トラフィックからコンテンツまでのトレンド

2019年に多くのブランドと話をしましたが、誰もが生活が困難であることを認めました。予算の規模は重要ですが、人々がお金を使うことにもっと慎重になることは間違いありません。マーケティング予算が少ない中小規模のブランドはどうすればいいでしょうか?大手ブランドは、複雑なマーケティング環境に直面してどのように資金を投入すべきでしょうか?

一夜にして誰もがマーケティングをやめ、ますます臆病になっているようです。効果がないままお金を使ったらどうなるでしょうか？すべてが不確実です。

唯一確かなのは、製品の品質と効果を組み合わせたマーケティングなので、一夜にして誰もがそのマーケティングトレンドに飛び込んでしまいました。年末にかけて、商品を販売することによるROIがどんどん低下していることに誰もが気づき、再び混乱に陥りました。

この不況の中、人々はお金を使うことに慎重になり、コミュニケーション環境はますます複雑化しています。双方が困難に直面しています。ブランドオーナーは手元にある予算をどのように配分し、何をすべきでしょうか？インスピレーションを得るためのアイデアをいくつかご紹介します。

新ブランドキャリア-ショートビデオ

まずはコンテンツのトレンドを見てみましょう。Tik TokとKuaishouの台頭により、2019年のユーザーのオンライン時間におけるショート動画の使用時間はソーシャルコミュニケーションに次ぐものとなり、ショート動画は最も重要な情報伝達手段となりました。

一般大衆は、短い動画に慣れ、飼い慣らされてきました。誰もがこの断片的なクライマックスが好きです。短い動画は1分未満です。この短い時間の中で、クリエイターは秒数とフレーム数を数えて、視聴者が突然終わる愛のように、始まりからクライマックスまで行くことができるようにします。しかし、このシンプルで手間のかからないテンポの速いクライマックスを、人々はますます愛するようになっている。

ブランドについて言えば、これまで情報伝達媒体の変化について話すとき、私たちは通常、テキスト、画像、動画について話していました。しかし、ショートビデオが登場する前は、ブランド情報の伝達媒体は依然として主にテキストであり、画像がそれを補っていました。ビデオTVCも、ブランド情報を伝えるためにテキストと画像を運ぶことがほとんどでした。

短い動画がもたらすのは、ブランド情報の伝達方法の変化です。

かつて、当社の広告費用は非常に高額であり、あらゆる言葉において最も精巧で、簡潔で、経済的なものとなるよう努めてきました。数十年にわたり、ブランドは世俗世界における高貴なライフスタイル、つまり一種の教えを大衆に伝えようと努めてきました。しかし、情報伝達の過程では、抽象的なテキストメッセージが脳に入り、脳がそれを具体的なシナリオに変換するため、逸脱や損失が生じ、各人の理解が異なってきます。

最近は短編動画のコストがどんどん下がってきているので、TVCを1本だけではなく複数本作れるようになりました。たくさん作っても言葉を節約しなくていい。これがコスト構造の変化です。

核となるのは、情報の担い手の変化です。これまでは、製品が何であるかは伝えられても、それをどのように使うかは千人千人の使い方があり、誰もが自由に自分のアイデアで使うことができました。

ショート動画はさらに一歩進んで、商品の使い方を直接伝えます。使い方は商品の使用シナリオ1つです。使い方を自分で考える必要はなく、直接感じ取ればよいので、情報伝達のロスはほとんどありません。

1つのシナリオは「モデルルーム」です。1つの製品に対して、10のブランドモデルルーム、つまり10の基本的な使用シナリオを作ることができます。残りの1万のシナリオは、誰でも自由に遊ぶことができます。

例えば、携帯電話には数十倍のズーム機能があります。遠くの景色を撮影できることはわかりますが、何に使うのでしょうか？どのような瞬間に需要があるのでしょうか?ブランドはこの問題に対する基本的なシナリオをいくつか開発し、それをユーザーに直接教えることができます。

そのため、ショートビデオがもたらした変化は比較的根本的なものであり、ブランド情報の伝達形式や伝達方法が進化し、ブランド情報の定義自体も変化しました。ブランド情報を運ぶテキストが 4G に例えられると、短い動画シーンが運ぶブランド情報は 5G です。

次は、短い動画をどうやって再生するかという問題です。

コンテンツを使ってトラフィックを増やす

成熟したブランドの場合、ブランド露出の限界効果は非常に限られています。たとえば、vivo のようなブランドは長い間全国的によく知られており、露出に不足はありません。増分情報がなければ、露出やトラフィックは無価値になります。今日、成熟したブランドのほとんどがこの問題に直面しています。トラフィックは多くありますが、このトラフィックにどれだけの価値があるかを判断するのは困難です。

したがって、成熟したブランドにとって、どのようなコンテンツを作成するかが中心的な問題となります。 2019年、vivoはこの問題を理解したようです。外部の世界が製品を宣伝しているか、KOCを宣伝しているかに関係なく、常に独自の決意と自信を持っています。インターネット環境の中で、自分に合った戦略とプレイ方法を見つけます。それをまとめてみます。

まず、マーケティングの位置づけがオンラインに移行し、若者に重点が置かれるようになりました。その後、短い動画が主なコンテンツ媒体となり、コンテンツ戦略はユーザーの共感と製品シナリオに重点を置くようになりました。次に、このマーケティング大手がブランドマーケティングに短い動画をどのように活用しているかについて説明します。

コンテンツの革新

トラフィック価値からコンテンツ価値へ、このトレンドはまだ始まったばかりです。いまだにトラフィックの幻想にとらわれているブランドは多くあります。トラフィック配当は過ぎ去り、情報の非対称性の時代も過ぎ去りました。

今日、ブランドに対する一般の認識は、ブランドの露出ではなく、ブランドが何を成し遂げ、何を生み出しているのかに基づいています。

Vivo は 2019 年にコンテンツに大きな革新と投資を行いました。Vivo が 1 年間に行ったすべてのことを見ると、同社は 996 社のインターネット企業よりも懸命に働き、多くのことを行ったことがわかりました。

コンテンツ面では、ブランドショートビデオに多くの投資をしてきました。以前vivoについて話したときにもこのことについてお話ししましたが、ブランドショートビデオはTVCでもブランドフィルムでもバイラルビデオでもありません。現在のショートビデオ環境を踏まえ、ブランド、コンテンツ、マスの3つの要素を統合し、シナリオベースでブランドや商品の情報を伝える動画です。

標準は、3 つの側面に要約できます。第 1 に、消費者の視点から始めて、興味深く、感情を投影し、ユーザーと対話するコンテンツを作成すること。第 2 に、コア機能はシナリオベースで物語対応、つまり「モデル ルーム」です。

3つ目は、ブランド認知度の継続的な蓄積です。各プロジェクトは特定の製品や機能に基づいていますが、すべてのコンテンツはvivoの全体的なブランド気質を蓄積しています。 Sシリーズの「あなたの美しさを照らす」から、Xシリーズの「さらなる美しさを発見する」、そしてNEXの「未来は無限大」まで。 vivo はさまざまな製品を使用して、さまざまな分野の人々との美的共鳴を実現します。

例えば、年末にX30は「都市でもっと美を発見」キャンペーンを展開し、李丹、江思達、亀さんを招いてブランドのショートビデオに出演させた。制作レベルは間違いなくTVCレベルであり、出演者は若いが表面的なKOLやネットの有名人ではない。しかし、内容、ストーリー、形式の面では「ビジネス」の痕跡はなく、より日常的な物語であり、製品の機能をシーンに溶け込ませている。

vivoが2019年に制作した短編動画コンテンツの多くは、TVCの制作レベルやキャスト、シナリオベースのハードな広告プレゼンテーションなど、この手法に似ていますが、社会的な日常の物語を使用して製品をよりリアルにし、消費者と同等にしています。

一言でまとめると、ソーシャル コンテンツのプレゼンテーションを行う従来の広告チームです。次の課題はコミュニケーションです。これは従来の広告でもソーシャル コンテンツでもありません。消費者にどのようにアプローチするか?

通信終了統合

コミュニケーション戦略がますます重要になります。環境が複雑になるほど、より正確な戦略が必要になります。

同じ 1,000 万回の露出でも、コミュニケーション戦略が異なれば結果はまったく異なります。間違ったコミュニケーション戦略では広告費用がすべて無駄になるとさえ私は考えています。

すべてのコミュニケーションはコンテンツに基づいています。ブランドが異なれば、制作するコンテンツに応じて異なるコミュニケーション戦略が使用されます。 Vivoは数多くのブランドショートビデオを制作してきました。これらのコンテンツの普及戦略を一言でまとめると、それは「統合」です。

広告が環境に浸透できるようにすることが重要です。長年、広告とコンテンツは対立していました。広告は純粋な広告であり、コンテンツは純粋なコンテンツでした。広告は、コンテンツをパッチとして中断することしかできませんでした。この形式は、誰もが退屈に感じました。たとえ見栄えの良い広告であっても、見栄えの良いコンテンツを中断すると迷惑になります。

今では広告自体がコンテンツとなり、人々は広告を見て楽しむだけになります。例えば、vivoのDouyinでの広告は、Douyinの3番目のネイティブ広告ポジションを開くことを選択しました。興味深いコンテンツと広告サインの少なさにより、人々はスクロールのクライマックスで偶然vivoのコンテンツにスライドしたように感じました。これは、コンテンツを生活に溶け込ませるものです。

例えば、vivoは高品質なコンテンツを制作するKOLを見つけてコンテンツを作成し、そのコンテンツの配信料を支払い、商業的なトラフィックを注入します。つまり、KOLがコンテンツ制作を担当し、トラフィックの問題はブランドが解決するのです。

例えば、今年vivoは「一生夏に生きる」から年末の感性ストーリー「表情で伝える」まで、何度もNew World Viewと協力しました。ブランドと都市の若者をつなぐ架け橋として、New World Viewはその影響力を利用して、ブランドと消費者が価値観の合意に達するのを助けています。

コンテンツ環境に広告を組み込むことは、自己増殖を意味するものではありません。これらのコンテンツにはある程度の自己増殖能力があるかもしれませんが、運に頼ることはできません。 「良質なコンテンツが何よりも重要」という主張は好きではありませんし、低コストのスクリーンスイープという神話も好きではありません。 Vivo はこの点について非常に明確に考えました。良質なコンテンツを作成し、トラフィックを購入し、ある程度の自己伝播を加えれば、効果は間違いなく悪くないでしょう。

コンテンツの配当はまだ始まったばかり

過去数十年にわたり、ブランドコミュニケーションの中核は予算であり、予算の背後にはトラフィックがあります。CCTV やハード広告に資金を投じられることが重要です。つまり、予算が確保されていれば、効果は悪くないということです。

しかし今や、ブランドマーケティングにおいては、お金がすべてではなくなりました。戦略を理解できないブランドは、お金に対して深い無力感を覚えることになります。

2019年に、私は広告収入の大きい数社の企業と話をしましたが、トラフィックの販売からコンテンツを通じたトラフィックの販売に移行するというシンプルな合意に全員が達しました。次のステップは、トラフィックだけでなく、より多くのコンテンツをブランドに提供することです。例えば、テンセント広告はブランド向けにコンテンツをカスタマイズし始めており、Douyinはコンテンツへの依存度を高めており、快手（Kuaishou）のLaotie UGCも注目されています。

プラットフォームからvivoのような大手ブランドまで、すべてがトラフィック価値からコンテンツ価値へとシフトし始めています。これは肉眼で確認できるトレンドです。

2019 年のモバイル ユーザー数は合計 11 億 3,500 万人で、1 日平均 6.2 時間携帯電話を使用していました。このデータはすべてトラフィックであり、1 日のアクティブ ユーザー数は 11 億 3,500 万人です。トラフィック配当の終了は、トラフィックがなくなるということではなく、成長がなくなることを意味します。現在のトラフィック レベルは史上最高です。

したがって、ユーザーの観点から見ると、私たちは情報爆発の社会環境に生きています。人は毎日無数の情報にさらされ、無数の広告を目にします。この情報の奔流のうち、99％はスパムです。スパムは大衆に無視され、見られず、一度見た後は忘れられ、広告料の無駄になります。

トラフィックはピークに達しているが、画面にはジャンクコンテンツが溢れている。これは矛盾した光景だが、コンテンツから莫大な利益を得るチャンスでもある。

したがって、トラフィック配当の終了についてため息をつく必要はありません。それはずっと前に終了しているはずでした。トラフィック配当が終了して初めて、コンテンツ配当が真に実現し、ブランドはコンテンツにさらに多くの予算を投資し、より優れたブランドを生み出すことを余儀なくされます。

最後に、トラフィックロジックを捨ててコンテンツロジックに切り替え、正しいコンテンツの作成にこだわり、コンテンツでブランドを形成し、尊敬されるブランドになることを心から提案します。

コンテンツがいつまでも新鮮であることを願います。

著者: 楊不淮

出典:ヤン・ブフアイ