1 万語の役立つ情報 | 「グロース ハッカー」の背後にあるロジックとは? （優れた）

グロースハッキングのテクニックをテストする予定の場合は、言語から始めましょう。なぜなら、ここからすべてが始まるからです。

この記事はシリーズ記事で、2 つの部分に分かれており、ディレクトリは次のとおりです。

1. 「グロースハッキング」とは、何について話しているのでしょうか?

2.インターネットにおけるマーケティング理論の応用

3. 「グロースハッカー」の分解方法部分

4. グロースハッカーの分析：顧客獲得段階
1. 顧客獲得のためのプロモーション
2. 顧客獲得チャネル
3. 顧客獲得商品
4. 顧客獲得価格
5. 顧客獲得フェーズのまとめ

5. グロースハッカーの分析：活性化と維持
1. 保持した製品をアクティブ化する
2. リテンションプロモーションを有効化する
3. 保持チャネルをアクティブ化する
4. アクティベーションとリテンション価格
5. 活性化と維持のまとめ

6. Growth Hackerの収益化部分
1. 実現価格

VII. 結論

1. 「グロースハッキング」とは、何について話しているのでしょうか?

『グロースハッカー』の正式名称は『グロースハッカー：低コストで爆発的な成長を実現する方法』です。著者のショーンは、シリコンバレーの多くの企業の急速なユーザー成長の事例を用いて、ユーザー成長を実現する方法と実践的なスキルを抽出し、ユーザー成長のアイデアを整理するための詳細なアイデアを提供しています。

この本は「方法」と「実践」の2つの部分に分かれていますが、それでも本全体が「実践」に偏っていることは明らかです。 「方法」の部分は比較的短く、3 つの文で要約できます。

• 良い製品は成長の前提条件です
• 成長の要因を特定する
• 高速反復

実践的な部分はさらに詳細です。著者はシリコンバレーのインターネット企業の多くの経験を引用して、各ステップのテクニックを教えてくれていますが、まだ何かが欠けているように感じます。注意深く読んでみると、この本は実践的なスキルに重点を置きすぎていて、成長プロセス全体を高次元の全体的観点から検討し、優先順位を付ける方法を教えてくれないことがわかりました。この本で明らかに優先すべきヒントの 1 つは、顧客獲得の段階です。著者は次のように語っています。 「グロース ハッキングの手法をテストする予定なら、まずは言語から始めましょう。」なぜなら、ここからすべてが始まるからです。

この優先事項の声明により、私たちは取り組むべき実際的な方向性を持つことになります。しかし、他のプロセスはどうでしょうか?他のプロセスでは、さまざまな次元の方法とテクニックが並列構造でリストされているだけです。どこから調査を開始し、どれを最初に使用すればよいでしょうか?その本は答えを与えてくれない。

実用的な本にそのような要件を課すのは少し厳しいように思えます。プロダクトマネージャーやオペレーション担当者にとって、この本の内容やテクニックの多くはそのまま活用できます。しかし、アナリストとしては、ビジネスの問題を見つけ出す必要があるため、現在のビジネスの問題をどのように理解するかということにもっと関心があります。より高次元の視点からビジネスを理解し、改善すべき価値が最も高い問題を見つけ、最適な解決方法を見つける必要があります。ここにアナリストの価値が存在します。

そこで、私は長い間考えてみたのですが、「グロースハッカー」には、あらゆる方法やテクニックを結びつけるヒントが隠されているのでしょうか？この記事はこの問題についての考えをまとめたものです。

2. インターネットにおけるマーケティング理論の応用

グロースハッキングを説明するためにどのような知識を使用できますか?

グロースハッキング手法は、実際には一連のマーケティング手法です。マーケティング手法なので、既存のマーケティング理論で説明できるはずです。グロースハックの内容は、インターネット環境におけるマーケティング理論の応用です。

最も有名なマーケティング理論は4P理論と4C理論です。しかし、インターネット時代の到来により、これら 2 つのモデルは時代遅れになり、新しい時代の発展に適応できなくなっているようです。 そこで、4R、4I、4Vなど、さらに新しいモデルが登場しました。しかし、4R、4I、4V などのモデルを詳しく見てみると、これらの新しいモデルは不完全であることがわかります。これらのモデルは、全体像ではなく、特定の実行レベルにのみ焦点を当てています。例えば、差別化（Variation）、機能性（Versatility）、付加価値（Value）、共鳴（Vibration）の4Vマーケティング理論は、4P理論における製品（ product ）にほぼまとめることができます。

したがって、これらの新しいモデルは、特定のマーケティング方向を実行するための効果的なツールですが、マーケティングシナリオ全体を分析するのにはあまり役立ちません。答えを見つけるには、4P と 4C の源泉に戻る必要があります。

『グロースハッカー』を読む少し前に、CEIBSの白偉良教授の代表作『ディテールマーケティング』を読みました。この本はCEIBSの授業料3,000ドルの半分の価値があると言われています。

「ディテール マーケティング」における 4P と 4C に関する新たな理解により、これら 2 つの比較的古いマーケティング モデルに対する新たな理解が得られました。私に印象に残った文章がいくつかあります。

• 4P と 4C はマーケティングの原子構造のようなもので、業界を問わず普遍的に適用できます。
• PはCをもたらす
• 価格は最後のPです。

4Pと4Cのマーケティング理論はどの業界にも適用でき、それぞれのPには優先順位があることがわかります。マーケティング業務では重要なPを優先する必要があります。

それで、これらの順序は何でしょうか?

残念ながら、白維良教授は本の中でこのことを述べていません。このようなコア知識は、CEIBS の教室でしか得られないと思います。結局のところ、この本は CEIBS の授業料の半分の価値があると言われているので、残りの半分の知識は保持する必要があります。そうしないと、誰も授業に出席しなくなります。

冗談です。白維良が本の中でそれについて言及しなかった本当の理由は、おそらく業界によってランキングが異なり、本の中で具体的な答えを出すことが不可能だからだと思います。白維良教授は本の中で4Pの具体的な順序については触れていないので、私たち自身で答えを見つけてみましょう。

私は4P/4Cの考え方を使って「グロースハッカー」のさまざまな手法を整理し、いくつかの手がかりを見つけました。 4Pと4Cの順序を説明する前に、まず4P/4Cがそれぞれ何であるかを説明した方が良いと思います。

4Pとは:

1. 製品:開発の機能に重点を置き、製品に独自のセールスポイントを持たせ、製品の機能的要求を最優先します。
2. プロモーション:多くの人はプロモーションを「販売促進」という狭い意味で理解していますが、これは実際には非常に一方的なものです。プロモーションには、ブランドプロモーション（広告）、広報、販売促進などの一連のマーケティング活動が含まれます。マッカーシーは、4つの「P」の同音異義語を作るために、「プロモーション」という言葉を使いました。実際は、「プロパガンダ」と言った方が正確だと思います。
3. チャネル（場所）：消費者と直接対面するのではなく、販売店の開拓や販売網の構築に注力しています。企業と消費者のつながりは、販売代理店を通じて行われます。広義では、チャネルには販売場所や環境などの要素も含まれます。
4. 価格: 異なる市場ポジショニングに基づいて、異なる価格戦略が策定されます。製品の価格設定は、ブランドの価値に重点を置いた企業のブランド戦略に基づいています。

4C の意味:

1. ユーザー:顧客は主にユーザーのニーズを指します。企業はまず顧客を理解し、研究し、顧客のニーズに基づいた製品を提供する必要があります。同時に、企業が提供するのは製品やサービスだけではなく、より重要なのは、それらによって生み出される顧客価値です。
2. コミュニケーション:コミュニケーションは、4P の対応するプロモーションを置き換えるために使用されます。 4Cマーケティング理論では、企業は顧客との積極的かつ効果的な双方向のコミュニケーションを通じて、共通の利益に基づいた新しいタイプの企業と顧客の関係を確立する必要があると考えています。これはもはや企業による一方的な顧客へのプロモーションや説得ではなく、両者のコミュニケーションを通じてそれぞれの目的を同時に達成する方法を見つける問題です。
3. 利便性:利便性とは、顧客に最大限のショッピングと使用の利便性を提供することを意味します。 4Cマーケティング理論では、企業は流通戦略を策定する際に、自社の利便性よりも顧客の利便性を考慮すべきであると強調しています。お客様がショッピング中に便利さを享受できるように、優れた販売前、販売、アフターサービスを提供する必要があります。利便性は顧客価値の不可欠な部分です。
4. コスト:コストは企業の生産コスト、または 4P における価格だけではなく、顧客の購入コストも含まれます。また、理想的な製品価格は顧客の心理的価格よりも低く、企業が利益を上げることができるものでなければならないことも意味します。また、顧客の購入コストには、金銭的な支出だけでなく、消費された時間、体力、エネルギー、購入リスクも含まれます。

次の点に重点を置く必要があります。

• 製品のニーズではなく顧客のニーズ
• 価格ではなくコスト
• プロモーションではなくコミュニケーション
• チャネルではなく利便性

たとえば、4C は、「利便性」の方が顧客価値に重点を置くため、「チャネル」よりも適切な言葉であることを意味します。しかし、顧客への利便性の提供はチャネルから始まるだけではなく、商品（開封しやすいパッケージ）やプロモーション（チラシに地図を載せる）など、他の側面でも顧客への利便性を提供することができます。白維良教授は『ディテールマーケティング』の最後の説明で「いかなるPもいかなるCももたらす」とも述べており、これも4Cと4Pが完全に一対一に対応しているわけではないことを示しています。当社のアプリの例のように、製品の変更はユーザーのニーズを満たすだけでなく、利便性を提供したり、運用チャネルを増やしたりすることもできます。

問題とその解決策は、必ずしも P の同じカテゴリに属する​​とは限りません。白維良さんは、大きな家を購入し、それを5つの2ベッドルームのアパートに分割したが、非常に迷惑な訪問者を引き寄せた友人の例を挙げた。彼は訪問者を追い払い、損傷した部屋の設備を修理することに時間を費やした。結局、白維良は彼に、賃貸広告を「アパート」ではなく「シングルルーム」の欄に載せるよう提案した。彼の部屋はシングルルームの中で最も高価だったので、真剣な人を引き付けるだろう。プロモーションを通じて製品を再定義する方が、製品を直接変更するよりもはるかに安価です。

白衛良教授は、企業がマーケティングミックスの決定を導くために次のフレームワークを使用できると提案しています。この絡み合ったフレームワークは、1 つの P への投資がすべての C に影響を与えることを示しています。

4Cが目的であり、4Pが手段であることがわかります。

私たちが注力すべきなのは、4Cをいかに改善するかであり、そのために使える手段が4Pです。さらに、4C のいずれかの C を改善することは、4P のいずれかの P を通じても実現できます。

社内研修のディスカッション中に、管理者が会社が直面している問題にとらわれ、既成概念にとらわれずに考えることができない場合は、全員にそれらの問題を無視して、代わりに 4P に目を向け、4C を改善し、ひいては会社のパフォーマンスを向上させるために、どのような改善を 1 つ 1 つ行うことができるかを考えるように依頼できます。

場合

この考え方を分析するために、4つのPがすべて4Cの「ユーザーニーズ」に影響を与えるかどうかなど、いくつかのケースを簡単に選択してみましょう。

（１）製品がユーザーニーズに影響を与えるケース

4C のユーザーは 4P の製品に対応するため、これが最も一般的な状況です。製品設計の目的は、ユーザーのニーズを満たすことです。 WeChat はモバイルデバイス上での人々の社会的ニーズを満たし、検索エンジンはインターネット上で目的の情報を素早く見つけたいという人々のニーズを満たします。このケースは最も基本的なものであり、ここでは詳しく説明しません。

（２）販売促進がユーザーニーズに影響を与えるケース

前述したように、ここでのプロモーションは実際には宣伝を指します。中国で最も成功した広告は何ですか?ほとんどの人が思いつく答えはメラトニンだと思います。 「今年は贈り物は受け取らない、唯一受け取る贈り物はメラトニンだ」という洗脳広告はうっとうしいが、本当に効果がある。メラトニンは健康食品ですが、彼は宣伝活動の中でその健康効果については一切触れず、贈り物という概念について繰り返し言及しました。ギフトの需要は健康製品の需要よりもはるかに大きいため、Melatonin はこのプロモーション戦略を使用して、製品を変更せずにユーザーの需要を変えました。

（３）ユーザーニーズに影響を与えるチャネルの例

実験によれば、顧客の注意が分散されると、合理的な指示に耳を傾けるよりも感情に従う傾向があることが分かっています。したがって、貪欲、恐怖、願望などの人々の感情を利用して、顧客が合理的な判断ではなく非合理的な判断を下すようにしたい場合、まず顧客の注意をそらして、考えることに集中できないようにする必要があります。アメリカの自動車保険のセールスマンは、ラジオをトーク番組やラップ音楽に合わせてチューニングしますが、リラックスできる心地よい音楽は決して流しません。次に、5 分以内に 3 人の異なる人物を紹介すると、相手は圧倒されて考えることができなくなります。その結果、取引が成立する可能性が高まります。このような場（チャネル）では、ユーザーのニーズが強化されたり、拒否する動機が弱まったりします。

（４）価格がユーザーの需要に影響を与えるケース

例えば、 JD.comで69元のカミソリを購入した場合、実際の金額が79元未満であれば、5元の送料を支払う必要があります。この場合、通常は79元を補うために何か他のものを購入して送料無料にします。さらに、これらのサプリメントは実際には必要ないかもしれません。送料無料の価格しきい値がユーザーの需要にどのように影響するかを示します。

上記は、「ディテールマーケティング」における 4P4C 理論の記述を検証するためのいくつかの事例を列挙しただけです。特定の C を達成するには、4 つの異なる P を通じて達成できることが分かります。具体的な問題を解決する際には、このような考え方を十分適用することができます。

しかし、まだ解決されていない問題が残っています。それは、どの P とどの C に最初に重点を置くべきなのかということです。このようにして、実際の作業では、最初に解決すべき問題を見つけ、合理的な作業計画を策定することができます。

インターネット環境にさらに適合するために、私たちは依然として「Growth Hacker」のコンテンツを手がかりとして、4P/4Cが「Growth Hacker」のコンテンツを結び付け、インターネット環境におけるさまざまなPとCの間の優先順位を見つけることができるかどうかを整理しようとしています。

3. 「グロースハッカー」の分解方法部分

前述したように、Growth Hacker の「方法」の部分は、次の 3 つの文で要約できます。

• 良い製品は成長の前提条件です
• 成長の要因を特定する
• 高速反復

ここでは、1 つ目のポイントは脇に置いて、2 つ目のポイントと 3 つ目のポイントの全体的な意味を見てみましょう。

顧客獲得フェーズで成長を始める前に、まず何を成長させたいかを定義する必要があります。

この問題の最終的な目標は、会社の収益増加でなければなりません。しかし、私たちが必要とする答えは、どのような指標が最終収益の成長を牽引できるかということです。中国では、そのような指標を「運用レバー」と呼んでいます。

企業によって成長指標は異なります。たとえば、eBay の基本的な成長式は次のとおりです。

「商品を掲載する加盟店総数×掲載商品数×購入者数×取引数＝商品総増加数」

したがって、eBay の成長指標は投稿された商品の数です。企業はこのような運用手段を通じて収益の増加を達成できます。

同じ企業でも、段階によって運営手段は異なります。現在、国内のスタートアップアプリは、最初はユーザー数の増加を追求することが多いです。ユーザー数が一定規模に達したり、市場シェアが比較的高くなったりすると、収益を上げる方法を考え始めます。この時点で、新しい操作ハンドルが作成されます。

経営学のゴッドファーザー、ピーター・ドラッカーはかつてこう言いました。「測定できなければ、効果的に成長させることはできない。」したがって、成長する前に、まずこの運用レバーが何であるかを判断しなければなりません。

これは、グロースハッキングの「方法論」セクションの「成長レバーの特定」です。

運用レバー、つまり成長レバーを使用すると、データを通じてこの指標を測定し、迅速な反復を通じてこの指標を改善するためのより良いソリューションを見つけることができます。この部分は誰でも簡単に理解できるので、ここでは詳細には触れません。

4. グロースハッカーの分析：顧客獲得段階

Growth Hacker の実践的な部分は、次の 5 つの段階に分かれています。

• 顧客獲得：コストを最適化し、規模を拡大
• アクティベーション:潜在的ユーザーに実際に製品を使ってもらう
• 維持:ユーザーを覚醒させ維持する
• 収益化:ユーザーあたりの収益を増やす
• 好循環：成長の持続と加速

この章では、まず最初のステップである顧客獲得を分析します。

顧客獲得セクションの内容は、大きく分けて3つの部分に分かれています。

1. 言語と市場のマッチング
2. チャネルと製品のマッチング
3. バイラルマーケティング

1. 顧客獲得のためのプロモーション

言語と市場のマッチングは、顧客獲得段階における最初の方法であり、優先されるべき方法でもあります。著者のショーンは、この本の中で「グロースハッキング手法の第一段階をテストするつもりなら、言語から始めてください。これがすべての出発点だからです」とさえ述べています。この本の中で優先順位の方法について言及しているのはここだけであり、それがいかに重要であるかがわかります。

言語と市場の適合性とは、製品の説明や宣伝に使用される言語が、潜在的なユーザーにどの程度印象を与え、製品の使用を促すことができるかを指します。著者は例を挙げた。Tickle は写真ソーシャル メディア企業 (Instagram の PC 版で、1999 年に設立され、2004 年 5 月に買収された) であり、当初のスローガンは「写真をオンラインで保存する」だった。問題ないように思えますが、ユーザーはそれを実行できません。

そこで、創設者の James Currier (神のような成長の専門家でもある) は、「ストレージ」を「共有」に変更することを提案しました。これにより、ユーザーは周囲の人々に喜んで推奨できるようになります。たった1語の違いで、ユーザー数は6か月で5,300万人増加しました。

その後、彼らは出会い系アプリを開発し、製品のスローガンを「デート相手を見つける」から「他の人がデート相手を見つけるのを手伝う」に変更しました。その結果、アプリは8か月で2,900万人のユーザーを獲得しました。

（１）プロモーションとユーザー需要

上記の例は聞き覚えがありますか? 先ほど述べた 4P と 4C を思い出してください。

• 「今年は贈り物は受け取らないつもりです。受け取るとしたら、メラトニンだけ受け取ります。」
• 「写真をオンラインで共有しましょう。」

少し似ているでしょうか？どちらも「プロモーション」によってターゲットユーザーを変更したり、既存ユーザーの需要の方向性を変えたりします。なぜショーンはこれが最初に試すべき方法だと言ったのでしょうか?なぜなら、ユーザーの需要が変わるということは市場が変わるということであり、市場が変わればユーザー規模も全く変わってしまうからです。ニッチ市場で戦うよりも、元の市場より 10 倍大きい市場を見つける方がはるかに簡単です。

したがって、言語市場マッチング方法は、実際には 4P における「プロモーション」であり、その主な目的は 4C における「ユーザーのニーズ」を満たすこと、さらには変更することです。次の図に示すように:

グラフからわかるように、現在、プロモーションがユーザーの需要に与える影響しか見えていません。では、他の 3 つの C、つまりコミュニケーション、利便性、コストに関して、プロモーションではどのような点に注意を払うべきでしょうか。

（２）プロモーション・コミュニケーション

「Growth Hacker」では、ユーザーのニーズを満たすだけでなく、ユーザーの「コミュニケーション」のニーズを満たすための提案も提供しています。

使用する言語は、顧客のニーズや欲求に直接訴えかけ、さらに刺激を与えるものでなければなりません。

広告スローガン、プロモーションスローガン、または類似の言語は、ユーザーとのコミュニケーションの目的を達成するために、ユーザーのニーズと欲求を刺激することに基づいている必要があります。このケースのスローガン「写真をオンラインで共有」を見直してみましょう。この文章はユーザーの視点から書かれています。 「今年は贈り物は一切受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニンだけ。」これもユーザーの視点に立って考えている。優れた広告は、ユーザーの共感をすぐに呼び起こし、ニーズを喚起することができます。これにより、「コミュニケーション」の目的が達成されます。

では、否定的な例とはどのようなものでしょうか?羅振宇さんは「広報の罠」という講座を持っていて、その第3レッスン「花かごの罠」も基本的にこの状況と同じです。たくさんの事例があるので、興味のある友人は見に行くこともできます。世の中には、褒め言葉集を編纂するのと同じように、商品思考でいっぱいの広告がたくさんある、たくさんのコンセプトを積み重ねて、たくさんの耳触りのいい言葉を積み重ねて、消費者の心にワクワクを呼び起こすことができると想像するような言葉を商品に載せているが、実際には何も表現されていない、と。

もちろんこの発言は少し極端ですが、製品の観点からのプロモーションとユーザーの観点からのプロモーションには違いがあるはずです。

製品の通信方法をどのように決定するのでしょうか? ここでは、FCB グリッドの紹介にさらに時間を費やすことができます。

広告には、FCB グリッドと呼ばれるよく知られた分析フレームワークがあります。このチャートは、販売状況によって適した広告は異なるという常識に基づいています。

さまざまな製品は、その動機と重要性に応じて、上記のマトリックスの 4 つの象限に配置されます。これら 4 つの異なる状況に適用される広告の原則は大きく異なります。受動的な動機付けとは、ユーザーがやらなければならないことを指します。製品がどれだけよくできても、ユーザーはワクワクしません。たとえば、洗濯洗剤がどれだけ優れていても、洗濯の問題を解決することしかできません。ポジティブモチベーションとは、コーラや車など、ユーザーにポジティブな感情をもたらすことができる製品を指します。

スペースの制約上、ここでは詳しく説明しません。別の図を使用して、これら 4 つの異なるタイプの製品をどのように扱うかを説明します。

FCB グリッドに関する内容はこの記事の焦点では​​ありません。時間があるときに、詳細を説明する別の記事を書く予定です。

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