動画プラットフォームのマーケティングロジックの解釈

第9回インターネット視聴覚大会で、「iQIYI、Youku、Tencent Video」が短編動画プラットフォームをめぐって大乱闘を繰り広げた。

早くも4月初旬から、「iQIYI、Youku、Tencent Video」などの長編動画プラットフォームは、映画・テレビ会社、著名人、関連団体と連携し、短編動画の二次創作に対する著作権侵害との長期にわたる戦いを開始した。

画像出典: Weiboトピック

各方面からの批判を受け、ビリビリとDouyinは二次創作動画の審査を強化した。現在、ビリビリの最新「○分解説」動画は減少し、Douyinの解説は国内外の古典的な古い映画に変わってきている。

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これは長編動画プラットフォームの一時的な勝利のように見えますが、ユーザー数、利用時間、さらには市場価値の面でも長編動画プラットフォームは大きく遅れをとっており、長編動画と短編動画の戦いは避けられません。

01 長編動画と短編動画の戦い、「会員価格値上げ」から目をそらすためか？

「2021年中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、ショート動画のユーザー規模は8億7,300万人に達し、近年増加傾向にある。しかし、総合動画のユーザー規模は減少傾向にあり、両者を比較すると、ユーザーが短編動画に移行していることが分かります。

画像出典：「2021年中国インターネット視聴覚開発研究報告書」

近年、大手長編動画プラットフォームの財務報告では「損失」がキーワードとなっている。映画やテレビのコストが高く、利益を上げるのが難しいため、iQiyiやTencentは相次いで会員価格を値上げした。また、先駆的な「アドバンストオンデマンド」や「SVIP」モデルも批判されている。

論争が続く中、彼らは「豚の餌理論」を利用してさらなる対立を煽り、プラットフォームとユーザーの間の対立を長編動画と短編動画という2つのビジネスモデルの間の垣根に変えようとしているようだ。

02 ユーザー獲得の戦いはすでに始まっている

上図のデータを見ると、2019年以前はロング動画とショート動画のユーザー規模の差はあまり顕著ではなかったが、疫病による巣ごもりボーナス期間に入ってからはショート動画のユーザー規模が拡大し始めている。プラットフォーム自身の運営戦略の調整に加え、顧客獲得のための広告支援も不足していない。

過去6か月間のトップ動画アプリのモバイル広告動向を見ると、Tik Tok、Bilibili、KuaishouはTencent VideoやYoukuよりも広告に力を入れており、つまりショート動画プラットフォームは広告を通じてトラフィックを集めることに熱心であることがわかります。

5月の動画広告主プロモーションランキングでは、「Tik Tok」「快手速達版」「Tik Tok速達版」も上位にランクインした。

注目すべきは、「Tik Tok」は主にビッグデータエンジンを通じてトラフィックを集め、「Kuaishou」はテンセント広告を通じてトラフィックを集め、「Tencent Video」はNetEase YixiaoとKuaishouに配置されていること。

具体的な広告素材として、長編動画や短編動画ではどのような広告コンテンツを活用してユーザーを惹きつけているのでしょうか？

1) 長編動画：独自のIPとドラマが依然として主な魅力

iQIYI、Youku、Tencent Videoが投入した広告素材から判断すると、人気のオンラインドラマ、オンラインバラエティ番組、高評価の映画が主な目玉となっており、その中でも青春アイドルドラマ、高評価の自作劇場、自作/ライセンスアニメが主力となっている。主に若年層をターゲットにしており、動画の長さは20～30分を超える重厚な内容のものが多い。

長編ビデオがIP小説の映画化やテレビ化という急速な収益化モデルをうまく取り入れることができたのは、ここ数年のことである。たとえ「トラフィック」バブルが崩壊しても、良質のIPは周辺製品やオンラインゲームのライセンスなどを通じて、依然として大きな利益を上げることができる。

衝動的な資本が撤退した後、長編動画プラットフォームは慎重に培われた自作コンテンツに目を向けるようになった。

これを踏まえ、テンセントの中国文学部門は「ビッグ・チャイナ・リテラチャー」戦略を発表した。これは、より多くのオンライン作家を誘致・育成し、映画・テレビ業界に高品質の知的財産を提供することを目的としたものだ。 iQiyiの「iQiyi Novels」も本格的に運営を開始し、独自のIPエコシステムの構築に努めている。

2) 短い動画: ユーザー生成コンテンツはより柔軟で、即時の精神的な喜びを促進する

長編動画プラットフォーム上の成熟した精巧な映画やテレビ番組のコンテンツと比較すると、短編動画プラットフォームで宣伝される作品はより現実的で、即時の情報や精神的な喜びを提供する傾向があります。

注目すべきは、短い動画コンテンツの推奨に加えて、Douyin と Kuaishou の広告のかなりの部分が、電子商取引のクーポンや低価格の製品の推奨を通じてユーザーを引き付けていることです。新規ユーザーに対して「コンテンツeコマース」という印象を意識的に伝え始めていることがわかります。

データソース: App Growing

長編動画プラットフォームと同様に、Kuaishou もユーザーの維持率を向上させるためにプラットフォーム制作のドラマを積極的に模索しています。報道によると、米都は小説『秦氏の小唖』を短編ドラマに翻案し、快手で公開したが、1話の視聴回数は1億回を超えたという。テンセント・ウェイシーも短編ドラマを支援する「火星プロジェクト」を立ち上げ、支援に10億元を投じるとさえ主張しており、快手モデルを模倣しようとしているようだ。

03 「美味しい食べ物」か「豚の食べ物」か、ユーザーによって基準は異なる

第9回インターネット視聴覚会議で、テンセント副社長が有名な「短編動画豚料理理論」を発表しました。

「孫忠淮氏は、短い動画はユーザーの認識に微妙な影響を与え、ユーザーの精神を低下させる単純な洗脳の繰り返しだと述べた。彼は『パーソナライズされた配信は強力すぎる。豚の餌が好きなら、豚の餌しか見ない』と述べた。」

実際、会場、人員、美観などの制限により、短編動画コンテンツは当然のことながら、長編動画プラットフォームで詳細に運営される映画やテレビのコンテンツとは比較になりません。したがって、業界のほとんどの人は、長い動画と短い動画は実際には 2 つのビジネス モデルであると考えています。

ユーザーがコンテンツを積極的に選択するという前提に立てば、長い動画コンテンツと短い動画コンテンツの間に本質的に違いはなく、むしろ個人の好みの違いがあることになります。短編動画が本格的に登場する前、「iQIYI、Youku、Tencent Video」も「豚肉時代」を経験しました。絶え間ない注水、長引くストーリー、演技力ゼロのトラフィックスターは、かつてはオンラインドラマの代名詞だった。

単純で粗雑なコンテンツを盲目的に容認すると、プラットフォームの生態系が悪化し、ユーザーのプラットフォーム上のスコアが大幅に低下することがわかります。現在、ショート動画の浸透率は88.3％に達し、激しい成長配当に別れを告げ、プラットフォーム上のコンテンツはより標準化されてきました。

App Growingの観察によると、広告動画に限って言えば、DouyinとKuaishouはともに審査を強化しており、数回の監督を経て、昨年に比べて単純で粗雑、誇張された広告の数が大幅に減少した。

04 ファストフードの時代、交通は王様

「2021年中国インターネット視聴覚発展研究報告」では、マイクロ短編ドラマ、マイクロバラエティ番組、マイクロドキュメンタリーが短編動画プラットフォームの重要な発展目標になるとも指摘されている。

このような戦略は明らかにiQiyi、Youku、Tencent Videoを狙ったものであり、「小さくて美しい」コンテンツで市場シェアをさらに侵食することを目的としている。短編ドラマの成功は、ユーザーの娯楽の閾値が変化したことを証明している。

ファーストフードの時代では、交通が王様です。長編動画でも短編動画でも、ユーザーが本当にお金を払いたいと思うのは「良い動画」だけです。長編動画と短編動画の間にはまだ商品の壁がありますが、IPやシリーズ化コンテンツが発展すれば、長編動画と短編動画の商業的な境界線はさらに曖昧になるでしょう。

最も大きな兆候は、長編動画プラットフォームが短編動画への投資を継続的に増やしていることです。たとえば、テンセントは毎日「マイクロシアター」を作り、短中編動画トラックに専念します。

これを踏まえると、長編動画と短編動画のプラットフォームの戦略的優位性がますます顕著になってきています。

例えば、iQIYI、Youku、Tencent Video はそれぞれ独自の文学作品を持っており、IP に輸血を提供し、映画やテレビ会社は IP をドラマに変え、それをプラットフォーム自体が消化しています。

短編動画プラットフォームの中で、バイトダンス傘下のTomato Novelは、広告宣伝の際に短編ドラマを翻案する能力をうまく発揮しており、プラットフォーム上には質の高い作品も数多くある。快手は著作権者と協力してコンテンツを作成するモデルを採用している。

そのため、長編動画も短編動画も、IP制作・配信チェーンを切り拓く可能性を秘めていると言える。今後はコンテンツの「民営化」が進み、人気IPが特定のプラットフォームに買い取られるようになるだろう。

これは、テンセントビデオが推進する広告コンテンツ、例えば同社が著作権を保有する「友誼再会特集」や「斗洛大陸」の推進にも反映されており、自社のコンテンツシティをさらに保護するために、動画の著作権侵害の取り締まりに一層力を入れている。

一方で、IP展開をより一層活用し、コンテンツの価値をより深く掘り下げていくためには、周辺機器やモバイルゲームといった収益化手段が不可欠となるでしょう。例えば、Youku の「Word of Honor」がヒットした後、同社は同じキャラクターをあしらった衣類、帽子、人形などの小物商品を発売しました。

著者: AppGrowing

出典: AppGrowing