マーケティングの鍵：消費者の注目

昨今、消費者が広告を見ることに集中することが難しくなっています。さらに、メッセージが多すぎて多様化しているため、消費者の注目を集めることが難しく、マーケティングの効果が薄れています。この記事の著者は、消費者の注目を集める方法についていくつかの見解を共有しています。見てみましょう。

マーケティングを学ぶ学生にとって最もイライラすることは何ですか?

800回も計画を見直したわけでも、予算が取れないわけでも、アイデアがないわけでもありません。むしろ、素晴らしいと思って計画を立てたのに、効果が期待を大きく下回り、途方に暮れているようにさえ思える。しかし、それではビジネスの成長にはつながらず、消費者に聞くと「え？広告を出したの？見てないよ」と困惑してしまう。そのもどかしさは、やってみた人にしか分からない。

明らかに戦略には何ら問題はなく、配置は正確で、創造性は非常に適切で、素材の実現は問題なく、すべてが論理的で合理的に見えます。しかし、なぜ発売直後に失敗してしまったのでしょうか?

今日は、マーケティングの失敗の主な原因の 1 つである消費者の注目についてお話します。

以下はあくまでも参考のための個人的な意見です。

1. マーケティングはなぜ失敗するのか?

多くの場合、私たちは素材をリリースする前に、まず何人かの人にテストを依頼します。

テスト中は何も問題ありませんでした。皆さん、ニーズをうまく捉えている、共感できる、購入してダウンロードしたいと言ってくれました。しかし、リリース後に効果がいまいちだったことが分かりました。なぜでしょうか？

なぜなら、テスト中は被験者がすべてのコンテンツを積極的に読みますが、実際に路上で公開されると、消費者がコンテンツにまったく注意を払わず、まったく見ない可能性があるからです。

まず、消費者の意思決定モデルを確認しましょう。

AIDMA: A (注意)、I (関心)、D (欲求)、M (記憶)、A (行動)

AISAS: A (注目) I (関心) S (検索) A (購入) S (共有)

AIDMA（1898年、ルイス）からAISAS（2005年、電通）まで進化してきたこの2つの理論は、皆さんも何度も目にしたことがあるでしょう。リンクで変わっていないのは、[注目]と[関心]だけです。そう、この2点を満たすことが、消費者とのコミュニケーションを始めるための前提条件なのです。

思い出してみてください。お母さんが小言を言い始めたとき、あなたは完全に無視し、まったく興味を示さず、本当に聞き流していましたか?

したがって、マーケティングを効果的にしたい場合、最初のステップは消費者の注目を集めることです。

ユーザーの心はブランドにとってなくてはならないリソースであり、消費者の注目もマーケティングにとってなくてはならないリソースです。それはマーケティングの生命線とも言えます。注目がなければ、何も達成できません。

2. 消費者の注目はどこに向かうのか?

今日では、騒がしい環境の中で消費者の注意を引き付け、コミュニケーションを確立することは非常に困難です。まずは、問題がどこにあるのかを探ってみましょう。消費者の注目を集めるのが難しい理由は何でしょうか?

最も基本的なロジックから始めると、オーディエンスとのコミュニケーションのプロセスには、物理的なレベルから、コミュニケーションシナリオ（消費者がどのような状況で情報を受け取るか）、メディアキャリア（マーケティングコンテンツを運ぶメディア）、コミュニケーションコンテンツ（具体的なマーケティングコンテンツ）の3つの要素が必要です。この3つの要素のどこに問題があるのかを見てみましょう。

1. [シナリオ] 相反する目標：聴衆の現在の目標を妨害し、聴衆は無関心である

まず、シナリオを簡単に定義しましょう。シナリオとは、誰かが特定の時間と場所で何かをしたい、または何かをしているというものです。定義については気にせず、大まかな理解をしてください。

多くの場合、マーケティングコンテンツは現在の状況では消費者の目標に反するか、まったく無関係であり、消費者はそれを無視することを選択します。たとえ気づいたとしても、広告に興味を持つことは困難です。たとえば、地下鉄に乗って仕事に行くのが急いでいるときに、地下鉄の通路の両側にある広告に注意を払いません。シェア自転車のロックを解除するのが急いでいるときに、シェアリングを求めるポップアップウィンドウが表示されたら、0.1秒以内にポップアップウィンドウを閉じます。Weiboに行ってメロンを食べようとしているときに、画面に財務管理の広告が表示されたら、すぐにスキップします。などです。

これは非常によくある状況です。最近、ダブルイレブンショッピングフェスティバルの期間中、Weiboのオープニング画面はダブルイレブンの広告で占められることが多くなりました。「私はTaobaoをチェックするためにWeiboを開いたのではない」と不満を言う人がいました。これは非常に典型的な目的の矛盾であり、現在の状況で視聴者の目的を妨げ、嫌悪感を引き起こします。

2. [メディア] メディアの無知: メディアは消費者に無視されており、リーチは効果的ではない

メディアが無視するとはどういう意味ですか?

簡単に言えば、メディアがターゲット層に正確に届いても、視聴者に無視されることが多いのです。例えば、出勤して会社の階下に着くと、ヘッドホンを着け、Weiboを閲覧し、エレベーターの列に並んでいます。このとき、エレベーターの広告が何を言っているのか気づくのは難しいです。あなたと友達はショッピングモールで買い物をし、Heyteaを飲み、おしゃべりをしています。ショッピングモールの大型LEDスクリーンの広告などに気づくのは難しいです。

現在、メディアの選択肢は爆発的に増加しており、消費者は無数のメディアタッチポイントを持っていますが、彼らの注意力は限られており、各メディアに割り当てられる時間は限られており、消費者に正確にリーチすることはすでに困難です。多くのシナリオでは、多くのメディアが消費者に無視されます。

3. [コンテンツ] コンテンツがつまらない: 新しいものがなく、興味をそそらない

コンテンツが爆発的に増加しています。

私たちが毎日受け取る情報の量は、読むには多すぎるほどです。
さまざまなクリックベイトのタイトルや公開アカウントの影響により、消費者のコンテンツへの興味の閾値は非常に高くなりました。

このような状況では、コンテンツが視聴者の注目を集め、視聴者の興味を喚起し、視聴者に記憶に残るようにすることは非常に困難です。

3. 注目が不足しています。マーケティングはどのようにしてこの行き詰まりを打破できるでしょうか?

上記の 3 つの問題はすべて、元に戻すことのできない客観的な現象であることがわかります。このような状況では、独自のコミュニケーション戦略を調整し、マーケティング計画を最適化する方法を見つけることしかできません。

一般的に、コミュニケーション戦略を考える際には、メディア戦略とコンテンツ戦略について考える必要があります。これらをどのように調整するかを見てみましょう。

1. メディア戦略

リンク統合の部分を除けば、統合マーケティングは複数のタッチポイントを連携させることが最大の力となります。メディアの選択に関しても、原則は同じです。露出機会を最大化するには、複数のメディアタッチポイントを使用して同じグループの人々をターゲットにする必要があります。

マルチコンタクトポイントサラウンド、高周波および高密度カバレッジ。

メディアタッチポイントが見逃されてしまうのは避けられないことです。そこで、複数のタッチポイントで囲み、消費者が生活の中のさまざまなメディアタッチポイントで目にするようにしてはいかがでしょうか。高頻度で高密度なタッチポイントは、消費者が無視しにくくなります。例えば、瓜子が中古車に多額の投資をしていた時期、バスに乗っているときに待合室に広告が流れ、会社に着いたときにエレベーターの広告が流れ、仕事を終えて家に帰ったときにコミュニティのエレベーターの広告が流れ、寝る前に動画を見ているときにパッチ広告が流れていたなど、短期間に高密度で生活の中に現れ、気付かないことは困難でした。ラッキンコーヒーも同様で、WeChat Moments LBS + Focus Mediaエレベーター広告+店舗、そして高密度で高頻度のタッチポイントがあれば、必ず気付くでしょう。

量的変化から質的変化についてよく話します。これもその一つだと思います。粗雑ではありますが、非常に効果的です。広告を出すときはいつも欲張りで、もっと多くの人をカバーしたいと思ってしまいます。実際には量が足りず、一滴も飛びません。オフライン広告に初めて投資したとき、私はこの間違いを犯しました。お金はあまりなかったのですが、全国的な影響力を持ちたいと思っていました。結局、授業料を無駄に払ってしまいました。

もちろん、このアプローチは非常に高価であることは否定できません。まず、コンテンツとアプローチが効果的であることを確認するために、初期段階で小規模なテストを実施することをお勧めします。一度にすべてを実行しないでください。次に、予算が不十分な場合は、オフライン広告に触れることはお勧めしません（これは私の個人的な意見です）。オフライン広告のメディア環境は複雑であり、消費者の注意をそらすものが多すぎます。オンライン広告の場合、少なくとも消費者の注意は携帯電話の画面に集められます。たとえ彼らがあなたに興味がなくても、彼らは常にあなたを見ることができます。

メディアに加えて、コンテンツをどのように調整できるかを見てみましょう。

2. コンテンツ戦略

消費者の集中力には限界があるため、コンテンツに関しては 2 つの方向から考えることができます。

コンテンツの魅力を高める: 消費者の注目を最大限に引き付ける。
情報伝達の効率を向上し、ユーザーの注意を1秒ごとに有効活用します。

コンテンツの魅力を高めるには？

1) コンテンツは「自分にとって関連性があり」かつ「矛盾している」：視聴者に強い刺激を与える

誰かの注目を素早く引き付けるにはどうすればいいでしょうか? 1つは名前を呼ぶこと、もう1つは強い刺激を与えることです（たとえば、静かな教室で突然大声を出すなど）。

「自分に関係する」という点は分かりやすく、よく使われています。人は自分に関係するものに注目する傾向があります。そうでなければ、「自分が気にしていることが見出しになる」ということがどうしてあり得るでしょうか。さまざまなプラットフォームが中毒性があるのは、どれも自分に関係するもの、自分が興味を持っているものを推奨しているからです。マーケティングを行うときは、大体この方向に傾いていますので、あまり多くは言いません。

「衝突感を持たせる」というのは、実は消費者に強い刺激を感じさせる方法です。衝突感を作り出すには2つの方法があります。1つは「感覚的衝突」、もう1つは「認知的衝突」です。どちらの方法も効果的に衝突感を作り出し、観客の注目を集めることができます。

感覚的葛藤: これは主に視覚と聴覚のデザインによって実現されます。デュレックスの運転ポスターを見ると簡単に理解できます。

認知の衝突：本質的には、消費者の本来の認知を破壊し、認知のギャップを形成しました。例えば、「孟美娜：恥ずかしながら、私のアシスタントは月に5万元しか稼いでいません」、「1：90年代生まれの中国人はすでに遺言書を作り始めています」、上半期にスクリーンを席巻したさまざまな連名モデル（現在、その影響は上半期よりもはるかに小さく、消費者がより多く見た後、衝突感は徐々に消えました）などです。

2) 目的を組み合わせ、場面とメディアを適応させる：視聴者の現在の目的を妨げない

前述のように、ユーザーは特定のシナリオで特定の目的を持っています（Weiboでゴシップやジョークを読む、ヘッドラインでニュースを読む、WeChat Momentsで更新を確認する、Xiaohongshuでおすすめを読むなど）。ユーザーの気持ちを無視して、視聴者のシナリオの目標を中断すると、視聴者は興味を失うだけでなく、嫌悪感さえ感じるかもしれません。

ほとんどの人は広告を見るのが好きではありませんが、良いコンテンツのためには視聴を続けたいと考えています。そのため、私たちのコンテンツはシーンに溶け込み、そのコンテンツのように感じさせる必要があります。たとえば、広告のナレーションとしては、馬英九の「U Can U Bibi」の広告ナレーションの方が人気があります。コンテンツインプラントとしては、GQ Labや「Scary Brains」の広告コンテンツが人気があります。

別の例として、さまざまなチャネルを通じて保険商品を販売する方法を見てみましょう（これは単なる例です）。

小紅書：「ご主人の保険を手伝ってあげるなんて、なんて高潔な方なの！」』では、妻目線で最適な商品をおすすめしています。
見出し：「北京大学の経済学者：90％の家庭に保険が必要」、ニュースのような内容で道を切り開きます。
Zhihu：「なぜ保険を購入することが最善の財務管理なのでしょうか？」では、専門知識を駆使してご質問にお答えし、製品までご案内いたします。

情報伝達の効率を高めるには？

1) 包括的で複雑な内容を避ける: 聴衆が3秒以内に理解できるようにする

注意力は乏しいので、一目見るごとに注意を払い、一秒一秒を有効に活用しましょう。

マーケティングを行う際、多くのブランドは、価値ポイントをすべて書き出さなければならない、ゲームプレイは多様でなければ面白くない、などと常に感じています。しかし、実際には、注目を集めること自体がすでに非常に困難です。消費者にコンテンツを理解することに集中してもらい、多くの情報を覚えてもらうことはさらに困難です。誰もが複雑で面倒なことを嫌いますが、マーケティングでも同じです。一度に 1 つのメッセージを伝え、消費者が一度に 1 つのことだけを行うようにしてください。

同時に、ビジュアルデザインでは、情報伝達が常に最優先であり、情報階層を優先する必要があります。すべてを強調することは、何も強調しないことと同じであり、デザインの美学に過度に執着しないでください。まず、情報の効率的な伝達を確保します。多くの場合、大きなフォントと大きなロゴが役立ちます。さらに、コピーは人間の言語を話す必要があります。本当に巧妙で面白く、ユーザーが一目で理解できる場合を除き、言葉を積み重ねたり、新しい言葉や概念を作成したりしないでください。そうしないと、ユーザーはそれを理解するために頭脳を費やす必要があります。

2) 繰り返し続けること、革新のために革新しないこと: 認知は長い時間をかけて蓄積される

上司から「この情報は先月言及されていなかったか」「このゲームプレイは先月使用されていなかったか」などと言われることには、私はかなり抵抗を感じます。ブランドは長期にわたる継続によって構築され、認知は蓄積され、マーケティングも同様であることは、私たち全員が同意しています。

消費者の思考力や集中力には限りがあるため、出てくる新しい情報すべてに気づいて記憶するのは非常に困難です。情報が効果的であれば、再利用する必要があります。そうしないと、毎回再教育して認識を再構築するのと同じことになり、これまでの費用が無駄になってしまうのではないでしょうか。

ここで言う繰り返しとは、単に文章を800回繰り返すとか、資料一式を800回使うということではなく、ターゲット層とのコミュニケーションの繰り返しと、ブランドコアKMの繰り返しという2つのポイントがあります。

例えば、ナイキの広告は絶えず変化していますが、「Just do it」というスポーツの核心精神は変わっていません。天猫の双十一は毎年革新的なやり方をしていますが、その核心は依然としてプロモーションカーニバルであり、変わっていません。