広告とマーケティングの変化：「創造性」は廃れていますか？

「広告は芸術ではありません。広告の目的は商品を売ることです。そうでなければ、それは広告ではありません。」これは、「広告の父」として知られるデビッド・オグルヴィの言葉です。何十年も経った今でも、この言葉は時代遅れではなく、むしろ適切です。

今年の特殊な状況により、オフラインビジネスは一時ショックを受け、オンライントラフィックは大きな不安に陥りました。このような背景から、最初に打撃を受けるのは当然、お金を使う部門であり、広告とマーケティングが真っ先にその矢面に立たされることになります。予算を削減し、生き残りを図りながら、最終目標が「成長」に変化したことで、広告の最優先事項は「成長」になった。販売を重視し、実際の成長をもたらすことができる広告やマーケティングが効果的です。

広告主はもはや「カンヌ」や「ブランド」について語ることはなく、代わりに「コンバージョン率」「効果」「販売促進」について語るようになりました。

良いニュースは、成長主導の広告がより効率的であるということです。「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という古い呪いは破られました。ビッグデータの影響下での精密な変換は、あなたの渇きをよりよく癒すことができます。

しかし、悪い面も避けられないでしょう。目先の成長のために創造性を過度に重視すると、長期的なブランド価値が選択的に無視されることになります。ブランドの雰囲気を犠牲にする近視眼的な成長アイデアも数多く見られます。

現実問題として、広告・マーケティング業界は成長に向けて大きな進歩を遂げていますが、これは本当に良いことなのでしょうか?広告とマーケティングの創造性の長期的効果と短期的効果のバランスをとることはできるでしょうか?伝統的なクリエイティブな人々は破壊されようとしているのでしょうか?

1. 創造性は好まれないが、成長はより激しくなる

「大きなアイデア」が人気を失いつつあることは間違いありません。

• パブリシスは、P&Gの広告予算削減により、ニューヨークのクリエイティブエージェンシーの制作部門を再編せざるを得なくなった。
• 昨年末、広告大手の電通グループが従業員の解雇を行うと報じられた。中国、英国、フランス、ドイツ、オーストラリアなど7カ国の事業ラインで解雇が行われ、最大1,400人が解雇された。
• 今年、オムニコムのジョン・レン会長は、オムニコム・グループ全体の代理店がレイオフ、給与カット、一時解雇を実施していることを確認した。
• 世界最大のメディア大手WPPは今年、経費削減策を講じ、旅費、宿泊費、賞への参加費などさまざまな裁量的経費を廃止し、2020年の給与引き上げ計画を延期した。
• WPP傘下のオグルヴィ・アンド・メイザーは、米国で最高クリエイティブ責任者のレスリー・シムズ氏を解雇した。

すべてはまだ始まったばかりです。ますます多くの CMO (最高マーケティング責任者) が CGO (最高成長責任者) になり、マーケティング部門が成長部門になっています。

このような状況では、ブランドストーリーを伝えたり、ブランドのトーンを形成したりするような「大きなアイデア」に焦点を当てることは、当然ながら最優先事項ではありません。深く根付いた広告スローガンがいつ、どの程度のコンバージョンをもたらすかを測定するのは困難です。

生き残りが最優先となると、それと共存するマーケティングも即時かつ効果的でなければなりません。結局のところ、最悪のシナリオはブランドに損害を与えることではなく、ブランドストーリーが終わる前に会社が倒産することです。

しかし、成長だけに焦点を当て、創造性に焦点を当てないのは表面的なアプローチです。割引プロモーションやトラフィック取引などの機械的な変換アクションは確かに売上を増やすことができますが、これは一度限りのものであり、投資が止まると効果がなくなります。成長に重点を置いたパフォーマンス広告でも、創造性は必要です。

私はかつて、Twitter Greater Chinaのマネージングディレクターであるアラン・ラン氏と、Twitterにおける中国企業の広告とマーケティング戦略について長い話をしたことがあります。彼は、多くのブランドのコミュニケーションの主な内容は、いかにしてコンバージョンするか、いかにして製品を販売するか、いかにして消費者にダウンロードしてもらうかであると考えています。しかし、マーケティングファネルの観点から見ると、購入が自然に起こる前に、ブランドの認知度と評判を獲得する必要があります。実際にデータに裏付けられた販売は、購入という最終段階のみとなります。

「彼らはROIだけを見て、1ドルを費やして2ドルを稼ぐのが良いマーケティングだと考えています。コンバージョンだけに焦点を当てると、ボリュームを獲得することがますます難しくなり、競争はますます激しくなります。すべての広告プラットフォームには入札があります。コンバージョンだけに焦点を当てると、より洗練され、より良く行うほど、ボリュームは高価になり、ボリュームは少なくなります。」

したがって、ブランドの秘密であろうと、効果のトレンドであろうと、究極の秘密はやはり「創造性」に戻ります。トラフィックコンバージョンキャンペーンが標準になると、違いは「創造性」にあります。

中国ブランドMobvoiがテクノロジーの第一人者ザック・キングとコラボレーションし、ユーモラスでクリエイティブな動画広告を制作

成長の要求が高まるにつれ、創造性の重要性は低下するのではなく、むしろ高まります。

Bytedance は「成長クリエイティビティ」という新しい用語を生み出しましたが、これは実際のところ、広告とマーケティングのクリエイティビティにおける現在の傾向を非常に明確に指摘しています。一方で、当社は成長に重点を置き、データを活用して洞察を導き、テクノロジーを活用して効率性を向上させます。他方では、創造的な手段を使用して ROI を向上させ、企業が成長のボトルネックを打破できるよう支援します。

• テクノロジーにより、ツールベースの創造性の効率性を向上させることができます。使いやすいオペレーティング システムにより、創造性を短期間で大量に複製できるため、拡張性と持続可能性が高まります。
• テクノロジーとデータにより、マーケティングクリエイティブは、自分のアイデアが成長を促進できるかどうかをいつでもテストできるようになり、創造性を定量化して反復できるようになります。
• 創造性は、ユーザーの感情につながり、長期的な影響を与えるきっかけとして、成長をさらに最適化することができます。

しかし、これは比較的理想的な状態であり、創造性と成長のバランスをとることは容易ではありません。人々は常に「製品と効果の統合」について語りますが、実際の最前線で実践している人は、製品と効果の相乗効果とバランスは、決して両者の究極の追加ではないことを理解しています。

2. 創造性を高める道は長く困難である

課題は明らかです。

まず、現在のメディア環境は、情報チャネルが細分化され、シナリオが多様化しており、成長は一生を左右する一度きりの投資ではなく、膨大な量の広告クリエイティブ制作を必要としています。

公開アカウントのフォロワーを増やす最も簡単な方法を例に挙げると、GuangDianTong を立ち上げるときには、通常、少なくとも 5 セットのクリエイティブ コピーを用意することが推奨されます。さらに、大きな予算を持つ広告主にとって、多種多様なクリエイティブ素材は戦争で使われる弾丸のようなもので、多ければ多いほど良いのです。同時に、テクノロジーとデータにより、広告主は創造性の欠点を把握する機会が得られるため、継続的な最適化が必要になります。アイデアがうまくいかない場合は、置き換えて更新する必要があり、広告クリエイティブの数に対する要件がさらに増加し​​ます。

かつて、従来のクリエイティブ企業は、1 か月あたり 1 桁の広告を制作していましたが、現在では数百、数千もの広告を制作する必要があります。こうした量的変化こそが創造性を高める基礎となります。

プラットフォームは効率的な創造性のためのツールを提供しますが、創造性を拡大することは依然として困難です。さらに心配なのは、誰もがツールを使ってアイデアをコピーすると、単調な状況になってしまうのではないかということです。さらに、教科書レベルの「ビッグアイデア」が大きな反響を呼ぶことは、おそらく再現不可能です。

ジャン＝クロード・ヴァン・ダム主演のボルボ・トラック広告

第二に、成長の文脈では創造性の表現が制限される可能性があります。

古典的な広告の多くは、商品そのものを売るのではなく、精神的な核心を伝えるものであることがわかりました。このような目先の利益を狙わない広告の創造性は、人々に考えさせることが多いのです。長期的には、ブランドが消費者との感情的なつながりを確立するための強力なツールであることは間違いありません。

しかし、こうした創造性は、その成長効果が不確かなため、徐々に表舞台から消えつつあるように思われます。創造性は主観的であり、成長は客観的であり、創造性の価値を判断することが難しいため、上司に報告する必要がある広告主は冷たい数字に頼らざるを得ません。

パフォーマンス広告における成長型クリエイティビティの利点は明らかですが、ブランド広告においては特に困難が顕著です。クリエイティブな人々は「成長」という束縛とどのように折り合いをつけるのでしょうか?今のところ、完璧な答えはありません。

3. すべてを犠牲にしなければならないとしても、信念を持ち続けなさい

もちろん、最大の課題は実践的な側面にあります。

テクノロジーを活用してコンテンツの創造性とデータ主導の効率的な成長を結び付けることは、確かに成長創造性を実現するための良い方法ですが、現在、クリエイティブな人材の大多数は、技術的な洞察力と応用能力を持っていません。

一部のチームでは、トラフィックの売買と成長クリエイティブは実際には別のチームによって管理されています。調整が断片化されると、結果は想像に難くありません。

アクセンチュア インタラクティブ グレーター チャイナのマネージング ディレクターであるジェイソン シェン氏は、クリエイティブな人材に求められる新たな能力について次のように説明しています。「クリエイティブな人材はビジネスを非常によく理解していなければなりません。消費者の需要の急速な変化を捉え、さまざまな側面から影響を拡大し、ビジネスの成長を真に促進する必要があります。」

これはおそらく一晩で完了できる反復ではありません。

冒頭で提起した質問に戻りましょう。広告およびマーケティング業界はどのように成長と共存しているのでしょうか?マーケティングの創造性の短期的効果と長期的効果のバランスをとることはできるでしょうか?伝統的なクリエイティブな人々は破壊されるのでしょうか?答えは一つだけではありません。創造性が成長に向かうという一般的な傾向は不可逆的であり、「成長する創造性」という命題が最終的に実現できるかどうかは、クリエイティブな人材の向上と、広告・マーケティング業界全体の思考の飛躍によって、共に困難を乗り越えることにかかっています。

著者: 劉 亜蘭

出典: ディープサウンド