APP 製品損失ユーザー調査の 3 つの運用ガイドライン: ユーザーはなぜ離脱するのか?

実際に調査のためにユーザーに連絡する前に、次の問題に対処する必要があります。

●ユーザーの離脱を防ぐか？失ったユーザーを取り戻す？ ——目的が異なれば、答えるべき質問も異なります。目的を認識することによってのみ、解決策を実行できます。

●失われたユーザーは誰ですか? ——曖昧な概念によって生じる障害を回避するために、失われたユーザーを正確に定義します。

●体系的な診断フレームワークを設計する - 診断フレームワークとロジックツリーガイダンスを確立すると、問題解決の効率が大幅に向上します。

1. 「ユーザーの離脱を防ぐ」ことと「失ったユーザーを取り戻す」ことは全く異なる目標である

ユーザー離脱の理由に関する調査は、最終的にはソリューションに実装する必要があります。調査では、目的に応じて異なる質問に答える必要があります。

●ユーザー離脱を防ぐ: ユーザーはなぜ離脱してしまうのでしょうか? （ユーザー離脱の理由）→ユーザーは今後も離脱し続けるのか？ （既存ユーザーの不満点と離脱理由が一致しているか？）→ユーザー離脱を防ぐには？ （どのような改善策を講じるべきか）

●失ったユーザーを取り戻す: ユーザーはなぜ離脱してしまうのか? （ユーザー離脱の理由）→離脱したユーザーが戻ってくる可能性はどのくらいですか？ →どのような状況であれば彼らは戻ってくるつもりでしょうか？ （復帰タッチポイント）→ 失ったユーザーをどうやって取り戻すか？ （どのような改善策を講じるべきか）。

2. 失われたユーザーは誰ですか? -再訪問率の変曲点法を使用して、失われたユーザーを見つける

顧客離れを防ぐことが目標である場合、介入する最終時期はいつでしょうか?ユーザーが離脱してしまい、失ったユーザーを取り戻すことが目標である場合、最も早く行動を起こす時期はいつでしょうか?ユーザーが負けたとき。 「ユーザーがいつ解約したか」がわかれば、実際にどのユーザーが解約したか、また介入の基準となる時期がわかります。

ここで私たちは間違いを犯しました。チームが運用していたのは期日通りに支払われる製品であり、KPI は最終収益であったため、当初私たちは単純かつ大雑把に、ユーザーがサブスクリプションを更新しなかった場合をユーザー離脱基準と定義していました。実際、このタイプの製品の場合、ユーザーはすべての製品を消費していないが、もはや製品を使用したり訪問したりしなくなった時点ですでに離脱しています。このような基準では、離脱したユーザーに介入できる時間が大幅に遅れます。したがって、失われたユーザーとは、一定期間内にキー操作を実行していないユーザーである必要があります。

●キーアクションの選択: 一般的に、キーアクションはログインまたはアクセスです。しかし、有料メール製品の調査では、ユーザーはメールの送信をやめるとすぐにログインしなくなることがわかりました。メールの送信は、参考として別のキーアクションとして使用できます。

●期間の長さを選択する：「期間」の長さは製品によって異なります。たとえば、コミュニティ製品の場合は1か月ですが、eコマース製品の場合は3か月になる可能性があります。では、ユーザーが離脱する期間を合理的に定義し、判断するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーが離脱する期間を定義するには、「リピーター」という概念を導入する必要があります。ユーザー再離脱率の値は、解約定義の合理性を間接的に検証できます。リピーターユーザーとは、解約期限内に重要な操作を実行せず、解約後に再度訪問するユーザーを指します。ユーザーの復帰率は次のように計算できます: ユーザーの復帰率 = 復帰ユーザー数 / 離脱ユーザー数 * 100%通常の状況では、解約の定義が妥当であれば、成熟した製品の再訪問率は 5% ～ 10% 未満であるはずであり、新興製品の再訪問率はさらに低くなる可能性があります。

解約期間の長さは再訪問率に反比例します。解約期間と再訪問率の相関曲線を観察し、妥当な範囲内で変曲点を選択することで、妥当な解約期間を決定できます。図に示すように:

3. 体系的な診断フレームワークを設計する

体系的な診断フレームワークを設計するには、研究上の疑問を慎重かつ詳細に特定し、仮説を立てることが必要です。

● 調査対象を定義する - どのタイプのユーザーの損失理由を調査する必要がありますか? 一定期間内に損失が急増したユーザーを調査しますか?それとも、あるカテゴリーのユーザーの離脱率が他のカテゴリーのユーザーの離脱率よりも大幅に高いことを調査するためでしょうか?または、ユーザーのライフサイクル全体にわたって調査を実施します。

●損失の原因に関する仮説を列挙する：分析方法はマッキンゼーピラミッドモデルなどのMECE分析手法を参考にすることができます。失われたユーザーのデータ属性とログ分析は、ここで非常に役立ちます。

私たちが行っているのは、オンラインゲームにおけるユーザー離脱理由の簡易分析の分析手法を利用して、製品を使用しているユーザーの現状と要約された離脱タイプを比較し、さまざまな段階でのユーザーの需要内容と離脱影響要因を分析し、ライフサイクル全体を通じてユーザー離脱理由を調査することです。

1) ユーザーのライフサイクルを定義する

ユーザーのライフサイクルは、ユーザーの使用時間、ログイン回数、支払い回数などに基づいて、接触・適応期、探索・成長期、成熟・追求期、疲労・衰退期の4つの段階に分けられます。

●接触適応期のユーザーは、接触した最初の1分から最初の離脱まで、製品を使い始めた初期段階にあります。この期間中、ユーザーは製品のビジュアルスタイル、操作手順、コンテンツなどに適応し、徐々に受け入れる必要があります。ユーザーが2回目にログインすると、連絡期間は終了します。

●探索・成長フェーズの長さはユーザーによって異なります。このプロセスを通じて、ユーザーは製品の各側面の機能やデザインに慣れ始め、コンテンツ、習慣、社会的関係をどんどん蓄積していきます。完全な新規ユーザー成長システムがあれば、時間の配分も容易になります。

●成熟追求期は、ユーザーが比較的安定した状態に入る時期です。ユーザーはより多くのコンテンツを消費・蓄積し、より定期的な使用習慣を形成し、より詳細で便利な操作方法を採用し、より多くの連絡関係を確立するなどして、製品の中核ユーザーグループになります。

●疲労衰退段階のユーザーは、徐々に製品を使用する意欲を失い、主要な使用行動が徐々に減少し、基本的に製品内でより困難な操作やタスクを実行しなくなります。製品が非常に低コストでユーザーに時間を費やすことさえできない場合、離脱を引き起こすのは非常に簡単です。

2) 解約の種類をまとめる

離職の原因に関する仮説は、硬直的離職、欲求不満的離職、自然離職、市場環境的離職の 4 つに大別できます。

● 剛性の低下: 回避が困難であるか、調整するために大幅な設計変更が必要となる要因を指します。ユーザーによって硬直的な喪失の理由は異なり、製品の位置付け、機能、視覚的なデザインに関連しています。たとえば、スパム対策を厳しくすると、プロモーションメールを受信したユーザーが簡単に離れてしまう可能性があります。また、新鮮で斬新なスタイルを好むユーザーが、クールでタフなデザインを見た場合も同様です。硬直的な解約は、ユーザーの使用開始初期に発生する可能性が高く、解約率は比較的高くなります。

● 不満による離脱: これは、連絡期間と探索期間における離脱の重要な理由です。離脱を引き起こす要因は複雑ですが、発見して解決するのは簡単です。使用中にユーザーが許容範囲を超える不快感を感じると、ユーザーはイライラして離れてしまいます。例えば、非常にわかりにくいコンテンツや、不正確な案内の機能、多額の利用コストを投じたのに利便性が提供されないなどの状況に遭遇すると、ユーザーは飽きて嫌悪感を抱くことになります。

●自然離脱：一定期間製品を使用した後、ユーザーが見るものがなくなったり、製品の機能に興味を失ったりして、追求する目標がなくなり、疲労期に入り、結果として離脱に至る状況を指します。自然損失は、製品の設計レベルを最もよく反映し、製品の活力を最もよくテストするものです。例えば、コアコンテンツが単一で、さまざまなユーザーの居住空間が不足しており、ユーザーの関心を引き付けることができません。また、製品の周辺システムが十分に充実しておらず（ポイント、メンバーシップなど）、サポートや調整の役割を果たせないという例もあります。

●市場環境：離脱はコントロールが難しいことが多く、WeChatなどのOTT製品がテキストメッセージや電話に与える影響など、製品自体の問題だけではありません。

3) 段階的損失比較

ライフサイクルのさまざまな段階におけるユーザーの特性と解約の種類を比較し、さまざまな期間における解約の原因に関する仮説を提案します。以下に簡単な例を示します。

準備作業が終わり、調査計画の立案に取り掛かることができるようになりました。漠然としていた疑問が明確になったと感じますか？必要な情報を収集する最も効果的な方法を開発するには、データ ソース、調査方法、調査ツール、サンプリング プラン、そしてもちろん予算の適用などを決定する必要があります。電話、テキストメッセージ、電子メール、現地訪問、検索エンジンを通じてユーザーにアプローチするか、5Whyツール、競合他社との比較、アンケートカードテストなどを使用するかは、すべて個人の意見次第です。それぞれに長所があるので、実際の状況に応じて選択してください。残りは製品によって異なりますので、詳細には触れません。