インフルエンサーブランドの4つの原則と4つのリスク（パート2）

インターネットセレブブランドの4つの原則と4つのリスク（パート1）

新しいメディアの解釈により、より多くの若者が新しいブランドを試すようになり、同時に新しいブランドが「インターネットセレブブランド」になることに一歩近づきました。 「名声はトラブルを招く」ということわざがありますが、ブランドについても同じことが言えます。しかし、今後、「ネットセレブブランド」はより複雑な競争環境に直面することになるだろう。

弊社クリフポジショニング研究所の調査によると、「ネットセレブブランド」は通常、メディアから見放されるリスク、「新興ブランド」に挑戦されるリスク、大企業の参入によって阻止されるリスク、チャネルコストが上昇するリスクという4つのリスクに直面しています。実際には、「オンラインブランド」はこうしたリスクを回避することはできない、と「ネットセレブブランド」の代表である中学高の創業者、林勝氏は言う。

「人気」は現代の消費財企業にとって生き残るための道ですが、同時に「人気」には注意しなければなりません。人気が出た後、どのように前進するかを考えなければなりません。

それは本当ですか？事例を通して「ネットセレブブランド」の発展を見てみましょう。

• Tmallは2011年に設立されました。
• 2013年に最初のネットセレブブランドが登場し、特に婦人服市場では多数のネットセレブブランドが誕生しました。その年の女性服の売上高トップ10のリストでは、インターネットセレブブランドが5位を占め、その後リストは下がり続けました。
• 2014年、オンラインセレブの女性服のランキングは下がり始めました。
• 2015年、オンラインセレブ婦人服の数は5位から3位に激減し、ランキングも大幅に下落しました。
• 2018年、ネットセレブ婦人服ブランドはトップ10入りし、6位にランクインしたのは1つだけでした。このブランドはHan Du Yisheで、元祖ネットセレブ婦人服ブランドであるInman、Artka、Liebo、Chuyuなどはリストから脱落しました。

最近の実用例としては Perfect Diary があります。

• 2019年、Perfect DiaryはTmall Double 11の化粧品部門で1位を獲得しました。
• 2020年も2019年の好調な勢いを継続し、化粧品売上高のディフェンディングチャンピオンとなりました。
• しかし、2021年、完美日記はネットセレブブランドの成長ボトルネックに陥り、天猫の双十一先行販売でランキングが8位に落ちた。

さらに悪いことに、この「短命現象」は、Diaoye Beef Brisket、Hammer Mobile Phoneなど、多くのネットセレブブランドの運命となっている。

そのため、 「ネットセレブ化」からの脱却がネットセレブブランドの重要な課題となっている。中学高副社長の胡日娥氏は、このことを深く理解している。彼は次のように語った。「中学高は2018年の半年でネット有名人になりました。2019年の目標は「脱ネット有名人」です。」

なぜインターネットの有名人になりたいのですか?まず、インフルエンサー ブランドが直面する 4 つの主要なリスクから始めましょう。

1. インフルエンサーブランドが直面する4つの大きなリスク

1. 第一のリスク：メディアから見捨てられるリスク

中国には古い諺があります。「水は船を運ぶこともできるが、転覆させることもできる。」この文はメディアにも当てはまります。メディアは新しいブランドを宣伝してインターネットの有名人にすることもできますが、その評判を台無しにしてしまう可能性もあります。

メディアは意図的にそうしているわけではありませんが、それがメディアの役割です。メディアの目的は注目を集めることであり、この目的を達成するための手段は独自の情報を発信することです。

ブランドがインターネットの有名人になると、そのネガティブな情報がより多くの視聴者の注目を集め、メディアは視聴者の好奇心を満たすためにそのネガティブな情報を掘り起こそうと全力を尽くします。

MINISO名創優品が成功した後、メディアはMINISO名創優品に関する否定的な情報に大きな注目を向け、その否定的な情報を徹底的に調査しました。

そのため、MINISO名創優品に関する否定的な報道が大量に出始めた。一部のメディアは「偽の日本ブランドだ」と報じ、一部のメディアは「MINISO名創優品のデザインは盗作だ」と報じ、またMINISO名創優品がディーラーの利益を圧迫しているという報道もあり、一部のメディアは「MINISO名創優品の製品品質に大きな潜在的危険がある」などと報じた。

元斉森林は最近、否定的な報道にさらされている。 Hey Teaは2019年に有名になり、2020年にピークに達しました。このとき、ほとんどのメディアはHey Teaがなぜ成功するのかを宣伝していました。

2021年、メディアは元奇林に関する否定的な情報を掘り起こすことに興味を持ち始めました。なぜなら、彼らはさまざまな情報を報道することで視聴者の注目を集めようとしているからです。その後、元斉森林が偽外国ブランド、偽日本ブランド、評判危機、ゼロシュガー危機などの報道が相次いだ。

もう一つのネットセレブブランド「Perfect Diary」もこの不利な状況から逃れられなかった。マスコミは彼のネガティブな情報に興味を持っている。

否定的な報道にどう対処するかは、インターネットセレブブランドが直面しなければならない問題だ。ブランドの人気が高ければ高いほど、否定的な批判を受ける可能性が高くなります。企業は、否定的な報道に対処するための計画を事前に準備し、早い段階で否定的な情報を排除する必要があります。

2. 2番目に大きなリスク：「新しい新しいブランド」への挑戦のリスク

ブランドがインターネットの有名人の段階に入るということは、より多くの消費者がその製品を使用していることを意味し、それは企業が望んでいることです。欠点は、消費する人が増えると、ブランド認識も変化するということです。

直接的な影響は、ブランドの「アイデンティティシグナル」が弱まり、最初に製品を使用する消費者が独自性や流行の独占的なシンボルではなくなることです。それどころか、人気や流行の象徴にもなっています。

その結果、真のファッショニスタは別のアイテムに切り替えることになります。部外者によってブランドの「アイデンティティシグナル」の意味が変わってしまい、かつて人気があったブランドが不人気になってしまうのです。

これは、若者は常に新しいものを好むためであり、新しいブランドが常に新しい世代の消費者の選択となることを保証できるわけではないからです。

「新ブランド」が出現すると、若者の間で追い求める対象となり始め、元々の「ネットセレブブランド」は前世代のものと定義され、置き換えられてすぐに忘れ去られてしまいました。

Perfect Diaryの状況を見てみましょう。Perfect Diaryが上場した後、それまで同社に群がっていたメディアが次々と去り、メディアの離脱によりブランドの人気は急速に冷めてしまいました。

2021年5月以降、Perfect DiaryのBaidu検索インデックスは下落傾向を示しています。

対照的に、「新ブランド」華熙子はメディアの「新たな寵児」になり始めている。メディア記事では、『完美日記』を解釈する記事が減り、逆に『華熙子』を解釈する記事が増え始めている。

一連のデータは、Perfect Diary と Huaxizi という 2 つのブランドの人気の実態も反映しています。

• 2020年7月以前、Perfect Diaryの検索ボリュームはHuaxiziを上回っていました。
• 2020年7月から2021年5月まで、両者の検索ボリュームは膠着状態にありました。
• 2021年5月以降、華西子の検索ボリュームは完美日記を上回りました。

Perfect Diaryはメディアの目には「旧世代」となり、華希子はそれに代わって新世代のネットセレブ化粧品となった。同時に、メディアは華西子の成功を報道した。

「ニュー・ニュー・ブランド」は新しいブランドを古びさせ、注目度の低下やインターネット上の有名人としての属性の喪失につながります。これは、あらゆる「インターネットセレブブランド」が直面するリスクであり、基本的に避けられないものです。

3. 3番目に大きなリスク：大企業にブロックされるリスク

「無糖炭酸水」分野での元奇林と農夫泉の商業戦争は、メディアによって広く知られている。元斉森林は資本援助を得て、最終的に生き残った。しかし、すべての「インターネットセレブブランド」が幸運なわけではない。

残念なケースは王宝宝だ。2019年の天猫ダブル11で、王宝宝はクエーカーやカルビーなどの古いシリアルブランドを打ち負かし、天猫シリアル部門で第1位を獲得した。

王宝宝の新世代シリアルは五穀粉の注目を集め、2020年に五穀粉は新ブランド「Eat a Rainbow」を立ち上げ、シリアル市場に参入した。2021年の天猫双11では、「Eat a Rainbow」が王宝宝に代わって、天猫双11で最も売上高の高いシリアルブランドとなった。

同様のケースは無数にあります。

• 子供向けスナックブランド：Three Squirrelsのブランド「Little Deer Blue」が、Tmallの子供向けスナック売上高ランキングでトップに立った。この地位は、以前はインターネットセレブブランド「Baby is Craving」が保持していた。
• 大手ペットフードブランド：Vespa は、新しいブランド「Pet Food」でペット栄養市場に参入し、競合他社から以前のナンバーワンの座を奪い、すぐにナンバーワンの座を獲得しました。
• 新豊翔グループは、Shark Fitをターゲットに、新ブランド「Youxing」を立ち上げ、調理済み鶏胸肉市場に参入した。

ビジネス競争に関して言えば、大企業の行動は何ら問題はありません。スマーティサン・スマートフォンの創立者、羅永浩氏は深く感動し、無力感に襲われながらこう語った。 「スマーティサン・テクノロジーが6年間成功しなかったのは、すべてのアイデアが大企業にコピーされたからだ。」

大企業の慣行は、ネットの有名人ブランドや起業家の警戒心を喚起するのに十分です。企業の発展は常に順風満帆とは限らず、競争相手の動向に長期的な注意を払う必要があります。大企業が戦場に加わると、新しいブランドがいつでも殺される可能性があります。

4. 第4のリスク：新しいコミュニケーションチャネルのコスト上昇のリスク

「ネットセレブブランド」の初期段階では、新しいメディアの価値が重要な役割を果たしました。しかし、新しいメディアはインターネットの有名人ブランドと同じ状況に陥り、より新しいメディアに置き換えられるでしょう。新しいメディアのボーナス期間も非常に短いことに気づくのは難しくありません。

下の図は、「Growth Hacker」による米国の新しいコミュニケーションチャネルの調査です。調査では、新しいメディアのコミュニケーション効率は「放物線」を描き、時間の経過とともに徐々にコミュニケーション効率が低下することがわかりました。

新しいコミュニケーションチャネルのコミュニケーション効率が低下している理由は 2 つあります。

第一の理由はコストの上昇です。

Cliff Positioning Institute の学生企業のひとつも、有名なインターネット セレブ ブランドです。新しいメディアの運用に非常に長けており、徹底した調査を行っています。

彼は私たちに研究結果を明かしました。2019年のDouyinの入出力比率は1:1.8でした。現在（2021年上半期）まで、Douyinの入出力比率はわずか1:1.2です。彼は、メディア投資対生産比率の低下には 2 つの理由があると考えています。

第一の理由は、大手ブランドの参入により交通コストが上昇したことです。第二の理由は、価格の安い新しいブランドの参入により、取引率が低下し始めたことです。

2つ目の理由は、新しいメディアが主流メディアになると、若者は他のメディア（コミュニティ）を探すようになることです。若者のメディアへの移住は、ネットセレブブランドの移住のロジックと一致しており、つまり「アイデンティティシグナル」が変化したということです。

新しいメディアの変化は、「ネットセレブブランド」や起業家ブランドにインスピレーションをもたらします。古いブランドは新しいチャネルへの対応が遅いため、新しいブランドは一定期間、新しいメディアの配当を享受する必要があります。新しいチャネルの助けを借りてスタートした「ネットセレブブランド」は、できるだけ早く新しいメディアトラフィックへの依存から脱却する必要があります。

2.3 4つの主要なリスクに対処するための提案

「ネットセレブブランド」は必然的に4つの大きなリスクに遭遇する。短期的には、「ネットセレブブランド」は影響力が低下する傾向に直面することが多い。

この期間中、図の曲線が示すように、一部の「ネットセレブブランド」はリスクをうまく解決し、長続きするブランドになりましたが、残念ながら、図の曲線が示すように、多くの「ネットセレブブランド」は衰退の兆しを見せ始め、回復に失敗しました。

次に、「ネットセレブブランド」から「長く続くブランド」へと変革するための3つのポイントを紹介します。

1. ポイント1: 心に入り込み、認知障壁を確立する

「ネットセレブブランド」は、本物のブランドになって初めて無事に着地できると考えられる。中学高の創設者である林勝氏はこう語った。「時が経てば、ネットの有名人はブランドになる。これは運命づけられた道だ。まずはネットの有名人になり、それからゆっくりと自分自身をブランドに変えていけばいい。」

ブランドの着地点は潜在顧客の心です。ブランドが人々の心に浸透すると、メディアの制約、チャネルの制約、競合他社の禁止、新しいブランドからの挑戦から最大限に解放されるようになります。

そのため、「ネットセレブブランド」が解決しなければならない緊急の問題は、いかにして自分たちの心を掴むかを考えることだ。心は新たな戦場である。

ブランドが人々の心に浸透することの利点は、外部のトラフィック、新しいチャネル、KOL、有名人の推薦などに依存しなくなることです。

これらの競争要素は簡単に理解できます。ブランドが人々の心に定着すると、それが作り出す認識に基づいて競合他社と競争することになります。

ビジネスの究極の戦場はチャネルやトラフィックではなく、消費者の心です。

最も成功した「ネットセレブブランド」として、三リスの創始者張遼源氏も、ビジネスの究極の戦場はチャネルやトラフィックではなく、消費者の心であることに同意している。

ブランドが人々の心に浸透し、心の中で特定のカテゴリーの代表者になると、そのブランドは長期的かつ繰り返し可能なトラフィックを獲得できるようになります。

カテゴリーを表すとはどういう意味ですか?どうやって測るの？特定のカテゴリーについて言及されたときに、最初にあなたのブランドが頭に浮かぶことが私たちの基準です。ブランドとカテゴリーの間にこのような認知反応が確立されることは、そのブランドがそのカテゴリーの代表者になったことを示していると私たちは考えています。

例を挙げることで理解を深めることができます。エアコンを例に挙げてみましょう。エアコンといえば、Gree を思い浮かべます。つまり、Gree はエアコンを表しています。今後、グリーは長期的かつ繰り返し可能なトラフィックを獲得できるようになるといえます。

Greeのトラフィックはどれくらい大きいですか?中国市場では、エアコンといえば約 36% の消費者が Gree を思い浮かべます。中国には14億人の人口がおり、36%×14億は5億人です。これがGreeのトラフィックであり、常に存在しています。

2. ポイント2: より速く走る

2 番目の提案は、「より速く走る」ことです。わかりやすい比喩を使って、ブランド創造を100メートル走に例えてみましょう。

ランナーが先行スタートを切れれば、短期的な優位性を得ることができ、それがレース全体にわたって続く可能性が高くなります。しかし、先行スタートを切れない場合は、レースに勝つためにもっと速く走らなければなりません。

ビジネスでも同じことが言えます。チャンスに直面したとき、スピードが鍵となります。これは深い真実ではありませんが、見落とされがちです。

実際、投資家はブランドの開発スピードを非常に重視しています。投資家は日々ビジネスの最前線に立っており、一般の人々よりもビジネスや機会に対する理解が深いです。投資プロジェクトを選択する際には、ブランド開発のスピードを重視します。

セコイア・キャピタルのシェン・ナンペン氏の見解は、「世界最高の格闘技は攻撃ではなくスピードであり、企業は常に十分な柔軟性を維持しなければならない」というものだ。

「投資の女王」として知られる徐欣の見解を見てみましょう。彼女は次のように強調しました。

私はこれまで 21 年間ベンチャー キャピタルに携わってきましたが、皆さんと共有したい洞察がいくつかあります。最初に気づくのは、スピードが何よりも重要だということです。新しいカテゴリーがやってくるのが見えたら、できるだけ早くそれに飛びつく必要があります。市場シェアが 30% を超えて初めて安全になります。この時点では、利益や投資収益率を心配する必要はありません。収入ではなく、ユーザーを迅速に獲得するだけで十分です。

アリババの元CEOでジョイリーダー・ファンドの会長である魏哲氏は、戦場ではスピードが重要であり、ビジネスの世界でもそれは同じだと意見を述べた。

「より速くなり、より速く走る」ことは、今日の新しいカテゴリーや新しいブランドの開発にとって重要な原則です。 「より速く走る」ということは、心に入り込み、カテゴリーの代表者になることです。

たとえば、Three Squirrels ブランドの成功は、ナッツの代表としての地位に基づいています。 Three Squirrels の創設者である張遼源氏は、この見解に強く賛同しています。彼は、ブランドの長期的な価値は、主にブランドが特定のカテゴリをどの程度代表できるかによって決まると考えています。

3. ポイント3: 新しい概念ではなく新しいカテゴリー

新しいカテゴリーの価値については上で説明しましたが、企業は「非新しいカテゴリー」という新しい概念には注意する必要があります。

なぜなら、新しいコンセプトには人気の要素が与えられ、人気がなくなると消えてしまうからです。その理由は、生活の中で習慣を確立できないからです。

真に新しい製品カテゴリーは、人々の生活の中に消費習慣を確立し、生活必需品となることができます。前提条件は、認識できる使用価値があることです。実用的な価値の欠如は、多くの人気のあるコンセプトが長期的な人気を維持するのが難しい主な理由です。

一般的に、 「好き」というのは新しい概念であり、「必要」というのは新しいカテゴリーです。例を挙げて説明してみましょう。

• TCLは「文芸携帯電話」の先駆者ですが、「文芸携帯電話」は新しい概念であり、新しいカテゴリーではありません。 「文学的な携帯電話」を好む人もいるかもしれないが、それは必須ではない。
• Smartisan TechnologyのHammer Phoneの新しいコンセプトは「Craftsman Phone」ですが、新しい製品カテゴリーではありません。新しいカテゴリーとは何ですか?
• OPPOの「急速充電スマホ」は、当時人々が「高速スマホ」を必要としていたため、新しい製品カテゴリーです。同様に、VIVOの「音楽スマホ」も新しい製品カテゴリーです。

したがって、企業にとってブランドを創造するには、新しいコンセプトと新しいカテゴリーを区別する必要があります。

3. まとめ

今日の共有コンテンツを振り返ると、 「ネットセレブブランド」を作るための第一歩は、魅力的な新しいブランドを作ることです。新しいブランドを魅力的にするには、企業は新しいチームを使って新しいカテゴリーを作成し、新しいブランドが新しいチャネルに登場できるようにする必要があります。

2番目のステップは、より多くの消費者に新しいブランドの購入を促すことです。具体的なアプローチは、KOL、有名人、ライブ放送などの手段を通じてブランドの売れ筋現象を作り出し、インターネット通信のスピードを利用して新しいブランドを宣伝し、「インターネットセレブブランド」になることです。

今日のビジネス環境において、「ネットセレブブランド」は確かに非常に魅力的であり、多くの起業家の「ネットセレブブランド」への憧れを引き起こし、それはまさにブランド構築への近道であると言わざるを得ません。

しかし、「ネットセレブブランド」が直面している4つの大きな問題は、ブランドを破滅させるのに十分です。そのため、「ネットセレブブランド」が解決しなければならない緊急の問題は、ブランドがインターネット、KOL、有名人へのプロモーションへの長期依存から脱却し、主流の方法で新しいブランドを人々の心に広め、そのカテゴリーの代表者になり、安定したトラフィックの流れを獲得することです。