『歓喜の歌2』の勢いに乗って、なぜJD.comだけがスクリーンを独占できるのか？

広告費の半分が無駄になっていることはわかっていますが、問題はどの半分が無駄になっているのかがわからないことです。 -- ジョン・ワナメーカー

これは、アメリカの百貨店の父、ジョン・ワナメーカーの有名な言葉です。広告やマーケティング、経営者の間では、彼らの心の痛いところを突く言葉として広く流布されています。広告に投資するかどうかは問題です。投資すれば、莫大なお金の無駄になるかもしれません。投資しなければ、ブランドは爆発的に成長しにくくなり、売上が妨げられます。

膨大な情報、断片化されたメディア、分散した視聴者を抱えるモバイルインターネット通信環境において、広告コミュニケーションにおける「ワナメーカー廃棄率」は依然として上昇傾向にあります。したがって、新しいメディア環境において、コミュニケーションの有効性を確保するために、広告主は従来の考え方を変える必要があります。話題のイベント、有名人の影響、広告、ソーシャルメディアをいかに巧みに統合するかが、すべての広告主が直面する新たな課題となるでしょう。

最近、「歓喜の歌2 」が公開されました。人気IPとして、多くのブランドがこの機会を活かすべく準備を進めており、IP効果を通じて自社の広告効果を高めたいと考えています。多くの事例を学んだ後、私はJD.comの道佳アプローチだけが比較的賢いと思います。それは「あなたの家に喜びを届ける」というテーマに焦点を当て、IP、スポークスマン、伝統的な広告チャネル、ソーシャルメディアなどの要素を統合し、コミュニケーションロジックが明確で、リズムが適切で、すべてのステップで慎重です。それは私たちの参考になる価値があります。

レビュー: オフラインからオンラインへ、巧みな接続と慎重な進歩

JD.comの今回のコミュニケーションの核心は、一線都市におけるブランド認知度をさらに高め、簡単なショッピングと便利な配送というブランドメッセージを都市部の人々の心に浸透させることであると理解されている。そこで、JD.comは「歓楽頌歌2」発売の人気を利用し、「喜びをあなたの家に届ける」というマーケティングテーマを中心にオンラインとオフラインのリソースを統合し、マーケティングトリックを成功させました。

次に、JD.com のコミュニケーション キャンペーンの主要なノードとアクションを時間に基づいて確認し、そのコミュニケーション ロジックを分析します。

1) サスペンスを演出し、巧みなつながりを作る

「歓喜の歌」は都市をテーマにした人気テレビシリーズで、シーズン1の放送は圧倒的な勢いを生み出し、全国的な視聴率を獲得しました。そのため、5月11日に初放送を控えている「歓喜の歌2」は放送前から人気が出ていると言える。この大ヒットテレビシリーズの初放送までのカウントダウンで、JD.comは5月8日から10日まで、北京の何千ものオフィスビルと何万もの電子スクリーンにサスペンス満載の謎かけポスターを掲示した。3日間連続で、毎日違うポスターが掲示された。謎かけに基づいて単語を推測するという内容で、ネットユーザーの間で白熱した議論が巻き起こった。

エレベーターに出入りするホワイトカラーや同僚らが幅広くこの推測ゲームに参加し、ネットユーザーも写真から言葉を推測するために頭を悩ませ、市全体で競争する勢いが生まれた。多くの人がポスターの内容から謎の答えを推測しました。ポスターには「歓」「楽」「歌」という3つの単語が書かれており、ちょうどテレビドラマ「歓喜の歌2」の放送時間だったため、「歓喜の歌2」の宣伝ポスターだと思ったのです。

2) 答えを明らかにして全方位から攻撃する

「歓楽頌歌2」が初公開された5月11日、JD.comは謎の答えを「歓喜」「幸福」「配達」と発表し、「喜びをあなたの家に届ける」というマーケティングテーマを打ち出した。

同時に、JD.comはアプリ内でも一連のマーケティング攻勢を開始した。アプリのオープニング画面から全体のインターフェースに至るまで、「あなたの家に喜びを届ける」という新しいテーマが視覚的に実現された。同日、JD.comの紅包共有ページもドラマ「歓楽の頌歌2」のスチール写真に置き換えられた。

それだけでなく、同日、蒙牛正果利、香票票、路路、良品店など、スーパーで購入できる大手日用消費財スナックブランドも「幸せをあなたの家に届ける」をテーマにしたポスターを発表し、JD.comがオンラインとオフラインのチャートを制覇できるよう協力しました。

3) 鉄は熱いうちに打て、ウイルスを拡散させる

さらに、このトレンドをさらに盛り上げるために、JD.com DaoJiaはその後、「喜びをあなたの家に届ける」というテーマのクリエイティブビデオを公開しました。ストーリーの背景は、JD.com DaoJiaの配達員が玄関先に商品を届けるというものです。ドアをノックすることでもたらされる陽気なリズムを通じて、彼は実際に「歓喜の歌」の歌を演奏しており、面白くもあり、洗脳的でもあります。

JD.comは、このバイラルビデオをすべてのオンラインビデオチャンネル、Weibo 、WeChatを通じて宣伝し、すぐに大量の拡散につながりました。Youku、 iQiyi 、 LeTVなどのチャンネルの編集者に推奨され、再生回数は300万回を超えました。ネットユーザーたちは冗談交じりにこう言った。「『歓喜の歌』を二度と聞くことはできない。なぜなら、私たちがこの曲から連想するのは愛ではなく、JD.com の宅配サービスだからだ！」

上記は、このケースの主なコミュニケーション リンクです。このケースは、従来の広告手法や従来のマーケティング手法から脱却していることがわかります。このケースが示しているのは、国境を越えた、インタラクティブな、接続された、統合されたものです。明らかに、このケースは私たちが慣れ親しんでいるほとんどすべてのルーチンから逸脱しており、その通信方法は「自由な切り替えと自由な接続」と表現できます。

思考：形式から内容へ、伝統とゲームの相互作用を覆す

JD.comのDaojiaが今回のコミュニケーションで成功したのは、人気のIPを活用して、マーケティングコミュニケーション活動を、国民全体が交流し、積極的に参加するゲームに変え、誰もが楽しむと同時に、JD.comが伝えたいブランド情報をさりげなく受け入れ、「Wanamakerの廃棄率」というジレンマをうまく解決した点にある。

実際、JD.com によるこのコミュニケーションは、私たちのマーケティング業務にとって有益な参考資料であり、要約して研究する価値のある事例です。そこで、皆さんの参考までに4つの考えをまとめてみました。

1. 従来の慣習を覆し、広告をソーシャルかつゲーム化します

これまでの広告やマーケティングの仕事に関係なく、創造性に関しては、マーケティング担当者は通常、広告のコピーをよりクールにしたり、コマーシャルをより革新的に撮影したりするなど、広告コンテンツを創造的になることに慣れています。しかし、今回、JD.comのマーケティングは、プロセス全体を通じて創造的なデザインを行う機会を活用し、エレベーターに横たわっていて観客と何のつながりも築けなかった広告ポスターを、観客と対話し、観客の積極的な参加を刺激できる単語推測ゲームに変えました。また、オンラインとオフラインの連動効果を形成し、観客が単語パズルをプレイしながら無意識に広告情報を受け入れるようにし、観客の広告に対する嫌悪感を軽減しました。広告プロセス全体のデザインには、ゲーミフィケーションとソーシャル化のアプローチが採用されており、広告は美しいだけでなく楽しいものになっています。

2. 人気IPとスポークスパーソンを組み合わせて広告によるトラフィック生成を図る

インターネット時代に最も価値のあるものは「トラフィック」、つまり視聴者の注目と時間です。 『歓楽の歌』と『幸せの配達』は、名前が1文字しか違わない。前者は、何億人ものネットユーザーが競って視聴する人気ドラマだ。この時期、視聴者は『歓楽の歌』に関するあらゆる情報を受け入れ、積極的に検索している。さらに、JD.comの広報担当者であるヤン・シュオは、実はこのドラマの主演俳優の一人です。彼はこのドラマで主役のシャオ・バオゾンを演じ、何千人もの女性ファンのハートをつかみました。

そのため、「歓楽頌歌2」が放映されたとき、JD.comはこの機会を利用して、ブランドの露出度を高めるだけでなく、現代の都市部のホワイトカラー労働者に人気のこのテレビシリーズをJD.comの宣伝ドラマに変え、非常に楽しく効果的でした。

3. クリエイティブな動画をデザインし、ホットなコンテンツを継続的に発信する

レバレッジマーケティングとは、「ホットウェーブ」を利用して広告を展開することだが、「ホットウェーブ」はやがて過ぎ去る。JD.comはホットスポットに留まらず、「歓喜の歌2」の人気が衰えた場合に備えて、さらなるコミュニケーションプランを事前に準備した。

JD.comは「あなたの家に喜びを届ける」をテーマにしたクリエイティブビデオを企画・制作し、動画サイトやWeibo、WeChatなどのチャンネルでプロモーションすることで、「歓喜の歌2」の人気を利用し、SNSで引き続き盛り上がり、熱気を持続させた。

4. 統合されたリソースを使用して閉じたコミュニケーションループを作成する

今回のマーケティングキャンペーンでは、JDは単一のポイントに焦点を絞るのではなく、人気の映画やテレビのIPリソース、人気セレブの潜在力、オフラインメディア、 KOL 、オンラインメディア、公式サイトの公式メディアを統合してクローズドループコミュニケーションを構築し、海、陸、空を共同で運営して高いブランド露出と広告情報の徹底的な普及を実現し、目覚ましい成果を上げました。

まとめると、JD.comのレバレッジマーケティングが「ワナマック廃棄率」のジレンマを打破できたのは、多次元的、全面的、オンラインとオフラインを統合したマーケティングキャンペーンを実施し、通常のレバレッジマーケティングをすべての人が参加できるソーシャルゲームに変えたからである。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者は@Lulingzicunで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ