2019年にプライベートトラフィックでコースを販売するためのコア戦術

2019 年に最もホットな用語といえば、「プライベート ドメイン トラフィック」でしょう。

「プライベートドメイントラフィック」は新しい概念ではなく、本質的には依然としてマーケティングのルールに従う必要があることはわかっています。しかし、大手VIPKIDの子会社であるKaiYan Englishであれ、新興のFengbian Programmingであれ、「プライベートドメイントラフィック」をコアゲームとする教育およびトレーニング機関は、今年確かに非常に好調な業績を上げています。彼らは「プライベートドメイントラフィック」モデルが本当に望ましいことを証明できるでしょうか？

この記事では、プライベート ドメイン トラフィックのコア ロジックと、教育機関がそれをどのように適用すべきかを 3 つの部分から詳しく説明します。

（現在オンライン教育製品で最も人気のある分裂事例、左：Fengbian Programming、右：Kaiyan English）

プライベート ドメイン トラフィックを定義する前に、私は個人的に、すべての実在の人物や実在の顧客を、いわゆる「トラフィック」、つまりコンピューター上のコールド データの行として扱うのは好きではないと言わなければなりません。ただし、便宜上および合意のために、この記事では引き続き「プライベート ドメイン トラフィック」と呼びます。

しかし、すべてのトラフィックの背後には実際の人間と実際のニーズがあることに留意する必要があります。

1. プライベート ドメイン トラフィックとは何ですか?科学的な定義は次のとおりです

まず、「プライベート ドメイン トラフィック」を定義しましょう。私の理解では、「プライベート ドメイン トラフィックの構築」とは、ユーザーや潜在的なユーザーと可能な限り密接な関係を確立するプロセスです。

プライベート ドメイン トラフィックとは、販売者または販売者の製品と十分に密接な関係を持つユーザーを指します。

マーケティングの本質は、顧客との長期にわたる密接な関係を確立することだ（コトラーの古典的な著書「マーケティング」で定義されているように）ということは周知の事実です。

したがって、ユーザー（顧客）との密接な関係を構築することは、単なる短期的な戦略や販売戦略以上のものになります。当然のことながら、一旦密接なつながりが確立されれば、ユーザー価値の面では商品やサービスのクローズドループが完成しやすくなりますし、商業価値の面では販売・更新のコンバージョンも完成しやすくなります。

そこで、まず最初に問うべきことは、双方に利益をもたらす「密接なつながり」とは何なのか、ということです。

密接な接続は、さまざまな製品、シナリオ、分野によって異なり、通常は需要の頻度によって決まります。

低頻度の製品やサービスの場合、個人的な WeChat 友達、友達サークル、WeChat グループなどの関係を確立することは困難です。これは、関係が近いほど、より頻繁に独自の価値を提供する必要があるためです。例えば、ある病院、ある写真スタジオ、あるウォーターパークなど、そのような商品やサービスについて、ユーザーが公式アカウントを積極的にフォローしている場合、それはすでに良好な「親密な関係」と見なされ、ユーザーが当面必要としない商品やサービスの最新の動向に注目する意思があることを意味します。

一部の高頻度製品の場合、WeChatグループや個人的な友人など、より密接な関係を構築するのが比較的簡単です。例えば、現在非常に人気のあるコミュニティ共同購入グループは、生鮮食品、野菜、果物を高頻度消費の入り口としており、グループリーダーをWeChat友達として追加し、共同購入WeChatグループに参加するのは自然なことです。

したがって、「プライベートドメイントラフィック」の核心戦略は、さまざまな方法を使用してユーザーとの関係を可能な限り強化し、最終的にこの関係をうまく活用して商業価値を実現することです。

プライベートドメイントラフィックは、WeChat の追加、Moments の閲覧、広告の投稿などのマーケティング戦術にすぎないのでしょうか?

2. 教育・研修業界は「プライベートドメイントラフィック」を扱うのに最も適した業界であることは間違いない

マーケティングの本質から見ると、登録とマーケティングが難しく、ユーザートラフィックを変換するのが難しい根本的な理由は、ほとんどのプロモーションシナリオで、ユーザー価値と商業価値が一致していないことです。

つまり、ほとんどのプロモーションシナリオでは、ユーザーと販売者の利益は一致していません。通常、私たちは多数のユーザーを呼び込んで「洗浄」し、価値観が比較的一致する潜在的なユーザーをふるいにかけることしかできません。

よく知られている「グループの追加」を例に挙げてみましょう。

企業や組織にとって、グループを設立する主な目的は、ユーザーの注目を集め、製品やサービスに関する情報をユーザーに読んでもらい、最終的には潜在的なユーザーを有料ユーザーに変えることです。

ユーザーの視点から見ると、現在のシナリオでは、製品に対する対応するニーズやアイデアがなかったり、他の実際のユーザーと「アイデアを交換」したいと思ったり、自由時間をつぶしたいと思ったりするかもしれません。

実際のユーザーの真のニーズは複雑で変化しやすいものです。適合度が一定レベルを下回ると、ユーザーは離脱するか無視することを選択します。そのため、多くの企業が独自の WeChat グループを作成しようとしますが、結局は無効なグループになってしまうことがよくあります。

教育およびトレーニング業界では、マーケティングのニーズとユーザー サービスのニーズ、つまりスーパーバイザーが自然に一致します。まさにこの教育・トレーニング業界のユニークな特徴こそが、交通コストが高騰する今日、教育・トレーニング業界に新たなボーナスの機会を提供しているのです。

古くからある産業として、学習は困難で退屈で非人間的であることにほぼすべての人が同意し理解しており、教師の監督、促し、指導が必要です。

「WeChat でクラスの先生を追加して、一緒に学び、成長しましょう」と言うと、実際のユーザーはこの価値を非常によく認識しています。これは、上で述べたユーザー価値とビジネス価値が完全に一致していることを意味します。

クラス教師のWeChatは、生徒の学習を監督し、質問や問題の回答を指導することができます。クラスグループは、生徒同士のコミュニケーション、励まし、注文の共有を促進します。WeChatパブリックアカウントは、授業後の資料や演習の回答の取得を促進します...

「監督」プロセス全体を通じて、機関投資家はユーザーのニーズを満たすことに基づいて「トラフィック プール」と「プライベート ドメイン トラフィック」を構築する商業的価値を実現できます。

重要なのは、プライベートドメイントラフィックを操作する方法が、学生と商人のニーズを十分に満たすだけでなく、典型的な高頻度から低頻度への変換方法でもあることです。宿題の指導、学生とのコミュニケーション、課外教材など、これらはすべて高頻度で需要が固定されたシナリオであり、コースの更新や新しいコースの注文のマーケティングと組み合わせると、非常に自然で効率的です。

3. プライベートドメイントラフィックを使用するにはどうすればいいですか?コースコンテンツを組み合わせてトラフィックの閉ループを開く

具体的には、コース コンテンツをプライベート ドメイン トラフィックと組み合わせて再生するにはどうすればよいでしょうか。

まずは、この3つのポイントを設計することから始めましょう。

1. ユーザーに独自の価値を提供するコースを設計する

ユーザー価値を提供することは、商業価値を満たすための前提条件です。

英語のスピーキングコースを例にとると、授業後のセッションでユーザーに提供できる価値には通常、個別指導/Q&A、短い口頭ビデオ（「本物らしく答えるにはどう答えればいいですか？」など、TikTok と組み合わせて投稿できます）、毎日のクイズのスコア（コース設計と組み合わせる必要があります）、毎日の学習チェックイン（期間別またはクラス別）、ディスカッショントピック（物議を醸すトピックや話題のディスカッショントピックの紹介）が含まれますが、これらに限定されません。

すべての価値ポイントを設計した後、最も便利な形式について考えます。

たとえば、生徒とのコミュニケーションはUGCと適時性に依存しており、通常はグループで完了します。平均注文額が比較的高い場合は、教師が1対1のプライベート指導を提供できます。平均注文額が比較的低い場合は、グループを作成し、グループ内でQ＆Aと宿題指導を行うことをお勧めします。コースの内容が比較的深刻な場合は、より興味深くリラックスできる関連ビデオを追加してグループに投稿できます。コースの資料と演習の回答は、パブリックアカウントのツイートリンクの形でパブリックアカウントメニューに配置することができます。

なお、「独自の価値」を創造できればベストです。たとえば、学習レポートをユーザーに合わせてカスタマイズし、ユーザーが興味を持ちそうなエンターテイメント志向の知識を定期的に提供することができます。

2. ユーザーをWeChatエコシステムに誘導し、トラフィックプールの関係を構築する

個別指導、コミュニケーション、学習指導などのサービスを「ユーザー独自の価値ポイント」として活用し、体験授業、9.9元クラス活動などをコンテンツ形式として活用することで、ティーチングアシスタント/クラス教師のWeChatに追加される潜在的な学生を大量に引き付けることができます。

古い生徒に対しては、アクティビティやその他の手段を通じて、ティーチングアシスタントのWeChatに参加するよう促すこともできます。

これで、トラフィック プールの最初のステップであるトラフィックの取得と集約が完了します。

ユーザーをWeChatエコシステムの「トラフィックプール」に誘導した後、考慮すべきことは、さまざまなタイプのユーザーをさまざまな方法で運ぶ方法です。たとえば、生徒と保護者の懸念は異なり、異なるレベルの生徒のニーズは異なり、潜在的な生徒と既存の生徒のニーズも異なります。

私たちがすべきことは、問い合わせやフォローアップを容易にするために、各生徒にできるだけ正確にラベルを付けることです。次に、類似したユーザーをグループにまとめます。

（Fengbian ProgrammingとKaiyan Englishのクラスグループは、正確な人数のおかげでとても良い雰囲気になっています）

3. プライベートドメイントラフィックを使用して、成長を目的としたユーザー操作を実行する

ユーザーの増加は中心的な目標ですが、すべての運用戦略において常にそれに焦点を当てると、中長期的な価値を無視しやすくなります。

ユーザーが階層化され、等級分けされた後、実行する必要がある主な作業は、ユーザーの定着率とサービスの認知度を向上させるための高頻度で継続的な毎日のメンテナンスと、ユーザーの価値を「収益化」し、ユーザーを有料学生に変換し、より多くの潜在的な学生を引き付けるための、比較的低頻度で慎重に計画された定期的な分裂活動の 2 点にまとめることができます。

日常的なメンテナンスの具体的な方法や事例については、上記の 1 点目を参照してください。ここで注意すべきは、ユーザーごとにニーズが異なるため、できる限りユーザーごとに異なるコンテンツやサービスを提供すべきだということです。これが、私たちがよく言う「きめ細かな運用」という考え方です。

学生/潜在的な大学の収益化と変換については、コアとなるゲームプレイは「グラデーション変換」です。簡単に言えば、支払いを希望するユーザーには支払いをさせ、支払いを希望しないユーザーにはメッセージを転送させ、転送を希望しないユーザーには公式アカウントをフォロー/グループに参加させ、アカウントをフォローする希望がないユーザーにはメッセージを閲覧させます。

「細粒度勾配変換」を実現するにはどうすればよいでしょうか?

上記のロジックと操作モデルを通じて、Kaiyan English、Fengbian Programmingなどのプライベートドメイントラフィックの成長が最も速いケースを参考にして、2つの部分に分けます。第1部分は体験クラス+販売変換+トラフィックプールの蓄積です。第2部分はトラフィックプールを通じてウイルス分裂の成長を実現します。

1. 9.9 元の体験クラスを提供して新規ユーザーを宣伝します。広告や公開アカウント、WeChat グループ、Weibo、Toutiao などの独自のチャネル リソースを通じて宣伝し、自分で開発したランディング ページで取引の支払いプロセスを完了します。重要な点は、支払い後、ユーザーは直接クラスに参加できず、WeChat アカウントをコピーしてティーチング アシスタントを追加してクラスに参加するようにガイドされることです。
2. 一定期間に体験授業に参加した学生はWeChatグループに追加され、チェックイン、コミュニケーション、交流、課外知識、Q＆A、個別指導などを通じてグループが運営されます。グループは学生と個人的にチャットしたり、グループにチェックインしていない学生に勉強を促したりする役割も担っています。コース終了後に学習に参加し、コースを体験する学生が増えるほど、正規料金のコースの売上転換率は高くなります。
3. 体験クラスが終了した後（7 日間または一定数のクラス）、グループ内のすべてのユーザーを @ し、期間限定の割引プロモーションで最初のコンバージョンを促進します。学生の参加レベルを確認し、24 時間または 72 時間のアクティビティが終了したら「コース体験グループ」を解散できます。

ステップ 1 から 3 は、継続的にプロモーションできる単純なプロモーション変換クローズド ループを形成します。

体験コースでは、受講生がコースの価値、提供されるサービス、コミュニケーションコミュニティ全体の雰囲気をかなり理解するため、コースのコンバージョン率は大幅に高まります。さらに重要なのは、直接変換された学生に加えて、WeChat の友人の中にも多数の潜在的な学生を獲得できることです。プライベート チャットを通じてフォローアップし、コースを注文した理由を尋ねます。学生が返信した後 (一定の意欲を示す)、対応するラベルを追加して、次回の核分裂活動タスクのリリースを容易にします。

このようなプロセスは現在では標準となっています。私たちがよく知っているさまざまなオンライン教育製品に加えて、多くの有名なオンライン教育 SaaS プラットフォームが完全な機能セットを提供し始めています。たとえば、短い本の場合、コースを学習する前に許可判断を追加するという実施計画があります。学生は学習を開始する前に、教師のWeChatを追加する必要があります。

ワンストップ教育 SaaS に加えて、多くのサードパーティ ツールを通じてこれを実現することもできます。

利点は、短い本ではなく、独自に開発したシステムや他のプラットフォームを使用する場合、Star Glory Mission Treasure、Group Building Treasure、Explosive Fission、Little U Butlerなどのツールを使用しても実現でき、これらすべてがこのようなクローズドループを完了できることです。ただし、シンプルなツールでは QR コードを介してのみ個人アカウントにジャンプでき、コース学習ページに直接統合できないため、コンバージョン率は詳細によって異なります。

分裂ウイルスの増殖については注目すべき点が数多くありますが、スペースの都合上、詳しくは述べません。

まとめると、教育機関のマーケティングにおいては、入学、コース更新、既存顧客による新規顧客の獲得（つまり分裂）が 3 つのコアな販売コンバージョンポイントとなります。

個人のWeChatアカウントとWeChatグループを中心としたプライベートドメイントラフィックゲームプレイの利点は、「監督」リンクを通じて学生と商人の価値をマッチングし、1回のコンバージョンを完了しながらトラフィックプールのリソースを蓄積して分裂の成長を促進することです。

最後に、ゲームプレイやツールは機械的に適用できるものではないことを付け加えておきます。プライベート ドメイン トラフィック モデルの背後にあるコア ロジックを理解し、コースとユーザーの特性を組み合わせることによってのみ、コースを真に成長させることができます。

著者:ジアウェイ・オスカー

出典:ジアウェイ・オスカー