APPプロモーション：製品運用におけるユーザーニーズ獲得の6原則！

1. ユーザーが望んでいるものが必ずしもニーズと一致しない場合があります。

携帯電話を設計し、ユーザーを訪ねてリサーチし、この機能が欲しいか尋ねると、彼らは「はい」と答えます。次に、あの機能が欲しいか尋ねると、彼らは「はい」と答えます。その機能を売り込むと、皆「いいですね」と言います。あなたはとても満足し、大きな市場を獲得したと考え、競合他社を追い越して支配的プレーヤーになるのはもうすぐだと考えています。しかし、製品をリリースすると、あれこれ約束したにもかかわらず、なぜユーザーはいまだに Apple 製品を購入するのかがわかります。

ユーザーは確かにケーキの上のアイシングを好みますが、ユーザーを満足させる基本的な製品を提供しなければ、それらの花はユーザーを引き付けることはできません。

AppleはまだデュアルSIMデュアルスタンバイをサポートしていません。この需要は明らかだと思いますか?しかし、あなたの携帯電話は Apple の携帯電話ほど優れているはずがありません。たとえデュアル SIM カードとデュアル スタンバイがあり、Apple よりも 10 個多くの機能があると言っても、それは役に立ちません。

2. ユーザーは需要について頭を悩ませることが多い

ユーザーが日常生活や人気商品の使用中に不満や不快感、イライラを感じる場合、これらは多くの場合、ニーズ、いわゆるペインポイントを表します。

私の携帯電話はなぜこんなに遅くて遅いのでしょうか? 最適化マスターとクリーニングマスターが登場しました。

他の人がインターネットをサーフィンしているのを見るのは楽しいですが、URL が多すぎて覚えられず、入力方法もわかりません。URL ナビゲーションはこの問題を解決します。

チャットやタイピングは遅くて面倒だったので、音声入力やビデオチャットが登場しました。

テクノロジーの分野でも同様に成功した製品が数多くあります。

中国にはAndroidのチャネルが非常に多く、さまざまなチャネルで製品をパッケージ化してリリースするのは非常に面倒です。そのため、anysdkに似た統合ツールキットが登場しました。

Apple と Android はそれぞれソフトウェア セットを開発していましたが、これは人的コストと時間コストの無駄でした。そこでクロスプラットフォーム エンジンが登場しました。

基本的に、成功したインターネット製品はすべて、人々の従来の悩み、つまり厄介な問題に対応できます。

3. 誤ったニーズを特定し、すべてのニーズを盲目的に満たさない。

しかし、たとえそれがユーザーが心配している問題であったとしても、必ずしも満足しなければならないというわけではありません。

ユーザーは多くの場合、お金をかけずに最高のサービスを享受したい、あらゆる種類の販売促進や広告を嫌う、あちこち走り回らなくて済むことを望んでいます。はい、これらはすべて要求ですが、問題は、商業社会の存在の根拠は何かということです。それは平等な交換ですよね？あなたは私にあれこれ提供して欲しいのに、あなたはお金を払ったり貢献したりするつもりはありません。この不平等な交換は、根本的にビジネスの本質に反しています。起業家の中には、ユーザーのニーズを発見したと毎日叫んでいる人もいますが、実際には彼らが発見したものの多くは偽のニーズです。

ユーザーは、「私は何もせず一日中ここにいるだけですが、それでもお金と食べ物をくれるのですか」と言いました。これは強い要求ですが、誰がそれを満たすのでしょうか?

いくつかの偽の要求は実際に資金調達され、その後、狂ったようにお金が燃やされ、本当にユーザーを喜ばせます。彼らのサブテキストは、まずあなたを喜ばせ、その後、一定期間が経過して、あなたが私たちのサービスに慣れたら、お金を集めるのに遅すぎることはないということです。結果的に、お金を集め始めると、ユーザーはあなたをフーリガンだと叱り、あなたはユーザーを見捨て、親切を覚えることなく、次々とプラットフォームを去ります。あなたは何を望んでいますか？ほら、これは本当に、貧しい人々を助け、調和のとれた社会を築くために金持ちから奪っているんです。

しかし、ここで問題があります。それは、いわゆる虚偽の要求を判断するのはそれほど簡単ではないということです。たとえば、マイクロソフト時代にビル・ゲイツは、ユーザーがお金をかけずに無料のソフトウェアを入手するのは窃盗行為だと言いました。そうです、お金をかけずにテクノロジー製品を入手するのは虚偽の要求ではないでしょうか？ その後、Rising は無料のウイルス対策ソフトウェアはすべて不正であるとも述べ、その後消滅しました。 なぜ？コストは転嫁され、ユーザーは直接支払うことはありませんが、無料ソフトウェアには複雑で複雑なビジネスロジックがバンドルされており、外国人は長い間理解できませんでした。しかし、このモデルは実際に機能します。なぜこのモデルが機能するのでしょうか?ユーザーはインターネットを閲覧しながら継続的に消費し、この消費能力は時間の経過とともに増加するため、無料の製品やサービスを通じて参入の地位を握っている人は、この消費プロセスでさまざまなブランドや製品を推奨および宣伝する機会を得て、利益の一部を獲得することができます。このビジネスパスはマイクロソフト時代には存在しませんでしたが、現在では特に明確になっています。不明瞭な状態から明確な状態に移行するには、ある程度の判断力と勇気が必要です。

例えば、中国の映画市場はここ2年間特に活況を呈しており、著作権侵害対策も非常に効果的だったと最近は考えていますが、振り返ってみると、無料映画にチャンスはあるのでしょうか？考えてみたら、本当に可能だ。私が映画館をオープンしたら、おそらくこのように運営するでしょう。オフシーズンで大ヒット映画が少ないときは、1、2 館の劇場でアバターやロード オブ ザ リング シリーズなどの名作映画を再上映し、その後は無料の上映をループ上映します。ただし、入場にはドリンクとポップコーンを買わなければならない人もたくさんいます。全員が買うとは言い切れませんが、無料で人を呼び込めば必ずコンバージョンにつながりますよね。これはビジネスではないでしょうか。これは最初のものですが、2番目はどうですか? 無料チケットはランダムに座席が配られます。座席を指定したい場合は、座席指定料金を支払う必要があります。もちろん、通常の映画チケットよりもはるかに安価です。カップルが座席を選ばなければならないことは想像に難くありません。第三に、現在、映画には冒頭に10分以上の広告が入っています。広告主にとって、これは無料ではありません。無料ユーザーが増えれば、広告料も収入になります。もちろん、これらは慎重に計算する必要があります。少し希望的観測かもしれませんが、私が説明したいのは、無料または原価以下の価格が虚偽の要求であるという意味ではないということです。関連するビジネスモデルとビジネス行動があれば、一見不合理に見える多くの要求も実際には満たすことができます。

4. 需要は検索エンジンに隠れていることが多い

以前、 SEOの 3 つのレベルについて説明しましたが、ユーザーの検索用語を理解することがしばしば必要になると述べました。

Meitu XiuXiuを例に挙げましょう。当初、彼らは「火星文字入力法」という小さなツールを作りました。それはしばらくの間人気があり、多くのユーザーがいましたが、そのユーザーはすべて非主流の子供たちでした。しかし、後に大手もこれを作りました。当時はビジネスのルートが不明瞭だったため、彼らは変革を準備しました。しかし、非主流のユーザーがこれほど多い場合、彼らは何をすべきでしょうか?呉氏は非常に単純なことをしました。「非主流」に関連する単語を検索したのです。その結果、非主流の写真や非主流のアバターの検索ボリュームが非常に高いことがわかりました。

これは強い需要です。Meitu XiuXiu が市場で爆発的に普及し始めたのは、実はボブルヘッド人形などのアバター生成ツールの作成によるもので、インスタント メッセージングで急速に広まりました。当時、市場をリードしていた Photoscape は、草の根のネットユーザーのニーズが何であるかをまったく理解していませんでした。

検索インデックスを分析し、Baidu Knowsを確認することは、ユーザーのニーズを知るための重要な方法です。これをもう一度強調します。

5. ユーザーをフォローまたはリードする

これはかつて大きな議論になりました。なぜなら、一部の著名なアナリストが、ジョブズ氏はユーザーの声に耳を傾けず、ユーザーを導くだけだと言ったからです。これらのアナリストは、ユーザーに従う人々を軽蔑していました。特に、彼らの目には中国のユーザーは特に低レベルだったので、その特に低レベルの製品マネージャーが彼らの目にどう映るでしょうか。

この議論に基づいて、私は寓話を書き、以前 Baidu Space に投稿しました。

ある谷と村があり、地元の人々は平和な生活を送っていたと言われています。当時、山では水が不足しており、井戸を掘る必要がありました。そこには、水がある場所を見つけるのが非常に上手な、とても優秀な名人がいたと言われています。彼は井戸を素早く上手に掘り、大量の水を生産しました。彼は村人から深い信頼を得ていました。しかし、村の人はどんどん増えましたが、水はどんどん少なくなっていました。井戸はどんどん深く掘られ、誰もがまだ一生懸命働いていました。山に男が住んでいました。普段は村人と交流することはありませんでした。ある日、男がやって来て、「ここで時間を無駄にするのはやめて、私と一緒に外に出てください」と言いました。村人たちは、「外には何があるのですか？」と尋ねました。男は、「外には大きな花畑があり、高い木があり、動物が走り回っています。とても美しいので、見に行かないのは残念です」と言いました。村人たちは驚いて、「美しいかどうかなんて、私には関係ない」と思い、井戸を掘り続けました。 男は怒って立ち去り、「愚かな村人たち、あなたたちは何の感情も持っていない」とつぶやいた。村には井戸掘りに一生懸命働く若者がいました。彼は毎日主人の後をついて歩き、皆からとても慕われていました。ある日、彼は様子を見るために山の頂上まで走って行き、すぐに山を駆け下りて村人たちに叫びました。「井戸掘りをやめて、私と一緒に山の外へ行こう！」村人たちは「いやいや、忙しいんです」と言いました。若者は叫びました。「もう井戸を掘る必要はありません。外には大きな川があります。」

この寓話は実はとても理解しやすいです。

村人はユーザーである

マスターとは、ユーザーの悩みをよく理解し、ユーザーのニーズに基づいて製品を提供する伝統的なプロダクトマネージャーです。

山の上の人たちは、よく批判します。彼らは高いところから遠くまで見ていますが、ユーザーの苦しみを理解していません。彼らは多くのニーズの表面しか見ておらず、本質は見ていません。見た目に頼って方向性を決めると、当然ながらユーザーを引き付けることはできません。

ここで言及されている若者は、ユーザーをリードできるプロダクトマネージャーです。まず、ユーザーが何を求めているのか、ユーザーのニーズの本質は何かを知っておく必要があります。より深い井戸は単なる説明であり、より良い答えはユーザーの説明を超えることができるものです。

実際、多くの場合、ユーザーは自分のニーズを正しく表現できず、将来がどうなるかを明確に把握することもできません。私は幼い頃にテレビで見た 2 つの古い事例を思い出します。

携帯電話が初めて登場したとき、携帯電話は非常に大きく、重く、高価でした。裕福な人しか使えませんでした。その後、テレビで一般の人々に携帯電話を使いたいかどうか尋ねるインタビューがありました。人々は「いやいや、携帯電話は裕福な人のためのものだ。家に電話があってとても便利だ」と言いました。 携帯電話が少数の人のための製品であれば、他の人は携帯電話が必要だとは思わないでしょう。また、携帯電話が非常に高価であれば、普通の人は携帯電話が自分とは関係ないと考えるでしょう。これは、当時 IBM がパーソナルコンピュータを無視した理由でもありました。 当時、家族全員がコンピューターを持つことができるなんて誰が想像したでしょうか?

インターネットが登場した当初は、まだ新しいものであり、インターネットが若者を誤った方向に導くのではないかという議論が増え始めました。当時の世間はどのようなことを考えていたのでしょうか。インターネットサーフィン＝仕事をきちんとやっていないこと、これは良いことです。インターネットには不健全なものが溢れています。両親は当時いつも私にこう言っていました。「ずっとインターネットサーフィンばかりしてないで、何かまじめなことをできない？」インターネットサーフィンは仕事だと何度説明しても、彼らはインターネットサーフィンは単なる遊びであり、時間の無駄だという根深い信念をまだ持っています。 当時、メディアは北京の街頭に出て、市民にインターネットを利用するかどうかをインタビューした。インターネットを利用する人は時々利用すると答えた。次に、インターネットを利用しないとどうなるかと尋ねると、全員が自分たちには影響がないと答えた。 これは前世紀の終わりに起こったことです。今日では、インターネットの広範な影響力は誰もが知っていますが、当時は、ユーザーはそれを認識できませんでした。

大学時代に私が下した最も正しい判断は、インターネットが人類を変えるだろうということでした。私はネットを始めた当初からインターネットに魅了されていました。大学3年生か4年生の時にインターネットに触れるべきでした（当時はまだ悪徳5年制でした）。インターネットに触れる前は、将来何をするのか、どんな職を探すのか、どんな仕事をするのか、本当にわかりませんでした。インターネットに触れてからは、将来この業界に入らなければならないという目標を自分に設定しました。この判断は非常に単純です。こういうものは、一度慣れると抜け出せず、全く元には戻れない類のものです。

しかし、私には于俊教授のようなビジョンがありません。インターネットの具体的な応用シーンや変化の範囲について明確な概念を持ったことがなく、数え切れないほどのチャンスを逃してきました。しかし、この例を挙げたのは、一般ユーザーよりも先を見ることはそれほど難しいことではないということです。私たちは現状ではなく、未来について考える必要があります。例えば、携帯電話はどんどん安くなり、インターネットの料金はどんどん安くなり、コンテンツはどんどん充実していくので、携帯電話を使ったりインターネットをしたりすることへの敷居はどんどん低くなる、などです。

歴史は国家の興亡を理解するのに役立つ鏡である

古代の歴史を深く理解しておくと、後から判断するときに役立ちます。もう一つ例を挙げてみましょう。

2010 年、フィーチャーフォンは依然として市場を支配しており、Apple が市場シェアを獲得し始めました。2011 年には、Android フォンが市場シェアをわずかに獲得し始めたばかりでした。当時、すべてのインターネット大手のモバイル部門は依然として Symbian に重点を置いていました。しかし、当時、私たちはすでに厦門の企業でスマートフォンの使用を積極的に推進し始めていました。同僚と共有して将来について話したとき、私はみんなに将来のスマートフォンの市場規模がどれくらいになるか判断するように頼みました。当時、スマートフォンの市場シェアはまだ非常に小さく（Symbianを含む）、フィーチャーフォンがまだ主流であったことに注意してください。当時、私はスマートフォンがフィーチャーフォン市場の大部分を飲み込むだろうという判断を下しました。 その根拠は何ですか?一つ目は間違いなくコストと価格の低下、そして二つ目はいわゆる「孤島効果」です。ソーシャルプロダクト、つまりスマートフォンや携帯電話のようなソーシャル属性を持つ製品であっても、周りのみんながそれを使っていて自分は使っていないと孤島になってしまいます。他の人たちが連絡を取り合って楽しんでいるときに、自分はその会話に参加できません。意図せずとも疎外されてしまうのです。だから、みんなのペースに合わせるためには、彼らと一貫性を持たなければなりません（他の人が携帯電話を持っていて自分は持っていないと孤島になります。他の人がスマートフォンを持っていて自分はフィーチャーフォンを使っていると自分も孤島になります）。これが理由です。当時、私は、将来みんなが遊びに出かけると、他の人は携帯電話で写真を撮ったり共有したりして、あなたは混乱し、他の人が何をしているのか全く分からないだろうと言いました。将来、どうやって彼らと遊ぶのでしょうか？ ですから、スマートフォンが普及すると、すぐに市場を席巻し、初期のユーザーの行動によって後続のユーザーが携帯電話を変更せざるを得なくなるでしょう。それには疑いの余地はありません。

ユーザーが孤立した場所にいなくて、プラットフォームの敷居が高くてコストが高すぎる場合、ユーザーはそのような製品が必要だとは思わない。しかし、このプラットフォームの敷居を下げてアイランド効果を生むと、ユーザーのニーズが反映されるようになる。これは重要な考え方です。

6. ユーザーの説明に盲目的に従うのではなく、本質的なニーズを把握する

もう一つの重要な考え方は、ユーザーの本質的なニーズを把握することです。

ユーザーは自身の歴史的経験に基づいて要求をすることが多く、ユーザーが気付かないうちに技術や文明の発展によってユーザーの要求がよりよく満たされることもあります。

上記のたとえ話では、ユーザーがより多くの井戸を必要としていることは、本質的にはより多くの水が必要であることを意味します。より良い解決策は川に移動することです。

歴史的に、ユーザーはより速い馬を必要としており、基本的な要求は速度であったため、自動車がこのニーズを解決しました。

ユーザーが述べたニーズを見ると、希望的観測に陥らないように、ユーザーの本質的な要求を理解し、その本質に基づいて問題を解決する必要があります。

典型的な例を挙げましょう。360 がちょうど台頭し始めた頃、私は何人かのセキュリティ専門家と話をしました。当時、セキュリティ専門家の中には 360 をあまり評価していない人もいました。なぜでしょうか? 彼らは、360 のテクノロジーはそれほど優れていないと言いました。正直に言うと、初期の 360 は勝つためにテクノロジーに頼っていませんでした。 そこで私は、次のような質問をしました。「ユーザーにはセキュリティ製品が必要です。彼らの本質的なニーズは何でしょうか? それはセキュリティでしょうか?」

まず答えを見ずに考えてみましょう。ユーザーはセキュリティのためにセキュリティ製品を必要としているのでしょうか?

実はそうではありません。ユーザーはセキュリティ製品を必要としています。本質的な要求は、楽しむこと、そしてより楽しいサーフィン体験をすること、という一言に集約できます。なぜ不幸なのですか？ゲームをプレイ中にアカウントがハッキングされたら気分がいいでしょうか?ブラウザを開くと、至る所に広告がポップアップ表示されるのは楽しいですか?コンピュータがこんなに遅いと、どうして気分がよくなるのでしょうか? 次に、多くの技術専門家が軽蔑する 360 の成果を見てみましょう。プラグインをすべて削除し、ブラウザを高速化し、起動高速化アシスタントを作成しました。専門家は、これはセキュリティとはまったく関係ないと言いました。これは、ユーザーがインターネット サーフィンを楽しむためのものです。

Windows はセキュリティの問題で多くの批判を受けてきました。その後、セキュリティが大幅に改善された Windows Vista というバージョンがリリースされましたが、市場では悲惨な敗北を喫しました。なぜでしょうか? セキュリティのためにユーザーの利便性が犠牲になったからです。ユーザーが操作に不満を抱いているのに、どうして満足できるでしょうか?ユーザーの本質的な要求を理解できれば、このような間違いは起こさないでしょう。

したがって、ユーザーが「急いで、保護してくれるセキュリティ製品を提供してください。必要なのは、安心してインターネットを閲覧できる製品だけです」と言う場合、あらゆる種類の保護を提供しながらインターネットの閲覧を妨げる製品を提供すると、ユーザーは間違いなく怒り、ためらうことなくアンインストールします。これは、多くの製品担当者が犯す間違いです。

製品や運用プロセスにおけるユーザーの真のニーズを理解するためにデータとログを活用する方法

まず最初に申し上げたいのは、ログの読み方についてです。ログを読むには何を使えばよいのかと疑問に思う方もいらっしゃるでしょう。自分の目で確かめてください。

大量のログをどう処理すればいいのでしょうか?最も簡単な方法は、ユーザーの IP アドレスを見つけて grep することです。数分でユーザーの完全なアクセスと操作のトラックを取得できます。

もちろん、十分に詳細なログを実際に記録することが前提となります。

孫雲鋒は百度にいた頃、製品についての共有セッションを主催したことがあります。具体的な内容は覚えていませんが、彼が言及したある事例は今でもはっきりと覚えています。彼は百度のチーフアーキテクトが夜に何をしていたかについて話していました。サーバーにアクセスしてアクセス ログを確認し、ユーザーの検索動作を確認します。ユーザーの検索動作を確認する必要があるのはなぜですか?検索行動を追跡することで、ユーザーの検索期待が検索エンジンによって提供される結果と一致しているかどうかを分析できます。違いがある場合は、他の方法を使用して、違いが発生した場所を分析できます。その時示された例は非常に興味深いものでした。ユーザーが「apple」というキーワードを入力したというものです。 現時点では、リンゴは多方向の言葉なので、ユーザーの本当の目的が何であるかを知ることはできません。リンゴは果物の一種ですか？デジタルブランドですか？それとも当時人気の映画だったのでしょうか? ユーザーは有効なクリックを生成せず、代わりに 2 番目の単語「Apple Fan Bingbing」を検索しました。ユーザーが当時人気のあった映画 Apple を探していたことはすでにわかっていますが、ユーザーの目的は何だったのでしょうか。あらすじを読むためでしょうか、それとも舞台裏の映像を読むためでしょうか。それとも映画のビデオを観ますか? まだ分​​かりませんが、ユーザーが Apple を検索したときに、希望する結果が見つからなかったことはすでに分かっています。 その後、ユーザーが3番目の単語「Apple Fan Bingbingヌードビデオ」を検索しているのがわかりました。これでようやくユーザーの目的がわかりました。しかし、もちろん、この検索ターゲットは絶対に無駄でした。当時、関係部門の理由により、すべてのAppleビデオはインターネット上で禁止されていました。その後、ユーザーはBaiduウェブ検索からビデオ検索までキーワードを変更し続け、その後、さらに複数のキーワードを変更しました。最終的に、彼はYahooというキーワードを検索しました。左。 ユーザーの立場に立って、なぜYahooで検索したのか考えてみましょう。当時のユーザーの心理は容易に想像できます。ユーザーはBaiduの検索結果に深く失望し、その後Yahooで検索を続けました。しかし興味深いのは、20 分後にユーザーが戻ってきて、そのようなキーワードの検索を続けていることです。これは何を意味するのでしょうか? Yahooでも見つけられなかったんですよね？ 結局、ユーザーは諦めてしまいました。しかし、この例で Sun Yunfeng が言ったことを皆さんにシェアしたいと思います。それは、ユーザーの苦労を理解することです。

この例は、彼が望んだ結果を得ることは不可能であるという点で特に典型的ですが、ここでわかるのは、製品の設計者やオペレーターとして、ユーザーのログ行動を追跡することで、ユーザーの立場に立って彼らの気分や状況を理解し、自分たちの製品や操作に不適切または不適切な側面があるかどうかを理解できるということです。

多くの企業は、データ分析部門があり、毎日データレポートを作成し、エンジニアが毎日大量のデータを処理していると言うでしょう。しかし、振り返ってみると、ログを読み取ってユーザーの行動特性を推測するという、技術的な内容がないように見える物理的な作業は、実際には大きな価値があります。しかし、ほとんどの企業では、このようなことを行う人はいません。プログラマーとデータベースがあるのに、なぜこのような低レベルのことをしなければならないのでしょうか。 しかし、実際のユーザーの操作習慣や使用中のユーザーの詳細な要求は、ここには隠れていることがよくあります。

すると、ログがたくさんあるので、何を見ればよいのかどうすればわかるのかと尋ねる人がいるでしょう。

以前、データ分析の3つの重要なポイントである「比較」「セグメンテーション」「トレース」についてお話ししました。

簡単に言えば、データ比較とデータセグメンテーションを通じてすべてのデータをフィルタリングし、注意が必要と思われるユーザーを見つけ、それらのユーザーの行動特性を取り出して調べることです。ユーザーのニーズと問題点を理解します。