オグルヴィのロゴ変更の背景にあるブランド戦略の調整を解釈する！

オグルヴィは6月6日、世界規模で新しいブランドビジュアルアイデンティティシステムを導入し、70年間使用してきたクラシックなロゴを廃止すると発表しました。これは賢明な行動でしょうか?ロゴ変更に伴うブランド戦略の調整により、オグルヴィはどのような利益と損失を被ることになるのでしょうか?今日は簡単な解釈をいくつか試してみましょう。

まず、オグルヴィの新しいロゴは良いですか?これは私たちにとって最初に始めるのに最も簡単な質問かもしれません。

SDiの観点から、ロゴデザインの品質を判断するための中心的な指標は、「認識性」と「触感」に他ならないと考えています。

ロゴの存在はブランド認知を構築し維持することであり、その中で「認識」は「知識」の基礎であり、認識可能性はロゴが明確に区別され、忘れられない印象を残すための前提であり、有形性はブランドの中核価値を表現するためのロゴの使命です。

表面的には、オグルヴィのロゴ変更は主にモバイルインターネットの通信環境に適応し、ブランド認知度を向上させることを目的としている。業界の文脈から抜け出して、近年多くの代表的なブランドがロゴを変更するという傾向にイベントを戻すと、この点は認識しやすくなると思います。

例えば、認識性の向上へのこうした追求は、フォーシーズンズホテルやジョニーウォーカーによるフォントの最適化、MINIによるロゴの平面化に反映されているだけでなく、海底澳、ロジテック、Meizuなどのブランドによる一連の視覚要素の放棄と簡素化にも反映されています。

もっと具体的に言えば、オグルヴィにとって、独自のシグネチャーフォントを放棄し、より「現代的」で普遍的な複合フォントに置き換えるという決定は、モバイルインターネットの断片化された環境によって引き起こされる視覚認識の障壁を克服することよりも、ブランドが直面している「文化的」認識の障壁を克服することの方が重要だ。

これは必然的に、マクルーハンの「メディアこそがメッセージである」という言葉を思い起こさせます。より長期的な視点で見ると、人々の認識にもっと大きな影響を与えるのは、コンテンツ（オグルヴィ）ではなく、そのコンテンツを書くメディア形式です。

メディア環境の大きな変化により、新世代のブランド意思決定者は、手書きで人間の美しさを感知する創造的な時代から徐々に離れ、この文化的土壌が継続的に縮小しているため、オグルヴィの旧ロゴは「電子文化」を土着とする新世代の前で、ますます乗り越えられない文化的ギャップとますます高い「翻訳」コストに直面しており、これがオグルヴィがロゴを変更する最初の動機となった。

次に、ロゴ デザインの 2 番目の中核となる要素である触覚について見てみましょう。

最近、ブランド ロゴの変更について話すとき、メディアは常にユーザーに「新しいデザインと古いデザインのどちらが好きですか?」と質問したがります。実際、ブランドを分析する観点から見ても、ユーザーの立場を理解する観点から見ても、このような質問には実用的な意味がありません。

なぜなら、一方では、ブランド戦略の観点から分析せずにデザインだけを見ても、ロゴの良し悪しを判断することはできないからです。他方では、心理学的研究に基づいて、ロゴが変更されたときの好き嫌いについて視聴者に尋ねると、10人中9人が依然として古いロゴの方が良いと答えるでしょう。これは、古いバージョンが長年にわたってユーザーとの感情的なつながりを蓄積しているため、新しいロゴの「触感」は非常に長い適応期間を経て徐々に現れるためです。

ロゴはブランドの基本表現です。ロゴを変更することは、常にブランド戦略の調整を意味します。では、「ブランド戦略」とは何でしょうか?

ディスカバリーマーケティング理論（SDi）の観点から見ると、マーケティングの本質は「価値の創造」と「認知の創造」です。したがって、ブランドが消費者に対してどのような価値を創造し、その価値を中心にどのような認知を創造するかが、ブランドが持つ唯一の戦略です。

この観点から、オグルヴィの新しいロゴは、意思決定者がオグルヴィの現在の中核的価値観を理解していることを表し、ブランドが将来作り出したいと望んでいる認識を示すものでなければなりません。

それは一体何なのでしょう？

まず、オグルヴィの旧バージョンのロゴが表現したコアブランド価値について議論する必要があります。なぜなら、詳細を明らかにし、その源泉を遡って、コアブランド価値の前後の違いを見ることによってのみ、新しいロゴデザインの長所と短所を分析するためのより良い基礎を得ることができるからです。

オグルヴィのロゴの旧バージョンは、広告界の巨人デビッド・オグルヴィの署名です。私の意見では、このロゴは、オグルヴィの「創造的な視点」を最も簡潔かつ直感的に視聴者に認識させるものです。この創造的なコンセプトは、実践の中でオグルヴィ自身によって繰り返し改良され、長きにわたってオグルヴィの核となる価値を表してきました。

より具体的に言えば、私の意見では、オグルヴィの「創造的な視点」は主に次の 3 つの重要な基礎から成り立っています。

1. 事実を伝える

デビッド・オグルヴィがかつてロールスロイス車のために作った有名な長いタイトルと同じです。

「時速60マイルで走行する場合、この新型ロールスロイスで最も大きな音は電気時計から発生します。」

豊富な事実の詳細を通じて消費者に印象づけることは、デビッド・オグルヴィの最も際立った創造的特徴です。

オグルヴィは、華美な言葉ばかりで中身のない「文学的」広告に反対し、「広告を文学作品として偽装しようとしない」ことを提案した。そして強調した。

「最上級、一般論、決まり文句は避けてください。具体的かつ事実に基づいた内容にしてください。」

注意深く観察すると、この創造的なスタイルがオグルヴィの作品の多くに忠実に反映されていることが分かります。たとえば、ロールスロイスの広告を例に挙げてみましょう。タイトルの下には、詳細な説明が書かれた何百語もの長いコピーがあります。最初の 5 つは次のように書かれています。

これらの文章から、オグルヴィのコピーライティングが「単に長いだけ」ではなく、簡潔かつ包括的でありながら細部を把握することを重視し、単語数そのものをはるかに超える豊富な情報を読者に提供していることは容易に理解できます。

2. 研究に重点を置く

では、オグルヴィの広告が「真実を伝える」ことを貫くことを可能にしている強固な基盤とは何でしょうか?これは、若い頃に市場調査に携わっていたオグルヴィが、オグルヴィ設立後も調査の姿勢と習慣を非常に重視したためだと言えるでしょう。

オグルヴィはかつて「広告は事実を伝えるべきであり、計画の準備に先立って調査を行うべきである」という金言を残しました。彼はまた、有名な「広告調査の18の奇跡」も執筆しました。これは、私の意見では、今日の消費者調査とユーザーインサイトに今でも深い影響を与えています。

例えば、ヘレナ ルビンスタイン クリームの広告を制作する際、オグルヴィはリサーチを通じて「クレンジング剤が毛穴の奥深くまで浸透する」という製品の広告の約束を明確にし、これに基づいて「ディープクレンジング」という画期的な表現を提案し、製品の前例のない成功を生み出しました。

研究を重視するオグルヴィの独創的な考え方は、今日ではほとんどの人に評価されていません。その重要な理由の 1 つは、彼が私たちに「近道」を与えず、基本的にすべて懸命な努力をさせたことにあると思います。

たとえば、ロールスロイスの広告を制作する際、オグルヴィは大量の資料の中から見出しになるに値する重要な詳細を特定するまで、丸 3 週間かけて自動車の情報を詳細に読みました。私の意見では、まさにこうした「愚かな方法」こそが、オグルヴィとオグルヴィの大成功を形作ったのです。

3. 大きなアイデア

上記の 2 つの点に加えて、オグルヴィの創造性に関する見解は、彼が提唱した「ビッグ アイデア」という概念によっても補完される必要があります。

オグルヴィはかつてこう言った。「広告が大きなアイデアから生まれなければ、夜を航行する船のように静かになってしまうだろう」。また彼は「30年間使えるアイデアだけが大きなアイデアと呼べる」とも強調し、レオ・バーネットがマルボロのために生み出した「カウボーイ」をそのような「大きなアイデア」として称賛した。

オグルヴィの大きなアイデアは何ですか?

SDi の見解では、ビッグアイデアとは、ブランドの中核となる価値を非常に凝縮した形で提示し、ブランドの「魂」に触れることができるアイデアです。 「ビッグ・クリエイティビティ」はオグルヴィのブランドイメージ理論の重要な基礎であり、この点があって初めて「ブランドイメージ理論」は生き生きと活き活きと応用されるのです。

以上の3点を踏まえてまとめると、オグルヴィの旧ロゴが表現したい核心価値は、機能レベルでは、主に、徹底した研究に基づく「大きな創造性」を通じてブランドの魂に触れる能力として現れ、その後、「事実を語る」というシンプルなスタイルで顧客に良いブランドストーリーを伝えることであり、思想レベルでは、卓越性を目指して危うい状況に立たされる人間主義的な感情と職人精神に相当します。

これら 2 つの融合がオグルヴィのコアバリューを構成し、旧バージョンのロゴが直接指し示す認知オブジェクトでもあります。

一言でまとめるならば、 「ブランドストーリーを人間味あふれる方法で伝える」ことが、かつてのオグルヴィの核となる価値観であり、ブランド自身の「大きなアイデア」であり、ブランドが逸脱してはならない認知的優位性であったと私は考えています。

しかし、避けることのできない現実は、一連の主観的および客観的な理由により、オグルヴィのこの中核価値が新しい時代に大きな課題に直面しているということです。

たとえば、伝統的な広告の時代に、オグルヴィが特に力を入れていた印刷広告やテレビ広告を中心とした顧客認識の調査や、その調査に基づいてクライアント向けの広告を展開するという成功したパラダイムは、情報インタラクションの新しい方法が次々と登場するにつれて、インターネット企業に繰り返し奪われてきました。企業のマーケティング機能の細分化やメディア形態の多様化・断片化が進むなか、「大きなアイデア」を考案し「真実を伝える」能力も弱まっています。

広告代理店は、ブランドの中核的価値を「完全な」視点から定義する能力を失いつつあり、本来独占すべき市場をコンサルティング会社やさまざまなソーシャル マーケティングエージェンシーに譲り渡し続けざるを得なくなっています。

さらに重要なのは、オグルヴィのロゴ変更の背後にあるブランド戦略から判断すると、ブランドの中核価値を継承し、「新しい技術的条件下で人間的な方法でブランドストーリーを伝える」ことに重点を置き、認知的優位性を継続する方がよいアプローチであるように思われることです。残念ながら、新しいロゴのデザインからはこの点は読み取れませんでした。

メディアの報道によると、オグルヴィは新しいロゴのデビューをブランドの「ルーツに立ち返り、新しいものを創造する」ことと解釈したが、デザインの観点から見ると、「オグルヴィ」の綴りを維持し、この最も貴重なブランドの精神的資産を保護する以外に、新しいデザインは実際には「ルーツに立ち返る」という大きな意味を持っていない。

「新しいものを作る」という観点から、オグルヴィは公式に「新しいロゴは柔軟性、コラボレーション、つながりを表現しています」と述べています。これは確かに「One Ogilvy」というブランドの戦略的調整の方向性と一致しており、ロゴのリンクされた文字の使用にも反映されています。しかし、「柔軟性、コラボレーション、つながり」を表現することは賢明な選択でしょうか?私たちは、次の理由から、その答えは議論の余地があると考えています。

（１）これは、オグルヴィに対するこれまでの認識を超えており、ブランドの遺伝子から強い支持を得ることは不可能である。まるで新たな物語を語っているかのようだ。これにより、ブランドの中核的な価値に対する視聴者の理解に断絶が生じる可能性があるため、新たな認識の構築をサポートするにはより大きな予算が必要になります。

（２）これは、広報コミュニケーションに適用可能な業界概念に近いが、ロゴデザインを含むブランド表現を導くコアバリューとしては適していない。一方で、「良いブランドストーリーを伝える」や「ブランドをより意味のあるものにする」などの表現の具体性が欠けており、人々に理解してもらうためにより多くの情報を必要とします。他方では、「柔軟性、コラボレーション、つながり」も完全に「機能的」な表現であり、ブランドの感情的価値が欠けています。そのため、この目的を持つ新しいロゴは、対象者が瞬時に「理解」できるものではなく、人々の論理的思考にさらに依存するものになっています。

（３）「柔軟性、連携、つながり」を重視することで、オグルヴィの伝統的な強みである「人間性」が弱まり、テクノロジー企業の強みの領域に入っていく傾向がある。その結果、ブランド認知度の再構築に対する抵抗は大きく、難易度が高い。

（4）ブランドは「ワン・オグルヴィ」戦略を提唱しているが、事業統合は必ずしも明確なブランド核心価値が形成されたことを意味するものではない。それどころか、新時代のブランドの核心価値とは一体何なのか。これまでの情報からは、興味深い答えは得られていません。

やっと

全体的に見ると、オグルヴィの新ロゴの変更は、新世代のターゲット層におけるブランドの認知度を高め、認知コストを削減し、モバイルインターネットの情報環境におけるブランドコミュニケーションにさらに貢献しており、これは評価に値する今回のロゴ変更のメリットです。

しかし、新時代の核となるブランド価値に対する明確な認識が形成され、説得力のある価値提案が提示される前に、70年間使用され、大きな認知的優位性を蓄積してきたクラシックなデザインを放棄することは、オグルヴィの次の動きを知らずにこの動きを「性急」と呼ぶには不十分であり、少なくとも現時点では、十分に強力な戦略的根拠を欠いている。

手書きのオグルヴィのロゴは、デイビッド・オグルヴィが世に残した偉大な思想であり、その意義はスティーブ・ジョブズが残した「Think Different」と何ら変わりません。今回のロゴ変更とブランド戦略の調整の結果、オグルヴィが常に誇りとしてきた「ヒューマニズム精神」が薄れてしまうのであれば、新戦略がどのような認知の構築を目指していようとも、このような戦略調整は結局逆効果となることは間違いありません。

ブランドの核心価値が大きな変化を遂げた新時代において、オグルヴィは一連のブランド表現に調整を加える必要がありますが、その前提は、デイビッド・オグルヴィが重視した研究精神に立ち返り、新時代の顧客ニーズとブランドのDNAを融合させ、自らの価値をより深く探求することです。

初志を貫き、表現においても時代の流れに合わせることができるブランドは、顧客の将来的な期待にもより沿うものとなるかもしれません。

この記事の著者@宇见は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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