ライブ放送ルームはなぜ最低価格にする必要があるのですか?

今年のダブル11は比較的平凡だったが、終了から数日後に最大​​の波を引き起こした。この論争はロレアルのフェイスマスクの「価格差」をめぐって起こっている。 11月初め、一部の消費者は、ダブル11の先行販売が始まったとき、ロレアルのブランド生放送室でアンプルマスクを購入すると、割引を加えた価格が、李佳琦と魏雅の生放送室で提供された価格よりも有利であることを発見しました。当時、ロレアルは、この2人のトップキャスターの先行販売活動が「今年最大の取り組み」になると公言していました。

夜更かしして生放送を視聴し、商品を購入していた多くの購入者は騙されたと思い、苦情を言い始めた。問題はさらに悪化し、11月17日には2大キャスターが珍しく同じ内容のアナウンスを同時に発表し、ロレアルを非難して同社との協力を停止した。問題は完全に「爆発」した。その後数日間、消費者からはロレアルに対する怒りからライブストリーミングの電子商取引モデルへの批判まで、さまざまな不満が寄せられ、多くの議論が巻き起こった。

李佳奇氏と魏亜氏が相次いでロレアルとの協力を中止する声明を発表した後、ロレアル側も2つの反応を示した。ロレアルは最初の回答で、「アンプルマスクのダブルイレブンプロモーションメカニズム」と「ヴィヤと李佳琦の声明」に対して公式に回答し、消費者に謝罪した。2回目の回答では、ロレアルは事件の解決策を提案し、補償には2つの異なる閾値なしクーポンを使用すると述べた。しかし、多くの消費者はそれを買っていません。

11月20日午前、ロレアルの解決策に対する消費者の不満により、関連トピックが再びWeiboの人気検索リストのトップに躍り出た。CCTV Financeはこのトピックについて公にコメントし、消費者が販売業者の提案した解決策に納得できない場合は、消費者協会などの関連機関を通じて苦情を申し立て続けるか、違法行為の疑いで販売業者を訴えることができると述べた。

1. 「ネットワーク全体で最低価格」の失敗

この論争は今に至るまで激しく続いており、その原因と経緯を解明するのは実のところそれほど複雑ではありません。

10月20日、ダブルイレブンの先行販売が正式に開始され、李佳琦、魏亜など多くのトップキャスターが生放送室でロレアルのアンプルマスクを宣伝した。ソーシャルメディアプラットフォームの公式スローガンは「今年最大の努力」で、50枚のマスクが429元で購入できる。その夜、この商品は李佳琦と魏亜のライブ放送室でそれぞれ60万個と20万個以上売れ、総取引額は3億5000万元を超えた。

しかし、11月初め、一部の消費者はロレアルのブランドライブ放送室で、同じ数の同じアンプルマスクが257元で購入できることを発見しました。価格差は最大170元です。ライブ放送室で商品を購入した多くの消費者は、価格差額を返金する価格保証を申請したいと望んだが、担当者によって商品リンクが棚から削除されていたことがわかった。一部の消費者はロレアルのカスタマーサービスとのチャット記録を投稿し、その中で相手側は「李佳琦も従業員であり、彼が言った割引はカウントされない」と主張した。

消費者は権利を守ろうと何度も試みたが失敗し、大手プラットフォームに集団で苦情を申し立てた。Black Cat Complaint APPだけでも「ロレアルの虚偽広告」の件数が4万件近くあった。消費者はブランドに苦情を訴える一方で、李佳琦とヴィヤのライブ放送ルームやファンコミュニティでも説明を求めた。数日間の発酵を経て、11月17日には価格差事件に関する話題が主要プラットフォームのホット検索リストのトップに躍り出た。

11月17日夜、李佳琦と魏雅はほぼ同時に公式声明を発表し、両者とも価格差の原因はロレアルブランドが11月1日から3日まで「999元以上の購入で200元引き」のクーポンを大量に発行し続け、プラットフォーム上の商品割引や店舗間割引と組み合わせることができたためだと述べた。その結果、クーポンを使用した消費者は李佳琦と魏雅のライブ放送室よりも低い取引価格を得た。

2人のトップキャスターはまた、10月20日に生放送室で買い物を待っていた消費者に対してブランドの行為は不公平であり、問​​題が適切に処理されるまでロレアルとの協力を一時停止すると述べた。消費者が被った損失をブランドが回復できない場合、李佳琦と魏亜の生放送室が補償に乗り出す予定だ。

価格差事件はインターネット上で絶えず拡大された。 11月18日早朝、ロレアルは初の公式回答を発表し、ブランドとして改めて価格差の理由を説明し、李佳琦氏と魏亜氏の発言に反応し、権利を侵害されたすべての消費者に謝罪した。その後、ロレアルは11月18日夜に2度目の公式回答を出し、ブランド側からの解決策を提示し、2つの異なるしきい値なしクーポンで補償すると述べた。しかし、ロレアルが提案した解決策はほとんどの消費者に受け入れられなかった。

11月20日午前、多くの消費者がロレアルの解決策に対してボイコットや抗議を行い、関連トピックは再び微博の人気検索リストのトップに躍り出た。 「クーポン？まだあなたから買わなきゃいけないの？差額を早く返金して！」 「価格保証の通常のやり方は、クーポンではなく、差額を返金することです。多くの人は、すでに十分に買っていて、当面はこれ以上買う必要がないか、このブランドを買いたくないのです。商品を使って人を引き留め、誠実さを使って人を引き留め、ルーティンを使って人を引き留めないでください。」 「なぜクーポンを使って次の購入を促し、消費者にすでに与えられた損害を補うのですか？本当に消費者がネギだと思っているのですか？」

圧倒的なコメントから、消費者の最終的な要求は、別の購入後にしか使用できないクーポンではなく、ブランドが価格差を返金することであることがわかります。しかし、世論の中には別の声もある。トップキャスターの生放送ルームでこの商品を購入したすべての消費者は、価格差の払い戻しを受けることができるのだろうか？

生放送室でマスクを購入し、ロレアルで合計999元を費やした消費者は、当然差額の全額返金を受けるべきです。しかし、マスクのみを購入し、合計消費額が999元未満の消費者にも同様の返金補償が受けられるとしたら、割引を受けるために注文した消費者にとって別の不公平が生じることになるのではないでしょうか。

ロレアルはブランドとして、まず公式チャンネルを通じて、10月20日のキャスターの生放送室での価格が今年最高であると宣伝したが、その後、11月初旬に高額クーポンを大量に発行した。その結果生じた製品の価格差は、間違いなく虚偽広告の疑いにつながった。しかし、なぜダブル11イベントの開始時に高額クーポンを配布できないのでしょうか?ブランドはなぜ時差を利用して、強度の異なるアクティビティを開始するのでしょうか?結局のところ、これは「最低価格」という旗印の下でのブランドとトップアンカー間のトラフィックをめぐる戦いなのです。

2. スーパーアンカー対ブランド

実際、「ダブル11」の全体サイクルの延長と割引ルールの複雑化に伴い、この全国的なショッピングカーニバルは目に見えない形で2つの段階に分かれています。第一段階はトップキャスターが主導し、10月中旬から盛り上がりを見せ始めた。毎日のセールの合間に、李佳琦や魏亜などのキャスターが「ネタバレ」を使って、ダブル11で発売される売れ筋商品を消費者に紹介した。「売れ筋商品」とは、ブランドの人気度だけでなく、驚きの割引も意味する。

このため、李佳琦はバラエティ番組「全女にオファー」を通じて、大手ブランドとのビジネス交渉の全過程を再現した。番組中、双方の緊迫した議論が続く中、李佳琦は終始消費者の視点に立っていた。生放送室のトラフィック優位性、商品の持ち込みにおける専門性、そして何度も生み出した販売奇跡を頼りに、次々と国際ブランドを敗退させ、不可能と思われる値引きを獲得した。

バラエティ番組を見た何人かの消費者は、本当に感動し、10月20日のプレセール生放送を楽しみにしていると語った。「李佳琦は、10月20日のイベントが間違いなく今年最大のものになると、初期のウォームアップ生放送で何度も強調していました。この日を逃すのは、ダブルイレブンを逃すのと同じです。」

この発言の理由は、イベントに参加する人気商品の数が限られているためです。10月20日は前金を支払う前売り期間の初日です。ダブルイレブンのイベントサイクルは非常に長いですが、在庫が少ない一部の商品は20日の早朝に売り切れてしまいます。その後、棚に戻ることができるかどうかはまだ不明です。そのため、この日は李佳琦と魏亜の「ピーク対決」と呼ばれました。この2人のスーパーキャスターは当日午後4時に放送を開始し、深夜まで放送を続けました。それぞれ400本以上の商品を販売し、累計視聴数はそれぞれ2億4900万と2億3900万に達しました。

10月20日の保証金支払いから11月1日早朝の残金支払いまでの期間は、李佳琦や魏亜などのトップキャスターの販売トラフィックが最も多く、集中する時間だと言える。各ブランドが商品の大幅な値引きを喜んで行うのは、トップキャスターの膨大なトラフィックに頼って、短期間で商品の大量販売を実現したいと考えているからだ。 11月1日から、ダブル11イベントはブランド主導の第2フェーズに入りました。

この段階では、トップキャスターは依然として商品の販売を続けているものの、彼らのライブ放送室の本来の消費者層のほとんどはダブルイレブンの購入を終えており、短期的には新規ユーザーの消費潜在力は限られている。統計によると、ダブル11第1期の李佳琦生放送室の累計視聴回数は約6億7300万回に達し、第2期の累計視聴回数は4億500万回だった。

第2段階では、一方ではブランドがより多くの自主的な店舗放送を実施し始め、他方では、電子商取引プラットフォームの完全割引活動と組み合わせて、自社の店舗でプロモーション活動を展開しました。この段階はブランドがプライベートドメイントラフィックを蓄積するのに最適な時期であると言えます。これは、ロレアルが11月上旬に大量の高額クーポンを発行する理由でもあります。

問題は、トップアンカーとブランド間のトラフィックゲームという 2 つの段階で発生します。アンカーとブランドはともに「ネットワーク全体で最も安い価格」を自らの手でコントロールしようと試みるが、必然的に両者が協力しなければならず、割引情報の開示と同期化について両者が合意に達することは困難である。

ブランドの観点から見ると、第1段階で活動の価格を下げ、自社の活動で「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供することによってのみ、ユーザーの忠誠心をよりよく育み、徐々により多くのブランドトラフィックを蓄積することができます。一定の視聴者層を持つ有名ブランドにとって、李佳琦と魏亜のライブ放送室を通じて短期的な販売効果を達成できるものの、彼ら自身も露出に不足はなく、長期にわたって独自の店舗を運営する能力があり、一定のオフライン販売チャネルを担保としている。長期的には、スーパーキャスターに「ネットワーク全体で最も安い価格」を与えることのメリットは明らかではない。

創業段階の中小ブランドにとって、李佳琦と魏亜のライブ放送室は一定の発言力と売上をもたらすことができるが、製品の実力、品質、サプライチェーンなどのハード面でもより高い基準を設けている。もし、いずれかのリンクを見逃して消費者のショッピング体験が損なわれれば、成長中のブランドにとって良いことよりも悪いことの方が大きくなるだろう。スーパーキャスターの視点から見ると、「ネットワーク全体で最も安い価格」は彼らの生活の基盤でもあります。何千万人もの消費者が夜更かしして生放送室を見るのは、はっきり言って、正規品を最も安い価格で購入できるからです。

しかし、ライブストリーミング電子商取引業界の急速な発展に伴い、商人による自主放送が全面的に増加し始めました。関連統計によると、昨年の双十一期間中、タオバオライブの取引収益の60％以上が商店主の自主放送によるものだった。 iResearch Consultingのデータによると、2020年には、小売業者による自主放送の取引量はライブストリーミング電子商取引業界全体の32.1％を占め、2023年にはほぼ50％に達すると予想されています。

いずれにせよ、スーパーアンカーが依然としてトラフィックの優位性を握っている限り、ブランドとスーパーアンカーの協力モデルは止まることはない。根本的な利益が一致しない両者は、時間差と曖昧な活動ルールを利用して、地元で消費者を喜ばせることしかできない。

3. ライブ放送ルームはなぜ最低価格にする必要があるのですか?

ロレアル事件の全過程とその背後にある論争について議論した後、実はもっと議論する価値のある別の疑問がある。それは、「最低価格」は誰が持つべきか、ということだ。ここ数年、人々は、ライブ放送ルームは最低価格でなければならないということを当然のこととして受け止めているようです。これは、ライブ e コマース業界全体の進化と無関係ではありません。

2017年以降、ショートビデオ業界の爆発的な成長に伴い、ライブストリーミングEコマースも人気を集めています。李佳奇は「OMG、買って！」「女の子たち、どうぞ！」などの口紅試用動画でネット上で人気を博しました。同時期に、魏亜も卓越した販売力でタオバオライブストリーミングで頭角を現しました。電子商取引プラットフォームからのトラフィックサポートと2人自身の運営により、2018年のダブル11期間中、李佳琦と魏亜のライブ放送ルームが有名になり、スーパーキャスターへの道を歩み始めました。

商品を販売するための新しいチャネルとして、ライブストリーミングが、これまで常に写真とテキストの時代であった電子商取引企業に新しい消費者体験をもたらしたことは否定できません。口紅、スキンケア製品、テクノロジーデジタル製品など、アンカーによるリアルタイムの表示と評価は、購入意欲のある多くの人々の消費決定に役立ちました。

しかし、ライブストリーミング電子商取引業界の初期の頃は、マシュー効果は非常に明白でした。李佳琦とヴィヤに代表されるトップキャスターは、業界のトラフィックとリソースのほとんどを独占している。一方では、この2人が急速にスーパーキャスターに成長し、業界全体の隆盛と繁栄を牽引している。他方では、李佳琦とヴィヤにさらなる交渉力を与えている。時にはこの優位性がキャスターとブランド間の価格バランスを崩すことさえある。しかし、この価格優位性こそが、2人のスーパーキャスターが無数のファンを魅了し、より大きなトラフィックを集めることを可能にしているのだ。

時間が経つにつれて、李佳琦、魏亜とファンの間では、生放送室で披露できる商品は、ネットワーク全体で最も安い価格か最も多くの福利厚生品でなければならないという「暗黙の了解」が成立した。

この暗黙の了解は、ライブストリーミング電子商取引が全国で普及して以来、特に疫病以降、多くの芸能人がライブストリーミングを通じて商品を販売し始めてから強まった。以前の作品で蓄積した人気に頼ってトラフィックを収益化するだけでなく、有名人のキャスターが最も一般的なカードとして使うのは「ネットワーク全体で最も安い価格」だ。たとえ補助金を支払わなければならないとしても、史上最低価格でファンに提供するとライブ放送室で宣言する過激な人もたくさんいる。

有名人の推薦によって外部から批判されてきた製品の品質の問題はさておき、ライブストリーミング電子商取引業界全体が「ネットワーク全体で最も安い価格」を競っているという論理は、実は前提を無視している。それは、ライブ放送を観たくない消費者はどうなるのか、ということだ。彼らにはインターネット全体で最も安い価格を享受する権利があるのでしょうか?

「生放送を見るのは本当に好きではありません。うるさいし、時間がかかります。生放送室で消費しない人は最低価格で購入できないのでしょうか？」「特定の商品を購入するには、生放送を一晩中待ってから争う必要があります。時間とエネルギーがかかりすぎます。」 「通常の日であれば問題ありません。生放送を見ている人は時間を費やすことで利益を得ますが、ダブル11は全国的なショッピングフェスティバルであり、消費者は平等に割引価格を享受する必要があります。」主要なソーシャルメディアプラットフォームでは、今年のダブル11ライブeコマースに関する苦情が至る所で見られます。

一部のネットユーザーによると、今年杭州銀泰がオフラインで計画していた「双十一」割引は、トップキャスターの生放送ルームの規模を上回ったため中止・キャンセルとなり、販売員による事前販売分もすべて返金されたという。スーパーアンカーの影響で、生放送室が業界最安値になるのは当然のようです。

しかし、見落とされがちな事実は、インターネット電子商取引の存在は、もともと、一般の人々により便利で手頃なショッピング方法を提供し、ブランドにとってより透明で公正な販売チャネルを作り出すことを目的としていたということです。しかし、国民全体が参加するこのショッピングフェスティバルで最も人気のある多くの商品の「最低価格」がライブ放送室の独占権になると、消費者の買い物方法の自由が損なわれ、インターネット電子商取引の利便性とスピードがある程度低下する可能性があります。

ライブストリーミングEコマースは誕生からまだ5年しか経っていないが、低価格は確かにその発展のきっかけとなっている。しかし、李佳奇とViyaが人気を博した当初を振り返ると、消費者がライブストリーミングEコマースを愛する理由は、高品質なコンテンツに対する評価にあることがわかる。李佳奇のユニークな口紅サンプルであれ、Viyaの包括的な製品紹介であれ、それらはすべてEコマースショッピングに楽しさとインタラクティブ性を加えている。これは、一部の消費者が、ショッピングの必要がないにもかかわらず、ライブストリーミングセールを頻繁に視聴する理由でもある。

ロレアル事件は多くの問題が集中的に発生したものだ。ロレアル自身は消費者との関係やブランドイメージを修復するためにもっと誠実な方法を模索しているが、ライブストリーミング電子商取引はどのような役割を果たしたいのか、どのような役割を果たせるのかをはっきりと考えるべき時が来ている。

著者: シェン・ダンヤン

出典: ピンワン