成長モデルの実装に役立つ 3 つのケース スタディ (パート 1)

インターネットの急速な発展に伴い、その人気は年々高まり、中国人は教育にますます注目するようになりました。オンライン教育業界は急速に発展し、現在、オンライン教育業界は消費のアップグレードに伴い、兆単位の市場となり、市場の見通しは広大です。しかし、競争はますます激しくなっています。インターネットチャネルの成熟に伴い、顧客獲得コストは年々増加しているものの、コンバージョン率は低迷しています。多くの教育企業は、いかに正確に顧客を獲得し、効率的にコンバージョンするかという問題に直面しています。

今日は、成長モデルを構築する必要がある理由、成長モデルを構築して最適化する方法、具体的な成長事例などを整理します。

1. なぜ成長モデルを構築するのか?

まず、教育業界全体の概況を理解する必要があります。現段階では、教育業界全体は大きく3つのカテゴリーに分けられます。まず、K12教育と研修です。 2番目は職業教育と訓練、3番目は質の高い教育と訓練です。かつて、人々の学習経路は基本的にすべてオフラインのトレーニングクラスでした。現在では、MOOC、リモートライブクラスなど、インターネットを通じてオンライン教育を受けることができます。新しいメディアの出現は、学習習慣を変えただけでなく、教育機関が顧客を獲得する方法にも新たな課題をもたらしました。すべてオンライン教育ですが、教育業界の各企業は顧客獲得およびコンバージョンモデルがまったく異なります。

例えば、ニューオリエンタルの最も初期のユーザーは、ユー・ミンホンが北京のさまざまな大学にポスターを掲示することで獲得しました。これがニューオリエンタルのオフライン顧客獲得モデルです。今のところ、これがニューオリエンタルの最大の魔法の武器です。ポスターを掲示したり、講演会を開催したり、こうしたオフラインの顧客獲得方法を通じて大量のユーザーを蓄積し、その後ユーザーをオンライン講座に誘導するのは自然なことです。

たとえば、Xueersi はどのようにしてユーザーを獲得するのでしょうか? 2003年のSARS流行の際、彼はAoshuウェブサイトに投稿し、毎朝1つの質問をして午後にその結果を発表した。そして、やがて彼は最初のフォロワーを獲得した。ある日、ファンの方から「オフラインで個別指導クラスを開講できないか」という問い合わせがあり、最初のクラスを開講しました。これは、Xueersiのオンライン顧客獲得モデルです。最初からインターネットの遺伝子を持っており、フォーラムを利用して学生を募集していると言えます。 10年以上経って、多くのオンライン教育機関も同様のことを行いました。

比較してみると、中国で最も有名なこれら 2 つの教育機関はまったく異なる遺伝子を持っており、顧客の獲得と変換の方法もまったく異なることがわかりました。昨今、顧客獲得やコンバージョンの方法は多種多様化しており、オンラインとオフラインの両方が競争の戦場となっています。各企業にとって最も重要なことは、実際のビジネスニーズに基づいて独自の成長モデルを構築・最適化し、顧客獲得とコンバージョンの効率を向上させることです。

2. 成長モデルを構築し最適化するにはどうすればよいでしょうか?

成長モデルの構築と最適化において、Shi氏は活性化と維持に焦点を当てた、より効果的な成長モデル（R AR RA成長モデル）を提案しました。これは、主にユーザーの獲得（Acquisition）、活動の刺激（Activation）、維持率の向上（Retention）、収益の獲得（Revenue）、推奨の普及（Referral）を含む5段階のファネルです。

ファネルのさまざまな段階では、さまざまな段階のデータ指標に注意を払う必要があります。これらの指標を分析し、企業の実際の状況と組み合わせることで、RARRA 成長モデルを最適化し、アクティビティとリテンションを向上させることができます。

1.獲得段階では、トラフィック、検索ボリューム、CPC（クリック単価）、検索結果、顧客獲得コスト、クリック率などに注意する必要があります。

2.アクティベーション段階では、登録ユーザー数、登録率、ガイドページ表示完了率、サブスクリプション数、メイン機能を少なくとも1回使用したユーザーの数などに注意する必要があります。

3.リテンションを向上させる段階では、ユーザーエンゲージメント、ユーザーのログイン頻度、日次/週次/月次アクティブユーザー数、解約率などに注意を払う必要があります。

4.収益を獲得する段階では、顧客生涯価値、支払いコンバージョン率、広告クリック収益などに注意を払う必要があります。

5.紹介段階では、送信した招待状の数、招待ページの開封率、招待ページの登録数、ウイルスの感染サイクルなどに重点を置く必要があります。

石氏は、5段階のファネルを通じて企業の海賊モデルを構築した後、データを精製して視覚化することも必要だと指摘しました。 Zhuge io のデータ指標を視覚化して、すべての製品および運用担当者が理解し、成長モデルを継続的に最適化できるようにすることが非常に重要です。

2. ケース分析: 51Talk

51Talk のフルチェーンモデルは次のとおりです。

この図から、51Talk の問題点がわかります。

1. 「ローンチ」から「注文完了」までのプロセスが長すぎ、重要なビジネスノードが多く、ビジネスリスクが高く、解約率も高い。

2. キャンペーンのロングテールメリットを十分に活用できません。潜在顧客が「ランディングページ」ノードで「登録して滞在する」か「登録せずに去る」かの選択に直面した場合、「中間の道」の蓄積が不足しており、顧客を失いやすくなります。

3. 顧客が利用できる経路が限られており、ユーザーとのインタラクションインターフェースが狭く、安定した長期的かつ直接的な情報チャネルが形成されていない。

では、51talk の問題を発見した後、海賊版モデルを通じてそのコア変換プロセスをどのように最適化できるでしょうか?まず、当時の各ポイントの変換率がどうだったかを確認する必要があります。例えば、配送、登録、招待などの重要なポイントのコンバージョン率を調べ、どの領域を最適化できるかを調べます。 51Talk チームは、当時のプロセス全体のすべてのパスを視覚化し、メインプロセス全体を最適化して、各コンバージョンポイントの維持率を向上させました。

例1:新しいメディアを通じてロングテールのメリットを最大限に活用する

51Talk の立ち上げから注文完了までのプロセスでは、コンバージョン率はわずか数パーセントです。これはどういう意味ですか？つまり、100 人が 51Talk に触れ、そのうち 10 桁の人だけがあなたのクラスを体験し、最終的に料金を支払うのはほんの数人だけということになります。これの何が問題なのですか?誰も宣伝してくれなかったため、100人以上のうち90人以上が無駄になってしまいましたが、ここには潜在的なユーザーがいます。

これらの人材をどうやって維持するか? 51Talkチームは、いくつかの場所で分岐プロセスを追加しました。たとえば、TMKがユーザーを招待するときや登録するときに、ユーザーに51Talkの公式サービスアカウントをフォローしてもらい、サービスアカウントを通じてフォローアップするように求めています。さらに、ユーザーはWeChat グループに追加され、51Talk WeChatテスターに​​なります。このようにして、WeChat グループとサービス アカウントに多数の潜在ユーザーが蓄積され、解約率が大幅に低下しました。

このアイデアを発展させて、別の分岐プロセスで 90% のユーザーを定着させる方法、つまり、将来的に 90% のユーザーをインストールして変換する方法を見つけることができます。このような最適化によってもたらされる変化は、ユーザーとの最初の接触時に、ユーザーを可能な限り維持できるようになることです。

他のコンバージョンポイントでも同様です。各プロセスの維持率を最適化する方法を見つけてください。各プロセスの維持率が向上すると、プロセス全体の維持率は自然に向上します。

例2: 販売セッションを追加して有料コンバージョン率を上げる

既存の体験クラスプロセスをベースに販売環境を追加することで、全体的なコンバージョン率を効果的に向上させることができます。

教育業界における長年の伝統的なマーケティング手法として、販売会は、当社のブランド、教育理念、教育品質に対するユーザーの総合的な理解を高める手段の1つです。「多人数ライブ教室」の方法を使用して、重要な情報をユーザーの「認識」にさらに効率的に植え付けます。販売会の増加は、学習ニーズがまだ漠然としているユーザーを刺激し、ユーザーの支払いコンバージョン率を向上させます。そして、一般ユーザーの決済コンバージョン率と営業会議に参加したユーザーの決済コンバージョン率をリアルタイムで比較し、企業の運営戦略策定にデータサポートを提供します。

ケース2: 歌詞

Leciは、ユーザーが単語を記憶するためのツールとして位置付けられています。Leciのロジックは、トラフィックマトリックスを構築し、日常のアクティビティとリテンションに焦点を当て、その後、軽い収益化と重い収益化を実行することです。核心の核心は歌詞の内容、つまり文字数と正確さです。 文字数の最適化が最も重要です。 そうしないと、他の場所での体験の最適化がどれだけ優れていても、役に立たなくなります。 たとえば、 Douban では、コミュニティの高品質のコンテンツがユーザーを引き付けて留まらせる理由です。 コンテンツは核心であり、コンテンツがあってこそ留まることができます。

歌詞チームが問題を解決した後、過去 1 年半にわたる最適化の焦点は、単語の最適化と単語と発音の正確さの向上に置かれました。単語の最適化をベースに、成長モデルの各ステップの変換ポイントをさらに最適化し、Leciの保持とアクティビティを向上させます。ここで、Shi氏は、新規ユーザーの保持と既存ユーザーのアクティビティを向上させるための最適化手法を共有しました。

1. パスを最適化することで新規ユーザーの維持率を向上させる

新規ユーザーが Leci に入るためのパス:

Leci はトラフィックに大きく依存する製品であり、各ポイントでの損失は累積します。そのため、ユーザーを維持するためには、各リンクのコンバージョン率を向上させる必要があります。 Leci のパスでは、語彙集をダウンロードすることが最初のステップであることがわかります。このステップが適切に行われないと、次のユーザーは次のパスにまったく到達できなくなります。 Leci チームは、同日に登録を完了したものの ci ブックをダウンロードしなかったユーザーのユーザーデータを詳細に分析し、ユーザー調査分析と組み合わせてユーザーの使用習慣を分析しました。

Leciチームはユーザーの使用習慣を分析した結果、問題を発見しました。ダウンロード経路では、中学校、高校、大学、留学が一緒に折りたたまれており、最初の画面は分類されており、辞書は見えず、ユーザーの関心が低下していました。その後、最適化を経て、辞書をダウンロードするためのより便利な入り口が追加されました。辞書は最初の画面で見ることができます。以前は、ユーザーはカテゴリをクリックしてから辞書をクリックする必要がありましたが、今では辞書を直接クリックできます。これはユーザーにとってはるかに便利です。最適化後、辞書をダウンロードするためのコンバージョン率は60％から84％に増加し、後続のステップの維持率も向上しました。

2. 機能の最適化により、古いユーザーのアクティビティを向上させる

Leci では、一部の古いユーザーの中には単語を暗記するプロセスを継続できない人がいます。継続できない問題を解決するために、学生に暗記活動に参加させるにはどうすればよいですか? Leci チームは、リーダーボードの追加、クラスメートとのチーム編成、定期的なランキングの決定など、学習後の生徒の達成感を向上させるさまざまな方法を考案しました。このような最適化により、学生のLeciへの執着心が高まり、古いユーザーのアクティビティが効果的に改善されました。

上記の例は、Leci が成長モデルを使用して最適化した 2 つの具体的なポイントにすぎません。Leci がプロセス全体の最適化を完了した後、2017 年 7 月から新規顧客が前年比で 60% 増加しました。翌日のユーザー維持率: 22.5% から 50% に増加、単語を暗記する週あたりの日数: 1.7 から 3.8 に増加。

2017年、有料単語帳の数は前年比325%増加した。

事例3: ニューオリエンタルオンライン

ニューオリエンタルオンラインの成長モデル

新東方オンラインは新東方の主なオンラインプラットフォームです。同社のコアビジネスモデルは次のとおりです。まず、自然な注文をもたらすブランドの自然トラフィックが収益の60％を占めています。 2つ目は、広告を打ったり、コンサルティングやアウトバウンドコールを通じて契約を締結したりすることです。これが収益の30％を占めています。現時点で問題となっているのは、ユーザー維持の部分です。自然な注文形成は電子商取引のロジックであり、アウトバウンドコールはテレマーケティングのロジックです。その間に保持ロジックはありません。 100 人中 10 人だけが契約を結び、残りの 90 人は全員が潜在的なユーザーであるため、保持する必要があるようなものです。この問題を発見した後、チームは会社の成長モデルと成長システムを整理し、モデルにリテンション指標を追加し、成長モデル内のすべてのデータを視覚化して、最適化できる変換ポイントを見つけました。Shi氏は次の変換ポイントを共有しました。

1. フォームリード収集の最適化

例（1）：フォームタイプの変更：ポップアップフォームを埋め込みフォームに変更することで、フォームの送信率が154％増加しました。

例 (2): フォーム送信エントリを表示し、最初の画面ヘッダーに埋め込みフォームを追加すると、フォーム送信率が 157% 増加しました。

2. WeChatサブスクリプションを最適化してユーザー維持率を向上させる

保持パスを最適化するために、New Oriental Onlineチームは、公式サイトのユーザー登録エンドとWeChatサービスアカウントエンドにユーザーの関心サブスクリプション機能を追加しました。 ユーザーが登録した興味に基づいて、独自に開発した WeChat バックエンドを使用して、コース、情報、プロモーション情報などを正確にプッシュします。精密プッシュの統計によると、精密プッシュメッセージの開封率は 10% であるのに対し、通常のプッシュメッセージの開封率は 0.7% です。的確なプッシュ通知でユーザーを覚醒させた後、その後の注文のコンバージョン率は 27% に達しました。

3. モバイル端末でのTOEFLコース選択ページを最適化する

コース選択ページを最適化する際に、New Oriental Online チームは、まず目標スコアを分割し、次にユーザー グループを分割して、学生の視点からコース選択エリアを作成しました。製品ラインを合理化し、主力コースに重点を置き、マンツーマンコースで補完します。これにより、受講生の受講意欲が大幅に高まりました。改訂後、TOEFLコース選択ページの四半期収益は前年同期比1140%増加し、トラフィックは前年同期比179.93%増加しました。

4. 支払いプロセスの最適化 - 迅速な支払い

以前は、支払いを行う際に銀行カード番号とSMS認証が必要で、非常に面倒でした。現在は、 AlipayとWeChatを通じて直接支払いを行うことができるため、ユーザーの支払い経路の手順が減り、支払いのコンバージョン率が向上します。

成長モデルを構築して最適化し、各段階で特定のデータ指標を視覚化することが、ビジネスの成長に非常に重要であることがわかります。

出典: 諸葛鈞