TikTokの爆発的なユーザー増加の秘密は何でしょうか?

まず考えてみましょう:

• ユーザーの増加をどのように測定しますか?
• ユーザーの成長をサポートするものは何ですか?

伝統的な大企業であるブライト・デイリーは、毎月牛乳を注文していたが、後に更新率がそれほど高くないことがわかった。なぜ誰も更新しないのでしょうか?

彼は忘れてしまったのかもしれない。 3日に期限が切れましたが、期限が過ぎると忘れ去られ、多くのユーザーを失う結果となりました。しかし、今日のインターネット企業では、 iQiyiや動画サイトからメンバーシップを購入すると、サブスクリプションは自動的に更新されます。

これは、データによって駆動される一種のインターネット思考です。

今日、ユーザーの成長、維持、コンバージョンは、より効率的かつ正確にするためにデータに依存することがよくあります。

1. 指数関数的成長の時代

驚異的な製品とは、オンラインになった瞬間からユーザーベースが非常に急速に拡大する製品のことです。ご覧のとおり、 Faceu やTikTokなど、初期の頃には驚異的な製品が数多く登場しました。なぜこのような爆発的な成長が起こっているのでしょうか?

その主な理由は次のとおりです。

1. 接続の利便性

人と人、人と情報のつながりはますます便利になってきています。多くのオフラインの関係がオンラインで反映されると、巨大なネットワーク効果が生まれます。例えば、 WeChat Momentsに何かを投稿すると、すぐに広まります。これは接続の利便性がもたらす利点です。

また、人と情報のつながりもますます便利になってきています。これまではメディアやテレビ、PCのウェブサイトから受動的に情報を得ていましたが、今では携帯電話やAR 、 VRなどさまざまな手段で情報を得ることができます。

これが、接続性の豊富さ、つまりあらゆるものが接続されているという現実による、指数関数的な成長の背後にある最初の基本的な要因です。

2. データは測定可能（リアルタイムの戦略最適化）

接続情報の背後にあるデータは定量化および測定できるため、さまざまな戦略を最適化できます。

テレビで広告を出す場合、従来のテレビ視聴率調査に基づくフィードバックを得るには長い時間がかかる可能性があります。しかし今では、インターネット広告であれ、運用戦略であれ、その効果がリアルタイムで得られるようになりました。

結果に基づいて、戦略を直接最適化できます。これが、測定および最適化できる現在の状況です。

3. オープンエンパワーメント（加速反復）

今、新たなトレンドはミニプログラムです。実際、ミニプログラムは本質的にオープンなトラフィックプラットフォームです。さまざまな製品やさまざまな業界にどのような影響を与えるのでしょうか?

私たちがやりたいことを実現するための基礎となるイノベーションロジックが必要です。ビルディングブロックイノベーションとは何ですか?

実際、これはビジネス モデルにおけるイノベーションであり、その中核となる基盤は、よりオープンで力を与えるものを持つことにあります。 WeChatのプラットフォームトラフィックは人工知能を含めて絶えず開放されており、すべてのアルゴリズムとテクノロジーも絶えず開放されています。これを使用するために、基本的なアルゴリズムの背後にある複雑な数学モデルを知る必要はありません。

したがって、このビジネス目標を達成するプロセスでは、既存のリソースの組み合わせに基づいていくつかの目標を迅速に達成することが最初のステップであり、これが指数関数的な成長の現在の状況です。

では、指数関数的に成長する環境において、製品を作る際にどのような側面を考慮すべきでしょうか?

1. 誰が顧客で誰が顧客でないかを判断し、潜在的な顧客を顧客として引き付けます。
2. ユーザーや製品と接触した後は、ユーザーのライフサイクルを研究する必要があります。これは、ユーザーが製品について知った時点から、製品の購入に興味を持ち、口コミで広がり、さらに多くの人に推奨するまでの一連のパスです。

したがって、全体的なロジックでは、製品または会社の顧客をいくつかの異なる段階とタイプに分類します。

（１）第一の顧客タイプ：技術愛好家

彼らは革新者であり、新製品を発売すると、その技術に非常に熱心になり、それを使用します。

（２）第２のタイプの顧客：アーリーアダプター

彼らは革新的な思考を持ち、新しいものなら何でも探求する人々なので、そのような製品を使用するでしょう。これら 2 つのグループの人々をどうやってカバーするのでしょうか?

製品市場適合性 (PMF) を見つけます。

そのため、現在のすべてのMVP（最小限の視覚分析）製品は、技術愛好家や初期のイノベーターの間で普及プロセス中に引き続き実験され、検証後にさらに宣伝されることになります。

この時点で、アーリーアダプターとレイトアダプターという膨大な数の人々がやって来ます。

早期導入者は利益を追求する人たちです。何か役に立つものを見つけたら、それを使用します。後から来たユーザーは、他のみんなが使っているなら自分も使おうという群集心理に従う可能性が高くなります。最後に、懐疑的な人たちがいます。何かが出てくると、役に立たないと思い、使いたがらないのです。

製品を宣伝するときは、まずその製品、その機能、価値、違いについて他の人に知ってもらわなければなりません。ユーザーはある程度理解すると、調査、検討、比較を行い、最終的に製品を選択して購入します。

テクノロジー愛好家もアーリーアダプターも、この方法を使用してさまざまな製品を試します。

2. ユーザーの増加を促進するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーの急激な増加を実現するにはどうすればよいでしょうか?

成長指標と中核路線という2つの側面での議論は避けられないと思います。

1. 正確な指標

企業が現在どの段階にあるか、そしてこの段階での中核となる目標に基づいて、現在どのような指標に関心があるのか​​、またその指標がユーザー行動をどの程度正確に定量化しているのかを分析しなければなりません。

（１）データ測定に基づく

行うすべての作業には、定量化、追跡、最適化が可能なロジックが必要です。

（２）ユーザーのライフサイクルに焦点を当てる

ユーザーのライフサイクル全体のデータが接続される必要があります。つまり、マーケティングプロモーションから、製品の運用、販売、顧客サービス、そして最終的に口コミのコミュニケーションまで、プロセス全体が完全に接続される必要があります。これはデータ測定にも関係します。私たちが測定するのは、ステージのROI（投資収益率）だけではなく、全体的なROIです。

（３）定められた指標の成長を目指す

ユーザーの増加に取り組む際には、中心となる指標が何であるかを明確に理解する必要があります。この指標によってのみ、詳細を分析し、中核となる要因が何であるかを知ることができます。たとえば、トラフィックを増やすこと、トラフィックのコンバージョン率を向上させること、リピート購入を増やすことなどでしょうか?

コア指標の定義が異なれば、戦略も異なります。

2. ユーザー成長のコアパス

（１）顧客プロファイルの定義

ユーザー数の増加を進める前に、まずこの成長の波の顧客が誰なのかを明確にする必要があります。彼らは新規顧客ですか、それとも既存顧客ですか?

新しい顧客がいる場合、これらの顧客がどのチャネルに表示されるか、また各チャネルの品質はどのようなものかを考える必要があります。既存の顧客の場合は、これらの既存の顧客が過去に当社のプラットフォームまたは製品でどのようなパフォーマンスを示したかを確認します。

（２）目標を設定する

彼にやる気を出させるために私たちが望む中心的な指標は何でしょうか?

維持率、コンバージョン率、推奨率、滞在時間、作成されたコンテンツの数を向上させるかどうかにかかわらず、ビジネスに基づいてそのような指標を定義します。

顧客ポートレートに基づいてこのような指標を定義する場合、この指標はさまざまな段階で変化するということに注意する必要があります。

（３）目標達成経路の設計

当社の製品がまだ初期段階だった頃は、新規顧客の獲得に注力していました。このプロセスでは、コンセプトを検証するのに十分なトラフィックが得られます。運が良ければ、市場との適合性を一発で見つけることができます。次に、ユーザーが製品の価値を認識するポイントを探ります。

現時点では、製品の改訂、機能のアップグレード、製品内での最適化を行う必要があります。ある程度のトラフィック、リテンション、滞在期間がある場合は、それを収益に変換する方法を検討します。

（4）データ収集とガバナンスフレームワークの設計

完全なデータ収集とガバナンスのフレームワークにより、実装した戦略の影響をリアルタイムで確認し、タイムリーに戦略を調整して最終目標を最適化することができます。

（５）洞察と分析

ユーザー維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

ソーシャルプロダクトでは、一定期間にわたって友人同士がある程度フォローし合うと、維持率が大幅に向上することがわかっています。これは、いくつかの特殊なディメンションとコア指標間の相関関係を分析するためのものです。

（６）行動とフィードバック

洞察と分析の後には、何らかのアクションを起こしてフィードバックを提供することがより重要になります。

このロジックは、AB テスト (AB テストとは、少数のユーザーを 2 つの均等なグループに分け、一方のグループに Web サイト改訂版のバージョン Aを体験させ、もう一方のグループに Web サイト改訂版のバージョン B を体験させ、結果を別々に記録して分析する) のロジックと非常によく似ています。つまり、仮定が存在します。

すべてのテスト結果、つまりフィードバックが何であるかを、データ収集ガバナンス フレームワークの下で明確な目標に基づいて確認する必要があります。

まず少数のユーザーでテストし、その後大多数のユーザーに宣伝します。

（７）ユーザー増加の核となる要因の導出

分析の過程で、特に良い傾向や特に悪い傾向が見つかります。これが問題を発見するプロセスです。問題を発見することで相関関係を見つけ、最終的に、A と B が同時に成長すること、つまり相関関係を見つけることを目的とした帰属分析のロジックを見つけることができます。

帰属先はどうやって調べるのでしょうか?

A の成長が B の成長にどの程度影響を与えるかを分析します。これは、ユーザーの増加において最も困難かつ中心的な部分です。

したがって、ユーザーを増やすときは、次の 2 つの側面から考えます。

• 一方で、製品の現在の段階に基づいてターゲット グループを選択する必要があります。
• 一方、選定したターゲット層をもとに、ユーザーライフサイクルや製品インタラクション全体を通じて、ターゲット層の情報、需要のフィードバック、タッチポイントを調査し、定量分析を行う方法を検討する必要があります。

ユーザーの成長やグロースハックの目的は、達成するユーザー数などの仮想的な指標をターゲットにするだけではありません。ユーザーの成長にはビジネスの成長が必要です。

3. ユーザー成長フレームワーク: 2A3R

2A3R モデルは、ユーザー ライフ サイクル管理を視点とする、非常に古典的なハッカー成長フレームワークです。

パート1: 買収

たとえば、新製品が発売されると、従来の市場ではテレビ広告やビル広告などさまざまな手段で宣伝します。しかし、今ではWeibo、 WeChatのパブリックアカウント、ライブ放送、Douyin、オフライン活動など、さまざまなチャネルがあり、QRコードを貼ったりクーポンを送ったりするなど、トラフィックを獲得するためのチャネルがすべてあります。

ユーザーと製品の間のタッチポイントの増加は、実際にはすべてのハッカーの成長において最も重要なポイントです。トラフィックはどこから来るのか、トラフィックの品質はどのようなものか。これによって、基本的にその後の改善の可能性があるかどうかが判断されます。

パート2: アクティベーション

最も基本的な操作レベルでは、UV（ユニークビジター）、PV（ページビュー）、ダウンロード量について説明します。さらに一歩進んで、アクティベーションをどのように定義するかです。

UV、PV、ダウンロードなどの指標は気分を良くするだけで、実際には収入や利益を直接もたらすことはできません。

アクティベーションとはどういう意味ですか?

たとえば、高級ブランドがトラフィックの転換を行っており、クーポンを受け取ったユーザーはアクティブです。これは、ユーザーが製品に興味を持っていることを意味します。そうでなければ、クーポンを受け取ることはありません。

アクティベーションとは、企業が自社のコアビジネスに基づいてユーザーをトリガーとするイベントを定義することです。アクティベーションにより、初期のトラフィック獲得の質を測定できます。

パート3: 保持

リテンションは、モバイル アプリが最初に開発されたときのモバイル インターネットに基づいた概念です。ユーザーが今日来て、明日もまた来るかどうかを指します。イベントを開催して今日 100 人のユーザーが来場したとしても、明日以降は誰も来ないという可能性もあります。その場合、私にとってこのトラフィックの価値は限られています。

あるいは、今日来たとしても、来週や来月は来ないということもあります。これは、日次保持、週次保持、月次保持です。

維持率に基づくと、オフラインで店舗を開くのと同じです。オフラインで店舗を開き、今日来た人は明日もまた来るので、取引が成立する潜在的な可能性が高くなるため、これが維持率の一般的な理解です。

パート4: 収益

収益化とは、このトラフィックを収益に変える方法です。このプロセスは、当社の製品の設計や販売ロジックと密接に関連しています。

たとえば、タクシークーポンを例に挙げると次のようになります。

初めてタクシーに乗ると、タクシー会社はクーポンを渡します。このクーポンに基づいて、最初のタクシー料金は非常に少なくなるため、最初のタクシー料金に対するあなたの貢献は限られます。 2回目は、タクシーを引き続き利用できるように、小さな赤い封筒を渡します。これが収入を生み出すプロセスです。このプロセスは会社によって若干異なります。

パート5: 紹介

ユーザーがトラフィックを通じて製品についてある程度理解すると、ニーズがあるときに引き続き製品にアクセスし、製品にいくらかの収益貢献をします。今後は口コミを通じて、より多くの人々と製品のフィードバックを共有していきたいと考えています。

R（紹介推奨）はクローズドループを形成します。タクシーの乗車が非常に良かった場合は、WeChat Momentsで共有し、新しいトラフィックが入ってきます。

このロジックは、モバイル インターネットに似ています。現在、すべての操作方法は絶えずデジタル化および情報化されており、データは絶えず収集されています。オンラインでもオフラインでも、新しい小売でも、2A3R ロジックは基本的にすべての新しいシナリオに適合できます。

2A3R の背後にあるロジックは、テクノロジーやプログラマーの思考を通じて市場やマーケティングを行うことに似ているため、すべてのステップを定量化し、測定し、最適化する必要があります。

2A3R フレームワークに基づいて、さらにいくつかの詳細な問題について議論しましょう。

（１）ユーザーマップを設定するには？

このユーザー マップは、TO C 企業であろうと TO B 企業であろうと、顧客が製品を使用するときには必ずユーザー ポートレートが存在する必要があります。

1. このユーザーは誰なのか、どんな人なのか、どんな会社なのか、なぜそのような製品を使うのか、そしてどんな価値を実現したいと考えているのか。
2. このプロセスでは、ユーザーの目標期待値と、顧客にサービスを提供するために使用するタッチポイントの種類は何ですか?
3. このプロセス中に顧客の感情はどのように変化するのでしょうか。また、エクスペリエンスの観点から顧客のコンバージョン率を向上させるにはどうすればよいでしょうか。

Liang Ning は、プロダクト マネージャーコースでユーザー マップを非常に鮮明に表現しました。

定量化の前提は、適切な計画、つまり十分な戦略があることです。この戦略は製品と業務の面で連携することができ、これらの戦略によって生成されたデータは評価され、フィードバックされます。

このロジックに基づいて、成長を達成することができます。これが相互作用の視点です。現在、国内市場では、C エンド ユーザーと B エンド ユーザーは、ユーザー エクスペリエンスに対して非常に高い要件を持っており、これは海外ユーザーよりもはるかに高いものです。

（２）ユーザーエクスペリエンスの観点から、インタラクションの観点からどのように最適化するか？

ユーザーのライフサイクル全体の曲線を描きます。つまり、さまざまな段階でどのような手段、チャネル、コンテンツを使用して、どのような情報をユーザーに伝えるべきかということです。

1. ユーザーグループが製品やブランドについて何も知らない場合は、製品やブランドの価値を伝える必要があります。
2. ある程度理解した後は、自社製品の機能が他社製品とどう違うのか、自社製品のユーザーエンゲージメントやユーザー価値の具現化が他社製品とどう違うのかをユーザーに伝える必要があります。

同時に、ユーザーが購入する際に、価格に敏感なユーザーと環境に敏感なユーザーを区別します。

このようなユーザーに対しては、さまざまな段階、どのようなチャネル、どのようなコンテンツ、どのような手段で顧客にリーチするかなど、さまざまなコンテンツを設定します。

一般的に理解されている従来の広告は、より独立した散在した点ですが、私はそれが完全な戦略であると考えています。

KFC の広告を例に挙げてみましょう。

KFC が Youku と Tudou にプレロール広告を掲載したとき、 1人の視聴者が広告を 3 回未満しか見ない場合、効果的なリーチではないという重要な指標が示されました。 5 回以上視聴された場合、有効なリーチではないため、5 回を超える分は報酬を支払いません。

それが完全な戦略です。

したがって、インタラクションを行う人はミニ CEO のようなものです。製品と運用だけでなく、製品運用が会社にもたらす価値も見ています。

（３）ハッカーの成長論理がもたらしたいくつかの新しいツール

①データと技術サポートの提供

素晴らしいアイデアはあるけれど、テクノロジーを理解していないのですか?製品のユーザー エクスペリエンスは優れているのに、データが理解できないということはありませんか?

それは問題ではありません。市場にはツールを提供できるマーケティング プランニング会社やマーケティング テクノロジー会社が数多くあります。データの取得と追跡（特定のユーザーの動作やイベントをキャプチャ、処理、送信するための技術と実装プロセス）に役立ちます。

② ABCを提供する...さまざまな戦略に基づいたテスト

たとえば、特定の人々のグループを特定し、テストをお手伝いすることができます。あるいは、関連する要因を分析する方法がわからず、多くの実験を行ったものの、最終的なパフォーマンスに最も関連するディメンションがどれであるかがまだわからない場合は、これを実現するのに役立つデータ モデルとデータ ツールもいくつかあります。

ツールを使用する上での核心は、ある側面における基本的な技術知識を習得し、同時に徐々に業務効率を向上させていくことです。

オンライン教育の事例をお話ししましょう。

あるオンライン教育会社があります。ご存知のとおり、オンライン教育の顧客獲得コストは現在比較的高くなっています。顧客獲得コストは高く、顧客獲得後、20% または 30% のユーザーが登録プロセスに切り替えてしまい、残りの 80% のトラフィックが失われることになります。

従来の方法では、失ったユーザーを対策することはできません。毎月EDM（メールマーケティング）を送信することはできますが、中国ではEDMは非常にまれです。では、失われたトラフィックの 80% には、使用する場所がないのでしょうか?

たとえば、これらのユーザーを分類できますか?彼はどのチャネルから来たのでしょうか? このチャネルから来た彼の友達は以前にどんなコースを購入したのでしょうか?ツールを使用して、これらのコースに自動的に誘導することは可能ですか?たとえば、クーポンや試聴の形式などです。

おそらく、この 80% のトラフィックを次のステージへの 10% から 20% に変換できるでしょう。

製品を開発する場合でも、運用する場合でも、ユーザーのニーズやシナリオを理解し、改善して成長させることができると思われるポイントを設計するだけで十分です。

その後、成長ロジック全体を実現するのに役立つツールや製品が多数登場します。

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著者：趙千坤、Qinggua Media より出版許可。

出典: ノートマン