誤解されたマーケティング

2000年に戻って、経済状況が後退している状況に直面して、中国企業は今後の発展の方向性を明確にする必要があります。マーケティングと技術研究開発の2つのルートがあります。どちらのルートの方が欧米諸国に追いつきやすいと思いますか？

マーケティングは、資金や人的資源をあまり必要としないので簡単だと考える人がほとんどだと思います。十分な市場調査、製品のアップグレードと反復、そして消費者の需要と社会文化を製品設計とブランド構築に統合すれば、優れた企業が生まれます。

技術研究開発には多額の資本が必要であるだけでなく、技術開発、製品化、量産、商業化という長いプロセスを経る必要があり、各段階は不確実性に満ちています。あなたの技術が市場で成果を生み出す前に、資金不足のために失敗する可能性が非常に高くなります。

しかし、今日に戻ると、この期待は事実とはまったく逆です。中国のハイテク産業は活況を呈しており、航空機、衛星、ロケット、空母、半導体、モノのインターネット、人工知能などの技術は世界をリードしている。しかし、マーケティング重視の消費財業界では、世界をリードするブランドは生まれていない。中国の食品、飲料、衣料、美容市場は、長い間、欧米のブランドが主導してきた。

2019年のフォーチュン・グローバル500社リストには129社の中国企業が名を連ねているが、2019年のインターブランド・トップ100グローバルブランドリストに名を連ねているのはファーウェイのみである。

なぜ 2 つのリストの結果はこれほど異なるのでしょうか?フォーチュンの選定基準は営業利益のみを考慮しているのに対し、インターブランドの選定基準は包括的で、特にブランドの影響力を重視している。つまり、フォーチュン 500 は大企業を選び、インターブランドは強力な企業を選ぶのです。

規模は大きいが強くないというのは、中国のビジネス界における長年の課題である。その理由は、中国の経済状況が遅れているからではなく、中国企業が一般的にマーケティング科学に対する理解が狭く歪んでいるからである。

01 中国のマーケティングはどこから来るのか?

人力資源・社会保障省が最近発表した「2020年第2四半期の全国採用・求職における人材不足職業トップ100ランキング」によると、宅配業者やレストランのウェイターなどのマーケティング職が国内で最も需要のある職業となっている。

しかし、「マーケター」とは、マーケティング担当者を指すのでしょうか、それとも販売者を指すのでしょうか?ある程度のビジネス常識を持つ人なら、マーケティングとセールスは同じものではないと理解するでしょう。

マーケティングがセールスとみなされる理由は、実は翻訳の問題です。英語でマーケティングを意味する「Marketing」は、もともと動的な市場の変化のプロセスを意味します。つまり、Marketing=Market+Ing です。

マーケティングとは本質的に、市場における常に変化する要素を研究する科学です。これらの市場要素には、会社、顧客、競合他社、製品、価格、チャネル、プロモーションの 3C+4P が含まれます。

しかし、マーケティングをマーケティングと翻訳すると、「運用＋販売」と誤解されやすいです。

実際、中国初のマーケティング教科書は、復旦大学の丁新波教授が編集し、1934年に世界書店から出版された『マーケティング原理』でした。この版の教科書は、Harold H. Maynard、Walter C. Weidler、Theodre N. Beckman による「Principles of Marketing」に基づいています。

当時は、近代的なマーケティングはまだ形を成しておらず、「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーはわずか3歳でした。したがって、丁新波を「中国古典マーケティングの父」と呼ぶこともできるでしょう。

当時、『マーケティング原論』はまだ漢文で書かれており、STPや4Pなどの成熟した理論モデルはまだ生まれていませんでした。しかし、この本にはすでに、製品、メディア、チャネル、消費者の動機、人口など、多くの用語を含む現代のマーケティングの基礎が含まれています。

その後、中国では中国大学マーケティング教育研究協会（1984年設立）と中国マーケティング学会（1991年設立）という2大マーケティング学術団体が誕生しました。現時点では、「マーケティング」は依然としてマーケティングの名称として支配的な地位を占めています。

なぜ「マーケティング」が「マーケティング」に取って代わり、より主流の名前になったのでしょうか?

実際、「マーケティング」という用語は台湾の学者から生まれ、その後専門家によって徐々に中国本土に導入されました。もちろん、これは現代のマーケティングの基礎となる「マーケティングマネジメント」と密接に関係しています。

1984年、上海市長の王道漢氏がアメリカのノースウェスタン大学を訪問した際、フィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』に深い衝撃を受け、この本を中国に紹介することを決意した。

その後、梅如和氏は翻訳作業を行うための特別作業グループを設立し、その本を『マーケティング管理』と名付け、1990年に上海人民出版社から出版しました。

それ以来、近代的なマーケティングが正式に中国に導入されました。しかし、マーケティングという用語は徐々に歴史の舞台から消えつつあります。しかし、現代マーケティングの導入者として、王道漢市長は「現代マーケティングの博楽」と呼ぶことができます。

02 マーケティングに関する最初の誤解：マーケティングは販売である

ほとんどの人にとって、ビジネスとは商品を作ることと商品を売ることの 2 つです。商品の製造は技術部門、製品部門、生産部門の責任であり、商品の販売はマーケティング部門の責任です。商品を作る人は高度な技術を持つ人材とみなされ、商品を売る人は保険を売ったりねずみ講に従事したりする人と同じレベルの嫌なセールスマンとみなされます。

ある年、復旦大学のマーケティング専攻にはわずか4人の学生しか入学しなかったと言われています。成績優秀な学生たちは、自分が優秀すぎるという事実に耐えられず、「物品販売」を専攻することを選んだ。

これらの偏見は完全に間違っているとは言えませんが、この種の発言は、人間の食事行動を、口と呼ばれる頭の穴に食べ物を詰め込むこととみなすようなものです。このような単純で粗雑な論理の理解では、物事の全体像を明確に定義することも、実践を導くこともできません。

中国の企業は非常に実利主義で、何かをするたびに、自分たちが生きていけるかどうかを考えており、それを「目的志向」と呼んでいます。実際のところ、目標志向と近視眼性の間にはわずかな違いしかありません。

通常、現在の位置とターゲットの間には、視界を遮る障害物が多くあり、道筋が不明確です。一目で終点がわかることだけをやっていると、おそらく堂々巡りをしているだけでしょう。

マーケティングをセールスとみなす人は、セールス目標を戦略として扱うことを特に好み、セールス目標を毎日 100 回唱えることで、目標を早期に達成できると期待します。販売目標、つまり真のマーケティングに至る道筋、方法、リソース、能力、落とし穴を理解した場合にのみ、目標を達成できる可能性が高くなるということを、あなたはほとんど知りません。

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーは、『ドラッカーのマーケティング』の序文でこう書いています。「私がマーケティングの父なら、ドラッカーはマーケティングの祖父だ。」

ピーター・ドラッカーはおそらくマーケティングとセールスの違いを明確にした最初の著者だからです。彼は「マーケティングとはセールスを不要にすること」だと明確に指摘した。

その時代、多くの企業が流行に合わせるためだけに営業担当副社長の名前をマーケティング担当副社長に変更しましたが、それは実用的ではありませんでした。

ドラッカーは、厳粛ながらもユーモラスにこう説明した。「葬儀業者を葬儀屋と呼んでも、業界の本質は変わりません。葬儀業者の仕事は、墓を掘って死者を埋葬することだけだからです。」

2017年、コカ・コーラは最高マーケティング責任者（CMO）を廃止し、世界市場の成長戦略のリーダーシップを統一するために最高成長責任者（CGO）に置き換えました。しかし、2017年の年次報告書によると、コカ・コーラは依然として成長を再開できず、純利益は前年比81%減少した。 2019年末までに、コカ・コーラはついにCMOの地位を回復しました。

いわゆる目標指向型やマーケティング主導型の販売は、すべて明らかにナンセンスです。

もちろん、マーケティングの目的は売上を伸ばすことですが、マーケティングが売上のためにあると知っているだけでは売上は向上しません。食べることは生きるためだということだけはわかっているのに、食べることで生活がより良くなるわけではない、ということのようです。

コトラーは、マーケティングを顧客価値を理解し、創造し、伝え、提供するプロセスと定義し、販売は顧客価値を伝え、提供するプロセスの一部に過ぎないとしています。

この定義に基づいてマーケティングを体系的に理解することによってのみ、「ビジネスとは商品を作って売ることだ」という無知から抜け出し、ビジネスの成功率を高めることができます。

03 マーケティングに関する2番目に大きな誤解：マーケティングはコミュニケーションである

人々は、広告の創造性に長け、状況をうまく利用することに長けた人をマーケティングの神様と呼ぶことに慣れています。インターネットが発達した現在、他人のアイデアをコピーすることがますます容易になったため、まるでマーケティングの第一人者が空を飛び回って鳥が飛ぶ余地がないかのように、インターネット上でスクリーンスイープ事件がますます増えています。

ほとんどの人はマーケティングを次のように捉えています。マーケティングとは大きな創造性であり、マーケティングとは独創的な戦略であり、マーケティングとはスクリーンを席巻するイベントです。

実のところ、これはマーケティングではありません。マーケティングの下にあるコミュニケーションと呼ばれるセクションにすぎません。

世間に誤解があっても構いません。結局のところ、誰もが自分の専門知識を持っているのですから。しかし、インターネットの有名人レベルの専門家の中にも常識的な間違いを犯す人がいます。

たとえば、インターネット上では、企業の運営は製品、価格、マーケティング、チャネルの 4 つのセクターに分かれていると考える企業エネルギーモデルが広まっています。

実際、ここでのマーケティングは、4P でのプロモーションのみを意味します。

最近、私は消費者ブランドの戦略コンサルティングプロジェクトを受注しました。顧客は栄養製品に重点を置き、まったく新しいカテゴリーを生み出しました。 2019年、クライアントは超人気バラエティ番組IP「人生慕情」との広告協力に多額の費用を費やし、最終的にそのカテゴリー全体の人気を高めました。残念ながら、競合ブランドの製品はTmallで売り切れましたが、ブランドの売上は伸びませんでした。

その後の調査で、このブランドはプライベートドメインの販売代理店から始まったことが判明しました。プライベートドメインの販売代理店は販売利益の中心的な源泉であるため、プライベートドメインの販売代理店の利益を保護するために、ブランドは直接の電子商取引チャネルを開設しませんでした。したがって、この大ヒットバラエティ番組の広告は、競合ブランドにとってはウェディングドレスとしてしか機能しない。

実際、このブランドにとって重要な成長課題は広告ではなく、民間ディーラーの利益を侵害することなく、民間チャネルからマスチャネルへとどのように拡大するかです。

マーケティングの問題にはコミュニケーションだけが含まれるわけではありませんが、問題が発生すると、人々は常にまずコミュニケーションについて考えます。どの起業家も、路地が奥深くてワインの香りが届かない、でも宣伝をしっかりやればワインの香りは遠くまで広がるだろう、という強迫観念を持っているようです。

同様の事例は数え切れないほどあります。例えば、近年流行している国境を越えたコラボレーションは、まるで激流のようで、終わりがなく圧倒的で、携帯電話の画面を破裂するほどに溢れています。

2018年、ホワイトラビットトフィーズはホワイトラビットリップバームを発売し、発売後0.5秒以内に完売しました。それだけでなく、ホワイトラビットは香水、シャワージェル、ハンドクリーム、ボディローションも発売しました。その後、馬英龍が市場に参入し、口紅を発売した。 Mayinglong のマーケティング/ブランド部門の同僚がそれを使用しているかどうかはわかりません。

メディアの専門家は同様のマーケティングアイデアを絶賛しているが、近年人気を集めているアイデアを持つブランドの財務報告書を見た専門家はいるだろうか?

国境を越えた共同ブランド製品は売れ行きが好調だが、主力製品は平凡な成績だ。創造的な活動と製品のパフォーマンスの鮮明な対比は、費やされたお金がいずれにせよ上司と株主のものとなるため、自分自身を楽しませる良い方法となり得ます。

その理由は、これらの広告や製品のアイデアは単なるコミュニケーション活動の一種であり、マーケティング全体の姿ではないからです。マーケティングにおける主要な問題を特定できず、盲目的に普及を追求すると、マーケティング投資が効果のないものになりがちです。

ある程度、企業のコミュニケーションへの執着とマーケティングに対する盲目さは、騒々しいメディア環境に起因しています。多くの人にとって、メディアには画面を席巻する広告や斬新なアイデアが映し出されます。実は、マーケティングの成果は氷山のようなものです。目に見えるのは水面上のコミュニケーション活動だけで、氷山の下のマーケティングシステムは見えません。

これがコトラーの「マーケティング・マネジメント」システムのすばらしさです。具体的な実行計画は示してくれませんが、全体論的な思考を与えてくれ、神の目を開いてマーケティングの全体像を考察することができます。

しかし、コトラーの「マーケティング・マネジメント」システムがあまり知られていないからこそ、マーケティングの科学は長い間誤解されてきたのです。

04 マーケティングに関する3番目に大きな誤解：製品よりもマーケティングに焦点を当てる

中国では、たとえマーケティング志向の企業であっても、製品とテクノロジーに重点を置くことが政治的に正しいとされています。

例えば、マーケティングチャネルマネージャーとしてスタートしたグリーは、業界のリーダーになった後、ドン氏はテクノロジーに頼ることで勝利し、マーケティングが最も嫌いであると何度も公に述べました。この発言がまさにドンさんのマーケティング戦略の素晴らしさであることを、人々はほとんど知らなかった。

長い間、中国ではマーケティングは販売とコミュニケーションと誤解されており、非常に低レベルの販売とコミュニケーションであるため、消費者はマーケティングが単なる詐欺だと思っています。マーケターは腐ったリンゴを生物学的発酵と表現し、僧侶に櫛を売ることができます。

つまり、マーケティング重視の企業だとあえて主張すれば、消費者はあなたを嘘つきとみなし、道路を横切るネズミのようにあなたとあなたの製品を田舎の故郷に追い返すことになるのです。

品質の悪い製品なのに、販売や宣伝が盛んに行われる現象を「過剰マーケティング」と呼ぶ人は多い。

実際、「マーケティングマネジメント」の目次を閲覧したことがある人なら、これが「過剰マーケティング」ではなく「反マーケティング」であることがわかるでしょう。

『マーケティングマネジメント』の第1章では、「マーケティングとは顧客のニーズを満たすことで利益を上げることである」と明確に述べられています。第2章では顧客の市場需要を調査すること、第5章では製品やサービスの価値を創造することについて述べています。どのマーケティングの教科書に「マーケティングとは僧侶に櫛を売ることだ」というような詐欺が書いてあったのか、本当にわかりません。

現代のマーケティングが中国に影響を与える経路は2つあります。1つは中国における欧米の多国籍企業の言動であり、もう1つは「マーケティング管理」に代表される学術的な経路です。

プロクター・アンド・ギャンブル、マイクロソフト、ファイザーなどの外資系企業は、中国でマーケティング分野の人材を多数育成してきました。一般の人々が見落としている、学ぶ価値のあるマーケティング科学が数多くあります。

ワイエスには専任の製品マーケティング部門があります。この部門は、対外的な販売やコミュニケーションを担当するのではなく、顧客のニーズを調査し、製品の位置付けと実現可能性を分析し、製品が品質、パッケージ、使用の面で顧客のニーズと認識を満たしていることを保証し、技術的成果があっても顧客の使用に適さないという問題を防ぐ責任を負っています。

つまり、市場で成功する製品は、技術者の仕事だけでなく、マーケティング担当者の仕事でもあるのです。技術担当者は企業の視点から製品を作る責任があり、マーケティング担当者は顧客の視点から製品を改善する責任があります。

それだけでなく、欧米企業のマーケティング担当者の中には、マーケティング活動をより体系的かつ科学的な方法で導くために、製品技術、サプライチェーン、財務などに関する知識を理解する必要もあります。

コトラーの「マーケティングマネジメント」の4Pにはプロダクトが含まれており、水平的な越境思考で製品を開発する方法を説いた古典的な書籍「ホリゾンタルマーケティング」もあります。

ご存知のとおり、企業の実務の分野であろうと、専門の学術分野の分野であろうと、製品は長い間マーケティングの重要な部分と見なされてきました。

したがって、「製品が軽くてマーケティングが重い」ということはあり得ません。企業が本当にマーケティングに力を入れているなら、その製品は悪くないはずです。

05 マーケティングとは一体何でしょうか？

近年、マーケティングに関する新しい理論が次々と登場し、真実と虚偽を区別することが難しくなっています。さまざまなネットの有名人の専門家が説教すると脅し、ポーターを殴り、コトラーを蹴飛ばすかのように振る舞った。ドラッカーでさえ、これらの新しい波によって浜辺で殴り殺されるだろう。

インターネット上で発言する権利が専門家ではなく、インターネットの有名人によって独占されているのは残念です。専門家は必ずしもインターネットの有名人ではありませんが、インターネットの有名人は、私たちが彼を専門家であると誤って信じてしまう可能性があります。

1998年9月、中国文化大臣孫家正の招待により、マーケティング実践の世界的巨匠であり、米国コトラーコンサルティンググループ社長のミルトン・コトラー博士（フィリップ・コトラーの弟であり、現代マーケティングの叔父）が初めて中国を訪問し、中国におけるコンサルティングビジネスと学術コミュニケーションの基礎を築きました。

20年以上を経て、コトラーの「マーケティングマネジメント」システムは中国に根付いています。「マーケティングマネジメント」が良い本だとわかっていても、読み進められないという人も多いのではないでしょうか。英語の言語習慣は中国語のそれとは異なるため、翻訳しても理解するのが難しいでしょう。

これにより、ある程度、マーケティング業界の不健全な傾向が促進され、結果として、上記 3 種類のマーケティングの歪みが蔓延するようになりました。

コトラーコンサルティンググループの企業戦略コンサルタントとして唯一、道を外れてメディア界に関わったグラントは、マーケティング管理システムをさらに洗練させ、以下にそれを共有しました。これは入門レベルの知識ですが、少なくともマーケティング管理の全体像を明確にするのに役立ちます。皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

マーケティングコンセプト: