定着率をめぐる戦争！

公開アカウントを開始して以来、人々は私に「投資家になってコンテンツ制作に転向したらどうですか？」と尋ねてきました。

実際、私が記事を書こうと思った当初の目的は非常にシンプルで、ただ共有したいと思っただけです。投資自体は資金をてことして利用しますが、コンテンツは言葉とアイデアをてことして利用します。うまく行けば、コンテンツが世界に与えるインパクトと変化は、お金よりも根本的かつ徹底的かつ広範囲なものになるかもしれません。

この決断をした後、私は投資家と起業家の両方の観点からコンテンツ起業を検討しました。他の業界について考えるのと同じように、コンテンツ起業がなぜ成功するのか疑問に思います。現在はどの開発段階ですか?次に何が起こるでしょうか?成功の要素は何ですか?等

この過程で、私は考えながら実践していたので、次のような疑問と自分で考えた答えがありました。これを皆さんと共有したいと思います。これはあくまでも私の個人的な意見であり、参考用です。

起源: このコンテンツ起業の波の本質は何でしょうか?

初期のメディア業界では、最も不足していたリソースはブランド、チャネル、広告主でした。言い換えれば、雑誌が成功するには、優れたブランド、十分なオフライン チャネル、そしてそれを認知する広告主が必要です。新しいメディアの時代において、ブランドや広告主はそれに応じた移行や変化を経験してきましたが、実際に根本的に変化したのはオフライン チャネルの役割です。 WeChat は誰もが発言権を持ち、膨大な数の人々に広める可能性を秘めています。

新しいチャネルが登場したとき、最初はそのトレンドをはっきりと見ることができる人はほとんどおらず、広告主は新しいエコシステムの構築にどのように参加すればよいかわかりません。したがって、旧時代の大手企業には、新しいコンテンツ起業家にチャンスをもたらす新しいプラットフォームを模索し続ける意欲がありません。

さらに、新しいプラットフォームが登場すると、ユーザーはコンテンツを消費したいという強い需要を持つようになるため（突然生まれた真空の世界における人々の酸素需要のように）、コンテンツ起業家はプラットフォームの成長に合わせて、まれに見る指数関数的な速度でユーザーを増やすことができます。

過去1、2年、WeChatパブリックアカウントプラットフォーム上の起業家の波がこの機会をつかんできました。

現状：コンテンツ起業は現在どの段階にあり、どのような問題があるのか​​？ 

しかし現在、WeChatプラットフォーム全体の成長率は大幅に鈍化しています（開封率で言えば、さらに低下しています）。したがって、チャネルの変化によって出現した大勢の起業家にとって、最大の問題は同質性です。

誰もがチャネルの変更によって成長しているため、誰もが実際には勢いを生み出す人ではなく、むしろレバレッジをかける人であり、そのため、実際に独自の障壁を形成したり、いわゆる希少なリソースを習得したりできる人はほとんどいません。さらに、コンテンツ起業家にとって、複製の難しさと独占の難しさは常に問題であり、結局、ビジネスの本質からすると、この問題はますます低下する「維持率」に反映されています。

チャネル配当期間中、新規ユーザーの急増により、既存ユーザーの喪失の問題が隠蔽されました。しかし、チャネル配当が過ぎた今、誰もが低い維持率の問題に直面することになります。ある日、維持率が非常に低くなり、パブリックアカウント全体がマイナス成長を経験するかもしれません。

ここで言うマイナス成長とは、必ずしもフォロワーの絶対数が減ったということではなく、投稿記事が増えるほど開封率が低下し、閲覧量も減少していることを意味します。

率直に言えば、優れたコンテンツ起業家が最も得意とするのはトラフィックを獲得することです。しかし、ユーザーを維持し、これらのユーザーの商業的価値（コンバージョン率）を活用することは、コンテンツ起業家（特に移行期にある多くの従来型メディア専門家）が直面する最大のボトルネックです。

将来：小さくではなく深く

コンテンツ起業と他の起業の間に本質的な違いはありません。これまで多くの人が追求してきたのは、読者数や注目度でした。これは間違いです。どんなビジネスでも、究極的に追求すべきは、最終的に得られる本当のお金であるべきです。

したがって、最も重要な 2 つの指標は、ユーザー数と各ユーザーがもたらす収益です。最終的に、私たちが注目したいのは、これら 2 つの指標の積です。垂直分野において、トラフィックが多くて収益が低いことと、トラフィックが少なくて収益が高いことは、必ずしも優れているわけではありません。

そのため、ユーザー数が多いから素晴らしいと考える人もいれば、垂直グループに人が少なすぎるから小さくて美しく、大きく成長できないと考える人もいます。これはどちらも間違っています。小さいか美しいかは問題ではありません。最終的に重要なのは製品です。

コンテンツとオーディエンス自体の特性により、幅広いオーディエンスにリーチするには、コンテンツは浅くなければなりません。コンテンツが浅いほど、各ユーザーとの関係は弱くなります。関係が弱ければ弱いほど、各人から得られる信頼（したがって収益）は少なくなります。言うまでもなく、関係が弱ければ弱いほど、定着率も低くなります。

したがって、将来的には、垂直的なグループの人々にサービスを提供することがより合理的な選択となり、これを私は垂直的かつ深いものと呼んでいます。たとえば、私が書いたものがジャック・マー氏だけが読むもの（極端な垂直性）であっても、ジャック・マー氏の個人的な投資やビジネス上の決定に影響を与え、ジャック・マー氏に必要とされ、認められるもの（極端な深み）であれば、私が生み出す価値は、何百万人もの購読者がいても、広告をトラフィックにしか頼れない人たちよりもはるかに大きくなります。

現状ではトラフィック収益化をネギ切りのように管理している公共アカウント運営者もまだ多く、遅かれ早かれこれらの企業は半死半生の小さな広告アカウントと化すだろう。

彼らは皆、表面的なものは一時的で価値がなく、深さと広さはより永続的で価値があることに気づいていません。

では、これらの分析と理解に基づいて、具体的に何をすべきでしょうか?

具体的な戦略（I）：質の高いコンテンツと意見を継続的に生み出す

すべての価値は供給によって決まります。希少なものほど価値が高くなります。したがって、情報爆発と低品質コンテンツが蔓延する時代において、質の高いコンテンツや意見は希少かつ貴重なものとなります。

私はかつて、CD が CD である理由は、媒体としての物理的な光ディスクに大きく影響されているという記事を書きました。そうでなければ、アルバムには必ず 10 曲入っている必要があると誰が規定するのでしょうか?アルバムはリリース後にアップデートできないなんて誰が言ったのでしょうか?

雑誌でも同様です。雑誌の場合、ページ数は大体決まっていますので、毎号一定のページ数に達するためには内容に手を加えなければならず、削除、削減、加筆、追加は避けられません。たとえば、表紙記事や一部の長文レポートは、質の高い爆発的な内容になることを意図していますが、その他の短いエッセイは、必然的に読むリズムを調整することを目的としています。

しかし問題は、新しいメディア時代には人々があまりにも多くの独立した選択肢を持っていることです。読者として、私は満足するためにメディアが毎日大量の情報を更新してくれる必要はなく、読者の目に留まるためにメディアが簡単なエッセイを掲載する必要もありません。なぜなら、私の友人の輪の中で開いている記事はすべてそのような記事だからです。

では、なぜ毎日更新する必要があるのでしょうか?なぜ多くの情報やコンテンツを提供する必要があるのでしょうか?もし私が今オンラインマガジンを発行し、毎週表紙記事だけを掲載し、巻末に小さな記事を掲載しないのであれば、誰がこれを「週刊誌」としてふさわしくないと言えるでしょうか。

さらに、紙の雑誌ではなくなったので、記事に音声や動画などさまざまなリッチメディア形式も加えるべきです。よりよい表現ができるのであれば、あらゆる形式が手段です。

だから、今はみんなが記者というよりは、みんなが編集長だと言ったほうがいいですね。

もちろん、私もToutiaoの記事のコメントを何度も見て、ユーザーには本当にコンテンツを判断する能力があるのだろうかと自問自答してきました。ユーザーが他の人の意見に対して与えるフィードバックは「スプレー」だけですか?

しかし後になって、まず第一に、ユーザーがコンテンツの良し悪しを判断するための基準があることに気づきました。 「いわゆる批評家から絶賛されても興行成績が振るわないのは、単に作品の質が十分でないからだ」という言葉をかつて目にしたことがある。この言葉にはある程度の真実が含まれていると思う。

ほとんどの記事は、一生懸命書いたつもりでも、実際のところ、結果は普通の「友人のサークルの記事」と大差ないので、簡単に埋もれてしまいます。例えば、36Kr の最近の特集記事の多くは、明らかに他の記事よりも優れています。トピックの選択や運用レベルの点でも、幅広い議論と転送を引き起こすでしょう。

次に、逆の論理で考えると、最初は良いコンテンツを作り始めたのに、だんだんと内容が悪くなっていった場合、必ず多くの人が飛び出して来て、その失望を表明することになります。まあ、もし人が「悪い」を判断する能力を持っているなら、それは当然「良い」を判断する能力もあることを意味します。ですから、以前の記事で書いたように、多くの場合、人々は良いことを声に出して言うことに慣れていないだけですが、これは人々があなたの誠実な努力を見ることができないという意味ではありません。

ですから、あなたが十分にうまくやれば、あなたを認めてくれる人も十分にいるでしょう。

ここまで書いてきて、もう一つ自問してみるのもいいかもしれません。それは、高品質なコンテンツと意見は最終的に何をもたらすのか、ということです。渋滞？それは表面的すぎます。記事がどれだけ優れていても、猫や犬の動画ほど多くのアクセスは集まらないかもしれません。良いコンテンツを継続的に生み出すことで、ユーザーとの信頼関係が築かれると思います。

Zaozuo の CEO である Shu Wei 氏はかつて「ブランドこそが基準である」と述べましたが、私もこれに深く同意します。ユーザーは購入するときに、標準を期待します。世界中のどこのスターバックスに行っても、味は保証されており、期待に応えてくれることがわかります。信頼関係を築くことがブランドを確立する唯一の方法です。

したがって、現在、コンテンツ起業家が目指すべき希少なリソースは、ユーザーとの信頼関係を構築できるブランドです。ブランドは、ユーザーの忠誠心、維持率、支払い意欲を向上させる上で最も重要な障壁の 1 つです。 

具体的な戦略（II）：コミュニティの価値

Luoji Siwei から Xin Shixiang に至るまでの企業がコミュニティを構築し、コミュニティの重要性を強調しているのはなぜでしょうか? 

アメリカにはムーアの法則と並んでよく言及される「メトカーフの法則」という有名な理論があります。この法則は、ユーザー数が増加するとネットワークの価値が指数関数的に増加することを示しています。しかし、このネットワークの彼の定義には、2 人のユーザーごとに接続できるという前提があります。

上図に示すように、2つを相互に接続するこのネットワークは、安定したネットワーク効果、より多くの使用シナリオとデータの蓄積、より高い保持率とプラットフォーム価値をもたらします。

従来の紙媒体の時代では、メディア関係は一方通行です。中心には必ず出力を発散する点があり、その外側には一方通行の受信を行う点の輪があり、双方向の関係は形成されません。メディアはユーザーの情報をリアルタイムに知ることも、特定のユーザーをターゲットにして活性化することもできません。しかし、新しいメディアの時代では、接続によって双方向のインタラクティブな関係や、ネットワーク化されたコミュニティさえも可能になります。そのため、Luoji Siwei 氏と Xinshixiang 氏はいずれもコミュニティを重視しています。その背後にある基本原則は、コンテンツ制作者と読者の一方通行の関係を双方向、さらにはネットワーク化された関係に変えることです。

基本的に言えば、Facebook はまずコミュニティのネットワークを作成し、次にこのコミュニティがコンテンツを自発的に生成できるようにして、最終的にコンテンツ プラットフォームになりました。現在、多くのメディアはコンテンツからスタートしています。最終的に良いコミュニティを構築できれば、それはソーシャルネットワークになります。

入り口は異なりますが、最終的な目的地は同じです。

将来、コンテンツ分野の仲間たちがそのような道を切り開いてくれることを願っています。