限られた予算の中で、どうすれば商品を広めることができるでしょうか？

ここで質問です。ハーレーを購入する根本的な動機は何ですか? 実用性ですか?おそらくそうではないでしょう。半分の価格でより実用的なバイクが手に入るからです。

実際、ホンダのスーパーカブではなくハーレーを購入する理由は、多くの場合、あなたの選択が参照グループによって影響されているためです。

はい、ハーレーを購入する人は、実用的だから、ユニークだから、または高級だからという理由で購入する場合がよくありません。むしろ、ハーレーのバイクは、ハーレーファミリー（クラブなど）に入会するための証明書として機能します。（ここでは、クラブのメンバーが参照グループです）

それでは、別の質問について考えてみましょう。給湯器を購入する場合、特定のグループまたは少数の人々に基づいて購入の決定を下すでしょうか?そうではないようです。給湯器を購入する際、外部に相談せずに自分で決定することがよくあります。

一部の製品は参照グループの影響を受け、他の製品は明らかに影響を受けないのはなぜですか?

実際、消費者の購入が参照グループによって影響を受けるかどうかは、主に製品の 2 つの要素、つまり可視性と実用性によって決まります。

参照グループの影響度は、可視性と実用性の強さに応じて異なります。

写真で説明：

「非常に目立ち、比較的実用的な」公共用品：例えば、ノートパソコン、携帯電話、革靴など。
「目立つが実用的ではない」公共の非実用的アイテム：たとえば、LV のバッグやティファニーのブレスレットなど。
「目立たないが比較的実用的な」個人用ユーティリティカテゴリ: 給湯器、マットレス、ワイヤレスルーターなど。
「可視性が弱く、あまり実用的ではない」プライベートな非実用カテゴリ：お守り、時間がかかるもの（花の電子商取引）。

多くの研究により、製品の知名度が高く実用性が低いほど、消費者は参照グループの影響をより受けやすくなり、模倣行動が発生する可能性が非常に高くなることが判明しています。

追記: 参照グループはすべての製品に影響を及ぼすわけではありません。シャンプーなど、意思決定が簡単で簡単な製品の場合、参照グループは効果がないことがよくあります。

可視性が高くなるほど、参照グループの影響力が大きくなるのはなぜでしょうか?消費者が購入する商品の知名度が高ければ、他の人の目に留まりやすいため、購入前に他の人の意見や選択を参考にすることが多いからです。

たとえば、多くの人が特定のブランドの車を購入しますが、これは多くの場合、自動車メーカーのマーケティング活動（CCTV での広告など）によるものではなく、誰かがそれを購入し、さらに別の誰かがそれを購入したためです。

調査によると、自動車販売の約8分の1は、この社会的影響によるものであることがわかっています。製品の認知度が高い場合、社会的影響力は人々の購買行動に大きな影響を与えます。

効用が弱くなるほど参照グループの影響が大きくなるのはなぜですか?ここで、実用性の弱い製品は、主に贅沢品、ファッションアイテムなどです。そのため、消費者の収入が異なるため、これらの製品の好みや価格は人によって異なります。参照グループは、購入の決定に役立ちます。対照的に、実用性の強い必需品の場合、製品自体の違いは非常に小さく、大衆の選択は比較的似ています。したがって、他の人を参照することは意味がありません。

たとえば、ホワイトカラーの労働者であるシャオ・ワンがどの高級ブランドのバッグを購入するかを決めるとき、彼女の同僚（参照グループ）が使用しているバッグが彼女の選択にある程度影響を与えます。しかし、どの給湯器を購入するかに関しては、他人の影響を受けにくく、自分で決めることが多いです。

進化心理学の観点から見ると、私たちが参照グループを模倣しようとするのは、私たちの脳内の特殊なニューロン、つまりミラーニューロンによるもので、ミラーニューロンは私たちに外の世界を模倣したいという生来の衝動を与えます。

参照グループが私たちが望むグループ（私たちが属していないがとても好きなグループ、あるいは親しくなりたい、あるいは統合したいと思うグループ）である場合、模倣行動はより強く引き起こされます（ハーレーのサークルに統合したい人など）。

フランスの農学者が全国でジャガイモの普及を推進した例は典型的な例です。当時のドイツの飢饉は非常に深刻で、穀物の収穫量は減少しました。この災害を受けて、国王は地元の農学者に、海外からドイツに導入された高収量作物（ジャガイモ）の栽培を促進するよう委託した。

この高品質の作物は人気が出るはずだったが、ジャガイモが初めて宣伝されたとき、大衆から大規模なボイコットに遭遇するとは誰も予想していなかった。ほとんどの農民は、初めてジャガイモに出会ったとき、その作物が食用になるとは到底信じませんでした。中には、ジャガイモは毒リンゴのようなものだと文句を言う者さえいました。

農学者たちは賢明で、別の方法を試しました。彼らは国王に新しい措置を発令し、「国は新しい作物を導入し、貴族以外の者はそれを栽培できない」とし、兵士を派遣して王室のジャガイモ農園を厳重に警備するよう提案しました。

この時、農民たちは興味を持ちました。農民が植えることを許されないほど貴重な作物とは何なのか？誰もがはっきりと質問したいと思っています。そこで王は兵士たちに、農民たちが農園に逃げ込めるようわざと警戒を緩めるよう命じました。ご想像のとおり、ジャガイモは国中に広まりました。その後、国王はこれを機に「貴族以外はジャガイモを栽培してはならない」という規則を撤廃。予想通り、本来は普及が難しかったジャガイモは、農民たちによって栽培が急増した。昇進困難の問題は簡単に解決されます。

この場合、ジャガイモを栽培する特権を持っていた貴族は、望ましい農民グループでした。彼らは農民に従わせ、さらには進んで模倣させることもできる。

だからこそ、熱狂的なファンはアイドルに熱中し、衣装や動き、表情まで真似するのです。これは、有名人（参照グループ）が、一般の人々にとって、自分が属していないが、切実に近づきたい希望のグループであるためでもあります。

農民が貴族（集団への欲求）を模倣できた理由は、王が意図的に農民の貴族に対する可視性を高め（貴族がジャガイモを植えているのを見る）、模倣の条件を作り出したからである。これにより、もともと貴族だけのもの（ジャガイモの栽培）が、可視性が増した（農民が覗けるようになった）ため、完全に公的なもの（ニュースが全国に広まった）になりました。

これが視覚化の力です。プライベートな行動にパブリックなシグナルをラベル付けすると、観察できない行動がより観察可能なものに変換され、模倣の基盤が作成されます。

例えば、一般的なチケットは紙切れがほとんどで、人々はそれをポケットに入れることが多いが、米国のマイナーリーグのチームの中にはボタンチケットを使用しているところもある。この場合、ボタンは装飾として観客の服に掛けられ、視認性を高め、観客の間で自由に広まり、観客が去った後も主催者にまで広まり、社会的模倣を引き起こす。

実際、注意しないと、視覚化によって引き起こされる社会的模倣は悪影響を及ぼす可能性もあります。

私はこの種の野生生物保護広告の有効性にしばしば疑問を抱いてきました。

もともと私たちは象牙を買ってはいけないということしか知らなかったのですが、記事に書かれていた「人間の象牙需要により、毎年2万5000頭のアフリカゾウが密猟されている」という事実が、私たちの認識を広げてくれました。

目に見えるということは、模倣を生む条件を作り出します。もともと象牙について何も知らなかった多くの人々が、この公共広告を見て象牙を購入しようとするかもしれません。

これは、「喫煙を断つ方法」をテーマにした、10代の若者を対象とした状況的な公共広告のようなものです。10代の若者の初めての喫煙を抑制する効果はほとんどないと思われます。それどころか、広告によって生み出された可視性により、10代の若者の喫煙行動が増加する可能性があります。

この時点で、誰かがこう尋ねるはずです。あなたは可視性の重要性についてあれほど話したのに、なぜ実用性については触れなかったのですか?

実は、記事の冒頭で述べたように、実用性も非常に重要な影響要因です。言及されていない理由は、可視性と比較して、製品の実用性は固定されており、変更が難しいことが多いためです（たとえば、給湯器は強力な実用性を持たなければなりませんが、これは製品によって決定され、変更が困難です）。さらに、社会的な模倣を誘発するために製品の有用性を低下させることは価値がありません。

したがって、参照グループの消費者に対する影響力を高めるには、製品の実用性を低下させることでは達成できないため、製品の可視性を高める方法を見つけるしかありません。

製品の可視性を向上させるにはどうすればいいですか?

3 段階の戦略を追求します。

製品の独自性を生み出す。
製品の均一性を維持する。
製品の可視性を向上します。

製品を目立たせたい場合、最初のステップは、類似製品と明確に区別できるように、製品の外観をユニークで目立つものにすることです。

例えば、最近米佳有品で発売された「チェンジヨーグルト」は、従来のヨーグルトの緑、白、青のボトルパッケージとは異なり、黒いボトルを使用しています。これにより、非常に大きなコントラストが生まれ、人々に深い印象を残します。

これは、当時の Apple のヘッドフォンとまったく同じ戦略です。Apple 以前は、市場に出回っていたヘッドフォンのほとんどは黒色でした。衣服で隠れやすいためです。その後、ジョブズは常識に反して、Apple のヘッドフォンを白色で設計しました。こうすることで、群衆の中で誰が Apple 製品を使用しているかを簡単に見分けることができるようになります。

製品がユニークであるだけでは十分ではなく、一貫した外観と感触を維持する必要もあります。騒ぎを起こすのではなく、ユニークさで人々の心に浸透させましょう。

例えば、Xiaomi のエコチェーン製品は、カテゴリーに関係なく、すべて特定の外観スタイルを持っています。たとえば、市場に出回っているほとんどのルーターと比べてデザインが非常にシンプルで、一度使ったら手放せないルーターを見つけたら、それはきっと Xiaomi 製品だろうというのが最初の反応です。

例えば、Apple社のiPhoneにしろiPadにしろ、どちらも丸いホームボタンを採用しており、一目でApple製品だと認識できます。

最後に、他の人が製品に気づきやすくする必要があります。これを製品の可視性の構築と呼びます。

たとえば、 Ele.me の配達員は、1 世紀にわたって同じ青い作業服を着て、街の通りや路地を行き来し、ブランドの認知度を大幅に高めています。食べ物を注文したり、オンラインで買い物をしたりしなくても、Ele.me はあなたの心の中に居場所を占めています。

たとえば、アシスタントライエ（用事を手伝ってくれるアプリ）のようなサービスプロバイダーは、最初のプロモーション中に、社内で働く人（在宅勤務者ではなく）に限定的な補助金を与えるのが最適です。この方法でのみ、サービスとブランドが社内の他の人に見られ、参照として機能し、口コミを刺激し、模倣を誘発することができます。