2017年カンヌライオンズクリエイティビティフェスティバルの受賞作品を振り返り、5つのクリエイティブテンプレートをまとめました

広告主が注目すべき展示会はどれでしょうか？

特に注目していただきたいのが、クリエイティブ・アイデアの「アカデミー賞」とも呼ばれる広告メディアの祭典、毎年開催される「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」です。広告、アウトドア、グラフィックデザインなどコンテンツ分野を問わず、毎年、国内外で高く評価される少数の作品が目立ちます。

今回は、2017年カンヌ国際クリエイティブフェスティバルの受賞作品を参考に、優れた作品をいくつか選び、日常生活と組み合わせながら展開しながら、現時点で最も有望なクリエイティブアイデア5つについて語り合いました。

【インタラクティブ参加】

まず、下の写真はゴッホの有名な絵画「部屋」（ゴッホの寝室）です。

広告の発端は、レオ・バーネットがシカゴの美術館でゴッホの作品を展示していたことをきっかけに、その中の「ゴッホの寝室」をイメージして、部屋の1/1レプリカを作成し、Airbnb（短期賃貸サイト）で一般の人に体験してもらうことにしたというものです。

有名な絵画のワンシーンを再現した部屋がいかに人気があるかは想像がつく。すぐに予約がいっぱいになり、シカゴ美術館も大きな注目を集めた。 （部屋は下記に掲載されています）

インタラクティブな参加は、今や主流のクリエイティブトレンドとなっています。前回の分析では、このように完全に参加している新しい世界観とさまざまなインターネットの流行語について言及しました。この種の創造性の考え方は次のとおりです。

参加と大量の体験を通じて、敷居の高いコンテンツを広め、その後の注目を喚起する、これが【インタラクティブ参加】というクリエイティブな手法です。

同様の事例は数多くあり、クリエイティブ賞も受賞した作品では、ショッピングサイト「JET.COM」がクリスマスにFacebookと連携して「Caring Calculator」を立ち上げ、参加者に年間を通じて誰と交流したかの情報を提供するというもの。この参加型プラグインは、ユーザーとその周囲の人々に連絡を取り合い孤独にならないように思い出させるとともに、関係を修復するためのギフト配布も提供するという。

インタラクティブな創造性の要約:

1. ターゲット顧客が幅広く、製品が実際に使用可能であること。
2. 対象ユーザーは積極的で、経験を共有したり参加したりする意欲がある。
3. インタラクティブな創造性の参加体験は完全に満足できるものではない可能性があり、適切な指導と緊急時計画の準備が必要です。

[問題シナリオの作成]

時には、クリエイティブ担当者が商品のセールスポイントを理解していなかったり、長い間取り組んできたセールスポイントやギミックを使い果たしてしまったりすることもあります。このようなとき、広告はメリットを見つけることが課題になります。実際には、以下の作品のように、別のアプローチを取ることもできます。人類は将来、自動車事故を防ぐためにどのように進化するのでしょうか？

これはビクトリア州交通事故委員会が制作した広告です。交通ルールを守るよう呼びかけるため、委員会のクリエイティブメンバーは、あの痛い教訓は見せませんでした。その代わりに、別のアプローチを取り、「交通事故を防ぐために私たちはどう進化できるか」をコンテンツにしました。このような異端者がこのような姿勢を見せているのを見ると、99%の人は将来こんな風にはなりたくないと思うのではないでしょうか？

近年のスニッカーズの広告にも同様の手法が使われています。例えば、次のような広告があります。サッカー場のゴールキーパーはリン・ダイユのように弱々しく、チームメイトは彼を殴りたがります。しかし、スニッカーズを食べると、彼はすぐに本物の男に変身し、一人で敵に立ち向かいます。

このような極端な問題を作成する創造的なアイデアは次のとおりです。

簡単に言えば、このクリエイティブなアイデアは、問題を作り出し、その製品がその問題を解決できることを強調したり、注目を集めたりすることです。このアイデアは主に、長い間展示されていたり、そのセールスポイントがすでにほとんどの人に知られている製品を対象としています。問題を作り出し、シナリオを提供し、最終的にその問題を解決することに利点があることを明らかにします。

もう一つの例は、やはり大きな賞を受賞した作品です。パブリシス社が家電ブランド「ワールプール」のために制作した広告です。洗濯機の使いやすさをアピールしたい場合、どうすればいいのでしょうか。

まず、ほとんどの家庭は洗濯機の用途を知っており、その利点は便利かどうか、衣類がきれいに洗えるかどうかなどにあります。パブリシスのアプローチは、疑問を提起することです。70%の子供が授業をさぼっている学校があります。

子どもたちが授業を欠席する理由は、洗濯物がきれいに洗えていないことを他人に知られたくないからだった。ワールプール社が洗濯機を届けた後、学校の生徒の出席率は89％に上昇した。

不条理に思えますが、効果は得られます。それはまだ洗濯の清潔さに関することですが、そのような問題を作り出して解決するのは良い形です。

問題を作成するための創造的なアイデアの要約:

1. セールスポイントが少なすぎる場合は、問題を作り出して製品で解決し、セールスポイントを正当化する方がよいでしょう。

2. 問題と解決策は置き換え不可能かつ独立していなければなりません。

【極度のトラブル】

皆さんもバーガーキングを食べたことがあると思います。このレストランの広告は、今年の受賞作品「1954年から続く炭火焼き」のように、デュレックスの広告と同じくらい魅力的です。

バーガーキングは、店舗火災の写真を載せたポスターを印刷し、店舗を全焼させた火災の原因は「本物の炭火焼き」だったと強調するなど、この極端な状況を利用して「現実」を浮き彫りにする自虐的な戦術をとった。

2016年のリオパラリンピックの視聴率を上げるためにイギリスのテレビ局が行った極端な行動も、

テレビコマーシャル制作：「We Are Superman」：

このMVは、とても楽しい内容です。さまざまな分野の障がい者140人が制作した作品で、障がいがあっても弱いわけではないという思いが込められています。放映後、パラリンピックの視聴率は飛躍的に上昇しました。

タオバオが毎年物流倉庫の海を展示するのは、多くの人がたくさんのものを買うことをみんなに伝えるので、ダブルイレブンは毎年人気が高まっていますよね？

非常に創造的な要約:

1. 些細な問題ではなく極端な話題を作り、肯定的な価値を強調します。

2. エクストリーム コンテンツは独自のものである必要があり、競合ブランドと同じカテゴリに表示されない必要があります。

【提携を承諾】

オンライン作業の勝者は MailChimp (オンライン RSS サブスクリプションツール) です。関連付けを作成するにはどうすればよいでしょうか?

日常生活では、ブランド名を間違って発音したり、間違って覚えたりすることが時々あります。そこで MailChimp は、間違って発音された名前の意味に応じて、さまざまなコンテンツを持つさまざまな Web サイトを厳粛に登録し、もちろん、最終的にはすべて正しい Web サイトに誘導しました。

このような関連広告は、面目を失うことなく、記憶を効果的に深め、問題を修正することができます。

昔、有名モデルが高級品を読み上げることで、ある種のつながりを表現した広告を見たことがあります。

もう一つの例は、SKのスキンケアエッセンスで、広告ではフェアリーウォーターと関連付けられています。同じアイデアが、より良くシンプルな表現を使用することで、ターゲット層の製品に対する理解と記憶を高めるために使用されています。

関連性のクリエイティブな要約:

1. 関連コンテンツは製品自体よりも記憶に残りやすく、興味深いものである。
2. 関連付けの前提条件として製品の利点を強調したり、機能を説明したりする。
3. JD Dog、Tencent Enterprise、 Ctrip Dolphin は動物と関連付けられており、ユニークで記憶に残るイメージに関連付けられています。

【リピート＆限定】

オグルヴィが選んだ作品は、 KFCのダブルフライドチキンバーガーのラジオ広告だ。

「男にとって最も悲しいことは何ですか？」 するとラジオの男性がそのことについて話し始め、途中で何度もそのことに触れた。KFCの限定版ハンバーガーはまもなく店頭から撤去されるだろう...

この繰り返しの広告形式は、実際には、絶え間ないナレーションを通じて、重要でない点の地位を強化します。たとえば、ある年、恒元祥の広告は十二支を繰り返しました。何度も見すぎてうっとうしくなりましたが、人々はブランドを覚えており、保温服を購入するかどうかの選択に影響を与えました。

これも「大事なことは3回言う」という意味ですね！

もう一つの繰り返しクリエイティブな広告は、PS4が値下げ前に放映したテレビCMで、5,000円安くなったという歌を繰り返した結果、その週にPS4は日本で9万台以上売れた。興味深いことに、MVのヒロインは5,000円紙幣に印刷されている樋口一葉の役を演じた。

繰り返しクリエイティブ要約:

1. 中程度で興味深い。
2. 繰り返されるコンテンツは意味があり重要です。
3. すべてを網羅しようとするよりも、単一のコンテンツを繰り返すのが最適です。

このほかにもさまざまな賞を受賞した作品がありますが、代表性に欠けるためここでは割愛します。興味のある方は、2017年カンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルの受賞作品をご覧ください。

さて、これらのクリエイティブなテンプレートを使用して、自分の作品でいくつかの実験を試してみるとよいと思います。