2020年12月11日、ポップマート（09992.HK）が香港証券取引所に上場しました。上場初日の取引開始後、ポップマートの株価は発行価格38.5香港ドルから100%以上上昇して77.1香港ドルに達し、時価総額は1,065億香港ドルに達した。
これはポップマートが目論見書を発表して半年後に提出した回答だ。
「ブラインドボックスストック第一号」の栄誉を受けたポップマートが脚光を浴びると、CEOの王寧氏は嘲笑を逃れることができなかった。
インターネット上では次のような一節が流布されている。
以前の投資家による王寧氏に対する評価は、教育水準が平凡で、まともな仕事をしたことがなく、話すときの表情は落ち着いていて説得力がなく、チームにはエリートがいないというものだった。上場後、投資家は皆、王寧は冷静で、静かで、決して感情を表に出さず、「消費者起業家」としての優れた資質を多く備えていると指摘した。
この皮肉なジョークは、ネット上で広まっている別の発言を裏付けているようだ。ポップマートの投資家である華興資本の代表、バオ・ファン氏は、当初この消費者の新参者をあまり理解していなかったという。ポップマートの時価総額が数千億に達したとき、長年資本市場で活躍してきた投資のベテランたちでさえ「理解できない」と叫んだ。
彼らが理解していないのは、Z世代のことだけです。
Tmallが発表した「95年以降のプレイヤーのショッピングパワーリスト」では、流行のおもちゃが1位にランクされており、その中でもブラインドボックスコレクションはハードコアプレイヤーの間で最も急速に成長している分野となっている。
2020年はブラインドボックス元年とも言えるでしょう。
ポップマートはブラインドボックスに代表される流行のおもちゃの背後にある1兆ドル規模の市場を単独で活用し、ブラインドボックスがZ世代の消費習慣を結びつけるリンクの1つであることを証明しましたが、 2020年に「ブラインドボックス」をマーケティングキーワードに押し上げた大手ブランドのタイムリーなフォローアップとも切り離せません。
1990年代生まれの人々は、住宅ローンや自動車ローン、996労働スケジュールに縛られ、結婚のプレッシャーを感じていたが、1995年以降と2000年以降に生まれた人々の市場に狙いを定めた。彼らはブラインドボックス経済の下でその流れに追随する機会を得て、ブラインドボックスマーケティングをブランドレイアウトの重要な一部にした。
1. ワンザイ：ブラインドボックス戦略 ブラインドボックスは単なる手段であり、コアはいつでも変更できます ポップマート以外でブラインドボックスゲームを完璧にマスターしているブランドはどれかと言えば、ワンザイはその1つに違いありません。
2019年以来、王仔は民族缶、専門缶、「本当につまみたい」シリーズ、共同ブランドの入力方法スキンなどを次々と発売しており、それらはすべて例外なくブラインドボックスに同梱されています。
民族缶： 56民族の中からランダムに選んだ4民族の民族缶、ランダムに選んだ周辺機器3個、ランダムに選んだスナックの組み合わせが入った、76元のブラインドボックスギフトパッケージ。
職業缶: ゲームプレイは国家缶と似ていますが、違いは、今回は王仔がブラインド ボックスでのプレイに長けていることです。18 個の通常モデルに基づいて7 個の隠しモデル が追加されました 。もっと本格的な味ではないでしょうか？
共同ブランド入力メソッドスキン: Wangzai は iFLYTEK Input Method と提携して、「Wangwang キーボード」共同ブランド ブラインド ボックス スキンをリリースしました。ボタンには仮想ブラインド ボックスがあり、ユーザーが「ブラインド ボックス」をクリックすると、さまざまな WantWang IP 要素が表示されます。
「ピンで留めたい」シリーズ： せんべい、クラッシュアイス、QQキャンディーなどのよく知られたアイテムを小さな模造スナックペンダントにしました。噛みごたえがあり、柔らかくてかわいい外観です。全部で8種類あるので、全部集めるのもそれほど難しくなさそうです。
王仔のブラインドボックス戦略は非常に明確です。 専門缶、国民缶、周辺製品、十二支缶、百姓缶、誕生日缶（ほんの数例）のいずれであっても、目的は製品を360度のさまざまな角度からパッケージングし、 若者にこれが自分だけのものだと感じさせることです。ブラインドボックスは単なるシェル、手段、そしてマーケティング手法です。 重要なのは、ブラインドボックスが最盛期だったときにブランドがその機会を捉えたかどうかだ。
2. 結婚記念日：ブラインドボックス戦略 IPストーリーを作成し、ブランドのリーチを拡大する Wedding.comは2019年にブランドアップグレードを完了し、マスコットイメージも新しくなりました。ブランドの幸福を重視するウェディングブランドにとって、ラブブラインドボックスは当然欠かせない魔法の武器です。ウェディングジの2人のマスコット、「チーフハピネスオフィサー」ジ・シャオシーと「チーフクリエイティブオフィサー」ジ・シャオリンが「シーリンCP」を形成している。担当者は、それぞれのCPの解説も行った。
同様の製品としては、テンセントの「Mouse Q」シリーズや、知乎の劉寒山氏の職人技によるブラインドボックスなどがある。
大手ブランドのマスコットIPがみな動物を選んで集まり、ますます動物園のようになると、どれが猫で、どれが犬で、どれがサイかを大衆に覚えてもらうために、強力なマーケティング手法を使うことが不可欠な要素になります。これをよく理解したウェディングドットコムは、ブラインドボックス戦略を採用しています。その目的は、ブランドの記憶ポイントを強調し、ブランドの若々しさと活力を反映することです。
他のブラインド ボックスとは異なり、そのマスコットは CP であり、ブラインド ボックスにストーリーテリングとコレクションのインタラクティブな楽しみをさらに加えます。
3. ラッキンコーヒー：ブラインドボックス戦略 サプライズエコノミー＋ファンエコノミー、 有名人のスポークスマンをもっと楽しませよう ラッキンコーヒーは、同社の広報担当者「国民の兄弟」劉昊然をかわいい人形にして、ブラインドボックスに入れました。顧客はストローカップを購入するだけで、ブラインドボックスの人形を手に入れることができます。同時に、Weiboに#暖阳遇浩然#というトピックが作成され、ブラインドボックスに関するネットユーザーのコンテンツが蓄積されました。
有名人のスポークスマンと契約した後、その価値を最大化するにはどうすればよいでしょうか?
推薦写真を数枚撮ってオフラインでショップを立ち上げてみませんか?テレビCMをいくつか撮影して、スクリーン全体に流すのですか?これは、現代に適応するにはほど遠い初期の慣習です。ブランドのニーズを満たせないだけでなく、ファンへの排水効果も徐々に低下しています。そのため、多くのブランドが有名人のスポークスマンの影響力を小紅書と抖音に向けました。
これを基に、ラッキンコーヒーはブラインドボックスというもう一つの道を切り開きました。ブラインドボックス戦略は、「有名人のスポークスマンの価値を最大化」し、スター効果とブランド効果の複合効果を利用して、ファンを引き付け、恩返しする効果を実現することに重点を置いています 。
それで、もしあなたの手に「殺人兵器」があるなら、それをブラインドボックスに入れることを検討してみてはいかがでしょうか?
4. 上海大学：ブラインドボックス戦略 イノベーション集会の秩序、ブラインドボックスを使用して伝統にスパイスを加える 近年、大学入学願書のスタイルはますます多様化しています。学校の特色をより強調し、ますます流行している大学の「新入生」に挨拶するために、大学はもはや伝統的なスタイルに満足していません。
上海大学は、入学許可書の革新的な焦点としてブラインドボックスを使用しています。 上海大学は「赤い機関」です。2020年度の入学許可書は主に赤色で、EMS封筒から包装まで丁寧にデザインされており、子供の頃に買ったプレゼントの袋によく似ています。
通知表のほかに、ポストカード、USBフラッシュドライブ、校章ブラインドボックスも付属します。 校章は3つのカラーテーマに分かれた9色で表現されています。公式は、隠された遊び方を発表した。異なる色の校章を集めることができれば、学校が始まったときにプレゼントと交換できるのだ。
上海大学のブラインドボックス戦略は公式の説明からわかる。
同大学の公式WeChat公開アカウントは、今年のブラインドボックス入学許可書について次のように説明した。上海大学は、代々の上海大学の学生の努力を通じて、驚異的な発展と成果を達成し、イノベーションの高原となった。これから上海大学に入学する皆さんがイノベーションの火を灯してくれることを願っています。このイノベーションコールが皆さんの将来の計画を前もって立て、イノベーションに憧れるきっかけになることを願っています。将来、皆さんがイノベーションの舞台で輝く姿を見るのを楽しみにしています！
上海大学のイノベーションへのスローガンともいえる入学許可書は、イノベーションというテーマを体現する革新的な形式として、現在流行しているブラインドボックスを選んだことが分かる。 ブラインドボックスは若さ、ファッション、革新性を表現する手段となっています。同様に、自社のブランドが伝統的すぎて若者から遠ざかっていることに悩み、ブランドを若返らせたいと考えているなら、トレンドの要素を取り入れてみるのもよいでしょう 。そうすることでブランドが生まれ変わり、注目を集めるだけでなく、新たな活力ももたらされるかもしれません。
5. ポップマート：ブラインドボックス戦略 IPは最高の製品であり、ブラインドボックスを使用して国境を越えた「結婚」を行う Pop Mart がブランドに提供するインスピレーションは、独自のブラインド ボックスを作るだけにとどまりません。ブラインド ボックスの販売以外に同社が何をしてきたかを見てみましょう。
ポップマートは今年6月30日現在、自社所有IP12件、独占IP25件、非独占IP56件を含む93件のIPを運営している。ブラインドボックス IP マーケティングで有名な Pop Mart は、IP が最も重要な競争障壁であり、IP が Pop Mart の生命線であることをブランドが十分に認識しているため、玩具市場で主導的な地位を獲得しています。
そのため、ポップマートのブラインドボックス戦略の核心は、自社のIPをうまく活用するだけでなく、継続的な協力と国境を越えた協力を通じて、障壁を強化し、IPの影響力を拡大することです。 当社は国境を越えたビジネスに精通しています。Pop Mart は国境を越えたアプローチを使用して、IP と製品の強力な組み合わせを生み出し、双方のファンを「羨望の涙」に陥れています。
ポップマートだけでなく、多くのブランドもブラインドボックスを利用して自社の「結婚」相手を探し始めています。
ポップマートは上場後も引き続き「IP」に注力し、社内のIP発見能力の強化、自社IP数の増加、IP再設計・商品化能力の強化、IPライフサイクルの延長、異なるIP間の連携強化などに取り組むとしている。
バオ・ファン氏は投資家の視点から、一方ではIPを拡大し、より低層や海外市場に参入してより多くの人々を引き付け、他方では国境を越えて映画やテーマパークなどに参入するという見通しを説明した。その将来は「IP に基づく大規模なエンターテイメント プラットフォーム」になるかもしれません。
6. 野菜ブラインドボックス 最後に、興味深い事例で終わりましょう。
「野菜ブラインドボックス」 って聞いたことありますか？
「何を食べるか」が多くの人の毎日の最優先事項になると、1990年代生まれの屋台の店主たちは、ネット上で「野菜ブラインドボックス」を発売した。各カテゴリーの量は2〜3個で、価格は20元から40元で、決断が難しい人にとってはありがたいものだ。
若者がビジネス界に影響を与え始め、さらにはビジネス環境に影響を与え始めると、彼ら自身も世界に前向きな変化をもたらしていることを私たちは嬉しく思います。
世界は常に変化しており、ブラインドボックスはいつか舞台から消えてしまうかもしれません。重要なのは、あなたがこの継続的な変化のプロセスに参加しているかどうかです。
著者: 二十四の橋
出典: トゥエンティフォーブリッジズニュース
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