90 年代以降の世代のトラフィック プールはますます大きくなっています。広告主はトラフィックのトレンドをどう捉えることができるでしょうか?

最近、ディオールは中国におけるブランド大使を発表しました。新しい大使は人気スターの趙麗穎で、すぐに大きな議論を巻き起こしました。多くの人がこの「ディオールを着た廊坊の少女」は身分の高い人と結婚したと考えており、ディオールファンが再びディオールを買うかどうか疑問視しています。

疑惑と嘲笑があまりにも大きかったため、ディオールのCEOは、ディオールが趙麗穎をブランド大使に任命したのは、より多くの若い消費者を引き付けるためだ、と答えざるを得なかった。「ディオールは若者向けブランドではないが、若者がディオールを欲しがるよう願っている」

間違いなく、普段は距離を置いているディオールでさえ、若い消費者にアプローチし始めており、これは、90年代以降のトラフィックプールを最大限に占有し、90年代以降の若者のオンライン価値を活性化し、効率的な商品化の道を模索できるかどうかが、90年代以降のサブカルチャー路線のブランドと広告主が争う戦略的優位性となっていることを示しています。この傾向は、実はこの2日間で終了した中国広告賞と中国長城広告賞で証明されています。90年代以降の世代をターゲットにしたマーケティング事例を頼りにした多くの広告主や広告主が主要な賞を受賞しましたが、アプリもその1つでした。

周知のとおり、現在のインターネットソーシャル製品の競争環境は極めて熾烈です。金を燃やすエコシステムの背後にある資本戦争と、盲目的にトラフィックを追求するプラットフォームバブルは、多くのインターネットソーシャル製品にとってますます克服できない成長のボトルネックになりつつあります。中国最大の写真ソーシャルプラットフォームであるin appも、このような発展の困難に直面してきました。しかし、90年代以降の巨大なトラフィックプールと若者に人気の多くの革新的な製品手法に頼って、in appは異なるアプローチを取り、実現可能な商業化の道を切り開き、新たな「新鮮な水源」を生み出す可能性があります。

なぜ広告主は 90 年代以降のトラフィック プールを獲得しようとするのでしょうか?

実際、90年代以降の世代のトラフィックの入り口をつかむことは、インターネット後半の中心的な課題となっています。多くの大手商業ブランドが、90年代以降のトラフィックプールを静かに計画し、獲得しています。たとえば、Momoは「Honghua Club」を招待して「ビデオで私を知ってもらう」広告を展開し、 Phoenix Newsクライアントは最初の「ニュースポップアップストア」を立ち上げ、OPPOは90年代以降の最もアクティブな写真ソーシャルアプリであるAppでシーンマーケティングを展開しました。

これらの商業ブランドが 90 年代以降の世代にアプローチし続けようとする理由は、主に次の 3 つの理由によるものです。

1) 90年代以降のトラフィックプールは企業ブランドの「新しい名刺」となっている

90年代以降の世代の成長は、中国のインターネットの発展と密接に関係しています。インターネットは彼らの生活様式です。ブランドが90年代以降の世代の心に影響を与えたい場合、オフラインメディアは無力です。ブランドマーケティングが彼らに届き、届くのは、インターネットに深く関わった場合のみです。

そのため、ますます多くの大手商業ブランドがマーケティング予算を調整し始め、90年代以降の世代に影響を与えることができる高品質のトラフィックプールにさらに多くの資金を投資し、90年代以降の市場の開拓を主導しています。しかし、90年代以降の世代の心をつかむには、大規模な広告報道やブランドリーチだけに頼るだけでは不十分です。企業ブランドとしては、90年代以降、95年代以降のサブカルチャーを理解し、インターネットネイティブの視点から製品の機能、マーケティング活動、製品の革新を設計し、95年代以降のいたずらっ子たちの感情と認識を真に動かす必要があります。これに失敗すると、彼らの目には「老人」となり、注目されなくなります。成功すれば、彼らの良き友人になります。彼らはブランドとの効率的なインタラクションに多数参加することで、ブランドの最も忠実な「ファン」になり、これらの特定のファンとのつながりにより、ブランドは高成長企業ブランドの「新しい名刺」を受け取ることになります。

まさにこの新しい名刺のおかげで、in、Momo、A站、 B站などの90年代以降のモバイルアプリケーション族は、彼らと提携を結ぼうと競い合う商業ブランドのパートナーになりました。inのユーザーの90％以上は1990年以降に生まれており、Momoのユーザーの60％は1990年以降に生まれており、A站とB站はほぼ完全に90年代以降のユーザーの族です。

2) レコード共有文化は若い世代の社会的「パスポート」となる

90 年代以降、さまざまなモバイル インターネットアプリケーションを使用してインターネット上に集まる部族は、独特の部族文化と部族談話を形成してきました。例えば、A駅の弾幕や幽霊動画文化、快手のお笑い芸能文化、inのかわいい文化、快感の二次元漫画文化など…

それぞれの文化には独自の言語、儀式、指導者がおり、これらの文化は特定の年齢層、つまり 1990 年以降に生まれた人々に属しています。インターネット文化の土壌で育っていない人々は、自然にこのグループとの間に文化的な壁を形成します。二次元文化の流行にしろ、自滅的な読書の蔓延にしろ、私たちを取り巻く環境が若年層ユーザーによって変化しつつあることを示しています。ブランドマーケターが90年代以降の文化を理解せず、90年代以降のコミュニティに深く入り込めず、90年代以降のオンライン文化に合ったコンテンツを出力できない場合、ブランドが90年代以降の世代に深い影響を与えることは難しく、消費者の世代間ギャップやブランドの老化の問題は避けられません。

iResearch Consultingが90年代以降のユーザーの製品使用習慣と嗜好に基づいて作成した調査レポートによると、かわいい写真を​​投稿し、生活を記録して共有することが、90年代以降の世代の独特のライフスタイルになっていると指摘されています。彼らは特に、かわいい写真を​​投稿することに多くの時間を費やし、写真を使用して生活の美しさをすべて記録し、自撮り写真を使用して独自のソーシャル通貨を蓄積することを好み、これは90年代以降の世代がインターネット社会で生き残るための「パス」になっています。ブランドに求められるUGCインタラクションとオンサイト インタラクションは、どちらも潜在的な視聴者の最大の「参加意識」に基づいて評価されます。 90 年代以降の世代の新時代の人気ルールを完全に理解することによってのみ、ブランドが設計するあらゆる種類のマーケティング活動とビジネス ケースが若者の幅広い視聴者を獲得できるようになります。

3) 享楽主義下の90年代以降の世代の「有害な」消費概念

ある研究機関が実施した調査によると、1990年代生まれの人々はほとんどの時間をインターネットやソーシャルメディアに費やしているため、収入の4分の1をオンラインショッピングに費やしており、これには物理的な商品だけでなく、仮想的な精神的な商品も含まれています。

90年代生まれの人は貯蓄習慣が少ないだけでなく、先取り消費意識が強く、次の2～3ヶ月の収入を前もって使うことが多い。3年分の裁縫を直すという消費行動はさらに珍しく、製品の世代更新に遅れずについていき、消費トレンドに従う傾向が強い。軽めの贅沢品、ミニマリスト、精巧な製品は、彼らに大金を使わせることが多い。一般的に、90年代以降の世代の消費概念は、彼らがかつて主張していた「安くて手頃で費用対効果が高い」という古い基準から解放され、生活の質と製品が与えるアイデンティティの認識に注目し始めました。ブランドが彼らの心理的要求を満たしている限り、彼らは自分の消費概念が本当に「有毒」であることに気付くでしょう。彼らはお金を使うことができ、お金を使う勇気があり、もちろんお金を使うでしょう。将来的には、90年代以降の世代にお金を使わせることができるブランドだけが市場に足場を持つことができます。この独自で自立した消費概念は、ブランドが商業的利益を実現するためのこれまでのルールを変えつつあります。商品の実際の価値から乖離した高額なプレミアムと、感情的な滋養に基づく継続的な消費は、これまでのビジネスモデルを変えつつあります。

そのため、ブランドをめぐる世代間の戦いはすでに始まっており、商業競争は90年代以降の世代を獲得し、育成する時代を迎えている。今後のビジネスの成功は、1990年代生まれの人たちによって決まると言っても過言ではありません。そのため、企業がマーケティング キャンペーンで 90 年代以降の世代のトラフィック プールを獲得することが一般的な傾向になっています。

広告主はどのようにして 90 年代以降のトラフィック プールを獲得できるでしょうか?

90 年代以降のトラフィック プールを獲得する方法は実際には難しくなく、主に次の 2 つのステップで構成されます。

最初のステップは、90 年代以降の効果的なトラフィック プールを見つけることです。

一般的に、トラフィック プールは主に、有名人の IP、インターネット アプリケーション、オフライン広告の 3 つのチャネルに依存しています。

1990年以降に生まれた若者のトラフィックについては、IPトラフィックプールは陸涵、趙麗穎、TFBOYSなどのトップスターによってコントロールされており、コストが比較的高くなっています。検索トラフィックプールは長い間Baiduがリードしており、情報トラフィックプールはToutiaoに追い上げられており、一般的にはリーチすることしかできず、インタラクティブな効果を形成することはできません。オフライントラフィックは比較的分散しているため、広告主には推奨されません。ソーシャル属性を持つインターネットアプリケーショントラフィックだけが正確にリーチし、インタラクティブに変換できるため、広告主にとって最適なチャネルです。

効率的なインタラクションこそが、in、Station A、Station B など、90 年代以降の人々が中心となるトラフィック プールがブランド広告主に人気がある根本的な理由です。インタラクションはブランド情報を伝達するだけでなく、視聴者の心を捉え、インタラクション中に二次的な伝播を刺激し、バイラル効果を達成することもできます。しかし、ブランドとユーザーの間で効率的なインタラクションを実現するのは簡単ではありません。90 年代以降の世代は本質的に好き嫌いが激しく、扱いにくい世代です。ブランドは、90 年代以降の世代の好みに応え、認知度を高めるために、製品とコミュニケーションを絶えず繰り返し改善する必要があります。

2 番目のステップは、90 年代以降のトラフィック プールを巧みに獲得することです。

今回の中国国際広告祭で賞を受賞した「OPPO の写真王は誰か」という古典的な事例を使って、90 年代以降のトラフィック プールを巧みに獲得する方法を分析し、説明したいと思います。この事例は、in appがOPPO向けにカスタマイズしたシナリオマーケティングサービスです。この事例により、inは90年代以降の最も典型的なオンラインマーケティング事例として、2017年中国万里の長城賞ブランド構築広告主賞を受賞しました。

報道によると、OPPO R11は、前面カメラと背面カメラの両方が2000万画素に達する、若い女性を主なターゲットにしたカメラ付き携帯電話であり、1990年代から1995年生まれの1億人近くのユーザーを集めた国内有数の画像ソーシャルアプリケーションであり、そのほとんどは若い女性である。当然、この 2 つの組み合わせは適切です。

では、この 2 つを巧みに組み合わせるにはどうすればよいでしょうか?

マーケティングが開始される前に、OPPOは「OPPOの写真王は誰だ」というテーマのマーケティング戦略をカスタマイズし、90年代生まれの女の子に愛されているトップスター、李易峰と陳維婷を招待したことを知りました。2人はそれぞれフロントカメラとリアカメラのスポークスマンを務め、フロントカメラ陣営とリアカメラ陣営を代表し、ユーザーに自分の陣営を選ぶように呼びかけました。李易峰のフロントカメラ陣営であれば、OPPOのフロントカメラで写真を撮ってPKにアップロードできます。

また、inはOPPOのために詳細かつ徹底したプロモーションメカニズムも計画しました。イベントへの幅広い参加を促すため、inはアプリ内の最高のリソース、ワールドページ、inコインサインインページをハードな広告転換入り口として使い、ユーザーをイベントH5に誘導しました。また、イベントとのより良い協力のため、inはサイト内にKOLリソースライブラリを設立しました。このインタラクティブPKイベントでは、inは最も影響力のあるKOL5人を動員して写真の投稿に参加し、カスタマイズされたH5をリリースし、サイトとWeiboでOPPOスマートフォンへの愛情を表現し、OPPO R11ブランドと製品情報をさらに露出させ、深く交流できるようにしました。

さらに、二次的なバイラル伝播を増やすために、OPPOは今回のイベントの賞品として新型R11を使用し、ユーザーのUGCを奨励し、ユーザー向けに「OPPO写真王は誰だ」というステッカーを作成し、写真、美容、ファッショントレンドを愛する女の子たちを興奮させ、参加と普及への強い熱意を呼び起こしました。

結局、2人の男性神のスター効果の助けを借りて、カスタマイズされたH5 + 静的ステッカー + リソース推奨 + KOLグラフィックインタラクション + 製品報酬の共同の努力と相まって、この共同イベントには数十万人以上のユーザーが参加し、テーマステッカー、写真共有、共有などの参加方法を使用して、90年代以降の人々が集まるこのプラットフォームでOPPOが数千万の露出を獲得するのに貢献しました。

実際、「OPPO Photo KINGとは誰か」キャンペーンが成功した理由は、第一にOPPOがターゲットトラフィックプールを特定したこと、第二にクリエイティブなマーケティング計画と確実な実施により、90年代以降の世代が好む方法で効果的で詳細な対話と交流を可能にしたことです。 inアプリは、ステッカー、 ARマジックカメラ、Pabei多人数ビデオグループチャット、ローカルパーティーソーシャルインタラクションなど、さまざまなゲームプレイとインタラクションを通じて、90年代以降のユーザーのニーズに基づいて、若者の自己表現欲求を刺激し、ブランドとのインタラクションへの熱意を促進し続けています。また、inはオフラインスマートターミナルRedboxをキャリアとして使用し、中高級都市部の人々のレジャー、エンターテイメントなどの消費生活シーンをカバーし、オンラインとオフラインを融合した新しい小売シーンサービスを模索しています。これにより、トラフィック プールの商業的価値を収益化するプロセスにおいて、プラットフォーム、ユーザー、広告主が Win-Win の状況を実現できるようになります。

優れた製品と膨大なユーザー数を考えると、商品化されるのは当然だと言えるでしょう。財務報告によると、今年上半期の同社の売上高は3256万で、昨年上半期に比べて前年同期比204.45％増加した。これは、あらゆるソーシャルアプリの中でも、短期間で真っ先に収益化を達成できる数少ないソーシャルアプリの 1 つであるため、非常に価値があると言えます。

90年代以降の若者たちのおかげで、Instagram は独自のブランド トーンを生み出しただけでなく、幅広い商業スペースを拡大したと考えられます。同種の海外アプリケーションである Instagram は、かつて Facebook に 10 億ドルで売却されました。したがって、90年代以降のトラフィックプールの価値が高まるにつれて、inの商業的価値はInstagramに匹敵し、中国のソーシャルアプリケーションの新しいベンチマークになると信じています。

まとめると、90年代以降の世代のトラフィックプールがますます大きくなると、広告主がまずやるべきことは、本来の考え方を変えて、ディオールのように謙虚になることです。次に、独自のブランドポジショニングを組み合わせ、90年代以降の世代のトラフィックプールを特定し、効果的なマーケティングプランを開発する必要があります。この方法でのみ、「90年代以降の世代の友人になる」ことができます。