関連しており、純粋な「防水」もあります。たとえば、Douyinの初期の位置付けは都市の流行の若者であり、音楽とビデオを組み合わせた新しいプレイ方法を採用していました。後期には、プロモーションが徐々に草の根レベルに移行したため、当然トラフィックが大幅に増加しました。

したがって、この段階で運用戦略を策定する場合、一般的な戦略は次のようになります。

• リソースを置き換え、予算を獲得し、プロモーション効果や露出を拡大しますか?
• 対象ユーザープロファイル（製品初期段階）を明確にし、ターゲットを絞ったプロモーションを実施する

1. 「ニーズを満たす」について

このリンクの核となるのは、対象ユーザーのニーズを満たすことです。この段階で新規顧客を獲得するには、商品とオペレーションの完璧な組み合わせが必要です。商品は幅と深さの両方で展開でき、オペレーションは基本的に前述の「思い」を中心にユーザーニーズを拡張します。

（１）広さ

製品の機能とポジショニングを拡張し、ターゲットユーザー（トラフィックプール）の範囲を拡大します。例えば、医療サービス製品に健康機能を追加することで、医療ニーズはなく、健康管理ニーズのみを持つ大多数のユーザーを引き付けることができます。最も典型的な例は、一方では医療を提供し、他方では健康管理も提供する平安グッドドクターで、当然ながら毎日のアクティブユーザー数も非常に印象的です。

（２）深さ

周囲のユーザーの利用推奨率を拡大するということは、簡単に言えば、一人のターゲットユーザーがたくさんのターゲットユーザーを呼び込めるかどうかということです。典型的な例は、母子向け製品「Qinbaobao」で赤ちゃんの写真アルバムを家族と共有する機能であり、これは実に奥深い機能であると言えます。

ソーシャル ネットワーキングを組み込んだ多くの製品にも、このレベルの配慮が求められると著者は考えています。もちろん、すべての製品がそのような機能の追加に適しているわけではありません。具体的な状況に基づいた具体的な分析が必要です。不適当な製品は、運用レベルから拡張することができます。

（３）事業拡大

これは、ユーザーの潜在的なニーズを探ることを必要とする、運用における共通の「共有」として理解できます。大手フードデリバリーアプリの最も一般的なシェアや紅包活動、WeChat Readingの本を購入すると友人に無料で本を贈る機能など、製品の位置付けとユーザーのニーズに基づいて、さまざまな形のシェアと新規顧客の獲得を計画できます。

1. 「ガイド付き登録と使用」について

このステップでは、基本的にコンバージョン率の向上に重点が置かれます。主な問題は、商品登録プロセスがシンプルで明確であるかどうか、および登録を誘導するための操作手段が使用されているかどうかです。後者については、多くの運用経験の投稿で分析されているため、ここでは詳しく説明しません。

まとめると、この事例に基づいて、新規顧客を引き付けるにはどのような運用戦略を策定する必要があるかがわかります。

事例分析：主に母親と赤ちゃんを対象とし、健康科学コンテンツを定期的に制作するWeChatパブリックアカウント（サブスクリプションアカウント）は、どのような方法で新規ユーザーを引き付けることができるでしょうか？

上記の手順に従って分析します。

まず、「ターゲットユーザー」をどうやって見つけるか？その運用戦略は次のとおりです。

プロモーション効果・露出を拡大する：

お金を使う方法としては、広東通、セルフメディアアライアンス、WeChat広告、その他のプロモーション方法（会社のリソースと予算によって異なります）などがあります。

無料の方法としては、相互プロモーションのためのリソースの交換、主要な母子コミュニティ（水軍）への投稿、WeChatアカウント（コミュニティ）を通じての人集めなどがあります。

ユーザーターゲット範囲を拡大:

先ほどの記事で挙げた例のように、妊娠や出産に関するコンテンツを宣伝して、妊婦や赤ちゃんの興味を引くことはできるでしょうか。また、高齢者が関心のあるコンテンツを宣伝して、母親や赤ちゃんではないが、子供の育児を手伝うユーザーを引き付けることはできるでしょうか。

2 番目は、どのように「ニーズを満たす」かです。ここでの私たちの製品は公式アカウントであり、出力の機能的なポイントはコンテンツです。

運用戦略は次のとおりです。

高品質なコンテンツを制作する:

コンテンツの質は、ニーズを満たす「製品」の核心です。 質の高いコンテンツを作成する方法については、別の記事で書けると思います。 この記事では、戦略的な方向性に焦点を当てているため、ここでは詳細には触れません。

コンテンツ共有とトラフィックの迂回を強化:

前述の「製品の幅の拡大」では、ターゲットユーザーの範囲の拡大について触れてきたため、コンテンツの転用は主に製品の奥深さから考えます。どうすればユーザーに記事をシェアしたくなるようにできるでしょうか。実際、コンテンツ自体からさらに考えると、それは上で述べた製品指向でもあります。

• 有用な情報タイプ: ユーザーはコンテンツが価値があると感じ、学習目的で共有する意思があります。
• 「煽動」タイプ：感情に溢れ、読者の共感を呼ぶ、他人に代わって言いたいことを言う、ユーザーがシェアして代弁してくれる、など。
• 好奇心追求型: コンテンツは破壊的な視点を表現しており、ユーザーの好奇心を刺激し、共有を促します。

上記のタイプの間には明確な境界はなく、もちろん、最高のコンテンツはこれらすべてを備えたものです。

定期的なアクティビティの共有とトラフィックの迂回:

公式アカウントは変更できない製品であるため（製品機能の独立した変更をサポートしていない）、操作重視の「共有」アプローチは、共有アクティビティに重点を置いています。

WeChatの通常の変化と合わせて、誘導共有がまだ禁止されていなかった頃は、投票活動や特典共有など、異なる時期に異なる共有方法がありました。後期には、ほとんどの共有誘導が禁止されたため、共有は画面をスワイプするソーシャルポスター活動など、より回りくどい方法でしか実行できませんでした。公式アカウントへの注目を直接誘導する方法ではありませんが、WeChatエコシステム内にあり、より良い共有方法でもあります。

最後に、公式アカウントの場合、登録や利用を案内することが実は注目を誘導することなのです。この部分のプロセスは非常にシンプルで、ユーザーに注目してもらうことです。WeChatが注意を喚起することを禁止していない場合は、特典や仮想賞品などを通じてユーザーの注目を集め、パスワードを返信して受け取ることもできます。当面はうまくいかないかもしれないので、このリンクであまり多くのコンバージョンを得るのは難しいです。記事には、ユーザーに注目を促すためのヘッダーと下部のアニメーション画像しかありません。

出典: 蔡蔡