ユーザー維持戦略の徹底分析！

ユーザーがアクティブ化された後、ユーザーを維持し、変換する方法を見つける必要があります。重要なのはリテンションだと言えます。新規ユーザーの獲得もコンバージョンも、良好なリテンションが前提となります。そうでなければ、大量のユーザーを獲得するために高額の費用を費やしても、ユーザーを維持できなければ、お金が無駄になってしまいます。ユーザーが全員離脱しているので、当然コンバージョンの問題はなく、このままではコンバージョン率は良くありません。

したがって、維持が鍵となります。業界では、「生死は新規顧客の獲得にかかっており、死は維持にかかっている」という格言があります。 「新規顧客の獲得から生まれる」とは、大きく成長したければ新規顧客の獲得に頼らなければならないということであり、「維持から死ぬ」とは、維持が良くなければ製品が死んでしまうということである。

さて、これ以上前置きはこれくらいにして、ユーザー維持というテーマについてお話ししましょう。皆さんにとって何かインスピレーションになれば幸いです。

1. ユーザー維持の前提条件は何ですか?

ユーザー維持には前提条件があります。すべての製品が維持に適しているわけではありません。確立された PMF を持つ製品のみが維持の基本条件を備えており、つまり、この製品の長期的な価値を確立する必要があることを意味します。

では、製品に長期的な価値があるかどうかをどのように判断するのでしょうか?

一般的に、基本形式、業界平均、変化する傾向という 3 つの次元に基づく保持曲線に基づいて評価できます。

通常、まずはリテンション カーブの形状に基づいて判断します。PMF が確立された製品の場合、そのリテンション カーブは L 字型に近い必要があります。末尾が 0 に近い急激に減少するカーブの場合、カーブは不健全であり、PMF が達成されていないことを示します。

PMF が達成されない場合、まず行うべきことは保持ではなく PMF です。現時点ではデータを保持することに価値も意味もありません。

リテンションカーブの基本的な形状に問題がなければ、次に業界平均との差を見てください。これは分かりやすいです。ユーザーリテンションが業界平均を大きく下回っている場合、それは絶対に受け入れられません。これはPMFが確立されていないことを意味するものではありません。実際には、L字型のリテンションカーブが形成されている限り、この製品のPMFはある程度確立されていることを意味します。ただし、業界平均を大きく下回っている場合は、改善の余地が大きいことを意味します。このとき、行うべきことはリテンションではなく、製品の価値と使いやすさをさらに向上させ、まずはリテンションカーブの平均を業界平均の近くに引き上げることです。

業界平均との差が大きくない場合は、3か月前のリテンション曲線と今月のリテンション曲線の差など、さまざまな段階でのリテンション曲線の変化を確認し、良くなったのか悪くなったのかを確認します。

状況が悪化した場合は、まず定着率が悪化した理由を検討し、まずは体系的な問題を解決し、定着率曲線を改善してから定着率の向上に取り組む必要があります。

市場に流通している別の判断方法は、Android が推奨するユーザー データ指標を通じて判断するというものです。つまり、1 日あたりの新規アクティブ ユーザー数が 100 を超え、翌日には新規ユーザーの 30% が維持され、ユーザー数が 100,000 人に達し、支払いコンバージョン率が 5%、月間離脱率が 2% 未満であることです。

私の観点からすると、この指標セットには一定の限界がありますが、確かに参考価値はあります。

2. PMF が成立しない理由は何ですか?

最も可能性の高い 3 つの可能性は、誤ったニーズ、短期的な価値はあるが長期的な価値がない、ソリューションが十分ではない、です。

最初のタイプの疑似需要は、かなり誤解を招きやすいものです。たとえば、020 ソリューション (ドアツードアの洗車とヘアカット) は数年前に人気がありました。しばらくは人気がありましたが、実用的な観点からユーザーの利便性があまり高くなかったため、すぐに廃れてしまいました。ユーザーは、ドアツードアのサービス担当者を駐車場まで案内し、車を洗車するまでそこで待ってから出発する必要がありました。ガソリン代を数キロ節約できることを除けば、このプロセスは洗車に行くのとあまり変わりません。さらに、水の確保方法や汚水の排出方法などの問題も発生し、さらに厄介な問題となります。

今では、オフィスビル内にも洗車場が数多くオープンしています。こうすることで、仕事中に車を洗車して、仕事が終わったら洗車が済んでいるので、むしろ便利です。

実は、偽りの需要はMVPを通じてしか検証できません。もちろん、市場が熱狂しているときは、人々はあまり考えすぎてはいけません。それは自分次第です。

2 番目のタイプは、短期的な価値はありますが、長期的な価値はありません。これも非常に一般的です。たとえば、Face Meng はしばらくの間人気がありましたが、すぐに誰も使用しなくなりました。それは単に目新しさのためであり、実際には長期的な価値はありません。

この状況には実は解決策がありません。最後に長期的な価値を追加し、長期的な価値を使って短期的な価値がもたらしたトラフィックを引き継ぐ必要があります。この方法でのみ、チェーン全体を確立できます。

3 番目のタイプのソリューションは十分ではありません。これは、多くの製品の初期段階でよくあることです。たとえば、タクシー アプリの初期段階でドライバーが足りないと、タクシーに乗る際のユーザー エクスペリエンスが悪くなり、当然、リテンションも悪くなります。

この場合、内部テスト、公開テストを経て、ネットワーク全体に公開することで、段階的な調整と最適化を行うことができます。この方法はまだ比較的一般的であり、現在でも多くのアプリがこの方法を使用しています。たとえば、ポッドキャストアプリのXiaoyuzhouはこの方法で作られています。

3. ユーザー維持の難易度評価

製品の PMF が確立された場合、次のステップはユーザーを維持することの難しさを評価することです。

ユーザーを維持する難しさは、当然ながら製品によって異なります。

例えば、婚活アプリや出会い系アプリは、当然サイクルの短い商品です。例えば、ユーザーが3ヶ月以内に婚活アプリを通じて結婚相手を見つけた場合、当然その時点でユーザーは離れてしまい、商品の価値基盤が存在しなくなるため、ライフサイクルは短くなります。サイクルが短いということは時間が限られていることを意味し、保持が難しくなります。

例えば、積立金を確認するアプリの場合、当然ユーザーの利用頻度は低くなります。積立金データは月に一度更新され、毎日確認するユーザーはいません。このとき、ユーザーを維持するのが難しくなります。

ユーザー維持の難しさは、ユーザー維持の式に基づいて評価できます。ユーザー維持 = ユーザーの知覚価値 + 移行コスト > 使用の難しさ。逆に、ユーザーの知覚価値 + 移行コスト < 使用の難しさの場合、ユーザーは失われます。

この公式は理解しにくいものではないと思います。使用の難しさについてお話ししましょう。これは製品の使用の難しさだけでなく、ユーザーが使用方法を覚えられるかどうかの問題も指します。たとえば、WeChatのような国家レベルの製品は使いやすいです。知人同士のソーシャルネットワーキングに位置付けられており、誰もが使用しています。しかし、Maimaiははるかに悪いです。職場のソーシャルネットワーキングに位置付けられています。実際にMaimaiを使用して頻繁にチャットする人はどれくらいいるでしょうか？

この式に基づいて、ユーザー維持の難しさを大まかに判断するために、通常、次の質問をします。

• ユーザーの需要はどの程度強いか: 固定的な需要と非固定的な需要?
• 製品の機能はどの程度複雑ですか: 単一機能か多機能か?スケーラブルですか?
• 製品の自然なライフサイクルとは、長寿命か短寿命か?
• 製品はどれくらいの頻度で自然に使用されていますか: 高頻度と低頻度?
• 広範囲に代替可能な品目が多数ありますか: 少数ですか、多数ですか?
• ユーザーが他の製品に切り替えるコスト: 切り替えコストは高いのか、低いのか?

2つの例を見てみましょう。

例1: フードデリバリーアプリ

ユーザーの需要はどの程度強いか: 固定的な需要と非固定的な需要?

少なくとも、都市部のホワイトカラー労働者にとっては絶対に必要なものだ。

製品の機能はどの程度複雑ですか: 単一機能か多機能か?スケーラブルですか?

機能は複雑で、サービス内容も豊富です。

製品の自然なライフサイクルとは、長寿命か短寿命か?

長寿タイプ、基本的に生涯の忠実なユーザーのような気がします。

製品はどれくらいの頻度で自然に使用されていますか: 高頻度と低頻度?

頻度は高く、少なくとも 1 日に 1 回、多くは 2 ～ 3 回です。

広範囲に代替可能な品目が多数ありますか: 少数ですか、多数ですか?

数は少ないですが、市場にある主なものはEle.meとMeituanです。

ユーザーが他の製品に切り替えるコスト: 切り替えコストは高いのか、低いのか?

高くないのでどれでも使えます。

このカテゴリのアイテムを保持するのは簡単です。

例2: 金融ローンアプリ

ユーザーの需要はどの程度強いか: 固定的な需要と非固定的な需要?

お金が足りない人にとっては必需品です。

製品の機能はどの程度複雑ですか: 単一機能か多機能か?スケーラブルですか?

機能は非常にシンプルで、お金を借りるだけです。

製品の自然なライフサイクルとは、長寿命か短寿命か?

これは短命な製品と考えるべきです。ユーザーは、お金を借りた後に注文を確認したり返済したりするために時々ログインするかもしれませんが、他のアクションを取る可能性は低いです。

製品はどれくらいの頻度で自然に使用されていますか: 高頻度と低頻度?

頻度はすごく低いです。お金を借りた後は、多くても月に1回くらいです。

広範囲に代替可能な品目が多数ありますか: 少数ですか、多数ですか?

市場には多くのローンアプリが存在します。

ユーザーが他の製品に切り替えるコスト: 切り替えコストは高いのか、低いのか?

高くないです、どれでも大丈夫です。

この場合、保持作業を行う必要はなく、アクティベーションとコンバージョンに焦点を当て、古いユーザーを呼び戻すだけです。

一般的に、維持が難しすぎる場合は、シナリオの拡張やコンバージョンの向上など、他の方向性を検討してください。

4. ユーザー維持へのコアパス

ユーザーを獲得した時点から、ユーザーが製品を使い始めた時点、ユーザーが使用習慣を身につけた時点、そして最終的にユーザーが製品から離れるまで、ユーザー維持のための暗黙のパスがあります。一般的に、すべての製品はこのロジックに従います。

中間のリンクはすべてリテンションに使用できます。たとえば、トラフィックと顧客獲得については、正確な顧客獲得を通じてユーザーリテンションを向上させることができます。新規ユーザーのアクティベーションについては、アクティベーション率を高めることでチャーンカーブを上げることができます。また、一般的には、繰り返しの使用を強化し、ユーザーに使用習慣を身につけてもらうために、HOOK モデルを使用します。ライフサイクルを延長するには、一般的にインセンティブを強化し、シナリオ/サービスを拡張し、古いユーザーを呼び戻します。

一般的には、活性化率の向上＋維持率の上昇＋想起の強化という3つの大きな方向性があります。次に、これらのリンクごとの戦略について詳しく説明します。

5. トラフィックと顧客獲得

前述の通り、この連携は主に正確な顧客獲得を通じてユーザー維持率を向上させるものです。一般的には顧客獲得チャネル＋ユーザーグルーピングでデータを分析しますが、条件が許せば機能別に分析することも可能です。

顧客獲得チャネルごとに分けるには？例を見てみましょう。

たとえば、オーディオ アプリの場合、そのチャンネル保持曲線が次のようになるとします。

おそらく次のような結論を導き出すことができるでしょう。

a. [プレインストール]チャネルから入ってくるユーザー数が少なく、維持率が低いため、配信を一時停止することを検討してください。

b. これら 2 つのチャネル [検索エンジン広告とパブリック アカウント] からのユーザーの長期的な維持率は、他のチャネルからの維持率よりもはるかに優れています。ROI が許せば、投資をさらに増やす予定です。

同時に、これら 2 つのチャネルが直面しているユーザーとコピーライティングを分析し、[どの戦略を他のチャネルから借りることができるか] も確認する必要があります。

最後に、【公式アカウント】のユーザー維持率は高いものの、現在入ってくるユーザー数が少ないため、育成に注力できることがわかりました。

c. [情報フロー広告とWeChat広告]チャネルはユーザー数が最も多いが、維持率は理想的ではない。流入トラフィックが十分正確でないかどうかを具体的に分析する必要があります。検索エンジン広告の戦略を参考にすることができます。

d. ビッグVプロモーションの活性化率は最も低く、協力するビッグVが製品のトーンに合っていないのか、そのファンがターゲットユーザーのポートレートに合っていないのかをさらに理解することができます。インフルエンサーのターゲットグループをより正確に調整します。

ユーザーをセグメント化するにはどうすればよいでしょうか?これを説明するために例を挙げてみましょう。

このオーディオ アプリのユーザーは、使用目的に応じて次のユーザー グループに分かれていると仮定します。

上記のユーザー目的保持曲線と製品機能保持分析を通じて、次のことがわかります。

レジャーと娯楽、学習と充電、時事ニュース、子供の物語の聴取、音声録音の保持曲線はすべて平坦であり、これら5つの目的で製品を使用するユーザーが製品の価値を感じていることを示しています。これら5つの目的に基づいて、ユーザーのアクティブ化率を高め、対応する機能を拡張して、ユーザーの使用頻度とエンゲージメントを高めることができます。

レジャー・娯楽目的機能：ユーザーの割合が最も高く、ほとんどのユーザーがオーディオを娯楽として使用していることがわかりますが、0週目の保持率は平均よりも低くなっています。オーディオコンテンツはユーザーのニーズを満たしておらず、魅力が低いです。ユーザータグを追加し、ユーザーのパーソナライズされたニーズに基づいてコンテンツを推奨し、ユーザーアクティビティを向上させることをお勧めします。

学習とリチャージの目的と機能：ユーザーの維持率が高く、ユーザー数が多いため、学習オーディオコンテンツの提供に加えて、学習サークルやチェックインコミュニティの構築など、このグループのユーザー参加を深め、ユーザーの頻度と粘着性を高めることをお勧めします。

音声録音の目的：ユーザー維持率は非常に高いですが、ユーザー数が少なく、需要がニッチです。 APP はツールとしてより多く使用されます。ユーザーにさらなる利便性と驚きを与えるために、操作ガイドの追加、オーディオ録音操作の最適化、その他の機能の追加が推奨されます。新規顧客を引き付けるキャンペーンを開始するときは、このタイプのポッドキャスト グループをターゲットにして、関連するキャンペーン資料を使用して新規顧客を引き付けることができます。

時事ニュースや子どもが物語を聴くための機能：ユーザー維持率は良好で、ユーザーの需要も許容範囲内です。ただし、コンテンツの鮮度が足りなかったり、正確性が足りなかったりするためか、中期・後期になると消失率が高くなります。このようなコンテンツの更新頻度を高め、より高品質なコンテンツを提供することが推奨されます。

6. ユーザーに製品を何度も使用してもらい、使用習慣を身につけてもらうよう促す

前述のように、この段階では、ユーザーが安定した使用習慣を形成するまで、通常、HOOK モデルを使用してユーザーに集中的なガイダンスを提供します。

フック中毒モデルは、「Addicted」の著者である Nir ​​Eyal 氏と Ryan Hoover 氏によって提唱されました。主に、ユーザーを製品に「中毒」にさせる方法、つまり、ユーザーに使用習慣を身につけさせる 4 つの主要な製品ロジックに焦点を当てています。これには、トリガー、アクション、報酬、投資の 4 つの要素が含まれます。

具体的な内容は以下のとおりです。

1. トリガー: ユーザーにアクションを起こさせる方法。内部トリガーと外部トリガーに分かれます。内部トリガーはユーザーの感情、習慣、使用シナリオによって左右されますが、外部トリガーはプロンプト、電子メール、信頼できる推奨事項などです。
2. アクション: ユーザーの行動を促進します。重要なのは、ユーザーの心理的な期待に応えることです。
3. 報酬: ユーザーの興味を維持するために、さまざまな潜在的な報酬を提供します。社会的報酬、獲物報酬、自己報酬の 3 つのカテゴリがあります。
4. 投資: ユーザーが製品に投入する金額。ユーザーが製品やサービスに時間とエネルギーを投資すると、目に見えない形でユーザー離脱の閾値が上昇します。

HOOK モデルの主な問題:

ユーザーが本当に必要とするものは何でしょうか?ユーザーのどのような問題点を解決できますか? （内発的動機）

どのようにしてユーザーにサービスを利用してもらいますか? （外付けドライブ）

ユーザーが報酬を期待するときに実行できる最も簡単なアクションは何ですか?この操作を簡単にするために、製品をどのように簡素化できるでしょうか? （アクション）

ユーザーは受け取った報酬に満足していますか、それとももっと多くの報酬を望んでいますか? （変動報酬）

あなたの製品にはどのような「小さな投資」が行われてきましたか?これらの入力は、使用中に製品の価値が上がるように、次のトリガーをロードして値を保存するのに役立ちますか? （入力）

WeChat Reading と Amap を例に、これら 2 つのアプリの HOOK モデルを分析してみましょう。

一般的に言えば、トリガー、アクション、報酬、投資を中心にさまざまな保持アクションを設計します。

自社の製品を設計する際にも、このモデルに従ってさまざまなリテンション戦略を設計することができます。

7. ライフサイクルを延長する

HOOK モデルは、ユーザーが使用習慣を形成できるように設計されているため、次のステップはライフサイクルを延長することです。一般的に言えば、使用頻度の増加 + 単一の深さの増加 + 使用シナリオの増加 + インセンティブ システムの使用という 3 つの側面でユーザーのライフサイクルを延長します。

使用頻度を高めるには、一般的に 2 つの方法があります。1 つは、毎日プッシュ通知を送信するなど、より高頻度でリマインダーとトリガーを設定することであり、もう 1 つは、コア機能のパスを最適化することです。適切なパスはユーザー エクスペリエンスを最適化し、使用頻度を高めることができます。

単一の深度を強化するということは、製品の各使用時間を延長することです。たとえば、ビデオアプリの場合、より正確なコンテンツをユーザーにプッシュして、ユーザーがアプリに費やす時間を増やすことができます。

使用シナリオの追加は、実際には機能やサービスの追加を意味します。たとえば、WeChat はもともと公式アカウントなどのテキストと画像コンテンツしかありませんでしたが、現在は動画アカウントがあります。同様に、Douyin はもともと短い動画しかありませんでしたが、現在はライブ放送があります。元の機能とサービスに基づいて、同様のロジックを持つ新しいサービスが追加され、新しいシナリオが形成されます。これにより、ユーザーのライフサイクルも延長されます。

ポイント システム、メンバーシップ システム、ユーザー増加システムなどのインセンティブ システムを使用することも一般的です。ほとんどのプラットフォームには少なくとも 1 つあり、大手プラットフォームではこれらすべてを備えている場合があります。たとえば、Taobao と JD.com は 3 つの部分で構成されています。Taobao ゴールド コイン システムはポイント システムです。ユーザーはさまざまなタスクを通じてコインを獲得できます。コインは宝くじに使用したり、現金と相殺したりできます。88 メンバーシップ システムはメンバーシップ システムです。88 メンバーは、他の Taobao 製品のさまざまな共同メンバーシップ サービス、一部の製品の割引、一部の製品に対するメンバー限定の特典などを利用できます。

会員権を購入したユーザーの維持率と貢献度は、一般ユーザーよりも確実に高くなっています。Taobao Valueはユーザー成長システムです。ユーザーは購入+評価を通じてTaobao Valueを継続的に獲得でき、Taobao Valueはクーポンの受け取り、88の会員権を割引価格で購入など、さまざまな権利と利益を享受できます。

ユーザーがどのサービスを好むかに関係なく、ユーザーの維持とアクティビティが向上することは間違いありません。

もちろんインセンティブ制度にはコストがかかるため、インセンティブ制度を具体的に計画する際にはメリットとコストを計算する必要があり、事業内容によって適したインセンティブ制度は異なります。

8. 紛失したユーザーの予防とリコール

これは、新しい割引、新しい製品、またはサービスを使用してユーザーを呼び戻すなど、ユーザーのライフサイクルを延長する方法とも考えられます。

失ったユーザーを呼び戻すには 2 つの段階があります。1 つは、ユーザー ライフサイクルの終わりに、失うことを防ぐためです。もう 1 つは、失ってから 6 か月後にテキスト メッセージを送信して呼び戻すなど、すでに失ったユーザーを呼び戻すことです。

実際には、解約を防ぐことは、解約を取り戻すことよりも効果的です。一般的に、ユーザー維持曲線から、プラットフォームのユーザーがいつ解約するかがわかります。たとえば、維持ユーザーが 6 か月後にすぐに解約する場合、5 か月目に解約防止戦略の実装を開始できます。

一部の製品では、この戦略を使用して、失ったユーザーを呼び戻すことができます。たとえば、eコマース アプリでは、古いユーザーを呼び戻す戦略を使用できます。

しかし、出会い系アプリなど一部の製品では、これは許可されていません。ユーザーは、デートの相手を見つけてニーズが満たされると、去っていきます。これは正常なことであり、そのようなユーザーを呼び戻すべきではありません。そうしないと、不合理になります。

IX. 最終

最後に、いくつかの点をまとめておきます。

まず、ユーザー維持曲線は、ユーザーが実際にアプリを使用している期間に基づいて描く必要があります。日次維持曲線もあれば、月次維持曲線、年次維持曲線もあります。よくわからない場合は、同業他社を参考にしてください。

次に、前述の説明に基づいて、ユーザー維持の重要な特徴をいくつかまとめることができます。

1. 製品の長期的な価値はユーザー維持の前提条件であり、そのためにはまず PMF を確立する必要があります。
2. 異なるビジネスタイプの製品の保持の焦点は異なり、特定の状況に基づいて決定する必要があります。
3. 製品の機能が豊富でユーザーの行動パスが多いほど、「リテンション＋アクティベーション」を実現することが難しくなり、当然スペースも大きくなります。
4. ユーザーの使用習慣の閉ループが形成されると、適切なユーザー インセンティブ システムによって、維持と変換の効率が大幅に向上します。

繰り返しになりますが、ユーザー維持は非常に重要な課題であり、製品の生死を左右する重要な要素でもあります。私たちはこれに注意を払い、定期的な整理と最適化を実施する必要があります。

ユーザー維持は、新規ユーザーの活性化と同様に、幅広い成長の一部です。狭義では、成長はコンバージョンのみを指す場合がありますが、これは多くの製品やサービスにとって比較的後のリンクです。ユーザー維持とアクティビティは比較的後です。より良いコンバージョンを実現したい場合は、より良い維持とアクティビティが必要です。これは相関関係であるため、ユーザー維持を重視する必要があります。

一般的に、ユーザー維持は新規ユーザーのアクティベーションよりも複雑なタスクであり、より多くの作業を伴うため、製品マネージャーは維持にさらに多くの時間を費やし、維持データを毎月確認し、段階的にユーザー維持を向上させることに重点を置く必要があります。

今日は主にユーザー維持についてお話しします。私の話が皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

著者: 製品担当者 Xuanqing

出典: 製品担当者 Xuanqing