価値のあるコピーを書くには？

コピーライティングは、ブランドのプロモーションと宣伝の重要な部分です。この記事の著者は、コピーライティングは価値がないと主張しています。月給3万元のコピーライターはいません。言葉を選んで文章を組み立てることしかできないコピーライターは、月給3,000元の価値しかありません。それで疑問は、コピーライティングに価値がないのなら、何が価値があるのか、ということです。価値あるコピーライティングはどのように書かれているのでしょうか?著者の分析を見てみましょう。

私はコピーライティングのバックグラウンドを持ってこの業界に入り、現在はクライアントとして働いています。コピーを修正したいという衝動にできるだけ抵抗しようとしていますが、それでもコピーを修正したり書いたりすることがあります。

最近は、重要な事柄を軽視するコピーライターが多いですが、冗談のように書いて、重要な事柄を軽視しているつもりでいるコピーライターも増えています。

数年前、私は工業デザインのゴッドファーザーである劉冠中が詩の一節を引用しているのを聞いた。

「イメージを超えて、円の中心を見つけてください。」

この一文は当時私に大きな衝撃を与えました。後で調べてみると、唐代の詩から引用したものであることがわかりました。

この詩が広告業界にもたらすインスピレーションは、「言葉に重点を置きすぎるコピーライターは良いコピーを書くことができない」ということです。創造力に行き詰まっても、良いアイデアは思いつかないでしょう。物事自体の兆候を超えて初めて、物事自体をよりよく理解し、重要な点を突くことができます。

1. コピーライティングは価値がない

今日私が言いたいのは、コピーライティングはお金の価値がないということです。月に3万元稼ぐコピーライターはいません。言葉を選んで文章を組み立てることしかできないコピーライターは、月に3,000元しか価値がありません。私がこれを書きたい理由は、これまでのキャリアの中でこの種のコピーライティングに数多く遭遇してきたからです。

ニューメディアのコピーライターとして働く人たちは、文章を少し巧みに書き、同音異義語をいくつか使い、韻を踏むだけで、コピーライティングの達人だと自称し、ホットな話題を追いかけ始めるかもしれない。しかし、実際には、彼らは標準的な句読点さえ使えず、段落の区切り方も知らない。

伝統的な広告コピーを書く人たちは、自らを詩人と称しているが、彼らは中国の第四世代と第五世代の詩人の違いも、霧派と戯言派の違いも知らないかもしれない。彼らは顧成、海子、北道以外の詩人を知らない。そして、彼らは自分が持っている数少ない言葉やフレーズに没頭し、永遠に残る広告スローガンを書こうとしている。

それで、私が今日の若者に伝えたいのは、

一見巧妙に見えるホットスポットのコピーライティング（テキスト）は、実際にはブランドにとって何の役にも立たない可能性があります。それらは根拠のないものであり、許可なく模倣すべきではありません。
本当に古典的とみなされ、ブランドを変えたり成長を助けたりしたコピーライティングには、強い論理と目的が裏付けられています。それらは実際には戦略家によって書かれています。それに騙されないでください。また、許可なく表面的な文章を真似しないでください。

それで今日の質問は、コピーライティングに価値がないのなら、何が価値があるのかということです。価値あるコピーライティングはどのように書かれているのでしょうか?

2. 戦略のみ、コピーライティングなし

私はかつてコピーライターをしており、今でも頻繁に執筆しているので、親戚、友人、同僚、上司から「悪くない、コピーを書くのを手伝って」「悪くない、スローガンを書くのを手伝って」「悪くない、ブランド名を考えるのを手伝って」などの依頼を受けることがよくあります。このような依頼を受けるたびに、私はこの人と別れたいという衝動を抑えて笑顔で断ります。本当に断れない場合は、相手がこれは大きなプロジェクトだと感じ、私に助けを求めるのが恥ずかしくなるまで、何度も質問します。

コピーライターとして3、4年働いた後、戦略的な方向に切り替え始めました。コピーライティングでは、どこから始めたらいいのかわからなくなることが多かったからです。どのように書けばいいのか？どの方向に書けばいいのか？焦点はあるのか？通常、概要ではコピーライティングの文章が求められるだけです。

戦略がどれも貧弱なので、自分で戦略を立ててみてはどうでしょうか?

実際、ストラテジーに転向した後もコピーライティングの仕事は多かったのですが、ストラテジストとしてコピーライティングをすることで、よりリラックスして、より良いコピーが書けたと感じています。

なぜコピーを書くのですか?なぜ戦略を立てるのか？なぜ広告を出すのですか?なぜマーケティングを行うのか？

マーケティングはビジネスに貢献し、より大きなビジネス目標の達成を目指します。広告はブランドを構築するために行われ、マーケティングの一部です。戦略を整理する目的は方向性を見つけることであり、戦略はより良い広告のためです。したがって、コピーを書く目的は、戦略を明確に表現することです。コピーは最終的に消費者に向けられ、公開されるコピーは最終的にビジネス目標に役立ちます。

ヘーゲルの理論はこう述べています。

理由のない愛はなく、理由のない憎しみもありません。

広告に当てはめると、理由のないコピーはなく、すべてに目的があります。

したがって、コピーライティングは実際には消費者とのコミュニケーション戦略です。コピーライティングを書く目的は、ブランド戦略が何であるかを明確にし、消費者に私のブランドの視点と私の偏見を伝えることです。純粋なコピーライティングというものは存在しません。

例えば、Uberがスタートしたばかりの頃、Uberは運転手と乗客の間の階級の壁を打ち破り、社会的交流を可能にし、無限の可能性があると言われていました。CEOはパートタイムで働き、Uberはプログラマーを募集し、資金調達について話し合ったのです。その後、神州特車はこう言った。「私たちは社交的ではありません。安全以外は何も起こりません。」

一方は社会的交流について語り、もう一方は安全性について語ります。これらは完全に正反対の見解です。消費者がどちらにお金を払うかによって決まります。 Uber と神州特車のスローガンが何だったかは、誰も覚えていない。これら 2 つのブランドがこれら 2 つの視点に対してどのようなコピーを書いたかさえ覚えていませんが、コミュニケーション戦略は覚えています。

インターネット環境では流通できるような古典的なコピーを持つことは難しく、インターネットの断片化によってコピーの意味は消滅してしまいました。現在のブランディングのやり方は、コピーライティングという特定の文章をブランディングするのではなく、ブランド戦略を整理し、ブランドビューをアウトプットし、ブランドビューや価値観に基づいてブランドイメージやトーンを確立するというものです。

3. 戦略とは方向性と展望である

この戦略の分析は、これまでの多くの記事で詳細に説明されているため、ここでは繰り返さず、簡単に要約するだけにします。

ブランド戦略とは、市場環境、消費者インサイト、ブランドについての議論と分析を通じて機会と課題を発見し、それに基づいて最適な消費者コミュニケーション戦略を洗練させることだと私は考えています。ブランドの明確で独特なブランド観点を見つけ、市場環境においてブランドの声をユニークにし、長期的なブランド効果とブランド遺伝子を形成します。

もっと感情的に言えば、戦略とは、ブランドの存在価値と意味、そして世界がなぜそのようなブランドを必要とするのかを見つけることです。このブランドのビジョンは何でしょうか？例えば、アリババのビジョンは「世界でビジネスが簡単にできるようにする」であり、MOMOのビジョンは「つながるべき人とつながる」です。これが、この世界に存在する意味です。

ブランドコミュニケーションと広告の価値は、より多くの人々にブランドの意味と価値を信じてもらうことです。

日常業務では、戦略の重要性を無視してしまうことがよくあります。甲にしろ乙にしろ、明確な要約書を書ける甲はほとんどいないので、乙はそれが普通だと思ってしまい、普通の要約書を受け取ったら異常だと感じてしまうのです。

昨年末、広告会社3社を集めてコンペを開催したのですが、驚いたことに、各社とも提案を始める前から私たちを褒めてくれました。彼らはこう言いました。「今回の概要には非常に驚いています。御社の概要文書は社内に回覧されました。インターネット企業からこのような専門的な概要を受け取ることは非常に稀です。」

実際、私たちの概要には、年間の市場戦略と将来のブランドの方向性が詳しく記載されていました。私は、これが A 側が行うべきことだと考えています。しかし、B 側との仕事経験から、A 側の概要は通常、Word の 1 ページ分であり、大まかに何を望んでいるかは説明されていても、実際に何であるかは説明されていないことがわかりました。これでは、広告会社が簡単に道を誤ってしまう可能性があります。

二次会の戦略を練っていたとき、よくこんな状況に遭遇しました。ピッチブリーフを受け取った後、戦略部門が1つのラインで戦略を立て、クリエイティブ部門が別のラインでアイデアを出し、両者の準備がほぼ整うと、1つのPPTに統合しました。通常、戦略部門はクリエイティブ部門の状況に基づいて、前の戦略部分のロジックを一貫させます。

戦略的な思考に長けたクリエイティブディレクターに会えば問題ありませんが、創造性ばかりを重視して戦略を持たないCDに会ったら、提案する前からこの企画はうまくいかないだろうと分かってしまうことが多いです。

そこで、A として、私は広告会社に戦略が非常に重要であることを伝えます。広告会社が提案を行う前に、戦略について私と精力的にコミュニケーションを取り、方向性に焦点を当て、少なくとも正しい方向に進んでいることを確認してくれることを願っています。まずは広告の方向性を整理し、クリエイティブやコピーライティングの作業を進めていきます。概要を聞いた後にクリエイティブなアイデアを出すのではなく、各人が20のアイデアを出し、それをゆっくり選んでいく。この方法は時間の無駄だと思います。

4. コピーライティングスキルと基礎スキル

最後に、コピーの書き方についてお話ししましょう。私はずっと、良いコピーの書き方について具体的に記事を書きたいと思っていました。長い間このことについて考えていましたが、方法論が思いつかなかったので、今日ようやくこの記事を書きました。純粋なコピーライティングは単なるスキルであり、コピーライティングの魂は依然として戦略から始まる必要があります。

しかし、初級コピーライターである私でさえ、最近出会った若いコピーライターたちの戦略の理解と表現には失望しています。彼らのクリエイティブディレクターは、これらのコピーライターの文章を読んだことがあるのだろうかとさえ思ってしまいます。どうしてただ楽しむために書くことができるのでしょうか? はい、これは言葉に対する大きな無礼です。

以下に、参考としてコピーライティングのスキルと基本スキルをいくつかまとめます。

1. 目的を明確にする

書き始める前に、なぜ書きたいのかを知り、行動する前に計画を立てましょう。

クライアントの概要を理解しましたか? 戦略家から与えられた指示は明確ですか? 戦略的な指示は適切ですか、それとも単なる見せかけですか?戦略的な方向性について直接説明を受けていない場合は、チーム内でさらに議論して、少なくとも全員が同じ理解を持ち、1 つの点に集中できるようにします。

2. 繰り返し読む

これは最も重要でありながら、最も見落とされやすい点です。コピーライターは通常、簡潔なテキストにクライアントの簡潔な要件がすべて含まれていることを証明するために、文字通りの意味に焦点を当てることを好みます。この意味、あの意味、そして別の意味です。

このようなコピーライティングに出会ったとき、私は、一度読んで、声に出して読んで、それが人間の言語であるかどうか考えてみることをお勧めします。通常、このようなコピーライティングは、読み上げたときにスムーズに流れません。コピーライターは、コピーを書いた後、何度も読み返し、何度も繰り返し読むことをお勧めします。文字どおりの意味とは異なる意味を読み取ることができるかもしれません。すべての言葉には魂があります。

声に出して読むときは、まず文章が流暢であるかどうかを確認します。そして、この文章の気質や感情、語調、長さ、句読点、そして各単語のその他の側面を注意深く味わいます。この文章に隠されたメッセージはすべて、あなたの戦略的な視点を表現するのに役立っていますか?文字通りにしか書けないコピーライターの価値は月に3,000元だけです。

3. 気質を伝える

いわゆる音律とは、私たちが通常調性と呼んでいるものです。文字どおりのメッセージに加えて、テキストでどのようなトーンを伝えたいですか?それぞれの単語は異なる気質を伝え、異なる単語の組み合わせは異なる気質を伝えます。

なぜ40歳を過ぎると人の容姿は自分で決まると言う人がいるのでしょうか？ジャック・マーが醜いと思われないのはなぜでしょうか？言葉の気質は人の気質と同じである。例えば、張早は悲しみを表現したとき、次のように書いた。

「人生で後悔していることを思い出すたびに、南山一面に梅の花が散ります。」

例えば、建国35周年の軍事パレードでは、北京大学の学生たちが「こんにちは、小平」というスローガンを叫んだ。

4. 感情を伝える

今日のテキスト会話では、絵文字が禁止され、句読点が厳しく強制されている場合、どのように感情を伝えるのでしょうか?

文章を書いて収入を得ているコピーライターの皆さんには、ぜひ試していただきたいと思います。オンライン会話では句読点を厳密に使い、絵文字の使用を禁止して、それでも正確に表現できるかどうか試してみてください。さらに一歩進むと、「感嘆符」や「ははは」などの感嘆詞の使用も禁止されます。その後も、日常のテキスト会話で感情を伝えることはできますか? （私は以前、この問題について検討するために「感嘆符に別れを告げる」というタイトルの記事を書きました）

私がクライアントとして仕事をしてきた過去数年間、感情が込められたコピーライティングを目にしたことはほとんどありませんでした。これはモバイルインターネットの影響と切り離せないものです。原稿を書いて収入を得ている作家でさえ、真剣に執筆活動を行うことはほとんどありません。

感情を伝えるには、各単語が伝える感情を示すために、コピーを何度も読む必要があります。文章では、どのような口調で書くか、どのような句読点を使うか、文章をどのように区切るか、単語を 1 つ増やすか減らすか、韻を踏むかそうでないか、これらすべての要素が文章の感情を構成し、消費者は目に見えない形であなたが作り出す感情に影響を受けます。