運用プロモーション：Alipay の「顔認証決済」のプロモーション戦略は何ですか?

実は、数日前にAlipayに騙されました。最後まで気づかなかったのがポイントです。

いつものように、いつも行く店に行き、周黒牙を買いました。店員さんが、2箱買えば10元の割引が受けられると教えてくれたので、2箱買うことに快諾し、AlipayのQRコードを開いて店員さんがスキャンするのを待ちました。

突然、店員が目の前の機械の画面をタップするように言った。私はそれが新しいタイプのコードスキャン装置だと思ったので、何の注意もせずにタップした。結果！ ！ ！ 「ビープ」という音とともに私の顔がスキャンされ、電話番号の入力を求めるインターフェースが画面にポップアップ表示されました。

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この時点で、これはアリペイが「顔認証決済」機能で新規顧客を獲得するための方法だと気づきました。わずか10元で、店内で「顔認証決済」を正常に有効化することができましたが、そのプロセス全体を通して私は完全に混乱していました。

「顔認証時代」が到来！ Alipay はどのようにしてすべての人のプライバシーに関する懸念を軽減し、新しい支払い方法を促進できるのでしょうか?

1. Alipay はどのようなプロモーション方法を試してきましたか?

アリペイが顔スキャン決済を推進し始めたのは2014年まで遡る。当時、アリペイはこの技術を「顔スキャン決済」としてパッケージ化しておらず、「カンフー（空決済）」というコンセプトを提案し、最初の導入地として上海が選ばれた。当時、ネットユーザーたちは、メイク前とメイク後で彼女が見分けられるかどうか、整形後はどうなるのかなどに注目し、心配するだけでなく、彼女をからかうような発言もしていた。

1年後、ジャック・マー氏はアリペイの顔認証決済を海外に持ち込んだ。ドイツのハノーバーメッセでのスピーチで「顔認証決済」機能を実演し、メルケル首相にタオバオの贈り物を贈った。すぐに、Alipayクライアントも「顔ログイン」機能を開始し、「顔スキャン」の概念が徐々に世間の注目を集めるようになりました。

2016年以来、アリペイは「顔認証決済」をますます積極的に推進してきました。オンラインでは、顔認証を利用して積立金の確認、年金の認証、結婚証明書の取得を行うことができます。また、オフラインでも、西湖広場での支払い体験、湖南衛星テレビの夜会との協力、KFCとのオフライン協力、顔認証によるセルフサービスロッカーでの商品受け取りなど、さまざまな協力や活動が行われています。

前述のプロモーションがすべてウォーミングアップだったとすれば、2018年に入ってから、Alipayのプロモーション活動はより顕著になりました。 2018年8月、アリペイはアント・ファイナンシャルのオープンデーで、「顔認証決済」機能が成熟し、商業化が可能となり、2019年には本格的に普及できると発表しました。

2018年12月13日にAlipay決済端末「Dragonfly」が発売されて以来、「顔認証決済」は新たな段階に入り、Alipayのマーケティング活動はますます野心的なものとなった。 2019年1月、温州市は中国初の顔認証決済商店街をオープンし、ユーザーは顔をスキャンするだけで簡単に買い物ができるようになった。

さらに驚くべきことは、世界初の顔認証決済ビジネスエリアが西安に上陸したことだ。2019年1月26日から28日まで、アリペイは西安大雁塔の西側にある小さな広場で「コードマーケット」イベントを開催した。このイベントには、重慶火鍋レストランのナンバーワン女性、ラッキンコーヒーの男性、黒河の腎臓女性、タイのビンビン姉妹、麗江のザクロ兄弟など、ネットの有名人が集まり、ラインナップは非常に強力だった。

もちろん、上記のマーケティング手法は強力ですが、実際には効率的ではありません。なぜでしょうか?ユーザーは、「顔認証による支払い」は安全でないだけでなく、個人のプライバシーにかかわる可能性があると感じているため、他の支払い方法を使用する時間を増やしたいと考えています。

そのため、Alipayはすぐに「3月8日」の祝日を利用し、多くの新しいトリックを採用しました。

私自身の経験と他の友人の経験を組み合わせて、Alipay の新しいアプローチには 2 つの特徴があると結論付けました。1つ目は、プロセスをスムーズにガイドし、ユーザーの警戒心を巧みに減らすことです。 2つ目は、B側加盟店の活動を統合し、福祉インセンティブを導入して、ユーザーのお買い得品を手に入れたいという欲求を活用することです。

なぜそう言うのでしょうか?なぜなら、ユーザーが支払いをする際に、販売者は次の支払い方法が「顔認証支払い」であることを事前にユーザーに通知せず、まず「全額割引」イベントや「X を購入すると X が無料」イベントがあることをユーザーに伝えるからです。ユーザーがまったく準備ができていない場合、販売者はユーザーを「Dragonfly」デバイス（顔スキャンマシン）で支払うように誘導します。基本的に、ユーザーがこれが顔スキャン支払いであると反応する前に、ユーザーの顔はすでに「スキャン」されています。

そこで、次のステップは、デバイスに携帯電話番号を入力して支払いを完了することでした。わずか数分で、一連のシンプルでスムーズな操作により、Alipay は新規顧客を獲得するプロセスを完了しました。

さらに、アリペイが「顔認証決済」を推進するために採用した方法は、ユーザーを直接ターゲットにし、真剣にユーザーに「利用を説得」するというものではない。代わりに、商人にインセンティブを与え、商品の宣伝に協力するよう依頼する方が効率的です。これはアリペイの「いつもの手口」だ。

2. Alipay から学び、B エンドを通じて C エンド市場を開拓するにはどうすればよいか?

実は、Bエンド（商店）を利用してCエンド（ユーザー）を宣伝する「顔認証決済」は前例がなく、この点ではAlipayはベテランとさえ言える。筆者は、Alipay の商店向け機能のいくつかを注意深く研究した結果、学ぶ価値のある点が数多くあることを発見しました。

Alipay は、販売業者がユーザーに商品を宣伝するようにインセンティブを与えるだけでなく、同時に販売業者が新しい販売業者に商品を宣伝するようにインセンティブを与えていることも注目に値します。この方法は、新規加盟店の招待に似ています。新規加盟店が Alipay を使用して集金すると、招待側も配当を受け取る場合があります。これについては、ここでは詳しく説明しません。

では、Alipay は加盟店がユーザーに対して Alipay の機能を積極的に宣伝するよう促すためにどのような対策を講じているのでしょうか?

1) 物質的なインセンティブ

物質的インセンティブは、Alipay 加盟店運営の基盤であり、中核です。その名の通り、金銭的または物理的な報酬で加盟店を刺激することです。現在、Alipay には主に以下のインセンティブ方法があります。

① 赤い封筒コードを使って報酬を獲得する

皆さんは、次の「紅包コード」をよくご存知だと思います。標準的なコンビニエンスストアから小さな個人商店まで、多くのオフライン店舗で見ることができます。

オフラインでの支払いを何度も行ったところ、支払い前に赤い封筒のコードをスキャンするようにと店員から注意され、赤い封筒を使っていくらかの金額を差し引くことができました。

商店主にとって、ユーザーが赤い封筒を受け取ってアリペイで支払いを行えば、最大99元のランダムな金額のアリペイの報奨金を受け取ることができます。

かつて、「実店舗花北紅包」活動で3時間で5,000元を稼いだ賢いキャベツ売りがいました。彼は次のように成し遂げました。

おじさんはキャベツを積んだトラックに「キャベツ無料」と大きく5文字書いた横断幕を掲げ、段ボールに「キャベツは無料です。コードをスキャンして手に入れましょう」と書いて、通行人にまず紅包コードをスキャンして紅包を受け取り、次に支払い用のQRコードをスキャンして受け取った紅包を「華北支払い」を通じて自分に支払い、キャベツを手に入れるよう呼びかけた。通行人にとって、キャベツはまさに「無料」なのです。

叔父さんの賢いところは、赤い封筒の量によってキャベツの量も変わる（下の図を参照）が、赤い封筒が大きければ大きいほど、叔父さんの純利益が高くなると規定している点です。 Alipayの活動設定では、新規ユーザーが受け取る紅包は比較的大きいことが多いですが、偶然にも「無料」の紅包に興味を持つユーザーのほとんどは中高年のユーザーであり、彼らは華北を持っていないことが多いです。それで叔父さんは大金を儲けました。

Alipayでは、実店舗一般紅包、花北消費紅包、実店舗花北紅包、花北分割払い体験紅包、顔払い紅包、余額宝消費紅包、実店舗余額宝消費紅包など、さまざまなイベント期間中にさまざまな紅包が設置されます。方法はたくさんありますが、それらはすべて Alipay が特定の機能を宣伝するのに役立ちます。

② 回収量が増えれば保険も増える

赤い封筒のコードを開封していない商人に対して、Alipay はインセンティブ方式も用意しています。それは、回収額が多ければ多いほど、保険金が増えるというものです。加盟店がアリペイを使って集金すれば、医療費の領収書をアップロードすることで外来診療費の払い戻し資金を得ることができ、外来診療費の払い戻しも可能となる。

このようなメリットがあるため、小売業者は自然にユーザーに Alipay での支払いを推奨する傾向にあると考えられます。

③QRコードをスキャンして注文し、賞品を獲得しましょう

Alipay の加盟店サービスには「コードをスキャンして注文」機能があり、ユーザーは自分で注文したり、オンラインで注文したりすることができます。この機能を宣伝するために、Alipay は多くの抽選活動を開催しました。

加盟店は、スキャン＆注文登録を開始した後、イベントに参加できます。イベント中に受け取った支払いが多いほど、参加できる抽選プールの金額が大きくなります。勝率が100%ではありませんが、この機能をユーザーに推奨する企業をいくつか誘致するには十分です。

上記の 3 つの戦略に加えて、Alipay には、支払いコードを使用して得た収入を無料で引き出すことができるという、商人にインセンティブを与える単純かつ大まかな方法​​もあります。通常、20,000元を超える引き出しには0.1％の手数料がかかります。これにより、商人は多くのお金を節約できます。

実際、このような物質的なインセンティブは、販売者がユーザーに対してプロモーションを行うことを奨励することに限定されず、流通を奨励するなどのシナリオにも適用できます。例えば、操作マップを販売する際、販売代理店に可能な限り高い手数料を支払い、コンバージョン率を向上させるための対策を講じることで、販売代理店が簡単に利益を得られると感じ、より積極的に製品の宣伝に協力してくれるようにしています。

2) 材料の準備

人々が何かをしようとする意欲は、一般的には動機から抵抗を引いたものに等しい。Alipayは物質的なインセンティブを通じて商人に十分な動機を与えた後、商人のAlipay使用に対する抵抗を減らすための一連の資料（商人ツール）も用意した。

例えば、金儲けパッケージには、支払いコードステッカー、スタンド、吊り看板、赤い封筒コードステッカーなどが含まれます。公式周辺機器には、Alipay防水エプロン、「プッシュプル」ドアプレート、ブランドL字型スタンドが含まれます。集金機器には、さまざまな支払い収集スピーカー（集金時に支払いを大音量で知らせる）などが含まれます。

これら以外にも、アリペイはイベントポスターや採用ポスターなど、加盟店向けにさまざまなポスターを用意しており、加盟店が自らコピーを変更できるようにしており、非常に心遣いが行き届いているといえる。

このようにすることで、一方では商人は時間と労力を節約でき、他方ではユーザーは認知度と専門性を感じることができるので、一石二鳥です。

実際、運営会社が代理店を通じて地図の販売を手伝ってくれる際には、ナレッジコミュニケーターが地図の資料やコピーライティングを作成するのも手伝ってくれるので、敷居が下がり、効率も上がります。

3) 活動提携

Alipay は、自社の機能を宣伝するために加盟店を利用するだけでなく、自社の活動の宣伝に加盟店が協力してくれるような方法も模索しています。どのように行っているのでしょうか?

Alipay が「3 月 19 日間店頭で支払い、9 億をシェア」などの加盟店関連のアクティビティを実施する場合、加盟店は「加盟店サービス」ホームページでタイムリーに通知され、アクティビティを利用して売上を伸ばすことができることなどが伝えられます。

最も思いやりのある点は、Alipay が加盟店向けにイベント ポスターもデザインしていることです。加盟店は、写真を無料でダウンロードするか、自分で印刷するか、他のポスターを購入してイベント ポスターを無料で入手するかを選択できます。

要約する

「顔認証決済」を推進する過程で、Alipayが採用した方法には2つの特徴がある。1つ目は、プロセスをスムーズに誘導し、ユーザーの警戒心を巧みに減らすことである。 2つ目は、B側加盟店の活動に協力し、加盟店が自らの機能の推進に積極的に協力することです。

B エンドを通じて C エンド市場を開拓するという点では (これに限定されず、流通モデルなどを含む)、Alipay は次の 3 つの再現可能な経験を提供してくれました。

1) 昇進意欲を高めるために、B側に十分な物質的インセンティブを与える。

2) B-end のプロモーションに対する抵抗を減らすために、B-end が包括的かつ専門的なプロモーション資料を準備するのを支援します。

3) Bエンドと連携し、双方向で活動を推進します。

出典: オペレーション・リサーチ協会 ( U_quan ）