新しいメディア運用の 4 つの側面から新しいプロジェクトを開始するにはどうすればよいでしょうか?

この記事の著者は、新しいメディア運用においては、プロジェクトの背景、目的、期待、運用手順を明確にする必要があると述べています。運用手順は、新規顧客の誘致、維持、活性化、変換に分かれています。

今年の初めに新しい仕事を探し始め、フィンテック企業でオペレーション管理のポジションを得ました。この企業には多くの事業ラインがあり、そのうちの1つにオンラインクレジットカード申し込みがあります。そこで、オンラインクレジットカード申し込みについて学び、大まかなオペレーション戦略を書きました。興味のある友人はぜひご覧ください。

XXX のオンラインクレジットカード申し込みにおける新しいメディア運用戦略:

1. 背景

現在、XXX は市場に投入されたばかりで、消費者のブランド認知度が低いため、XXX を通じてオンラインでクレジットカードを申し込むユーザーは少数です。そこで、本企画では、同社の製品に関するこれまでの理解と新たなメディアの観点から、同社のクレジットカードをオンラインで申し込む新規顧客を獲得することが難しいという現状を打破するための実践的な運用方法をいくつか提案することを目指します。

2. 目的

直接的な目的: 新しいメディア チャネルを通じてオンライン クレジットカード申請のユーザー数を増やし、ユーザー規模と収益の健全な成長を達成すること。

間接的な目的: 新しいメディア チャネルを通じてブランドの露出とブランドの信頼性を高めます。

3. 期待

2019年4月から9月にかけて、新しいメディアチャネルを通じてオンラインでクレジットカードを申請するユーザー数は毎月15％〜25％増加しました。

4. 操作手順

まず、運用の 4 つの主要な段階から始め、運用の各段階で新しいメディア チャネルの役割を最大限に活用して運用目標を達成する方法を分析します。

1. 新規顧客を獲得する

新しいユーザーを引き付ける際に最初に解決しなければならないのは、ターゲット ユーザーをどのように見つけるかということです。ユーザートラフィックプールを拡大するにはどうすればいいですか?

まず、オンラインクレジットカード申請のシナリオとプロセスを調査し、対象ユーザーの主要な行動ポイントと意思決定ポイントを見つけ、さまざまなユーザー行動に基づいて対応するトラフィックレイアウトを作成します。

ユーザーが検索エンジンで積極的に検索している場合、それはカードを申し込みたいという強い願望があることを意味します。Baidu、360、Sogouの入札広告などのモバイル検索エンジンに展開する必要があります（新しいメディアは主にモバイル展開を検討しています）。

ユーザーが新メディアチャネルを通じて記事を読んで広告を目にした場合、新メディアチャネルが出力するコンテンツにオンラインクレジットカード申し込みポータルを追加するか、テンセント光電通広告を流す必要があります。ユーザーがTikTokなどの短い動画でクレジットカードの割引情報を見た場合、すぐに申し込むのではなく、クレジットカードの公式WeChatアカウントを検索して状況を詳しく知る可能性があります。このとき、チャネルの組み合わせの最適化も考慮する必要があります。

一般的に、新しいメディア チャネルを通じて新規顧客を引き付けるには、次の方法から始めます。

（１）オンライン広告

広告は新規顧客を引き付ける一般的な手段の 1 つですが、一度だけ広告を行うことは最もタブーです。広告を掲載する際、運営スタッフは以下の点に注意する必要があります。

1) チャネルの拡張と交渉: 大量か少量かを問わず、ユーザーがいるチャネルを見つけ、最適な配送と課金方法を測定し、最低の配送価格を取得します。例えば、テンセント広電通の広告では、自社メディア大手Vsとの提携によるトラフィックの交換、ソフトテキストマーケティング、自社メディアトラフィックエージェンシー（トラフィックプロバイダーやKOLプラットフォームを探すには新邦に行くことができます）との提携によるマトリックス広告マーケティングなどが行われています。

2) 広告素材（コピー、グラフィック、テキストの組み合わせ、ページのインタラクティブなエクスペリエンスなど）を最適化し、配信期間をテストし、AB テストを実施し、結果の悪いチャネルを排除し、ターゲット ユーザーが最も多く、品質が最も良いチャネルを見つけます。

3) 自社メディアのビッグVと提携する時は、同じ視聴者層のビッグアカウントを探して提携し、商品のトーンとKOLの個性ができるだけ一致することを要求します。ブラックスポットのあるKOLや提携しにくいKOLを探さないでください。コピーライティングの社会的改善に努め、KOLの視点とトーンから広告を挿入して、ターゲットユーザーとの共感と共鳴を生み出します。提携前に、KOLのファンの質を多方面から評価し、プロモーションの過程で、プロモーション効果の悪いKOLとの提携を終了する勇気を持ってください。

（２）公会計の適正な運営

パブリックアカウントの洗練された運用とは、コンテンツ、製品、ユーザー、アクティビティなどの側面に切り込み、ユーザーの深いニーズを探り、ユーザーエクスペリエンスとユーザー品質を継続的に向上させ、最終的に新規ユーザー獲得とトラフィックコンバージョンを実現することに他なりません。

人気記事マーケティング:人気記事の継続的な発信は、パブリックアカウントの運用品質を測る基準となるでしょうか?

ホットスポットを作成できない場合は、適時にフォローアップしてください。インターネット ホットスポットは、一定期間、トラフィックを 1 つのポイントに集中させます。良い人気記事は、その日にプッシュされたすべての記事、さらには過去の記事の閲覧量を牽引します。公式アカウントの品質が良く、コンテンツが安定して高品質であれば、人気記事に頼ることで、新規ユーザーやコンバージョンを効果的に引き付けることもできます。

ファン分裂活動：近年の業務経験を振り返ると、ファン分裂活動は顧客獲得コストが最も低く、リピート利用率が最も高い新規顧客獲得手法であることがわかりました。

オンラインクレジットカード申し込みユーザーを2つのカテゴリーに分けます。1つは新規ユーザーで、カードを申し込む必要があるが、まだ申し込んでいないユーザーです。2つめは既存ユーザーで、すでに申し込んでいるが、親戚や友人が申し込んでいないユーザーです。新規ユーザー獲得の段階では、新規ユーザーの最初のカテゴリーの状況についてのみ説明し、既存ユーザー2つめのカテゴリーについては、後のアクティベーション段階で説明します。

では、新しいユーザーはどのように核分裂活動を実行するのでしょうか?すべてのマーケティングは人間の性質と心から始まる必要があります。オンライン クレジットカード申請者のニーズは何でしょうか?

メリットはどこにあるのでしょうか?クレジット限度額、ポイント、実物賞品、年会費無料、クレジットカード支払い時のキャッシュバックなどはすべて、新規顧客を引き付け、核分裂活動に参加させるための仕掛けとして使用できます。

簡単な例をいくつか挙げると、ユーザーはカードを開いた直後に友人を招待して最大 8,888 ポイントを無料で受け取ることができます。また、カードを開いた直後に 8 個のパズルピースを集めて対応する物理的な賞品を受け取ることもできます。これらはすべて素晴らしいファンイベントの仕掛けです。

1) ページの最適化: ユーザーが公開アカウントのツイートまたはメニューバーのリンクをクリックすると、カード申請ページに移動します。この時点で、製品ページの美しさとインタラクティブな使いやすさが、ユーザーがページから離脱するかどうかの鍵となります。

現在、当社のカード申し込みページでは、ユーザーに提供するクレジットカードの種類が多すぎ、情報が十分に集中していないため、新規ユーザーが選択することが困難になっています。

ページの最適化は、カードの推奨から始めることができます。ページを開いたら、ユーザーに 30 秒かけてユーザー ID (学生、ホワイトカラーなど)、性別、申請制限範囲 (10,000 ～ 20,000、20,000 ～ 50,000 以上)、申請目的などを選択させ、興味のあるタグ (アニメ、食べ物、旅行、ショッピング、ゲーム、ホテル、旅行など) を 3 ～ 5 個選択させてから、適切な銀行クレジットカードをユーザーに推奨します。

もちろん、ユーザーはこの手順をスキップすることもできます。ページの細部に至るまでユーザー エクスペリエンスを向上させることで、ユーザー カードの申請効率が向上するだけでなく、製品に対するユーザー満足度も高まります。

2) ユーザーガイダンスとフィードバックメカニズム：新しいメディアの運営は冷たい機械ではなく、現実的で人間的である必要があります。製品の使用過程でユーザーの疑問を解決し、各リンクを開くために、プロのカスタマーサービススタッフまたはユーザー運営担当者を配置する必要があります。

We Mediaの運営：

今日頭条、ペンギン、百家号などの自主メディアの運営は時間と労力がかかりますが、新しいメディアチャンネルの一部として無視することはできません。

ブランドプロモーションの初期段階では、コンテンツの同期などの日常的な運用作業のみを行う必要があります。同時に、セルフメディアアカウントのメニューバーに、プライベートメッセージの返信などのユーザー参加の詳細、クレジットカードのオンライン申請リンクや公式アカウント、カスタマーサービスのWeChatアカウントなどの排水口を追加します。プラットフォームの報酬メカニズムやブランド運営戦略が調整されれば、いつでもチャネルリソースを統合することができます。

ショートビデオマーケティング:

現在広まっている「南のTik Tok、北の快手」という言葉は、ショートビデオがいかに人気があるかを証明するのに十分です。ショートビデオプラットフォームのトラフィックを最大限に活用して、自社製品へのトラフィックを促進することができます。

金融決済商品の場合、イケメンや美女、あるいは面白おかしいブスが登場する動画は適さないかもしれません。私たちは独自のIPを作成し、プロの金融業界従事者や内部告発者などの仮想キャラクターを作成し、ショート動画プラットフォームのユーザーに専門的で人気のない金融業界の知識を継続的に出力することができます。これにより、商品を宣伝できるだけでなく、ファンがWeChatアカウントを追加したり、公式アカウントをフォローしたり、アプリをダウンロードしたりするように誘導することもできます。

イベントマーケティング:

イベントマーケティングには、自らイベントを企画し、メディアに取り上げてもらい、ターゲットユーザーの注目を集める方法と、話題に乗って人気のイベントを追う方法の2種類があります。

自社だけでイベントマーケティングを企画するのはなかなか難しいため、現在は2つ目のイベントマーケティング手法を採用しています。現時点では、操作では次の操作を実行できます。

ターゲットユーザーが関心を持つ地域の主要イベントには常に注目しましょう。全国的に関心の高いホットなイベントを選ぶこともできます。ホットな話題が出てきたら、すぐにフォローアップし、公開アカウントのツイートと自社メディアチャンネルのコンテンツ（今日頭条、微博、ペンギンなど）を使って同時に意見を表明する必要があります。ホットイベントは厳格に管理する必要があり、その後のすべてのホットイベントは国家の政策や規制に違反してはならず、会社の好意的な評判に影響を与えてはなりません。

ブランドマーケティング（口コミの影響）：

会社のブランドマーケティングはできるだけ早く始めるべきです。今、私たちは新しいメディア+メディアチャネルを最大限に活用して会社のブランドマーケティングを行うことができます。一方では会社の信頼性を高め、他方では会社に永続的な口コミトラフィックを生み出すことができます。

現時点では、操作では次の操作を実行できます。

新しいメディアは、高品質で価値のあるブランドストーリーを発信し、ポジティブなブランドイメージを伝える必要があります。ユーザーから始めて、ユーザーストーリーを収集して公開し、ブランドとユーザーとの距離を縮め、温かいブランドイメージを作ります。広報にはメディア チャネルを活用し、業界の Web サイト上の第三者による独立した観察、コメント、記事を通じてユーザーの信頼を獲得します。

1. 保持

ユーザーを引き付けた後、どうすれば彼らを維持できるでしょうか?

ユーザーがフォローを解除（またはページを閉じる）してから、カードを申し込む決断をするまでの間、新規メディア運営者はターゲットユーザーを維持するためにどのようなアクションを取ることができるでしょうか。維持段階では、ユーザーが鍵となり、すべての運用アクションはユーザーを中心に展開されます。

ユーザー関係の維持:

ユーザーとの関係を維持するためには、カスタマーサービスの相談体制を確立する必要があります。カスタマーサービスの担当者が 1 人しかいない場合でも、メニューバー、新規フォローアップガイド、メッセージ返信ガイド、パブリックアカウントのツイートの文末ガイド、ページのフローティングタグなど、ユーザーが必要とする可能性のあるすべての場所に相談の入り口を用意する必要があります。

ユーザー同士だけでなく、ユーザーと私たちの間でも、ユーザーの社会的関係の蓄積を増やします。これには、コミュニティの設立と小さなカスタマーサービスアカウントの登録が必要です。友達の追加、コミュニケーションなどにより、特定の社会的関係が徐々に蓄積され、ユーザーは離れることをためらうようになります。

ユーザーエクスペリエンスの向上:

新規顧客獲得の段階では、新規顧客獲得ページの最適化の重要性について説明しました。維持段階では、ページのインタラクションとユーザーエクスペリエンスにさらに注意を払う必要があります。ユーザーの参加と注目を高めるには、新規ユーザーをうまく誘導し、ユーザーのフィードバックに注意を払い、ユーザーのニーズを収集し、的を絞って問題を解決する必要があります。

ユーザーのリコール:

新しいメディア運営レベルでは、ユーザーリコールは主にパブリックアカウントプッシュを通じて行われます。パブリックアカウントプッシュも2種類に分かれています。1つはツイートプッシュ、もう1つはカスタマーサービスメッセージテンプレートプッシュです。カスタマーサービスメッセージテンプレートプッシュの方が回数が多いことに注意してください。しかし、悪用することはできません。ユーザーが苦情を申し立てると、当局はテンプレートのプッシュ権限を制限する可能性があります。

また、ユーザーリコールシステムを確立し、リコールサイクルのスクリーニング、ユーザー分類、AB テスト、コピーライティングの最適化、データ監視などの一連のタスクを実行することもできますが、ここでは詳細には説明しません。

1. 活力を促進する

公式アカウントに定着している古いユーザーを有効化し、カードユーザーに転換するにはどうすればよいでしょうか?すでにカードを申請している古いユーザーについてはどうでしょうか? どうすれば彼らをアクティブ化し、親戚や友人に当社の製品を使用するよう勧めることができるでしょうか?運用の第 3 段階であるプロモーションが非常に重要になります。

アクティベーション段階では、一連の運用手段も用意されています。

高頻度のアクションが低頻度の製品を駆動します。

オンラインでクレジットカードを申し込むという行動は、低頻度の行動です。ユーザーに覚えてもらい、製品やサービスを使ってもらうには、ユーザーをアクティブにさせるために、高頻度の誘導行動を使用する必要があります。

例えば、公式アカウントにサインインしてポイントを受け取ったり、クーポンを受け取ったり、カード申し込みを勧めてプレゼントを受け取ったりといったアクティビティの入り口を挿入し、公式アカウント＋ミニプログラムの利便性を十分に活用することで、ユーザーはアプリを起動して完了することなく、WeChatシステムエコシステム内でクレジットカードのオンライン申し込み招待、ポイントの受け取り、ポイントの交換、クーポンの受け取りなどを完了することができます。

その中で、カード申し込みを推奨した際のプレゼントは、古くからのファンを活性化させる定期的な活動として活用できる。

市場に出回っている、カード申し込みを勧めるとプレゼントがもらえるという既存のプロモーションとの差別化を図るために、当社のプロモーションは以下のように改善する必要があります。

活動の閾値を下げる：大手銀行のカード申し込み推奨活動は、招待が成功したとみなされるにはクレジットカードのアクティベーションが必要です。ユーザーにとっては、プロセスが長すぎる上に閾値が高すぎます。ユーザーに大規模な自発的な宣伝を求める場合は、活動の閾値を下げる必要があります。たとえば、新規ユーザーがオンライン申請ページで情報を正常に送信すれば、招待は成功したとみなされます。イベントの全プロセスはオープンかつ透明である必要があります。イベントの全プロセスはオープンかつ透明である必要があります。たとえば、招待された友人の数、友人カードの申請の進行状況、成功した招待の数、残りの賞品の数などのデータは、イベントページでリアルタイムに公開される必要があります。イベントの賞品は固定されたままではいけません。スーツケースや魔法瓶カップに加え、ソーシャル ホット スポットや e コマースの人気商品に基づいて賞品を選択することもできます。イベント賞品の選択にユーザーを招待し、ユーザーと積極的に交流して、ブランドの人気を高めることもできます。

成長インセンティブ制度：

ユーザーの維持率とアクティブ率を向上させるには、予測可能なユーザー成長パス、つまりユーザー成長インセンティブシステムをユーザーに提供する必要があります。一般的な方法には、ポイント、レベル、ID 認証、機能認証、メダル/タイトル、経験値/成長ポイントなどがあります。

ユーザーインセンティブシステムは、物質的インセンティブ、精神的インセンティブ（レベル特権）、機能的インセンティブの3つの側面に分けられます。当社の製品と組み合わせることで、ポイント、仮想通貨、仮想小道具、ランキング、レベル、一連のタスクに基づいてユーザー成長インセンティブ システムを方向付けることができます。これらの形式のいずれかを選択し、対応するルールを策定できます。

通知:

通知は、システムの更新や休日の挨拶などのアクティビティを促進するための一般的な手段でもあります。誕生日の挨拶や誕生日特典の通知がより魅力的になります。

1. 変換

新規顧客の獲得、既存顧客の維持、活性化の促進という3つの段階を経て、ようやくコンバージョンの段階に到達しました。

運営においては、ユーザー規模と収益の健全な成長を達成することが仕事の基盤であり、仕事の価値を反映する鍵となります。コンバージョン段階では、オペレーションにはユーザーコンバージョンとトラフィック収益化を達成するためのさまざまな方法があります。

期間限定・数量限定のアクティビティ：

ユーザーが申し込みページにアクセスしたものの、オンラインクレジットカード申し込みを完了しなかった場合、ページインタラクションやコンテンツなどの問題を解決した上で、マーケティングの観点からユーザーの最初のコンバージョンを促進する必要があります。

例えば、「全国5,000枚限定のxxファンクレジットカード」、「3月申し込み限定のxxxアニメコラボクレジットカード」など、期間と数量を限定した限定クレジットカードの提案など...このような活動は、パブリックアカウントのツイート、協力パブリックアカウントの相互プロモーション、自社メディア記事の同期、カスタマーサービスの個人アカウントのグループメッセージ、Weiboプロモーションなど、さまざまな新しいメディアチャネルと組み合わせて勢いを生み出す必要があります。

お支払いキャッシュバックオファー:

多くの海外クレジットカードはカードスワイプによるキャッシュバックをサポートしていますが、多くの国内銀行クレジットカードは海外でのカードスワイプによるキャッシュバックのみをサポートしています。銀行クレジットカードが国内でのカードスワイプによるキャッシュバックをサポートすれば、オンラインでのクレジットカード申し込みが大きく促進されると思います。

割引、紅包、抽選などの物質的な報酬：

Duobei金融プラットフォームを通じてカードを申し込むクレジットカードユーザーは、公式アカウントで毎週の割引/紅包/宝くじ活動に参加できます。実体の物質的な報酬は最も感動的で、ユーザーにカードを申し込む決断を促すために使用できます。

その他の収益化手段:

フォロワー数が増え、アクティビティが活発になると、パブリックアカウントはツイート、メニューバー、ページなどのさまざまな操作位置を通じて広告を課金したり、分割払い、MPOS、ローン、保険など、より付加価値の高い商品をユーザーに提供したり、モールに接続して電子商取引に変換したりすることができます...

5. リソースサポート

1. 人事

最も合理的な人材と職務のマッチング方法によれば、新しいメディア部門には、コンテンツ運用担当者、ユーザー運用担当者（カスタマー サービスの役割も担う）、およびプロダクト マネージャーが必要です。

部門はサポートを必要としています:

デザインや開発のサポートにはデザイン部門と技術部門が必要であり、企業のプロモーションコンテンツを提供するにはブランド部門が必要です。

財政支援:

シードユーザーを蓄積する初期段階では、広告や新規ユーザー獲得活動にも賞金が必要になります。

VI. 運営予算

最初の3ヶ月は月々の運営費が2万～4万になる見込みです。

添付ファイル:

時間の制約により、より正確なユーザーポートレートを開発することはできず、新しいメディア運用の一般的な戦略のみを作成しました。さらに、スペースの制約により、段階的な運用目標、予想されるプロジェクトの成長に向けたランドマークアクションの活用、コンテンツの位置付け、画期的な方向性など、一部のコンテンツと詳細は完全に補足されていません。業界とビジネスにさらに精通したら、別途補足します。

出典:動かない