O2O 市場からの事例教訓: スタートアップがブランディングと運営のバランスをとる方法!

リサイクルという、馴染みがありそうで馴染みのない言葉は、三輪車を運転して路上で大声で売り歩く行商人のイメージだ。しかし今や、リサイクルは他の起業家たちによって追求されている数十億ドル規模の市場となっている。お金を燃やすO2Oサービスでは、消費者にサービス料金を支払ってもらうよう全力を尽くします。リサイクル市場では、ユーザーが古いアイテムを喜んで現金化できるサービスを提供します。議論する価値があるのは、このような逆転市場で、異なるアイデアでどのように運営するかということです。

リサイクル市場の運営システムにおいては、運営コストのバランスをより良くとり、パートナーシップシステムを構築するために、まず産業チェーンの構造と利益配分を理解する必要があります。リサイクル市場の各主要カテゴリには、対応するバックエンドメーカーがあり、ユーザーとバックエンドメーカーの間には複数レベルのリサイクル業者が存在します。バックエンドメーカーはリサイクル品を分類・加工します。リサイクル品の一部は原材料となり、一部は二次市場で販売されるか、寄付されます。インターネットリサイクル会社の出現後、それらは中間レベルのマルチレベルリサイクル業者として機能し、フロントエンドはユーザーと直接対面し、バックエンドは協力メーカーと直接対応し、中間リンクとコストを削減しました。

これは多くのスタートアップ企業の役割と似ています。衣類や新聞紙など、キログラムやトン単位で販売されるリサイクル品のほとんどは、割引率が非常に低いです。割引率が非常に高く、利益率もかなり高い商品は、携帯電話と一部のデジタル製品のみです。

現在、資本市場で最も人気のあるウェブサイトは、AihuishouやHuishoubaoなどの携帯電話リサイクルウェブサイトであり、透明な割引評価を通じてユーザーを引き付け、バックエンドで携帯電話メーカーと協力してかなりの価格差を獲得しています。携帯電話リサイクルサイトの運営戦略は複雑ではなく、主にユーザー獲得と運営に重点が置かれています。携帯電話メーカー公式サイトからの流入、オンライン広告、オフライン店舗などの方法でユーザーを獲得し、マーケティング活動を通じてユーザーのリサイクル意欲を刺激します。

「代替」リサイクル市場の新たな運用方法を別の製品を通して見てみましょう。 「9 Shells」は、「戸別リサイクル＋古物管理」に特化したモバイルインターネットアプリです。

モデルの位置付けに関して、9Shell は複数のカテゴリの古いアイテムのリサイクルに重点を置いています。リサイクル価格の差を利益目標とするのではなく、リサイクルプロセスからのデータを使用してユーザーの消費モデルを形成し、新しい消費アップグレードの機会を模索しています。他のリサイクル組織とは異なり、現金でリサイクルされる携帯電話などの一部デジタル製品を除き、他のすべての古いアイテムは9シェルのポイント「Hai Dou」と交換してリサイクルされます。

9 Beike の運営理念によれば、携帯電話リサイクル ウェブサイトを含む従来のリサイクルはすべて 1 回限りのリサイクル取引であり、9 Beike は継続的なユーザー インタラクティブ エクスペリエンスを生み出し、古いアイテムのリサイクルをライフスタイルの習慣に変えたいと考えています。運用戦略の分析 このようなフロントエンドの運用システムでは、ブランドマーケティング- トラフィック配信 - オンライン運用の3つのステップに分解します。 (実際、物流、倉庫、メーカーのドッキング、リサイクル費用を含むリサイクルバックエンドが決定的なリンクです。)

1. ブランドマーケティングの浮遊と現実

「リサイクル」を新しい消費と体験の方法と定義したい新しいブランドにとって、ブランドマーケティングは最優先事項です。 9Shellは、ブランド展示、イベントマーケティング、シーン体験、公共福祉倫理コンセプトを通じて、徐々にブランドプロモーションを実施しています。

1. オフライン製品プロモーション協力

オフラインの交通量が多い会場や展示会などでオンサイトテーマイベントを開催することで、パートナーは会場と宣伝リソースを提供し、9beikeはイベントコンセプト、イベント編成、リワードサポート、会場費などを提供し、大量のブランド露出、オンサイト体験、ユーザーコンバージョンを獲得します。

2015年8月8日から9日まで、9シェルは杭州城西銀泰城と協力し、1階ロビーに約300平方メートルの面積をカバーする青いシェル城を建設し、大規模な中古品リサイクル体験イベントを開催しました。スタッフによる説明、販促資料、電子スクリーンの販促ビデオなどを通じて、「9 Shells」のリサイクルと環境保護のコンセプトと具体的なリサイクルプロセスをユーザーに宣伝し、実演します。

現地で9 Shell APPをダウンロードして、さまざまなクーポンを受け取ってください。約1か月以内に、古い電池を新しい電池に、空のボトルを新しいドリンクに交換できます。 8月9日には、子どもたちの手描きエコ布バッグコンテストが会場で開催され、公式アカウントでの投票により最終選考に残った作品が賞を獲得しました。 2015.08.28-08.31、浙江省第二回親子博覧会に9 Shellsが出展し、古いアイテムと新しいアイテムの交換、環境署名、ギフトの贈呈などの方法を通じて、リサイクルの概念を推進し、ユーザーを変換しました。

2016年3月26日、9 ShellとYoulin APPは共同で杭州市浜江区の3つのコミュニティで古物リサイクルと遊休品取引活動を開始しました。

この3つのイベントを振り返ってみると、主催者側でも出展者側でも、現地での活動の形式は基本的に似通っています。前者のブランドイメージはより顕著であり、特にこの規模のイベントの場合、イベントコストが高く（イベント内容やコンセプトが良ければ会場費の交渉により値下げできる）、カバーするエリアや人口が非常に限られているため、大規模には再現できないと言えます。このようなタイプのブランドプロモーション活動に関しては、ビジネスの地理的制限と低頻度の需要のため、ブランドプロモーション活動はユーザーの生活シナリオをより深く掘り下げる必要があります。生活エリアでの活動頻度を高めることで、1 つのイベントの準備、人員、時間、会場のコストを削減できます。

2. イベントマーケティングの初体験

このタイプの活動の定義は、国境を越えたビジネス協力を通じて、ユーザーに大きなメリットのあるビジネス体験をもたらし、ブランドプロモーション効果が実際のユーザーコンバージョンよりも大きいことです。製品のプロモーションがユーザーコンバージョンよりも重要なのはなぜですか?継続的にユーザーを獲得するには、活動コストが高すぎるためです。典型的なケースを見てみましょう。

2015年9月11日から13日まで、9シェルは杭州城西銀台城と正式に協力し、H&M、ユニクロ、GAPなど銀台の多くのブランド衣料品店と手を携えて「古着を新しい服に」キャンペーンを展開した。ユーザーは、使用していない古着を銀台市の9 Shellsコンセプト体験店に持ち込むことができ、一定の数量要件を満たせば、銀台のユニバーサルキャッシュカードと交換でき、ユーザーの提携店で消費に使用できます。インタイムオフィシャルストアや各ブランドストアの入り口にはイベントの告知ポスターが掲示されています。この活動の目的は、ユーザーに古いアイテムを新しいものと交換する喜びを体験してもらうことです。 Intimeはブランドリソースと宣伝リソースを提供し、9beikeはキャッシュカード費用を提供し、ブランドストアは実際のユーザー消費を獲得します。古着のリサイクルにかかる割引コストは、キャッシュカードのコストをカバーするには程遠く、これらの消費者は実際にはブランドのターゲットユーザーではなく、単に利益を追求しているだけです。

3. 感情と慈善は密接に関係している

古いアイテムをリサイクルするもう一つの「切り札」は慈善活動です。一方では、ユーザーからのブランド認知度を獲得でき、他方では、慈善団体の力を借りてブランドの露出を獲得できます。 2015年9月20日、9 Shellsは漫画界の巨匠Murong Yindao氏とTango氏とともに、杭州市西部の銀台でチャリティーサイン会を開催した。 9月15日から9月20日までの期間中、ユーザーはアプリのパスワードを通じて古本3冊のリサイクルを開始し、その後銀台に行ってサイン入り漫画本を受け取ることができます。厳選された消毒と洗浄を経たリサイクル古本は、青海省南黔県の湘大鎮中央寄宿学校に設置された「9つの貝」図書館に送られた。二人のマスターは、自身のWeiboアカウントも使ってこのイベントを宣伝した。

2015年10月15日、9 Shellsと「順義オンライン」公式アカウントは、北京市順義区の太陽村に冬物衣料を寄付しました。イベント前に、ユーザーは古くなった冬物衣類を特定のリサイクル場所に送ることができます。

2016年1月15日、9シェルはリサイクルされた古着の中から冬物衣類200着を選び、一緒に消毒・洗浄した後、杭州の道端で無料で配布しました。多くの清掃員やホームレスの人々が寄付を受け取りました。

2016年2月4日、9 Shellsと浙江新聞クライアントは古新聞のリサイクルのためのチャリティーイベントを開始しました。ユーザーは、浙江ニュースクライアントを通じて、または招待パスワードを使用して9 Shellに登録することで、古新聞のリサイクルを開始できます。両者は、公共福祉基金と同等の価値のリサイクルポイントに貢献します。集められた資金は、金林基金会が貧しい山岳地帯で実施する「安全ランドセル」という公共福祉プロジェクトに使用される予定だ。

これらの公益事例の戦略をまとめると、公益活動を行う商業目的の1つは宣伝効果を得ることであるため、今回の「順益オンライン」と浙江ニュースクライアント、または独自の影響力を持つ公益組織や財団などのコミュニケーションリソースを持っている、または互いに引き付けることができるパートナーと協力する必要があります。

公共福祉のコンセプトは非常に優れており、参加または視聴するユーザーは拍手喝采するでしょう。しかし、持続的なリズムを持つ単一の公共福祉活動はなく、大規模な「戦い」はなく、ベースは依然として接続できません。

この一連の追跡可能なブランド活動では、オフライン活動シーンは実際には単一であり、活動テーマとリズムは分散しており、インスタントシーン体験が不足しています（Intimeのようなファッショナブルでカジュアルな場所で、ユーザーは古い電池を持ち歩くでしょうか？）。ブランド効果の連動効果も得られず、大規模なユーザーを直接獲得することもできなかった。大規模な商品プロモーションディスプレイに加えて、より多くのアクティビティがユーザーの生活シーンにリズミカルに浸透し、ユーザーの感情や行動を迅速かつ直接的に刺激できる必要があります。

2. 交通がある場所には、配送ポイントが必要です

ブランド マーケティングにより、ユーザーは製品について知り、認識し、体験することができます。より多くの実際のユーザーを獲得するには、ユーザーの生活のあらゆるシナリオで存在感を示す必要があります。そこにトラフィックがあり、プレゼンス ポイントがあるのです。さまざまな生活シナリオでポイントをどのように活用するかを見てみましょう。

1. バックエンドからフロントエンドへのフィードバック

Aihuishouのような多くの携帯電話リサイクルウェブサイトは、携帯電話端末メーカーによってサポートされています。携帯電話メーカーは、店頭にリサイクルサービス入口を開設しているほか、公式サイトにリサイクルチャネル入口を開設している。例えば、携帯電話リサイクルサイト「HuiShouBao」は、Huawei Mall公式サイトのリサイクルビジネスパートナーです。これは産業チェーンにおける双方に利益のある協力です。

2015年12月29日、Smartisan T2の発表会で、羅永浩氏は9beikeと協力して古い携帯電話のリサイクルサービスを提供すると発表しました。 Hammerの公式サイトには、排出口が用意されています。ユーザーはこの入口を通じて特定のモデルのリサイクルを完了し、現金引き換えコードと、Hammerフォンの200元の追加補助金を獲得できます。引き換えコードと補助金は、Hammer T2を購入するときにのみ控除に使用できます。

9ShellはHammerのブランド承認とトラフィックの入り口を獲得します。Hammerは既存のユーザーを活性化し、他のモデルの新規ユーザーに変換できます。リサイクルされた携帯電話は利益を生み出すこともできます。

2. 物理的な入口トラフィックの固定

シナリオとエンティティの種類に応じてさまざまなアプローチがあります。

1. 自ら運営する体験型店舗。 9Shellは杭州西部のIntimeに初の体験型店舗をオープンしました。この店舗は固定の入り口であると同時に、Intimeの全体的なマーケティング活動にも協力することができます。携帯電話リサイクルサイトは、ブランドの入り口となる独自のオフライン店舗も広く運営しており、携帯電話リサイクル自体にもかなりの利益があり、事業自体の損益を負担することも可能です。しかし、あらゆるカテゴリーの商品のフロントエンドリサイクル企業として、店舗運営だけでは採算が取れないことは明らかであり、広く導入することは困難です。
2. 店舗協力。携帯電話販売店チェーンと通信事業者チェーン店が協力関係を結んだ。このタイプの店舗は、あらゆるタイプのユーザーのニーズを満たすフルカテゴリの携帯電話ストアです。店舗はサービスプロモーションの場を提供し、9beike は店舗が新しい携帯電話を販売できるよう、古い携帯電話を新しい携帯電話に交換するビジネスを請け負います。現在、9beike のオンライン マーケティングの多くも、このようなコラボレーションとテーマに基づいています。 2016年3月30日から4月5日まで、ユーザーは指定された杭州聯通延安路ビジネスホールに行き、その場で古い携帯電話を査定してもらい、差額を支払って新しい携帯電話を購入することができます。
3. 学校、企業、政府部門間の協力。これらのタイプの組織は集団的な形態をしており、統一されたリーダーがいます。クラスリーダーや寮長、企業の管理部門、政府の環境保護や民生部門の推進を通じて、日常廃棄物のリサイクルを統一し、いくつかの公共福祉協力のニーズを満たすことができます。その後、特定の企業、学校、政府分野をターゲットにした置き換え活動を開始し、各レベルのユーザーへの浸透を徐々に進めていきます。

2015年11月、9シェルは杭州開元職業商業学院と協力し、キャンパス内にリサイクルボックスを設置し、その収益を授業料として利用しました。キャンパスには、クラブ、教員組織、勤労学生課、メディア、クラスなど、多くの組織関係があります。それらの関心や影響は異なり、それはより多くのブレークスルー、機会、可能性があることを意味します。 3. 生活シーンへの深い洞察。簡単に言えば、住宅街やスーパーマーケット、その周辺の公園や広場などの場所です。基本的な考え方は、立地条件に応じて、徹底した地上プロモーション、販売時点活動、コミュニティ協力活動などを実施し、認知とインタラクティブ体験を継続的に深めることです。週末は、空きアイテムを処理する絶好の機会です。自主的な活動でも、パートナーを通じた共同参加でも、コミュニティにもっと頻繁に出向く必要があります。

4. ローカル広告

ビル内のエレベーター広告、バス停のライトボックス広告、ローカルメディア広告、ローカルフォーラム広告やエントランス、地上プロモーションプランとの組み合わせなど、時間、地域、形態の面で連携します。

3. オンラインマーケティング

実利の観点から見ると、使われていない古い物品には2つの種類があります。1つは携帯電話やデジタル製品など、使用されていなくても簡単に捨てられない高価値のものであり、もう1つは日用品など、便利なリサイクル経路がなければ直接廃棄される可能性のある低価値のものです。これら 2 つのタイプを中心に、さまざまなマーケティング ポイントを展開できます。 2015年11月4日から11日まで、9人のシェルユーザーがパスワード「Flash Exchange」を通じて携帯電話のリサイクルを開始しました。リサイクル担当者が現場に来てサービスを受け、割引後の差額を支払うことで、ローズゴールドのiPhone 6sを直接入手できました。

2015年9月22日から28日までの『Lost in Hong Kong』上映期間中、ユーザーはアプリにパスワード「囧囧囧」を入力してリサイクル手続きを開始できます。手続きが完了すると、映画引き換えクーポン2枚が付与されます。

2015年10月27日から11月1日まで、ユーザーはアプリにパスワード「energy」を入力してリサイクルを開始できます。注文が完了すると、Beaver Homeの30元クーポン/Easy Camping（キャンプ用品）の50元クーポン/Juruntang（マッサージと理学療法）の68元クーポンが付与されます。上記の 3 つの事例は、9Shell の重要なオンライン マーケティングの考え方を反映しています。リサイクル自体はユーザーにとって有益な行動ですが、低頻度の需要と仮想ポイントの割引には、より多くの関心のインセンティブが必要です。自費や協力により、豊富な賞品や交換品を導入し、期間限定の特典を通じて、ユーザーがすぐにリサイクルを開始し、リサイクルのメリットの価値を実感できるように促します。

4. 基本操作システム

基本的なオペレーティングシステムの構造と問題点を整理してみましょう。

基本的なオペレーティング システムは、ユーザーの習慣を開発し、ユーザーの定着率を向上させ、ユーザーとの関係を維持することに重点を置いています。 9Shell のオンライン事業が直面している問題を個別に見てみましょう。

1. コンテンツとガイダンスの不足

APPホームページには役に立たない商品推奨記事が多く、商品選択に目新しさがありません。 APP は、リサイクルの価格とケース、テーマ コンテンツの表示、オフライン イベントのプロモーションと宣伝に関するガイダンスを提供する必要があります。

2. ユーザーをガイドする

リサイクルサイクル（リサイクルサイクル中に注文された場合はポイントが2倍になるなど）を設定し、期限が切れると電話、テキストメッセージ、WeChatサービスアカウントで通知・確認します。

3. ポイントの交換数が増えるほど、ポイントの価値とアクティビティが高まります。

現在、APPが推進しているポイント交換商品は、多くの人にとって不要な日常必需品であり、その核心的な価値を実際に発揮していません。例えば、即時性がより強い仮想アイテムを主力アイテムとして推進したり、より多くの交換賞品やサービスを導入したり、交換差額やリサイクルの組み合わせを計算したりすることができます。

4. WeChatサービスアカウントの運用が中断される

イベントプロモーションへの協力以外には、安定したコンテンツシステムと出力がなく、WeChat活動もなく、2か月間更新もされていません。製品概要 ここでは、9Shell アプリ全体の製品システムを見てみましょう。

• まず、製品の各レベルへのエントリ ポイントが非常にわかりにくいです。
• 第二に、コンテンツシステムが単一かつ大まかです。

アプリ全体には 4 つの第 1 レベルのチャネルがあり、そのうち「リサイクル」チャネルと「モール」チャネルはホームページの 2 つのボタンで完全に繰り返されます。 「マイ」チャネルでは、「アドレス管理」がセカンダリエントリとして機能し、「リサイクル」プロセスでのアドレス管理機能を複製します。リサイクル事業において最も重要なポイントである「Haidou」は、「My」では目立つように表示されておらず、「Mall」でもごく小さな位置にしか表示されていません。

ホームページのコンテンツの半分は、ショッピングモールの商品のおすすめを表示したものです。 2つのセクションに分かれており、1つのセクションでは記事全体を使って電気蚊取り器や縄跳びなどのコンテンツを紹介し、その後引き換えを案内します。コーナーの価値なのか、商品の選択のレベルなのか、編集のレベルなのか、何かが足りないようです。アプリ全体はリサイクル入口と商品の引き換えのみのようです。内容とガイダンスは少し単純なようで、商品の選択は十分に推進されていないようです。その結果、デザインのバランスのために、入口が意味もなく重なり合うことになります。ユーザーの習慣を養うという本来の目的に立ち返り、リンクごとにガイダンスを注意深く設定する方が、より検討する価値があるように思われます。大きなインパクトを与えることから取り組みを深めることまで、ブランド マーケティングと運用の詳細のバランスをどのように取るのでしょうか。デビューしたばかりの俳優は、舞台で華麗な演技を披露する一方で、会場やサービスが適切で行き届いているかを確認し、常に観客に働きかけ、交流しなければなりません。単一のゲームに対する喝采と比べると、操作をユーザーに届けることで、より本物のプレイヤーのように見えます。

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