ほとんどの場合、この間違いのせいで、誰もあなたの情報フローのコピーを読んでくれません。

この記事は、コピーライティングの最適化のヒントや広告ライティングの事例を随時更新しているWeChatパブリックアカウント「Houchangcun Advertising Bureau」（id: hcc_guanggao）から転載したものです。

教育研修機関のサマーキャンプコースを販売する場合、何を書きますか?

「オーストラリアのサマーキャンプ、オーストラリアの世界的に有名な大学を訪問し、本物の大学の授業を体験しましょう」

B&B の宣伝文を書くときは、どのように書きますか?

「旅行するときは、良心的な宿泊施設、xx B&B を選ぶべきです。そうすれば、旅行中により快適に過ごせます。」

中古車のコピーを書くとき、何を書きますか？

「xx Used Cars は、信頼できる個人向け中古車取引プラットフォームです。月々の支払額を抑えて分割払いで車を購入できます。コスト効率に優れています。」

これらのタスクのいずれかを任された場合、直感に従って上記のコピーを書くことになるでしょう。プロモーション内容やセールスポイントをわかりやすく、かつ鮮明に表現しているのが特徴です。

しかし、ここで今すぐ結論を出すことができます。上記のコピーライティングはすべて、創造性と有効性が乏しいコピーライティングです。

なぜなら、上記のコピーライティングはすべて販売者の立場から商品を販売するという観点から書かれているからです。言い換えれば、商人が売っているものなら何でも書きます。

プロモーションのプロセスにおいて、優秀なコピーライターがまずすべきことは、ユーザーの視点で考え、ユーザーのニーズに真に応えるユーザー視点のコピーを書くことです。

では、販売の観点とユーザーの観点の違いは何でしょうか?まずはこの話を聞いてみましょう。

有名なアメリカの数学者であり情報理論の創始者であるシャノンには、美しく芸術的なガールフレンドがいます。しかし、この事件のせいでシャノンは恋人に捨てられてしまった。彼らの破局の理由は単純だった。彼女の誕生日に、シャノンは花や指輪を贈らず、代わりに数学の本をプレゼントしたのだ。

この話では、シャノンが別れたのは、セールスの視点でよくある間違いを犯したからです。つまり、彼は数学がとても好きなので、相手もきっとそのような贈り物を気に入ってくれて気にかけてくれるだろうと考えて、自分の視点から始めることを選んだのです。

実際、多くを説明する必要はありません。皆さんもご存知のように、このような考え方はユーザーの視点を欠いた非常に単純な考えです。

ユーザーの視点に切り替えると、シャノンはガールフレンドの「文学的な若い女性」の特性を分析し、彼女が気にかけていることから始める必要があります。

コピーを書く過程では、何を売るかということだけを気にするコピーライティングもよく見られます。

たとえば、次のような医学記事です。

「Good Doctorオンライン薬局、驚くほど低価格、あなたの選択を待っています！」

または、次のような株式情報のコピー:

「株式市場は浮き沈みが激しいです。この証券会社を選んで株式に投資すれば、500 元相当の株式投資戦略と情報を事前に入手できます。」

このタイプのコピーライターの典型的な特徴は、ナルシストのような性格で、自分の発言は誰もが気にするだろうと考えていることです。

上記の株式取引のコピーを例にとると、著者は、毎月 500 元の株式取引戦略を無料で提供するという製品のセールスポイントを見て、ユーザーがこの株式取引戦略を熱望しているに違いないと感じたことが想像できます。

彼の思考の道筋は、とても単純かつ粗雑なものに違いない。

しかし実際には、有能なコピーライターはコピーを書くために少なくとも 3 つのステップを踏む必要があります。

たとえば、株式投機の場合、株主に対する需要分析を実施します。

株式取引をしたことがない人：株式市場に参入するには好機が必要になるかもしれません

コピーライティング：「上海総合指数は7％上昇しました。今市場に参入しないと手遅れになります。」

株式取引をしているが戦略を理解していない人：株式取引戦略が必要かもしれない

コピーライティング: 「私は生涯ずっと株取引をしてきましたが、株式市場戦略シートすら持っていません。クリックして無料でダウンロードしてください。」

株式取引をしているが戦略を理解している人：株式取引に関する新しい情報を学ぶ必要があるかもしれない

コピーライティング：「お知らせ：今週のみ、月額500元の株式取引戦略を無料で入手できます。」

そして、こうしたユーザーのニーズ分析に基づいてコピーを書くと、視点が明確に変わります。最も大きな違いは、コピーが「私は誰で、何を売っているのか」から「あなたにはそんなニーズがあり、何が必要なのか」に変わったことです。

たとえば、次の 2 つのテキストでは、テキストの視点の違いにより、データの差が 10 倍以上あります。

コピーライティング1：「北京のインターネット高給有名企業が緊急募集中」

コピーライティング 2: 「北京の有名企業が緊急採用中。地元に近い優良企業はすべてここにあります!」

後者のクリック率は前者の12.8倍です。

1 つ目のコピーでは「高給、有名企業」というセールスポイントを単純かつ大雑把に伝えているのに対し、2 つ目のコピーでは、ユーザーがより関心を持つ「家から近い」という需要をエントリー ポイントとして選択しています。

つまり、質の高い情報フローのコピーを書くには、まず「商品を売ろう」という衝動を捨て、ユーザーがどのようなニーズを持っているかを慎重に考える必要があります。

コピーを書くときに「ユーザーの視点」を持つ必要があるとわかっていても、良いコピーを書けるという保証はありません。ユーザーのニーズを理解するのはそれほど簡単ではないからです。特に、多くの人はユーザーを理解するために、信頼できない直感に頼ることがよくあります。

次の実際のケースを例に挙げてみましょう。

少し前、私たちのチームが情報フローの最適化担当者にコピーライティングを指導していたとき、ある装飾クライアントに会いました。

「ユーザーの視点」のトレーニング期間を経て、多くの最適化担当者は、コピーはユーザーのニーズを反映し、ユーザーが関心を持つ内容について書く必要があることに気づき始めました。

彼らのコピーライティングは次のように変化しました。

コピー1：「広州で装飾するときは、Hebaoの木の装飾を選択してください」

コピーライター 2: 「広州で家を買うために住宅ローンを組んだばかりです。幸い、内装にかかった費用は 99,000 円だけで済みました。」

後者は明らかに前者よりもユーザー視点が強く、以前のセールスマン的な感覚よりも強いです。

しかし、私が言いたいのは、ユーザー視点でのコピーライティングが必ずしも良いコピーライティングであるとは限らないということです。これはなぜでしょうか?

装飾に関して、ユーザーが最も気にするのは価格、環境に優しい材料、建設期間などです。これらは、最適化担当者が実際に行う判断です。

したがって、ほとんどの人は次のようにコピーを書きます。

「近所のリフォーム業者が私のリフォームより10万元安いことに今気づいた」（価格）

「この素材を使ったから、リフォーム後は観葉植物を買う必要がなくなりました！」（環境に配慮した素材をメインに使用）

「リフォームしたばかりの家はすぐに入居できることを知っている人はほとんどいません」（主に工期が短い）

最終的に、データ検証の結果、このようなユーザー視点の洞察はすべて理想的ではないことが判明しました。最終的にうまく機能した洞察は、最適化担当者が予想していなかったものでした。

「隣の家はたった80平米なのに、130平米の豪邸のように装飾されている」（主に装飾効果）

「近所の家のアメリカンスタイルを見て、どうしてもリフォームしたくなった」（主な装飾スタイル）

この望ましくない結果の理由は単純です。これらのユーザー視点の洞察は、オプティマイザー自身の直感に基づいています。しかし、多くの場合、私たちの直感は信頼できません。

これを読んで、「住宅改修ユーザーが最も懸念していることは何か」と疑問に思うかもしれません。

今日は、ユーザーの視点を実現する方法の第 2 部として、コピーを書くときに使用できるユーザー情報検索チャネルをいくつか紹介します。

1. 百度インデックス

多くの人が、装飾において最も重要なのは価格であると考えていますが、Baidu Index の需要マップから、装飾に関しては、ユーザーが最も気にしているのは効果、スタイル、家のタイプなどの情報であることがわかり、驚きました。つまり、コピーライティングの入り口はこの角度を選べるということです。

次に、私たちはかつて最適化担当者に、住宅改修を検索する人の大半が男性か女性かを推測するように依頼しました。ほぼ全員 (あなたも含めて) が、住宅改修には女性の方が興味があると考えていました。

しかし、「群衆ポートレート」を見ると、装飾情報を検索しているユーザーの 64% が男性で、36% が女性であることにも驚きました。

つまり、オリエンテーションやコピーライティングの観点にかかわらず、次のコピーのように男性の視点から始めることができます。

「妻は親友の家の改装を見て、それを改装することを主張しました」（明らかに男性向けに書かれています）

2. 知乎Q&A

ユーザーが何に関心を持っているかを知るもう 1 つの方法は、Zhihu に直接アクセスし、関連するトピックでユーザーがどのような質問をしているかを確認することです。

「オーダーメイドスーツ」を希望するクライアント向けの情報フローコピーを書いているとします。スーツに対するユーザーの注目度を把握するには、Zhihu で「スーツ」のトピックを検索してフォローすることができます。

ユーザーは、「スーツの見栄えが良いか」、「スーツのフィット感」、「スーツの着こなしの詳細」などの側面に注目していることがわかります。

このユーザー洞察を得た後、私たちがトレーニングした最適化担当者の 1 人がコピーライティングに次のような変更を加えました。

オリジナルコピー: 「光華路の近くに高級ビジネススーツ、カジュアルスーツ、ウェディングスーツがあります。店内で素材を選び、オーダーメイドで作ってもらいましょう。」

修正後: 「スーツが似合わないなんて言わないで。それはこの店に行ったことがないからだよ!」

クリックスルー率データも大幅に改善されました (赤い線は介入日です)。

3.ターゲットユーザーになりすまして営業電話をかける

ユーザーが何を気にしているかを知りたい場合は、初心者のふりをして、ランディング ページで電話をかけ、いくつかの基本的な質問をしてみるとよいでしょう。

1. なぜ人々はあなたの家を選ぶのでしょうか?彼らは何を気にしているのでしょうか? 2. あなたの家族の利点は何ですか? 3. 家を選んでからどのような結果になりましたか?

営業スタッフとのやりとりを通じて、ユーザーが何を重視しているかを自然に知ることができます。

例えば、大学院入試トレーニング機関の営業担当者とコミュニケーションを取っていたとき、私は非常に良い洞察を得ました。それは、大学院入試を受ける人は、志望校に関する情報がわからないこと、復習教材が包括的でないことを恐れていること、他の人に遅れをとることを心配していることなどです。

この情報に基づいて、私は次のように書きました。

「2017年度の大学院入試はどうですか？5か月勉強して自分の専攻の空きがないなんてことはあり得ません。」

「2017 年の MPAcc 再試験では新たな難しさが加わりました。復習にまだ無料のオンライン教材に頼っていますか?」

「北京大学や清華大学ではあなたより優秀な人たちがこのクラスに登録しているのに、あなたはまだ家で大学院入試の勉強をしているのですか？」

つまり、ユーザーの視点を得るには、個人的な直感に頼るだけでは不十分であったり、信頼できないことがあるので、さまざまなチャネルを通じてユーザーをより深く理解するように努めることをお勧めします。

製品やプロモーションのコピーを書くとき、多くの人はまず「販売の観点」から製品の機能やセールスポイントを説明しようとしますが、実際にすべきことは、直感に反するユーザーの観点に立つことです。覚えておいてください。ユーザーはあなたのことを気にしておらず、自分のニーズだけを気にしていると想定する必要があります。

第二に、ユーザーのニーズを理解するには、個人的な直感的な洞察だけでなく、市場データのフィードバックに大きく依存します。したがって、判断を下す前に、さまざまなチャネルに頼ってユーザーを理解する必要があります。

さて、あなたが書いた情報フローのコピーを誰も読まないのはなぜかご存知ですか?

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この記事は@Houchangcun 広告局によって書かれ、(Qinggua Media) によって出版されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ