【良記事】ポイントモールの企画・運営プロセスで押さえておきたい2～3のポイント！

少し前、ポイントモール＋会員制プロジェクトを推進していたのですが、その過程で得た経験をいくつか皆さんと共有したいと思います。ポイントモールは、その名の通り、ポイント＋モールです。いわゆるポイントは、会員の消費シーンやマーケティング訴求に基づいて特定の会員に与えられる特典であり、モールはポイントを購入券として設けた会員交換エリアです。そのため、ポイントモールも一種の会員特典であり、多くのアプリやオフライン企業がポイントモールを持っています。

本質的には、通貨、バウチャー、ポイントのいずれであっても、すべて一種の購入バウチャーです。顧客はこの購入バウチャーを使用して、対応する賞品やサービスと交換できるため、ポイントは販売者自身が発行する通貨と見なすことができます。 ポイントを発行する商店を中央銀行に例えると、ポイントモールは計画経済における供給・販売システムです。政府がインフレを通じて自国通貨の価値を下げることができるのと同様に、小売業者はポイントの実際の購買力をさまざまな方法で操作し、各ユーザーの購入制限を設定したり、ポイントの有効期限を設定したりすることでマーケティングコストを制御できます。

したがって、ユーザーの粘着性を高めるための制御可能な手段として、ほとんどの企業やアプリはそのようなシステムを構築するでしょう。

1. 本来の意図

ポイントモールを設立した当初の意図を以下の点にまとめます。

1. ユーザーの粘着性

ユーザーの定着率を高めるという目的は、標準化された製品を作るアプリや企業によく見られます。この場合、販売業者の代替性は非常に高く、顧客が自社のアプリやオフライン店舗で買い物をする本来の目的は、多かれ少なかれ、商品に価格、体験、利便性など何らかの利点があるからです。

しかし、コア競争力がなければ、ユーザーは消費後に必ずしも再購入するとは限らないため、多くの企業は、消費後のリベート（バウチャーまたは現金）や、複数注文に対するギフトなどの方法を考案して、顧客に再購入を促しています。バウチャーやキャッシュバックはより魅力的で、短期間で顧客が再度購入するように促すことができますが、バウチャーは人民元に直結しているため、運営コストの抑制に大きな課題があり、景品も十分ではないため、ポイントが誕生しました。同時に、ポイントモールはメインプロセス内にないため、ユーザーの粘着性を高めるための小さなゲームなどのいくつかの方法を概念実証として組み込むことができます。

2. 入力トラフィック

入場者数の増加は、ポイントモールのモール属性に重点を置きます。毎年の休日と同じように、タオバオ、 Tmall 、JD.comなどの電子商取引プラットフォームや、カルフール、ウォルマート、RT-Martなどのオフラインショッピングモールは、顧客を引き付けるためにさまざまな優待活動を展開します。B2Cのミニチュア版であるポイントモールも、さまざまなプロモーション方法を使用して顧客を引き付けることができます。また、期間限定オファー、ラッシュセール、その他のゲームプレイを使用して、特定の時点で顧客がアプリにログインするように誘導することもできます。

この点では、同じ8.8元の期間限定セールが最も優れていると思います。これは、短期間の低価格を通じて特定の時間にユーザーを誘致し、このゲームプレイをマーケティング活動の特徴として拡大して、このようにトラフィックを引き付けることができます。しかし、私の観察からすると、モールをマーケティングのための特徴的な名刺として使用しているSameを除いて、ほとんどのモールはトラフィックを引き付けるのにあまり効果的ではありません。結局のところ、ポイントモールはアプリ全体のモジュールにすぎず、この種のゲームプレイはほとんどのeコマース企業にとってより馴染み深いものです。

3. ユーザーエクスペリエンスの向上

側面1:

ポイントモール内の商品の種類を充実させ、ユーザーが交換できる商品の種類を増やすことで、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。この点では、航空会社のマイルとクレジットカードのクレジットポイントは比較的優れています。航空会社のマイレージポイントは、航空会社で無料航空券と交換できます。クレジットカードのポイントは、指定の加盟店でのお支払い時に割引を受けるために使用したり、高額の賞品と交換したりすることもできます。より代表的なシナリオとしては、飛行機を待っているときに携帯電話にデータがないことに気づいたときに、ポイントを使って無料のデータ パッケージを利用できるというものがあります。 (私の経験では、空港のホットスポットはひどいです。私は通常、空港でインターネットにアクセスするには 4G を使用します。)

側面2:

ポイントの会員システムとアプリの消費シナリオを組み合わせることで、対応する二次サービスが作成されます。この点で比較的うまくいっているアプリは、Air Travelです。国が管理するアプリとして、Air Travelは、ユーザーのID番号と、フライトが遅れた場合の旅行豆の推測、フライトチャートなどのデータなど、ユーザーが飛行する際のさまざまなシナリオに基づいてさまざまなサービスを提供できるため、さまざまな付加価値を生み出しています。

4. 販売実績の向上

実際、現在では、より成熟したポイント システムのほとんどは、ポイントのみに基づいて賞品を交換することはなく、ポイントと現金の組み合わせで賞品を交換することがほとんどです。
この方法の利点は、購入基準を下げることなく商品の価格を下げることができることです。景品価格の引き下げが元の商品価格に与える影響を気にせずに、売れ行きの悪い商品を販売できます。同時に、売れ行きの悪い商品による損失を回復し、売上を増やすことができます。この方法の本質は、製品コストをマーケティングコストで相殺することです。

5. 存在のために存在する

この状況は最も一般的です。会社の担当者は、ポイントモールはアプリが完成して成熟したことを体現したものであり、アプリが一定のレベルまで発展したときに利用可能になるはずだと信じています。そのため、彼は部下にもポイントモールを立ち上げるように指示します。このような理由で立ち上げられたポイントモールが真剣に受け止められていないのは残念ですが、私の理解では、この状況が最も一般的です。

2. ポイントモールの種類

周波数ディメンション

名前が示すように、消費頻度とは、顧客が一定期間内に消費する回数を指します。消費頻度と消費シナリオの間には自然な関係があります。たとえば、ほとんどのユーザーは 1 日に 1 回テイクアウトを注文し、2 日に 1 回映画を見に行くかもしれませんが、3 日に 1 回旅行に行くことはありません。高頻度アプリは、高いトラフィックが消費の基盤となるため、投資家にとってより魅力的です。
しかし、高頻度消費は消費閾値が低いことも意味するため、高頻度消費業界はほとんどがレッドオーシャンであり、このタイプのアプリも例外ではありません。 DidiとUber 、Ele.meとMeituan Waimai 、Maoyan MoviesとGuevaraのように、洗練されたマーケティング手法や独自のコア競争力がなければ、アプリがユーザーを引き付けて継続的に購入させることは困難です。競合他社が次々と低価格のプロモーションを提供する一方で、小売業者が常に低価格のプロモーションを提供することは不可能です。現時点ではユーザーの忠誠心を養うことが非常に重要なので、このような高頻度で交換可能な消費者産業のポイントモールは比較的完成しています。 Didi と Ele.me はどちらも、高いトラフィックの利点を活用してリソースを賞品と交換し、ユーザーに提供します。

消費深度

「消費の深さ」という用語は著者によって造られた。消費の深さを区別する基準は、ユーザーが消費プロセス中にさらに基本的な情報を提供する必要があるかどうかであると著者は考えています。

これらのメンバーの基本情報は非常に重要です。この基本情報があれば、製品と運用の両方の観点からさらに調査を進め、より良い体験を提供する製品を企画し、ユーザーにとってより適した活動を運営することができるからです。

低頻度消費よりも高頻度消費に打ち勝つことが容易であるように、浅い深さの消費よりも深い深さの消費に打ち勝つことが容易です。アリババはアリペイを中心に多くの事業ラインを派生させてきました。規模が拡大した企業の多くは、こうしたユーザー情報の取得を望み、独自のインターネット金融会社を設立しています。たとえ預金を集めることができなくても、質の高いユーザー情報を獲得することは可能です。

Alipayなどのインターネット金融以外にも、多くの業界には固有の深い消費シナリオがあり、その中で最も顕著なのは鉄道チケットや航空券の予約業界、ホテル業界です。なぜなら、このタイプの消費は大量の基本情報を残すからです。たとえば、登録またはチケット購入のプロセス中に 12306 によって残された基本情報は、無数の企業によって必要とされています。なぜなら、12306 での消費とメンバーの基本情報を組み合わせることで、企業は無数のマーケティング手法と製品ラインの派生商品を手に入れることができるからです。もちろん、ユーザーがこのような基本情報を残すのは、業界の独占と公式への自然な信頼のためです。12306は皆の期待を裏切らず、基本データは漏洩しませんでした。もちろん、12306はリピート購入の問題を考慮する必要はなく、輸送シェアを高めるために努力する必要もないため、ポイントモールはありません。

しかし、航空券予約業界は鉄道チケット予約業界とは全く異なります。政策上の理由により、航空券予約業界は12306のような独占大企業を形成していません。大手航空会社、OTA、オフライン発券サービスはすべて業界で一定の発言力を持ち、同時に市場シェアをさらに占有することで発言力を高めたいと考えています。大手航空会社やOTAは、新規顧客獲得のため、定期的にプロモーション活動を展開します。また、リピーター獲得のため、大手航空会社は独自のマイレージプログラム（フリークエントフライヤープログラム）を立ち上げています。マイレージポイントは、航空券などの賞品と交換できます。 1980 年代のマイレージ プログラム (フリークエント フライヤー) は、民間航空史上最も成功した市場革新であると考えられています。頻繁に飛行機に乗る学生は、調査を行えば、HNA グループがこれらの優秀なメンバーの助けを借りて他の事業ラインも展開していることが分かります。もう一つの例としては、クレジットカードのポイント活用が挙げられます。ID番号などのユーザー情報を活用し、航空会社のマイルとクレジットカードのポイントを交換するモデルを企画しています。

3. 運用とコスト

1. 外部協力

ポイント モールの外部協力は、主に広告スペースとスポンサー指名を通じて行われ、特定の賞品と引き換えにパートナーの露出を増やします。

賞品の種類は、主にバウチャー、実物賞品、ポイントです。たとえば、ポイントはパートナーからのバウチャー、パートナーからの実物賞品、パートナーからのポイントと交換できます。それを実装する方法は多数あり、販売者自身によって送信されるか、固定された一意の識別子 (通常は携帯電話番号) にバインドされるかによって異なります。

ここで注意すべき点は、パートナーを見つけてコントロールすることだけです。外部連携では、お互いに争いが起きることがあるので、連携後に相手の製品に問題が発見されないように注意する必要があります。過度のエネルギー消費を避けるために、この問題は専任の BD に引き継ぐ必要があります。

2. より高い価格で販売する

この方法の利点はコストを制御できることですが、ユーザーにとっての賞品の魅力に注意を払う必要があります。商品を選ぶ際には、シナリオに基づいて賞品を選ぶ必要があります。賞品がアプリのシナリオに沿っていないと、販売実績を向上させることは難しくなります。同時に、ほとんどのインターネット企業の事業範囲は情報サービスであるため、企業の資格にも注意を払う必要があり、物理的な製品やサービスを販売する資格があるかどうかを考慮する必要があります。同時に、物理的な商品の販売に対する課税の問題に関しては、あらゆる経済活動が課税対象であり、販売分がプラットフォームの販売パートナーに賞品として提供されるのか、賞品をプラットフォームが購入してプレミアム付きで販売するのか（商品のプレミアムに基づいて付加価値税が計算される）を明確にするために財務部門と調整する必要があります。パートナーが提供する場合、ポイントモールは委託販売のプラットフォームとして機能し、付加価値税はパートナーが支払うことができます。賞品を自分で購入し、プレミアム付きで販売する場合は、コストを節約するために、プレミアムに基づいてこのタイプの賞品の課税基準を調整する必要があります。

3. 運営コストに投資する

研究開発費

これは、特別賞品をオンラインで開始する必要がある場合にパートナー インターフェイスによって提供される追加コストです。発売後の悪い結果や研究開発の人的資源の無駄を避けるために、製品自体の価値を考慮する必要があります。

調達コスト

これは、ユーザー向けの賞品を購入する場合の状況です。賞品を購入する場合、スタッフは賞品の品質と種類を管理し、ユーザーの好みに基づいて決定できます。これには、会社が決定するために毎月一定の予算を用意する必要があります。また、ポイントを利用せず、高値で販売する場合には、税金のコストにも注意する必要があります。

郵送料

大規模なプラットフォームでは、ユーザー情報がパートナーに漏洩するのを防ぐために、特定の状況下では郵送サービスを提供することを義務付ける場合があります。この場合、梱包、郵送、破損品の交換に費用が発生します。この時点で検討する必要があるのは、郵送料を誰が支払うのか、そしてコストをいかに削減するかということです。運送会社との交渉は、小規模な部署でも会社レベルでも構いません。一般的に大企業では郵送ニーズが固定されており、規定に従うだけで済みます。コストを抑えるために、EMS を使用するところがほとんどです。

要約する

Points Mall は、実際には成熟したアプリの派生です。したがって、ポイントモールの品質を決定する主な要素は、アプリの位置付けと強さ、そしてもちろんリソースの投資です。したがって、トラフィックを誘致するため、ユーザーの粘着性を高めるため、または売上を増やすためであっても、ポイントモールに焦点を当てるのではなく、アプリ自体から始めて、アプリのコア競争力を掘り起こす必要があります。

ASO最適化サービスリンクをクリック： ASO最適化サービス紹介

IOS 加速レビュー リンクをクリック: //www.opp2.com/8854.html

APP Top Promotion (www.opp2.com) は、中国トップのモバイル APP プロモーション プラットフォームです。公式WeChatパブリックアカウントのフォローを歓迎します: appganhuo

[トップAPPプロモーションWeChat QRコードをスキャンして、より多くの乾物と爆発物を入手してください]
この記事は@Tongcheng TravelプロダクトマネージャーのFu Xinyuによって書かれ、(APP Top Promotion)によって公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。