広告を「配信」から「放送」に変えるにはどうすればよいでしょうか?

最近、華山先生の「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」を取り出して、もう一度読みました。この本のこの2つの段落は、読めば読むほど本当に興味深いです。

コミュニケーションの本質は「伝える」ことではなく「伝える」ことです。消費者を動かして広めてもらう必要があります。

ブランド スーパー ディスコースは、私が消費者に伝える言葉ではなく、消費者が親戚や友人に伝えるために考案された言葉です。広告スローガンは私が言うものではなく、消費者が言うように設計されたものです。

はい、マーケティングの主な戦場は、スクリーンやポスター、雑誌ではなく、私たちが日常的に他者とコミュニケーションをとる場面です。

実際、成功したマーケティング活動のほとんどすべては、常に消費者によって完了されており、広告はきっかけとしてのみ機能します。考えてみてください。衣類、飲料、化粧品、電化製品、さらにはブランドサークルのパブリックアカウントなど、あなたが消費するあらゆる製品は、広告ではなく、周囲の人々が使用し、推奨し、議論し、共有しているのを見たことがきっかけです。

したがって、広告の焦点は「放送」ではなく「伝達」にあります。

では、コミュニケーションを「普及」に変えるにはどうすればよいのでしょうか?

この点、Hua & Hua の本には事例が非常に少なく残念なので、後ほど自分でまとめてみました。

私が思いつく限りの広く流布されているスローガンをリストアップしてみたところ、それらが「拡散」する効果を発揮できたのは、そのほとんどが以下の特定の条件を満たしていたからだということが分かりました。 （追記：これらの条件は完全に独立しているわけではなく、同時に満たされることが多いです）

1. 口語

これが最も基本的かつ最も重要な条件です。

消費者にあなたのコピーをどこでも暗唱してもらいたい場合は、まずそのコピーが書き言葉ではなく話し言葉であることを確認する必要があります。これは私たちがよく「地に足が着いた」とか「人々の言葉を話す」と呼ぶものです。

では、コピーライティングが人間の言語で書かれているかどうかをどのように判断すればよいのでしょうか?

簡単です。この文章をオフィスの外に持ち出して、他の人に言ってみて、言えるかどうか試してみてください。

たとえば、アウディのスローガン「技術のブレークスルー、未来を照らす」は人間の言葉ではありません。ポスターや表彰台にしか登場しません。日常生活でこのような言葉を言う人はいません。

信じられないなら、これを想像してみてください。あなたの友人が車を買いたいと思って、どのブランドの車を買うべきかあなたに尋ねたとします。あなたは彼にアウディを買うように言いました、彼は理由を尋ねました、そしてあなたは彼に言いました：「技術のブレークスルー、未来を照らす！」

あなたの友達はあなたのことをどう思っていると思いますか？彼はきっとあなたを人間の言葉を話せない愚か者だと思うでしょう。

したがって、この文には「拡散」効果はありません。

対照的に、「BMW を運転し、メルセデス ベンツに乗る」というのは非常に口語的です。正式な広告を見たことがなくても、どこでもこの表現を聞くことができます。

「なぜBMWを買うのか？」

「BMWを運転したり、メルセデスに乗ったり、そんなこと聞いたことないの？」

2. シナリオベース

消費者にコピーを他の人に暗唱するよう求めることは、本質的に模倣して学習するよう求めることです。

では学習とは何でしょうか?

心理学では、学習は特定のシナリオにおける行動の確率を変えることと定義されます。

たとえば、車を運転しているとき、前方に赤信号が見えたらすぐに停止しなければならないと分かります。「信号が赤に変わる」というのは具体的なシナリオです。日々の観察と訓練を通じて、「赤信号を見て、アクセルを離し、ブレーキを踏む」という確率が徐々に高まり、信号が他の色のときはそうする必要がなくなります。これは一種の学習です。

広告コピーについても同様です。広告コピーは、特定の時間、場所、人物、出来事、データ、心理状態など、特定の具体的なシナリオをターゲットにする必要があります。

これは、消費者に「他のシナリオは気にしませんが、このシナリオにいる限り、私のことを考えてください」と言っているのと同じです。

最も一般的な例は王老吉です。数人の友人が一緒にバーベキューを食べに行くとき、そのうちの1人が喉が痛くなるのが怖いと言ったら、他の人はおそらく「喉が痛くなるのが怖いの？王老吉を1本飲めよ！」と言うでしょう。

ここで、「怒られるのが怖い」というのは赤信号であり、「王老吉を思う」というのは車を止めるということに等しい。

逆に、コピーがシーンをターゲットにしておらず、範囲が広すぎる場合（「XX は生活をより良くします」など）、消費者に宣伝を手伝ってもらうことは、信号が赤か青かに関係なく他の人に止まるように頼むのと同じで、明らかに実行が困難です。

10,000以上のカテゴリーを持つTmallでさえ、シーン（特定の時間）をターゲットにすることの重要性を認識しています。

もちろん、「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」の天斉歯磨き粉のケースは、よりクリエイティブなケースです。それは、写真を撮ることと歯磨き粉とは何の関係もないのに、大量の広告を通じて、人々は写真を撮るときに「天斉」と叫んで歯を見せることを学び、写真を撮るときに天斉を無料で宣伝することを強制するという、新しいシーンを再現しました。

また、ブランド名はスローガンだけでなく、シナリオに基づいた活用を通じて、より多くのコミュニケーションの機会を得ることができます。

Ele.me を例に挙げてみましょう。オフィスで昼食の時間になると、お腹が空いた人が隣の人に「お腹空いた？ 食べ物を注文しよう！」と尋ねることがあります。

Qunar.comもあります。旅行したいけれど、どこに行くか決めていない人は、つい他の人に「どこに旅行に行けばいいの？」と尋ねてしまいます。

公式アカウントの名前も同じです。

例えば、李嬌手は非常に良い仕事をしました。彼の公開アカウントの名前は「李嬌手」であり、彼の記事には「李嬌手は信じている」、「誰かが李嬌手に尋ねた」などが満載です。新しい読者は彼の公開アカウントに簡単に引き付けられます。

この点では、私の公式アカウントはうまくできていないと認めざるを得ません。「ブランドサークル」という名前はテーマを表現できますが、ブランドに関連しているものの、記事の文脈に統合するのが難しいのです...（まあ、新しい名前を考えるべきかもしれませんね）

3. 慣用句から派生した

消費者にコピーを記憶してもらうためのもう 1 つの優れた方法は、広告に慣用句 (人々がよく使用する定型句) を組み込むことです。

一般的な慣用句には、歌詞、ことわざ、慣用句、格言、ことわざ、詩、2部構成の寓話的なことわざなどがあります。

華華氏の本に載っている例は「私は天安門広場の南50キロの北京が大好きです」で、誰もが知っている歌詞を広告のスローガンに変えている。

同様のスローガンとしては、トヨタの「車が山に辿り着く前には必ず道があり、道があるところには必ずトヨタの車がある」や、ノアの箱舟の「勤勉を経れば書物の山に道があり、ノアの箱舟を経れば学問の海に果てはない」など、おなじみのことわざを広告スローガンにしているものがある。

慣用句を広告に変換することは、広告を人々の心に届けることに相当します。記憶コストと普及コストはどちらも非常に低いのです。

もちろん、ブランド名も同様です。例えば、 NetEase Yanxuanの「Black Pineapple」は、広東語の歌「Like You」の「Like You」の同音異義語から派生したものです。

指摘しておくべきことは、人々がこの「慣用句」を知っているからといって、必ずしもあなたのスローガンやブランド名を口にするとは限りませんが、良いリマインダーにもなるということです。人々が「書物の山に道あり、勤勉こそその道なり」を見ると、ノアの箱舟（教師がノアの箱舟を宣伝する）を思い浮かべます。人々が「I Like You」の広東語版を聞くと、NetEase Yanxuan のブラックパイナップルを思い浮かべます。 （鄧子奇がブラックパイナップルを宣伝）

4. 適応しやすい

きっと、あなたの周りの人が次のようなことを言っているのを聞いたことがあると思います。

5分歩くと2時間汗をかきます。

5分勉強して2時間寝る。

バスで5分、待つこと2時間…

はい、これらの言葉は OPPO の「5 分の充電で 2 時間の通話」から引用したものです。

これらの言葉を言った人は直接 OPPO の広告をしたわけではありませんが、これらの言葉を聞くとすぐに OPPO を思い浮かべたり、次に OPPO の広告を見たときにもっと注目したりするなど、これも非常に良い効果です。

では、なぜこのフレーズが人気があるのでしょうか?

理由は簡単です。大量の広告に加えて、もっと重要なのは、 UGC （消費者がコピー内のコンテンツの一部を置き換えて、表現したいことを表現できる）の可能性があることです。XX 5分、XX 2時間。

これも本質的にはインタラクションの一種であり、言い換えれば「消費者が関与していると感じる」ということです。

これに似たのがダヴの「雨の日には音楽とチョコレートが合う」で、消費者はこれを自分でアレンジすることもできる。雨の日にはドリアンと足が合う、雨の日には週末と残業が合う、などなど。

Kugou Musicの最近の「Nothing to say, just a lot of songs」も含めて、実際にその可能性を秘めています。

他のブランドもWeiboでKugouと交流し、このメッセージをさらに広めることができます。

ケータリングブランド: 言うことはありません。ただ肉がたっぷりです。

金融ブランド：何も言うことはありません、ただたくさんのお金があるだけです。

不動産ブランド: 言うことなし、ただ建物がたくさんあるだけ。

フルーツティーのお店。特に言うことはないけど、人がたくさんいる…

もちろん、あなたはこう尋ねるかもしれません。「実際のところ、すべてのスローガンは変形できるのに、なぜ人気が出ないのか？」

その理由は「変換の難しさ」にあります。上記の例では、コピー内の独立した単語を 1 つまたは 2 つ置き換えるだけで、まったく異なる意味を持つ文を生成できます。

その他の広告スローガンには、「疲れて眠いときはレッドブルを飲んでください」「慧人腎宝は彼と私に良いです」「 KFCで人生はより良くなります」「定期的に脳を使って、クルミを6個多く飲みましょう」などがあります。

修正すると、元の文脈や意味から抜け出すのが難しくなる（疲れて眠い、XXを飲む、何を飲むか）か、変更する単語が多すぎて文全体の構造が不明瞭になる（X X、XXを飲む、誰もこの文を知らない）、または韻を考慮する必要があるが、敷居が高すぎる...

したがって、消費者に「適応されたコピー」を広めてもらいたい場合は、コピーを変更する難しさを軽減する必要があります。つまり、元の構造を壊さずに 1 つまたは 2 つの単語を変更するだけで、まったく異なる意味を表現できます。

もちろん、この方法の具体的な効果は、コピー自体に加えて、次の 2 つの要素とも密接に関係しています。

1) 必要配送量

消費者にスローガンを採用してもらいたい場合は、まず「周りの人はみんなこのスローガンを知っている」と思わせる必要があります。そうしないと、たとえ他の人に伝えても、意味が伝わらないため、あまり効果がありません。

2) 感情の高揚

広告が高度な感情的興奮を生み出すことができれば、人々は広告内の情報をより積極的に共有するようになります。 （翻案を含む）

いわゆる高い感情的覚醒とは、人々がこの広告を見た後、喜び、畏敬の念、興奮、驚き、怒りなどを感じることを意味します。これらの感情の下では、人々の共有意欲は通常よりも強くなります。

逆に、感情的な興奮が低い場合（満足感、悲しみ、恥など）、人々は共有する意欲が低くなり、一人でいるなど、より控えめな行動を好みます。

そのため、口コミで広まる広告の多くは、誇張した動き、誇張した表情、誇張した吹き替え、感情的なBGM、明るい背景色など、高い感情を呼び起こすための特徴を備えています。

衡源祥の十二支広告も含め、あらゆるところで話題になったのは、人々の「怒り」を呼び起こしたからだ。

5. 一般化

スローガンやブランド名が日常生活でよく言われるものであったり、複数の意味を持つものであれば、「拡散」効果も得られます。

例えば、アディダスの「不可能はない」、ギレアデの「男の世界」、リジョイスの「自信に満ちている」など、これらは人々がよく言う言葉です。

これは、Apple、Xiaomi、Hammer、Ford、Zhonghua、Volkswagen、Geely、Jiaogaya などのブランド名の場合にさらに当てはまります。これらの名前にはすべて複数の意味があります。リンゴは会社を指すだけでなく、非常に一般的な果物でもあります。

もちろん、このアプローチを採用するには、通常、ブランドにストーリーがあるという前提条件が必要です。この名前はおそらくあなたのビジネスにあまり関連がないように思われるので、それを説明する方法を見つける必要があります。

Apple はなぜ「Apple」という名前なのでしょうか?答えの 1 つは、Apple が精神を表しているからです。アダム、ニュートン、チューリングは皆、Apple のおかげで運命を変えました。彼らは皆、ルールを破ることを敢えてするユニークな人々であり、Apple にもこの特徴があります。

Smartisan Technology の名前が「Smartisan」なのはなぜですか?誰かが羅永浩のことを「ハンマーフォンを作れ」と笑っていたからです...

フォードはなぜ「フォード」と呼ばれるのでしょうか?創業者のヘンリー・フォードは自動車の発明者の一人だったからです。

「Call a Duck」はなぜ「Call a Duck」と呼ばれるのですか?この名前は話題性があり、普及力があり、また、その創始者は「インターネットに名前を付けた最初の人物」として知られているため、この名前にはより「インターネット」の雰囲気があります。

6. その他の要因

もちろん、上記のようなケース以外にも、人生には口伝えで伝えられるスローガンが数多く存在します。

たとえば、「洗濯は健康に良い」、「体がほぐれたように感じる」、「どの会社の掘削機の技術が最も優れているか」、「母が私の勉強を心配する必要がなくなった」などです。

ただし、このような効果を生み出せるのは、コピーそのものよりも、業種特性や広告キャラクターのイメージによるところが大きいため、（本記事では）それほど参考価値は高くありません。

なお、この記事では主にスローガンやブランド名について取り上げましたが、口コミで伝わるものは実は他にもたくさんあります。

例えば、海底撈の異例のサービスは、サービスを口コミで語り継ぐ物語にするというサービス観点に基づいています。

たとえば、Hammer フォンの鋭いエッジは製品の視点から設計されており、製品自体が話題になっています。 （関連記事：「広告なしでも売れる商品の特徴とは？」）

つまり、ブランドに関連するものはすべてコミュニケーションのコンテンツになり得ます。

「コミュニケーション」に関しては、昔から言われていることですが、コミュニケーションの本質は「伝える」ことではなく「伝えること」です。消費者を動員して、私たちの代わりに情報を広めてもらう必要があります。