製品に対するユーザーのロイヤルティを高めるにはどうすればよいでしょうか?

今は「レッドオーシャン時代」です。テクノロジーの急速な発展により、人々のニーズはかつてないほど満たされ、製品の同質化がますます深刻になっています。同社の運営チームとマーケティングチームは、ユーザーが競合他社に逃げるのを防ぐために高い壁を築かざるを得ない状況に陥っている。この高い壁は、ユーザーロイヤルティを構築し、ユーザーを維持するためのユーザーロイヤルティ管理方法です。

この記事は非常に長いです。ユーザーエクスペリエンスを考慮して、この記事のフレームワーク構造は次のとおりです。必要に応じてリクエストできます。

1. ユーザーロイヤルティの概念

あなたも、私のように特定の製品の忠実なユーザーになるべきです。私は Apple の忠実なユーザーです。 Apple に忠実な人であれば、都市に到着するたびに地元の Apple Store を訪れてチェックインするほど忠実であり、新世代の製品が出るたびに購入するほど忠実であるかもしれません。ユーザーロイヤルティの概念は、製品やサービスに対するユーザーの態度や好みの度合い、および繰り返し消費する量と頻度です。

1. 顧客ロイヤルティモデル

ユーザーの行動ロイヤルティと態度ロイヤルティの深さに基づいて、次の2次元モデルを構築します。

1) 不忠

不誠実なユーザーは、リピート購入をほとんど行わないか、またはほとんど行わず、ブランドの具体的な名前や特徴を覚えておらず、ブランドに対する好みもありません。

2) 慣性的な忠誠心

慣性ロイヤルティは主にユーザーの利便性と習慣によるもので、製品に対する高いレベルの行動ロイヤルティにつながります。慣性ロイヤルティは、通常、ユーザーによる製品の繰り返し使用や購入にのみ反映されますが、ユーザーは製品に対してあまり態度を示さず、製品の口コミを広めることもありません。これはあなたの家の階下にある朝食店のようなものです。そこに蒸しパンのお店があることだけは知っているかもしれませんが、その名前さえ言えないかもしれません。

あなたの家の階下にあるパン屋は完璧ではないかもしれませんが、あなたはそれに慣れています。

3) 雇用への忠誠心

雇用ロイヤルティは、製品がユーザーに繰り返し使用または購入してもらうために、ユーザーに何らかの利益を支払ったり返したりすることとして理解できます。これは、低い態度ロイヤルティと高い行動ロイヤルティの次元に属します。例えば、中国光発銀行の中国南方航空スカイパールカードで15元使うごとに、中国南方航空のマイレージが1マイル付与される。中国光発銀行は、中国南方航空のマイレージ特典を利用して、ユーザーに中国光発銀行カードを使うよう賄賂を贈ろうとした。しかし、ある日、広州銀行で10元使うだけで中国南方航空のマイルが1マイル貯まることを知り、すぐに元の中国広発銀行カードを手放し、広州銀行のクレジットカードを申し込みました。

雇用に基づく忠誠心が悪いと言っているのではありません。雇用ロイヤルティもユーザーロイヤルティの重要な要素です。大手電子商取引プラットフォーム、航空会社、銀行などの企業は、雇用ロイヤルティを確立することで、ユーザーに多くの付加価値とプラットフォームのメリットをもたらします。

しかし、金銭的な忠誠心には限界があります。ユーザーはギフトや低価格を求めることが多く、競合他社は上記の例のように、より価値の高いギフトや低価格でユーザーを奪い取ることができます。

例えば、中国南方航空のスカイパールカードは、航空会社のポイントをキャッシュバックして、ユーザーの継続的な利用を促しています。

4) 潜在的な忠誠心

潜在的なロイヤルティは非常に興味深い状況であり、通常はユーザーがただ叫んでいるだけで購入していないという形で現れます。これは、現在のインターネット製品に共通するジレンマです。ユーザーのアクティブ度は高く、再訪問率も高いのですが、有料コンバージョン率は低いのです。

例えば、私が大学に通っていた頃、クラスメイトの購買力はあまり高くなかったので、バスケットボールをするときはみんな安踏や李寧などの国産ブランドを着ていました。しかし、ナイキは今でも毎年私たちの学校に来てリーグを開催し、スタジアムに広告を掲示しています。これは、まず潜在顧客の態度上の忠誠心を確立する典型的な忠誠心構築戦略です。この潜在的なロイヤルユーザーグループが消費能力を獲得すると、行動ロイヤルティと態度ロイヤルティの高いユーザーに簡単に変換できます。確かにそうですね。就職してからは、ボール遊びに行くときも、みんな海外ブランドの服を着ていました。

NIKEがキャンパス活動を開催

同じ例がXiaomiにも起こりました。MIUIは無料製品として、初期段階で多くの忠実なファンを獲得しましたが、当時のXiaomiにはこれらの潜在的な忠実なユーザーを獲得するための有料製品がありませんでした。 Xiaomi の携帯電話が市場に投入されると、これらのユーザーは熱狂的なアナリストとなり、強力な口コミを生み出し、Xiaomi は成功しました。

5) 揺るぎない忠誠心

確固たるロイヤルティとは、ユーザーが製品やブランドに対して確固とした感情的態度を確立し、購入の選択をする際に優先して繰り返し購入し続ける状態を指します。競合他社がより低価格やより魅力的なギフトを提供したとしても、ユーザーは購入戦略を簡単には調整しません。

6) 熱狂的な忠誠心

熱狂的なロイヤルティは、ユーザーロイヤルティの最高レベルです。ユーザーは製品を繰り返し購入するだけでなく、ブランドのファンであることに誇りを感じます。これらの熱狂的なファンはモバイルスピーカーにもなり、ブランドの口コミを友人に継続的に広めます。

大丈夫ですか？熱狂的なファンを絶叫させましょう。

当社製品のユーザーオペレーションとユーザーロイヤルティの構築は、ユーザーの行動ロイヤルティと態度ロイヤルティを継続的に向上させるプロセスです。

2. ユーザーロイヤルティの原動力

1. ユーザーが感じる価値

ユーザーが使用または購入を決定する場合、ほとんどの場合、合理的に行動し、認識した製品の価値に基づいて使用または購入するかどうかを決定します。

ユーザーが認識する価値 = ユーザー全体の利益 - ユーザー全体のコスト

ユーザーの総合的な利益とは、ユーザーが製品から得る経済的利益、機能的利益、心理的利益の組み合わせです。

全体的なユーザーコストとは、顧客が製品の使用または購入に費やすお金、時間、エネルギー、労力の合計です。

ユーザーが認識する価値は、顧客ロイヤルティを維持するための前提条件です。運用上の対策を実施する前に、ユーザー運用担当者はまず製品マネージャーを支援して、製品の全体的なユーザーメリットを最大化し、全体的なユーザーコストを削減する必要があります。

2. ユーザー満足度

ユーザー満足度は、ユーザーロイヤルティの基礎となります。満足度とは、製品の性能と認識を期待と比較した後の、人の喜びや失望の感情を指します。

ユーザー満足度 = ユーザーが知覚する価値 - ユーザーが期待する価値

上記の2つの理論を組み合わせると、ユーザー満足度 = ユーザー全体の利益 - ユーザー全体のコスト - ユーザーの期待値という結論に達する。

3. 外的動機

モチベーションとは、個人の欲求や活力を刺激し、何かに集中して専念し続け、たゆまぬ努力で目標を達成できるようにする要因を指します。外的動機とは、受け取るインセンティブが、目標（メダル、実績など）、アイテム（報酬ポイントなど）、その他あなたが切望するものなど、獲得したいものから来ることを意味します。

4. 内発的動機

外的動機と比較すると、内的動機とは、友人と時間を過ごしたり、未知の世界を探検したりするなど、追加の報酬を得ずにやりたいことを指します。これらは生来のものであり、それ自体が脳の報酬メカニズムを活性化することができます。振り返ってみると、幼稚園に入園した頃から、私たちは積極的に友達を作ろうとしてきました。先生は友達を作った私たちに赤い花を贈ってくれるわけではありませんが、私たちは友達を作ることを楽しんでいます。

誰もが心の中に小さな赤い花を持っている

3. ユーザーロイヤルティを向上させる戦略

1. 行動忠誠心の向上：お金で解決できる問題はすべて小さな問題です

行動ロイヤルティは、ユーザーロイヤルティの具体的な現れであり、着地点です。ユーザーが行動ロイヤルティを持っていなければ、自慢のブランド認知度やユーザー態度ロイヤルティは意味をなさなくなります。しかし、純粋な行動ロイヤルティは堅固なものではなく、競合他社がより大きな譲歩を提示するとユーザーが離れてしまう可能性があります。

1) ユーザー満足度の向上

ユーザー満足度 = ユーザー全体の利益 - ユーザー全体のコスト - ユーザーの期待価値

前述のように、ロイヤルティに影響を与える基本的な指標はユーザー満足度です。顧客満足度を向上させる鍵は、製品がユーザーにもたらす価値を高めること、つまり製品がユーザーのさまざまなニーズを満たすことができることです。たとえば、ユーザーが航空会社の上級会員になると、航空券を購入するときに、飛行機に乗るニーズだけでなく、空港のラウンジを使用したり、ラウンジで食事をしたりしたいというニーズも満たすことができます。人によっては、自尊心を満たすことさえあります。したがって、航空会社のロイヤルティプログラムは顧客満足度を効果的に向上させることができます。

製品がユーザーにもたらす価値を高めることに加えて、ユーザーの全体的なコストを削減する必要もあります。ユーザーコストには、経済的コストだけでなく、使用中の時間コストや、製品を入手して使用するための肉体的および精神的コストも含まれます。ユーザーの経済的コストを削減することは、ユーザーロイヤルティシステムを活用する一般的な方法です。たとえば、購入後にクーポンをユーザーに提供して、再購入時にリベートを与えることができます。JD.comの Jingdou、 Vipshopの Vipcoin、 Suning Cloud Diamond はすべて、次回の購入時に現金割引として使用できます。これらの購入後のリベートは、ユーザーにとっての再購入行動の価値を高めるのに役立ちます。

ユーザーの精神的および肉体的コストを削減することは、ロイヤルティを維持するための高度な方法です。たとえば、 Didi Taxiのビッグデータアルゴリズムは、タクシーの時間と出発地に基づいて目的地を自動的に推測し、ユーザーの運用コストを削減します。

人工知能を利用して、 Didiタクシーはユーザーに目的地の予測を提供することができます

あなたの製品がシノペックのような寡占企業である場合、ユーザー満足度を無視して自由に製品を販売することができます。しかし、ほとんどの製品には複数の競合企業があり、ボーイングでさえエアバスと競合しています。顧客満足がなければ、ユーザーの忠誠心はおろか、リピート購入も生まれません。

ボーイングとエアバスは、より快適で燃費の良い旅客機の開発を続けている。

2) お金を使ってユーザーの忠誠心を買う

前述のように、ユーザーの全体的な利益の向上には経済的な利益が関係します。態度面でのユーザーロイヤルティを金銭で買収するのは難しいかもしれませんが、行動面でのユーザーロイヤルティなら可能です。

決済キャッシュバック、決済ポイント還元、直接ギフト贈呈など、顧客特典制度の確立は、インターネット製品における一般的な特典方法です。中心となる考え方は、企業の経済的利益の一部をユーザーに分配して、特定のターゲットアクションを実行するように刺激することであり、これらのターゲットアクションは多くの場合、ユーザーのロイヤルティに関連しています。この記事では、主にマクロな観点からファンユーザーのロイヤルティについて説明し、ポイントモールについては詳細には説明しません。しかし、ポイントモールについて簡単に触れておきます。ポイントモールは短期間でユーザーの忠誠心をもたらすものではありません。開発と運営には多くの人材と物的資源が必要です。スタートアップ企業はこれを行わないことが推奨されますし、製品導入期間中にこれを行うことも推奨されません。ユーザーが経済的利益を得る方法は数多くあり、必ずしもポイントモールを利用する必要はありません。

このようなクーポンはシンプルで操作も簡単なので、リソースが足りないスタートアップはまずはここから始めるといいかもしれません。

2. 行動的忠誠心と態度的忠誠心の同時向上

1) 市場セグメンテーションとパーソナライズされた運用

パーソナライズされたオペレーションとは、オペレーターが各ユーザーとユーザーに合わせた方法でコミュニケーションを取り、パーソナライズされた製品やサービスを提供することで顧客満足度を向上させ、ユーザーのロイヤルティを高める CRM 戦略です。

インターネットの通信特性と我が国の人口基盤により、ほとんどの C エンドユーザー事業者は多数のユーザーを運用しています。ユーザーのセグメンテーションは、パーソナライズされたユーザー操作を実現するための第一歩です。

ユーザーセグメンテーションには、いくつかの一般的な方法があります。

まず、ユーザーのライフサイクルに応じてセグメント化します。Eコマースを例にとると、未登録ユーザー、登録ユーザーだがPVが一定額以下で注文がなかったユーザー、登録ユーザーだがPVが一定額以上で注文がなかったユーザー、その後の初回注文、2回目の注文、リピート購入、N日間PVが発生しなかったユーザー、N日間購入が発生しなかったユーザー、などが存在します。
2 番目に、セグメンテーションは、性別、年齢、収入、地域、さらには性的指向などのユーザー属性に基づいています。
3 番目に、ユーザーは、アプリをダウンロードするチャネル、現在使用しているアプリのバージョン、アプリを開く頻度、アバターをアップロードしたかどうか、サインインの頻度など、製品上の行動属性に応じてセグメント化されます。 4番目に、支払い頻度、一回の消費の単価など、ユーザーの支払い習慣に応じて分類されます。

ユーザーセグメント別に操作することで、異なる属性を持つユーザーは、製品が自分の言語で話したり、好きなコンテンツを推奨したりしていることを実感でき、製品が自分を理解していると感じ、製品に対するユーザー満足度を効果的に向上させることができます。

2) オペレーションはユーザーと対話する必要がある

ユーザー中心主義は、インターネット思考の中核概念です。製品の設計や運用にユーザーがより多く参加できるようにしたり、製品にユーザー関連の要素を多く取り入れたりすることで、ユーザーの忠誠心を効果的に高めることができます。

現在、ユーザーとコンタクトできるタッチポイントはますます増えています。以前は、テキストメッセージやメールなどの一方通行のプロモーションチャネルに限られていたかもしれませんが、現在では、Weibo、WeChat、フォーラム、ライブブロードキャストなどの双方向チャネルにより、ユーザーと対話できるチャネルがますます増えています。

ユーザーは、物や人との距離に応じて態度を変えますが、「インサイダー」精神はユーザーの間で一般的な精神です。インターネット製品のオープンソースの姿勢は、ユーザーがインタラクションに参加できるようにするだけでなく、ユーザーが製品の設計に参加することさえ可能にします。製品の設計に参加できるユーザーは、最終的にその製品の最も熱狂的なファンになります。

網易雲音楽はネットユーザーのコメントを地下鉄広告に変え、ユーザーが製品の広告デザインに参加できるようにしている。

3) ファンが望むブランドを構築する

ユーザーが特定のブランドの製品を選択するのは、その製品を使用することで自分のアイデンティティが表現されるためです。これは特に従来のマーケティングで顕著です。多くのビジネスマンは、自分のアイデンティティを証明し、ビジネス界でより高い社会的地位を得るために、メルセデスベンツや BMW などの高級車を購入します。

改めて、ユーザーロイヤルティの構築はユーザーオペレーションだけの問題ではないことをお伝えしたいと思います。ブランド部門もユーザーロイヤルティの構築に重要な役割を果たします。ブランド部門は、マーケティング資料を制作する際に、ユーザーを基準にしながらもユーザーの上に立つことに留意し、広告内のタスクをユーザー自身がなりたいものにパッケージ化することで、ブランドを「クール」にする必要があります。

クールなブランドは、生活から生まれ、生活を超え、ブランドを基盤とし、ユーザーから逸脱しません。ユーザーは広告の中で、より良い自分自身を見ることができます。

3. ユーザーの決意と熱意を導く:

1) データベースマーケティング: ユーザーを自分自身よりもよく知る

Zhihu を開いて、検索バーだけを見ると、何を見たいか分からないように思えます。しかし、質問リストでいくつかの質問を読んだ後、再度開くたびに、必ず必要なコンテンツが表示されます。

Vipshop には検索エンジンはありませんが、いつでも欲しいものを購入でき、予算を超えて買い物をすることができます。

レコメンデーションエンジンのおかげで、これらの製品はユーザー自身よりもユーザーのことをよく知っているようです。レコメンデーションエンジンは、ユーザーの現在のニーズや潜在的なニーズを積極的に発見し、ユーザーに情報をプッシュする情報ネットワークです。ユーザーの好みやニーズを調査し、ユーザーが興味を持っているものや必要としているものを積極的に推奨します。

ビッグデータ時代に大規模なユーザーベースを維持するための重要なアプローチは、レコメンデーションエンジンの導入です。レコメンデーションエンジンを構築できるインターネット製品には、膨大なユーザーデータとビッグデータチームが必要です。もちろん、現在では、自社製品に統合された対応する推奨エンジンを提供するサプライヤーもいくつかあります。ユーザーの決意と熱意を導くことは、0から1を実装する製品には適していません。これは高度な運用方法であり、運用チームはデータ開発チームと連携して作業する必要があります。

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2) 内発的動機を根付かせる（これは重要）

記事の最後で、内発的動機付けについて簡単に紹介します。ポイントモール、リベート、達成メダルなどのタイプの動機付けはすべて外発的動機付けです。外発的動機付けは忠誠心に対して一定の促進効果がありますが、内発的動機付けはより明白であり、ユーザーが熱狂的になり、決意を固める原動力となります。

たとえば、カジノに行ってギャンブルをすると、勝つよりも負ける方が確実に多くなります。今、2つの選択肢が与えられたとしたら、1つ目はカジノに4時間座って100元を得ること、2つ目はカジノ内のどこでもギャンブルをすることですが、100万を失う可能性があります。ほとんどのギャンブラーは後者を選択します。ギャンブルのプロセスには、創造性と未知の発見という 2 つの重要な内部動機が組み込まれているからです。

これらはすべて、人々のアドレナリンを刺激する動機です。

a. 個人の創造性を解き放つ

いつからか分かりませんが、新しい携帯電話を購入しても取扱説明書を見なくなりました。

人が人生のすべてを単純な作業に費やし、問題を解決するために個人的な創造性を活用しなければ、人生に対する熱意を失ってしまいます。製品自体、または製品に対応するロイヤルティシステムが、ユーザーの個人的な創造性を十分に発揮できる場合、ユーザーは製品に対して大きな依存感を抱くようになります。

NIKEは2008年に我が国でNIKEidサービスを撤回しました。靴ファンの間でNike IDの最も人気の機能は、お気に入りのスニーカー、衣類、スポーツアクセサリーをパーソナライズできることです。さまざまな色や素材を選択し、パーソナライズされたシンボルを追加することで、自分だけのNike ID製品をデザインできます。

NIKE IDを通じて、ユーザーは自分だけのユニークなシューズをデザインできる

Taobaoと UI China は、2017 年半ばに「Taobao の数千枚の絵画」Taobao モバイルテーマスキンデザインコンテストを開始しました。

b. 社会的影響力

テンセントが製造した製品は常に急速に成功を収めることができるとよく言われますが、これはテンセントの製品チームの優れた能力によるものだと考える人もいます。これは確かに重要な要素ですが、テンセントが他の企業と異なるのは、テンセントがすべての人のためのソーシャルソフトウェアである QQ を持っていることです。テンセントはすべての製品をソーシャル製品にすばやく接続できるため、すべての製品にソーシャル属性を持たせることができます。あなたを大人気ゲーム「Honor of Kings」に誘ったWeChatの友達は誰ですか？もしHonor of KingsがWeChatの友達を招待して一緒にプレイすることができなかったら、あなたはまだプレイしますか？

キングオブグローリーゲームでは、ユーザーはWeChatまたはQQの友達を直接招待してゲームをプレイすることができます。

美団外売は、クーポンで完了できるソーシャルゲームの良い例です。美団外売には、2つの赤い封筒ソーシャルゲームがあります。1つ目は赤い封筒を盗むゲームで、ユーザーは食べ物を注文するときに友達から赤い封筒を盗むことができます。2つ目は、食べ物を注文した後に赤い封筒を共有するゲームです。一定数の人が赤い封筒を受け取ると、ユーザーは大きな赤い封筒を受け取ることができます。 Meituan は、ユーザーリベートプロセスにソーシャルインタラクションを組み込み、ユーザーが紅包を共有することを奨励して新規顧客を引き付け、ソーシャルインタラクションを内部動機として使用して、ユーザーに楽しさを感じさせ、ユーザーの使用を促進しています。

Meituan WaimaiはWeChatアドレス帳に接続されており、友人から赤い封筒を自由に盗み、ソーシャルインタラクションを生み出すことができます

c. ランダム性と未知のものを探る

麻雀は中国で長い歴史を持つゲームであり、常に一般大衆に人気があります。ほとんどのカードゲームと同様に、麻雀のゲームはカードの配り方のランダム性と不確実性により、非常に楽しいものです。

未知のものを探索することは人間の本能です。未知のものに直面すると、人間は本能的に興奮します。この興奮の感覚は、ユーザーが探索する内なる動機です。私たちはそれを製品デザインに組み込むよう努めています。

NetEase Yanxuan は、ユーザーが購入した後に一定額のリベートを提供します。このリベートを、未知の世界を探索する小さなゲーム、つまりカードをめくるゲームにパッケージ化します。これは、ロイヤルティ構築に内部動機を組み込む良い例です。

まとめると、内部の動機は多くの場合、人間の本能に基づいています。製品の運用は現実的で人間中心でなければなりません。人々の行動の背後にある動機を研究することは、運用上の問題を解決する鍵を見つけるのに役立つことがよくあります。