上級編 | 月間200万以上を投じるプロモーションオプティマイザーが、情報フロー広告を科学的に配置する方法を教えます！

モバイル通信ネットワークの活発な発展に伴い、情報フロー広告はインターネット広告の新たな人気となり、アクティブプッシュメカニズムは検索エンジンのキーワード精密マーケティングに徐々に取って代わり、人々の読書はますます断片化しています。広告のターゲットオーディエンスの注目を集める方法は、大手企業にとって難しい問題となっています。

能動的な情報フロープッシュのメカニズムでは、高いROIを獲得することは、キーワード精度マーケティングよりもはるかに難しいことは明らかです。Feiyueは、完全な情報フロー広告を配信する方法をここで共有します。

まず、単純な閉ループフローチャートを見てみましょう。

完全な配送プロセスを段階的に完了する方法を見てみましょう。

1. ユーザーアンケートを通じて基礎データを取得する

製品を発売する前にターゲット ユーザーについて予備的な仮定を立てるには、製品に関するユーザー リサーチを実施する必要があります。さらに、ターゲット ユーザーに向けたコピーの書き方も、ユーザー リサーチ データに依存します。次に、さまざまな種類のユーザー調査と、調査を実施するために使用できる方法を分析します。

シンプルなユーザー機能収集方法

①最初の2つのカテゴリーは、コンバージョンしたユーザー情報の集計やイベント会場での1対1のインタビューによって収集できる基本的なユーザー情報です。

②行動特性：ユーザーがウェブサイトに到着してからのフローチャートやヒートマップ分析を行い、異なるチャネルソースや異なる閲覧環境下でユーザーがどのセクションに注目しているかを観察することで、ユーザーの行動特性を検証することができます。

③ 興味特性：主に前3種類のデータのクロス分析に基づいて、キャラクターの肖像について推測します。

2. 製品の顧客層を理解する

ユーザータグを収集し、ユーザーを理解することで、ユーザーポートレートを構築することができます。さまざまなタイプのユーザーに応じて、さまざまなオーディエンスターゲティングを選択します。プロモーションを行う前に、自分自身に3つの質問をします。

ユーザー: どのタイプのユーザーが製品に興味を持つでしょうか?

シナリオ: ユーザーはどのようなシナリオでアクティブになり、その行動特性は何ですか?

要件: このタイプのユーザーのどのような要件を製品は満たすことができますか? また、既存のソリューションとどのように比較されますか?

住宅改修業界に基づいて、私は視聴者を次の 3 つのカテゴリに分類します。

異なるターゲット グループを明確に理解すれば、異なるマーケティング戦略を採用できます。たとえば、品質の高いユーザーは一般的に安定したキャリアを持ち、ステータスを示すために豪華な住宅を必要とします。素材の品質に対する要求も高くなります。さらに、高齢の両親や子供の世話をしなければならないため、食事や生活を楽にするためにリビングルームに人間味のあるデザインを求めるでしょう。ジャストインタイムのニーズを持つユーザーは全体的に若年層が多く、一般的にインターネットサーフィンが好きで、スマートホームに対する要求が高いですが、装飾の価格には特に敏感です。視聴者を分類し、洗練された配信を行うことで、ROIを最大化できます。

3. オーディエンスターゲティングの範囲内で露出を増やすにはどうすればよいでしょうか?

情報フローチャネルを通じてコン​​テンツを配信する場合、ターゲットを細かく絞り込みすぎてアカウントへの露出が不足するというジレンマに陥ることがよくあります。しかし、配信の効果を確実なものにするための重要な要素であるターゲティングは、通常、自由に変更することはできません。では、ターゲット範囲内でより多くの露出を得るにはどうすればよいのでしょうか。まず、露出に影響を与える重要な要素を見つけようとします。

例えば：

広告Aのクリック率は1％で、バックエンド入札額は0.5です。広告Bのクリック率は3％で、バックエンド入札額は0.4です。入札額から判断すると、広告主はプランBよりもプランAに高い金額を支払う意思があるようです。しかし実際には、プランBは1,000インプレッションごとに12元を稼ぐことができますが、プランAは1,000インプレッションごとに5元しか稼げません。別の視点から考えてみましょう。あなたがチャンネル運営者だったら、トラフィックをどのように割り当てますか?

この考え方に基づき、プランの露出に影響を与える要素は入札、クリック率、安定性の 3 つであると判断します。入札額はコンバージョンコストに直接影響するため、通常はできるだけ低い入札額を設定するようにしてください。

口座の安定性は投資の成熟段階における自然な結果であり、制御できない要因が多数存在します。したがって、クリックスルー率は露出を高めるための重要な制御可能な最適化目標です。計画されたクリックスルー率が市場よりもはるかに優れている場合、チャネル運営者はユーザーエクスペリエンスも考慮し、より多くの露出を得るためにクリエイティブな人気を計画します。

次に、ターゲット ユーザーを引き付ける独創的なアイデアを生み出す方法を紹介します。

1. ユーザーの視点からコピーを作成する

プロモーションを始めた頃は、どんなキャッチコピーを書けばいいのかわからず、商品のセールスポイントをひたすら並べ立てていました。ユーザーも私と同じように商品を理解し、商品からどんなメリットが得られるかを知っているだろうと思っていました。お客様が私たちのことをよく知っているという前提で、自己満足的なキャッチコピーを書いてしまうこともよくありました。

しかし実際には、ユーザーは製品について何も知らず、いわゆる製品のセールスポイントにはまったく無関心です。顧客が製品にお金を払う唯一の理由は、タスクを達成したり問題を解決したりするために製品を使用する必要があるからです。したがって、プロモーションタイトルでは、製品のセールスポイントがユーザーにどのような結果をもたらすことができるか、そして最終的にどのようなタスクを達成するのかをユーザーに明確に伝える必要があります。顧客は、完了したいタスクにのみ焦点を当てます。

しかし、ユーザーの視点でコピーを書くという原則を理解していても、ユーザーのニーズを理解したコピーを書くことはできません。製品のセールスポイントとユーザーのニーズの間には大きなギャップがある場合が多いからです。製品のセールスポイントだけを話すと、ユーザーは購入意欲がないと感じてしまいます。しかし、ユーザーが望むものを提供すると約束するだけでは、ユーザーは本能的に信じません。ある日、公式アカウントで李嬌手のコピーライティングラダー理論を見るまで、私はこの問題にインスピレーションを受けていました。それ以来、プロモーションコピーを書く前に、ラダー理論に従って、製品がもたらすことができるメリット、製品が完了できるタスク、ユーザーの価値を十分に分析し、そのフレームワークをみんなと共有しています。

例えば：

例えば、ある会社の製品が「自由なデザイン」をセールスポイントとしていたとしたら、このセールスポイントはどのような結果をもたらすのでしょうか？その 1 つは、「お金をかけずに、装飾後の家がどうなるかを確認できる」ことです。そして、さらに、顧客が「装飾後の家がどうなるかを確認する」ことで達成したい目標は何なのかを想像してみてください。

その 1 つは「デザインを通じて家をより美しくする」ことかもしれませんが、なぜ家をより美しくすることが顧客にとって重要な目標になるのでしょうか?ユーザーの価値観は「一生懸命働いて、より良い生活を送らなければならない」だから

プロモーションコピーを例に挙げてみましょう。これは、WeChatモーメンツで全国的に展開された広告スローガンです。クリック率はわずか1.3％で、市場平均よりわずかに高いものの、登録コンバージョン率は50％と高く、他のチャネルのほぼ2倍以上でした。なぜこのように書くのでしょうか? 理由を以下で分析してみましょう。

①「生活環境の改善」これはユーザーが達成したい課題です（ユーザーニーズに沿ったもの）

②「お金をかけなくてもいい」ユーザーは「生活環境の改善」という課題を完遂したいが、これまでは価格の制約で実現が難しかった（ペインポイント）

③「0元デザインを無料で手に入れる」ことがこの病気を治す方法です（薬があるよ～薬、薬、薬～）

④「最小限の費用でデザイン性のある家を建てる」は、「ユーザーが家をもっと美しくしたい」という目的に合致する（達成すべき最終目的）

2. ユーザーがすぐに価値を認識できるセールスポイントを選択する

ターゲット層を引き付けるコピーの書き方を理解した後、情報フロー広告で宣伝するセールスポイントの選び方についてお話ししましょう。情報フロー広告の表示環境は、従来のPCハードウェアとは異なります。画面は非常に小さく、ユーザーの注意に影響を与える他の情報がたくさんあります。広告がもたらす価値をユーザーが一目で理解できない場合、簡単に失ってしまいます。この場合、広告のセールスポイントの選び方が特に重要になります。

広告のセールス ポイントを選択する際には、2 つの分析ディメンションがあります。1 つは投資時間、つまりユーザーがこのセールス ポイントを使用して結果を達成するために要する時間コストです。もう 1 つは期待価値、つまり製品のセールス ポイントが最終的にユーザーにもたらすことができる価値です。以下の4つの象限からわかるように、第3象限と第4象限は短期間での投資で価値を得られる象限であり、情報フロー配信により適しています。

第一象限は、長期投資が必要で高い価値が得られる象限であり、百度検索などの受動的なマーケティングに適しています。ユーザーはキーワードでウェブサイトに来るため、ニーズはより明白であり、当然、より大きな利益と引き換えに時間を投資することを望んでいます。

3. バカでも3秒で理解できるクリエイティブな絵

KISS原則 - 愚か者でも3秒で理解できる

情報フロー広告の表示環境は比較的複雑です。大量の情報に圧倒され、ユーザーの注意力は非常に散漫になっています。そのため、広告はユーザーが広告で伝えられる情報を一目で理解し、最も価値がありユニークなセールスポイントを選択できるようにし、ユーザーが3秒以内に製品のコア価値を理解できるように、最もシンプルなデザイン方法で提示する必要があります。

画像素材のデザインについては、次の 4 つの基準をまとめました。

① KISS原則：ユーザーが3秒以内に製品が提供するサービスを理解できるようにする。

②明るい色を優先: 明るい背景は、コントラスト効果により、商品を明るい背景に対してより目立たせることができます。

③シンプルなフォント：テキストは画像の3分の1を超えないようにし、コピーがより目立ちやすく、広告内容を素早く伝えられるよう、ある程度の空白を残します。

④優れたデザイン：高品質で鮮明な画像を選択し、3色以内で制御し、中央通信を避け、簡単に剛性感を作り出します。

4. ユーザーのさまざまな読書シナリオに基づいて価値ポイントを埋め込むことを選択する

情報フロー チャネルは各プランごとに時間帯ごとに設定できますが、ほとんどの人は 1 日を通して同じ資料セットを配信していると理解しています。

しかし、これは実は大きな無駄です。ユーザーの異なる時間帯や利用シーンに合わせてターゲットを絞った資料をデザインすることは、クリック率の向上に非常に役立ちます。ランディングページも、ユーザーの訪問期間に応じて異なるコンテンツをデザインすることができます。資料を次のようなスタイルでデザインすれば、ユーザーはまず広告主の誠意を感じることができ、好感度が高まります！ EF Education が私に広告をプッシュするたびに、このルールに従っていることに気づきました。

出勤途中と帰宅途中：6:00～9:00、17:00～19:00

営業時間：9:00～18:00

休憩時間：19:00～00:00

5. 結果と経験をまとめ、最適化を継続する

まとめ段階での主な作業は、A/Bテストを通じて検証された高品質のオーディエンスポイントと優れた素材をマークして保存することです。一方では、優れた物流テンプレートにより、設計パートナーとのコミュニケーションコストを節約できます。他方では、より高いコンバージョン意図を持つ人を次の配信プロセスに適用して検証することで、次の配信の試行錯誤コストを節約できます。

要約されたプロモーションプロセスSOPを共有する

慎重に設計された資料を通じて潜在的なユーザーを引き付けた後、本当の挑戦は始まったばかりです。

情報フローユーザーの断片的な読書習慣により、ユーザーはページに長時間滞在しません。GAデータによると、平均訪問時間は15〜20秒です。ランディングページが20秒以内にユーザーと効果的なコミュニケーションを実現できるかどうかは特に重要です。しかし、ランディング ページを詳しく説明する前に、まず概念を明確にする必要があります。企業がユーザーを変換するためにランディング ページが必要なのはなぜでしょうか。ランディング ページの性質と使命は何でしょうか。

1. ランディングページの使命は何ですか?

ユーザーがマテリアルを通じてランディング ページに引き寄せられた場合、マテリアルはどのような役割を果たすのでしょうか。

実際、ランディング ページの使命は、初めて知り合ったときの人間関係に非常に似ています。お互いを知らない 2 人が、コミュニケーションを通じて信頼関係を築くことで、友人になることができます。ランディング ページの使命は同じで、製品のセールス ポイントとユーザーのニーズの間に信頼の架け橋を築くことです。

一般的に、ランディングページはブランドアクティビティページとリード収集ページの2種類に分けられます。2種類のランディングページで完了する必要があるタスクは大きく異なります。以下でご紹介します。

①ブランド活動ページの課題：あなたのことを何も知らないユーザーに、あなたが何をしているのか、どんなサービスを提供できるのか、どんな問題を解決できるのかを知ってもらいます。ページに豊富なインデックスナビゲーションを提供し、ユーザーに製品についてできるだけ多くのことを知ってもらいます。

こうすることで、オペレーションスタッフが顧客に2回目に連絡したときに、製品について全く知らないということがなくなり、購入を促進できる可能性が高くなります。

主要データ: ユーザー アクセス パス、インタラクション レート。

②リード収集ページ：これは、数十万元かかる装飾サービスなど、低頻度で高価格の製品でより一般的です。ユーザーがすぐに製品を購入する可能性は低いです。このとき、私たちのタスクは次のようになります。

あなたについて何も知らないユーザーに対して、あなたの製品が彼らの特定のニーズを解決できることを約束し、できるだけ多くのユーザー販売の見込み客を残してください。ユーザー情報を収集し、その後の販売や運用をフォローアップして購入確率を高めます。

主要データ: リード収集コンバージョン率

2. ユーザーはなぜ登録とサインアップが必要なのですか?

ユーザーが登録するかサインアップするかに関係なく、この行動の背後にある動機は、対応する価値を返してもらえることを期待することです。そのため、ランディング ページを設計する際、コンバージョン フェーズでユーザーに登録または電話番号の送信を依頼するときは、返してもらえると期待している価値をユーザーに明確に伝える必要があります。

セールスポイントを明確に説明しないまま、コンバージョンポイントを急いで挿入しないでください。

3. リード収集ページのデザイン方法

リード収集ページを作成する最初のステップは、ランディング ページの位置付けポイントを見つけ、製品のセールス ポイントでユーザーが達成したい目標を説明し、製品属性をサポート ポイントとして使用して製品に対するユーザーの信頼を高め、最後に、ユーザーがこの目標を重視する理由を示して購入意欲を高めることです。

ここでは、リード収集ページの変換ロジックも共有します。

最初の画面: 私は誰で、どんな価値を提供できるのか (第一印象を解決する)

セカンドスクリーン: 製品がもたらす価値（購入の動機）

画面 3: これらのメリットをもたらすことができるとどのように信頼できるか (信頼の問題を解決する)

画面 4: 今すぐ登録するメリット (最後のチャレンジを解決)

上記のアイデアに従って作成されたリード収集ページのテンプレートを添付します。

オンライン化後、配送ページのコンバージョン率は0.98％に達した。

注意すべき4つのポイント:

関連性: ランディング ページは広告で約束された情報やサービスを提供していますか?

焦点: ユーザーの課題を解決できる製品を 1 つだけ選択し、詳しく説明します。

独り言は避けてください。単に製品の属性を強調するのではなく、ユーザーにもたらすことができる実際のメリットに基づいて製品を選択してください。

空白スペース: 同じ画面に多くの情報を表示しないようにして、ユーザーが閲覧するのではなくスワイプできるようにします。

巨額の資金を投じた後、主催者たちは眠れなくなり始めたばかりだ。装飾のピークシーズンであるここ数ヶ月、彼らは投じた資金が効果を発揮しないのではないかと恐れ、いつも夜中に不安に襲われている。私は夜中に起きて自分のアカウントをチェックし、何も異常がなければ再び眠りにつくだけです。

一般的に使用されるデータ分析方法をいくつか紹介します。

1. コンバージョン率の傾向を観察する

GA ターゲット コードを登録ボタンにデプロイすると、毎日のコンバージョン率の傾向を簡単に観察できます。コンバージョン率が異常な場合は、原因を突き止めるための検討を開始できます。

上記の曲線からわかるように、2 月末からコンバージョン率は明らかに下降傾向を示し始めました。そこで、以下の分析テンプレートを使用して、ページのコンバージョン率が低下したのか、組織化されたトラフィックの品質が低下し始めたのかを考えます。

2. GA実験機能を使用してページでA/Bテストを実行する

実際の業務では、単一チャネルのコンバージョン率が低いことはよくあることですが、コンバージョン率が低い限りページを変更して効果を観察するのは、実は非科学的なアプローチです。

より一般的な解決策は、トラフィックを 50% ずつ分割して、新しく計画したページと古いバージョンのページで A/B テストを実施することです。1週間の継続的な配信の後、翌日のデータを使用して、そのチャネルでどのバージョンのランディング ページのコンバージョン率がより高いかを確認できます。 GA 実験機能を使用することで、この目標は十分に達成できます。

3. サーマルマップモニタリング

ただし、大量のトラフィックを導入する場合は、ページのコンバージョン率についてもマイクロイテレーションを実行する必要があります。コンバージョン率が 0.5% 向上しただけでも、数十万のプロモーションコストを直接節約できる可能性があります。

ヒートマップのモニタリングには ptengine を使用することにしました。たとえば、このページでは、2 番目の画面を閲覧した後、ユーザーが 61% から 17% に減少しました。なぜ顧客はすぐに離脱したのでしょうか。コンバージョン セクションの導入が早すぎて、ユーザーに嫌悪感を与えたからでしょうか。

ユーザーが最も長い時間を費やす 2 つのセクションは、ヘッダー画像とデザインケース セクションです。ユーザーが関心を持つコンテンツを上方に移動することを検討できますか?この仮説を念頭に置いて、ページ上でマイクロイテレーションを実行して仮説を検証することができます。

ユーザー ポートレートの想定から、最終結果によるユーザー ポートレートの検証と修正まで、肯定的なフィードバックの継続的なサイクルがあります。配信時間が長くなるにつれて、ターゲット ユーザーの把握はますます高くなります。また、単なる実行者から会社のコア リソースを管理する人物に変わります。これらの検証結果により、数分で会社の数十万のプロモーション コストを節約できます。上司はあなたを辞めさせたくないと思うでしょう。

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この記事の著者@Gu Weishengは、（Qinggua Media）によって編集および公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。サイトマップ