新しいメディアを使って商品を宣伝する方法

ニューメディアの運用を説明する前に、まずニューメディアとは何かを整理してみましょう。オペレーションとは何ですか？

新しいメディアの概念

Baidu では、ニューメディアを次のように定義しています。「ニューメディアとは、すべてがメディアである現在の環境を指します。簡単に言えば、ニューメディアは一種の環境です。ニューメディアは相対的な概念です。新聞、ラジオ、テレビなどの従来のメディアの後に開発された新しいメディア形式です。デジタル化されたすべての従来のメディア、オンラインメディア、モバイルメディア、デジタルテレビ、デジタル新聞、雑誌などが含まれます。」

運用コンセプト

運用は特定の製品に基づいており、会社の段階的な開発要件によって導かれます。運用リソース (人材、財務、チャネル) の構成、実装、最適化を通じて、製品のターゲット層と製品との相関関係が継続的に改善されます。 （この文章はインターネットから引用したものです）

現在の新しいメディア運営では、ほとんどの企業がWeChatのパブリックアカウント、Weibo、QQ、業界コミュニティ、ライブ放送、関連業界ウェブサイトをプラットフォームとして活用し、コンテンツを制作・宣伝しています。本日は主にWeChat公式アカウントとコンテンツ運用の2つの側面から、新しいメディア運用に関する私の見解を説明します。

WeChatサブスクリプションアカウントとサービスアカウントの違い

一言でまとめると、サービス アカウントは主に、ユーザーにより包括的な機能サービスを提供するために使用され、サブスクリプション アカウントは、企業や個人のブランドを宣伝するために、ユーザーにグラフィック メッセージやテキスト メッセージを公開するために使用されます。

著者はここで、新しく申請したパブリック アカウントに名前を付ける前によく考えるように全員に注意を促しています。名前は一度設定すると変更できないためです。 公開アカウント名を設定する際には、業界キーワードや商品ポジショニング（トーン）をもとに、業界の属性や範囲を十分に表現してください（他の公開アカウント名との重複は避けてください）。

たとえば、私は個人の住宅改善サービス業界向けの WeChat サブスクリプション アカウントを運営していますが、最初は名前を付けるのに頭を悩ませました。名前の代替案は次のとおりです。

ホームデコレーション e-classroom、ホームデコレーション トライブ、ホームデコレーション iAsk、ホームデコレーション アライアンス、ホームデコレーション ゲスト...

両者の違いは、公開されるソフト記事とメッセージの数です。サービス アカウントは 1 か月あたり 4 件のメッセージしか公開できませんが、サブスクリプション アカウントは 1 日あたり 1 件のメッセージを公開できます。

著者の主な目的はブランドプロモーションを行うことなので、サブスクリプションアカウントで公開されるメッセージの数は間違いなく有利な選択です。企業や組織は一般的にサービス アカウントを申請できますが、個人は通常サブスクリプション アカウントを申請します。サービスアカウントの申請には、対応する法人資格（身分証明書、営業許可証など）の提供が必要となるためです。もちろん、企業はプロモーションとユーザーへの高品質なサービス提供のために、サブスクリプション アカウントとサービス アカウントを同時に開設することもできます。しかし、長所と短所があります。私たちが公開したメッセージがユーザーの WeChat クライアントにプッシュされると、サービス アカウントはメッセージ リストに直接表示されますが、サブスクリプション アカウントはサブスクリプション アカウント フォルダーにのみ表示され、クリックして表示する必要があります。これは、メッセージの露出とクリックスルー率に大きく影響します。 （WeChatメッセージリストはこちらでご確認ください）

サービス アカウントが正常に登録されると、二次開発インターフェイス機能とカスタム メニュー機能が提供されます。カスタマイズされたメニューは、オペレーターにとって非常に重要です。合理的でシリーズ化されたボトムメニューは、ユーザーに優れたユーザーエクスペリエンスを提供するだけでなく、優れたブランドイメージを確立するための直感的なエクスペリエンスも提供します。

単一画像と複数画像の違い:

単一画像プッシュでは一度に 1 つの記事のみが公開され、複数画像プッシュでは一度に最大 8 つの記事が公開されます。筆者は、所属する業界やその業界の勢いに応じて、掲載する記事の数は柔軟に決められると考えています。筆者が勤務する会社では、毎日4本のソフト記事を掲載していますが、質の高いオリジナル記事は磨きをかけるのに時間がかかり、掲載する記事の数が多いほど良いというわけではありません。

著者が運営する公開アカウントでは、限られたエネルギーのため、週に 1 本、あるいは半月に 1 本の記事しか公開されません。しかし、情報プラットフォームとしては、毎日 1 つの記事を公開するのは少し内容が薄いように思われます。

ユーザーデータ分析

まずはユーザーを分析してみましょう。上の図は業界で一般的に認識されているユーザー成長曲線を示しています。成長段階によってユーザータイプが異なり、初期ユーザー、シードユーザー、成長ユーザー、衰退ユーザー、喪失ユーザーなどがあります。著者は、初期ユーザーとシードユーザーの違いを強調したいと思います。一般的に、初心者はこれら 2 つを混同し、同じ概念であると考えることさえありますが、そうではありません。

著者は、シードユーザーを初期ユーザーに含めるべきだと考えていますが、初期ユーザーのすべてがシードユーザーであるとは限りません。イベントを運営・企画する際には、一般の観客と対面することがありますが、さまざまな関心要因により、初期段階で集められるファンは多種多様です。通常、このような活動のユーザー維持率は、需要獲得率やコンバージョン率は言うまでもなく非常に低くなります。しかし、その中には少数ながら質の高いユーザーも必ず存在するでしょう。当社製品に忠実で、当社製品を宣伝できるこのようなユーザーをシード ユーザーと呼んでいます。このシードユーザーグループをどのように選別するかが重要です。 （全文を読むには、著者の記事「オリジナルの実用情報：ユーザー、製品、運用の三角関係」を検索してください）

WeChat バックエンドのユーザー分析データには、新規フォロワー数、フォローを解除した人数、フォロワーの純数、フォロワーの累計数などが含まれます。ユーザーのポートレート: 性別、言語、州、都市、端末、モデル。ここで強調したいのは、データがオペレーションを導く基礎となるため、優れたオペレーションスペシャリストはデータ分析を理解していなければならないということです。データは、ユーザーや製品に存在する問題を直感的に反映し、その後の戦略的な展開や作業調整のための指針となる提案を提供します。

合理的な納期

業界統計によると、プッシュ通知は通常、午前 8 時、午前 11 時、午後 8 時以降に送信するのがより合理的です。

携帯電話の使用時間はますます細分化されているため、ほとんどの人は朝出勤途中に業界ニュースを閲覧して、その日の仕事に備えてエネルギーを充電しています。昼休みには業界ニュースを読み、夜寝る前にはチキンスープや芸能ニュースを読む人が多いです。 WeChatバックエンドの統計分析に基づいて、著者は記事の人気は通常約3日間続くことを発見しました。コンテンツの質とさまざまなプラットフォームでの転送に応じて、人気は約1週間続くこともあります。サービスアカウントは月に4回しか投稿できないため、ほとんどの企業は週に1回の投稿を選択するでしょう。もちろん、集中的なプロモーションや宣伝が必要な大規模イベントなどの特別な期間には、勢いをつけるために集中的に投稿することもできます。

コンテンツオペレーション

今は情報爆発の時代です！私たちは日々、さまざまな情報に囲まれています。昔のパソコンから今や誰もが使っているアプリまで、情報は絶えず私たちに発信されています。この膨大な量の情報をまとめると、テキスト、画像、ビデオ、音声に過ぎません。これらには、さまざまなコンテンツプラットフォーム、パブリックアカウントのソフト記事、毎日のWeiboとWeChatの投稿、写真を使用して生活、食べ物、スポーツ、旅行を記録する垂直APP製品、最も人気のあるライブ放送、主要なビデオサイト、音楽、オーディオ小説などが含まれます。上記の内容は、大きく分けて以下の3つのカテゴリーに分けられます。

• UGC (ユーザー生成コンテンツ) ユーザー生成コンテンツ、UCC (ユーザー作成コンテンツ) とも呼ばれる
• PGC (プロフェッショナル生成コンテンツ) は、PPC (プロフェッショナル制作コンテンツ) とも呼ばれます。
• OGC (職業的に生成されたコンテンツ)

OGC が代表する大手ニュースサイトや動画サイトなどのウェブサイトは、いずれも自社で制作したコンテンツと外部から購入した著作権で構成されています。

主要なフォーラム、ブログ、マイクロブログなど、UGC に代表される Web サイトはすべてユーザー自身が作成したコンテンツを持ち、管理者は調整と秩序の維持のみを行います。

PGC は両方のタイプの Web サイトに存在します。Web サイト プロバイダーが料金を支払うことなく高品質のコンテンツを共有できるため、OGC サイトと UGC サイトの両方で PGC が歓迎されます。 (この段落はインターネットの「UGC、PGC、OGC の簡単な分析」から引用したものです)

記事の書き方とルール

次に、論文（ソフト論文）の書き方やルールを中心に解説します。ソフト記事とは、その名の通り、ハード広告とは対照的に、企業のマーケティングプランナーや広告会社のコピーライターが執筆する「テキスト広告」のことです。ハードな広告と比べて、ソフトな記事がソフトな記事と呼ばれるのは、その繊細さが「ソフト」という言葉にあるからです。綿の中に隠された針のように、表に出ることなく隠れ、目に見えない形で敵を倒します。これがソフト記事だと気付いた時には、あなたはすでに、巧妙に仕組まれた「ソフト記事広告」の罠に陥っているのです。ソフト記事は、静かに物事を潤す優しい雨のようなコミュニケーション効果を追求しています。プロモーションコンテンツと記事コンテンツを完璧に組み合わせ、ユーザーは記事を読むときに企画者が何を宣伝したいかを理解できます。優れたソフト記事は双方向であり、顧客は欲しいコンテンツを入手し、プロモーションコンテンツを理解することができます。

1. タイトル

タイトルによって記事のクリック率が決まります。

魅力的なタイトルは、今日の情報爆発の中で人々の注目を集め、記事の露出度とクリック率を高めることができます。タイトルは記事の要約です。記事の内容を伝染させつつ要約するのは簡単ではありません！著者は最初からクリックベイトのタイトルになることを推奨しません。長期的には、ユーザーの目から見たブランドの価値に影響を与えるからです。タイトルをデザインする際には、記事の検索回数を増やすために記事のキーワードやブランドワードを埋め込む必要があります。タイトルの種類については、インターネット上にまとめたり整理したりしている専門家がたくさんいます。ここでは詳しくは述べません。ご自身で検索して勉強してください。

II. 概要

多くのソフト記事では編集者が要約を書く必要がありますが、そのほとんどは記事の最初の段落の一部を要約として引用しているだけであり、偏っています。要約の文字通りの意味は、記事の要点を要約することです。したがって、要約を書くには次の 3 つの手順に従う必要があります。

読む:この記事を書いた著者の意図と、著者が表現したい主な考えを理解するために、テキスト全体を読んでください。

抜粋:一般的な標準的な文章では、各段落の最初の文は通常その段落の要約であり、段落内の残りのテキストは最初の主文を説明するために使用されます。したがって、時間が非常に断片化されている今日の世界では、記事をすばやく読む必要がある場合は、各段落の最初の文だけを読んで、残りの内容を頭の中で補完することができます。これを読んでいただくと、この記事の各段落の最初の文がその段落の要約になっていることにお気づきかと思います。

整理:抽出した各要約文を連結して整理します。人々が記事をスムーズに読み、主要な考えをすぐに理解できるようにするには、文章のしっかりした基礎が必要です。

上記は著者がインターネットと長年の執筆経験をもとにまとめた執筆手法の要約です。もちろん、ソフト記事と学術記事のもう一つの違いは、ソフト記事はソフト広告であるということです。広告であるため商業的価値を伴うため、概要には適切な量のキーワードやブランドワードを埋め込む必要があります。

3. 本文

1. コンテンツの質によって、記事が転送される回数が決まります。

記事の長さは10～15画面（5Sベンチマーク画面）程度に抑えるのが合理的です。テキストに画像や動画を挿入することができます。画像や動画の方が、内容をより直感的に伝えることができます。

長すぎる記事は、時間の断片化が激しいため、ほとんどの読者に最後まで読まれることはほとんどありません。短すぎる記事は、主要なアイデアを十分に表現することが難しく、読者に薄っぺらで説得力のない印象を与えてしまいます。

分野が異なればコンテンツのトーンも異なるはずだ。現在、 ToutiaoやNetEase Newsなどの企業は、ユーザーのアクセス記録やアルゴリズムを通じて、ユーザーの興味のあるニュースを推奨するプラットフォームを構築しているが、自らコンテンツを制作しているわけではない。しかし、非プラットフォーム製品の場合は、独自コンテンツを制作して垂直化することができます。私が勤務する会社は、独自コンテンツを制作し、文化分野の垂直的なダイナミック製品に重点を置いています。以下は、Toutiao、NetEase News、Sohu News、Tencent News、Tiantian Kuaibao などの人気コンテンツ プラットフォームのコンテンツ セクションの概要です (参考のみ)。

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2. 記事の段落を設定する際、編集者は紙にアウトラインを作成する必要があります。

各段落で何を説明したいのか、段落間の内部的なつながりは何かを明確に考えてみましょう。各段落に画像が必要ですか?編集者は、テキストの各段落に埋め込むキーワードやブランドワードなどの数をよく考える必要があります。そうしないと、質の高いオリジナル記事を書くことが難しくなります。

3. ビデオと写真の選択は明確で説得力のあるものでなければなりません。

高品質のメディアの公開アカウントを見ると、すべて独自の編集者がいて、写真を慎重に選んでいます。その目的は、視覚的に高級感と統一感のあるトーンを作り、写真のバラつきを避けることです。写真や動画はまず鮮明である必要があり、それによって人々に権威と信頼性を感じさせます。電子商取引ウェブサイトの商品詳細ページがぼやけて不明瞭だと想像してみてください。それは人々に偽善的で粗悪な印象を与えるでしょう。第二に、写真や動画は内容を適切に伝える必要があります。結局のところ、写真の機能はテキストをサポートすることです。視覚的なパフォーマンスは一定のインパクトを持ち、最先端のデザイン スタイルに沿っている必要があります。

以上が、新しいメディア運営についての著者の簡単な認識です。皆様と共有し、学び、コミュニケーションを図っていければ幸いです。

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