新しいブランドは、「爆発は最高のパフォーマンスを意味する」という呪いをどうやって打ち破ることができるでしょうか?

昨今、さまざまな新しいブランドが登場しています。若者のブランド選択は用途に限定されず、むしろ新時代の消費トレンドの追求と愛好に左右されます。ブランドトラフィックの人気はいつでも爆発する可能性があります。トラフィックをいかに維持するかが、新しいブランドの鍵となっています。

新しいブランドごとに、成功した人々の方法論を要約し、最も優れた人々から学ぶことで、マーケティング実践における労力は半分で、結果は 2 倍になることは間違いありません。

「広告にお金をかけずに成功するのは難しかった」過去と比べると、断片化されたソーシャルメディア時代に生きるブランドには、一夜にして成功する可能性が高いことは明らかです。

ソーシャルメディアの台頭により、新たなネットセレブブランドが次々と登場しており、どのコンセプトや商品が瞬く間にヒットするかを予測するのは難しいようです。

元啓森林は、いわゆる「0糖」や健康志向の製品で、若者の間で急速に人気を集めています。那雪茶は、そのファッショナブルで美しい外観で、若い女性の心をつかんでいます。完美日記は、「国民的トレンド」でZ世代の熱狂的な支持を獲得しました。また、ポップマート、華希子、自海果、中学高、王宝宝など、多数のネットセレブブランドが、新しい消費市場でCの地位をしっかりと占めています。

しかし、ソーシャルメディア全体の変革の10年間にタイムラインを広げると、本当に人気を維持し続けることができる新しいブランドは多くなく、そのほとんどは「すぐに人気が出たときにピークを迎える」ことになります。

黄太極、釣葉牛肉、インスタントラーメン食堂、アンサーミルクティー... かつては瞬く間に人気を博し、数え切れないほどのフォロワーが真似をし、マーケティング講師に酷使されたこれらのインターネットセレブブランドは、現在ではほぼ消滅している。

なぜ「突然人気が出るとピークを迎える」という呪いに陥ってしまうのでしょうか？

新旧両方のインターネット有名人ブランドの名声への道を分析すると、ソーシャル メディアでのプロモーションとトラフィックの獲得が唯一の前進の道であることがわかります。しかし、残酷な現実は、トラフィックは急速に増加しますが、それを維持するのは難しいということです。

愛がはかないほど、消え去ってしまう可能性が高くなるように、一緒に年を重ねたいのであれば、それを維持するために努力し続けなければなりません。ネットセレブブランドにとって、長く生き残りたいなら、「トラフィックプール」で短期的な爆発的な成長を達成することに加え、できるだけ早く「信頼プール」に目を向けて長期的なブランド運営を行う必要があります。この両方を行うことが厳しい現実です。

現在、ソーシャルメディアの爆発的な普及とソーシャルメディアのヘビーユーザーであるZ世代の消費者の増加により、あらゆる新興ブランドは「トラフィックの恩恵を受けながらソーシャルプラットフォーム上でブランドの影響力を構築する方法」を考える必要があるだけでなく、ソーシャルメディアを通じて若者の心を素早く掴み、ブランドと効果の双方にとって有利な状況を実現するという新たな課題も抱えています。

異なるブランドの戦略を完全に再現することは困難ですが、方法論の面では、成功しているブランドの経験から学ぶ価値はあります。ソーシャルメディアでの人気商品の実践的な運用から、ブランドの永続的な活力を構築するためのいくつかの効率的なテンプレートをまとめることができます。

01 ブランドの個性を構築し、目立たないようにして、ユーザーの支持を得る

これまでの高尚で一方的な詰め込み型のマーケティングと比べ、新時代のマーケティングの最大の特徴は、謙虚になってユーザーと仲良くなり、リアルで感情的な「人」のようになろうとする姿勢にあるのではないでしょうか。

これをブランド擬人化と呼びます。

網易雲音楽は、コメント欄にユーザーが投稿した心のこもったコメントで、ますます多くの若者に自分の気持ちを表現してもらい、可愛い同級生のシャオミンはボトルのジョークでコールドブリューのコンセプトを成功裏に普及させました。ダーティでエロティックなデュレックスは常に若者に理解され、ソーシャルメディア時代のマーケティングの王者となりました...

今日、ブランドの擬人化がなぜそれほど重要なのでしょうか?理由は簡単です。今日の新しい消費者市場は、説教されることを拒み、平等と尊重を切望する若者によって支配されています。

以前、Weiboの「人気商品リスト」に掲載されたことがある三屯板コールドブリューインスタントコーヒーは、ブランドの擬人化に精通していると言える。ネスレのような大手ブランドが前に立ちはだかり、多くの同業ブランドが後ろから注目する中、サンドゥンバンは新興ブランドとして、繰り返し資本の支持を獲得し、有名なインターネットセレブブランドになることができました。これは、ソーシャルプラットフォーム上で高度にパーソナライズされたブランドパーソナリティを形成することと切り離せません。

サンドゥンバンのWeiboホームページを開くと、彼らのブログ投稿は純粋な製品プロモーションやマーケティングの懸賞のための宣伝広告であることはめったにないことがわかります。むしろ、彼らは静かで文学的で繊細な友人のようで、あまり話さないように見えますが、彼の言う言葉はすべて心温まるものです。

ユーザーから高い支持を得ているサントンバンは、主にテキストと画像でコミュニケーションをとるWeiboが、一般ユーザーが自分を表現するのに特に便利で簡単であるというWeiboの特徴の1つもよく知っています。Weiboの公式アカウントがいいねや転送したファンブログの投稿には、すべてサントンバンコーヒーの生活洞察と興味深い共有コピーが含まれていることがわかります。精巧でファッショナブルな製品パッケージは、写真に欠かせない要素です。

サントンバンは、Weibo上のアマチュアファンの力を借りて、より多くの人々の消費を引き付けることができるだけでなく、より多くの「水道水」を刺激して写真投稿軍団に参加させ、より広範な宣伝を実現しています。こうしてサンドゥンバンは、「閲覧・購入→写真撮影・投稿→再購入」という完全な閉ループ型販売エコシステムを形成した。

これはまさに若者が最も好むブランドとの交流姿勢です。短期的なトラフィック爆発と比べて、親密で温かいブランド公式WeChatイメージは人々に簡単に信頼感を与え、これに基づいて蓄積された忠実なファンは徐々にブランドの「信頼プール」を構築します。

もう一つの例は、カタツムリ麺を専門とする「洛宝旺」です。

川蝦麺はもともとニッチな愛好家たちのお気に入りだったが、昨年の流行中にWeiboのホット検索リストに十数回登場して以来、長い間有名なオンラインセレブ製品となっている。その中でも、オンラインセレブブランド「洛柏旺」は心温まる動画で目立ち、オンラインで多くの若いファンを魅了した。

今年の春節期間中、新世代の人気スター彭宇昌と契約したばかりの洛宝旺は、Weiboで春節の短編動画を公開し、ユーザーに彭宇昌と一緒にその味を家に持ち帰るよう呼びかけた。動画の前半では、引っ越し、残業、道路封鎖など、若者の悩みを直撃するさまざまなシーンが並べられ、後半では「人生はいつも前へ進むわけではないが、家の方向は決して変わらない」という一文とともにタニシ麺が紹介される。自然な展開がユーザーの感情を微妙に刺激し、消費者の好感度を高めている。

日常のマーケティングにおいても、羅柏旺は、よりユーモアがあり、より平等で、より現実的な態度で若い消費者層と融合することに長けています。 LuobawangのWeiboホームページのブログ投稿をすべて読むと、ブランドの背後にいる「人々」の姿勢を感じ取りやすく、自然に親近感と信頼感が生まれます。

人間味あふれる良質なコンテンツを「魂」として、Weiboなどのソーシャルプラットフォームでの緻密な発酵を補完し、繊細でユーモラスな感情と強いインターネット感覚を備えたブランドイメージを確立しました。

現代のマーケティングの第一人者、フィリップ・コトラーはかつてこう言いました。「パーソナライズされたブランドイメージの成功は、そのブランドにとって最高の広報活動であり、ブランドと消費者のより緊密な関係を促進し、ブランドとその固有の文化に対する消費者の感情を徐々に深めることができます。最終的に、消費者の心の中のブランドイメージはもはや単なる製品ではなく、徐々に、独自のイメージ、性格、気質、文化的意味合いを持つ一人前の人間へと進化します。」

これがブランド擬人化の独自の価値です。

02 サークル内での文化的共鳴を見つけ、感情で人々を動かし、ユーザーの定着を完了する

数多くの新興ブランドの中で、どれが一番「信じられない」かと言えば、ポップマートは間違いなくその一つです。流行のおもちゃ市場に転身してからわずか5年で上場に成功し、時価総額は1000億元近くに達しています。ソーシャルトピックの閲覧数と売上高の伸びは極めて高く、まさに「爆発的な人気は頂点を意味する」という呪いを打ち破りました。そして、その成功の秘訣を探り、若者の文化を正確に捉え、感情の共鳴を呼び起こし、ユーザーの沈静化を完成させることが極めて重要です。

今日の新たな消費の波の中で、人口約3億人、購買力4兆元を誇るZ世代を過小評価することはできない。インターネットの原住民であるジェネレーションZは、時代の強い特徴を持っています。共有したいという強い欲求があり、興味と個性を追求すると同時に、帰属意識と感情的同一性を重視しています。彼らは、2次元の世界、流行のおもちゃ、スニーカーなど、自分の好きなサークルで友達を作ることを好み、独自の特定の社交サークルを持っています。

ポップマートの消費者層のうち、1995年以降に生まれた層が約70％を占めています。共通の興味や趣味を持つこのグループは、インターネット上で独自の「集いの場」も形成しています。Weiboのスーパートピック「#「POPMART泡泡Mart」」は非常に高い人気を誇っています。このオンラインコミュニティでは、ファンは公式情報を知るだけでなく、投稿したり、写真を共有したり、商品を推薦したり、同じ考えを持つ友人と一緒にポップマートのあらゆる側面に関するリスクを回避したりできます。

現在までにファン数6万8000人、投稿数14万7000件、再生回数7億2000万回を記録している超話題作「POPMART」。ポップマートは、Z世代のアクティブなユーザーも多数いるWeiboで、独自のソーシャル特性を見出したと言える。

サークルトピックでは、ファン同士が趣味を交換したり、流行のおもちゃを共有したり交換したりします。消費者はポップマートを一種の社会的通貨として、社会的な話題を開拓し、自分たちのサークル内での社会的粘着性を高める鍵として利用していると言えます。この過程で、コミュニケーションと取引情報の超高頻度により、Pop Mart は非常に高いユーザー規模と社会的発言力を獲得しました。

このプロセスにおいて、サークル内のユーザーはPop Martに対する信頼の基盤をますます強固なものにし、それによってPop Martの「信頼プール」を継続的に増やし、ブランドの障壁を継続的に強化してきました。

03 長期運営によるブランドポテンシャルの蓄積とブランド社会的資産の蓄積

知夢コンサルティングCEOの肖明超氏は「微博ブランドVパワーサミット」で「ブランドの社会資産」という概念を提唱した。これはユーザー資産、音声資産、コンテンツ資産で構成され、消費者の信頼と関係の蓄積による総合的な価値である。

ブランドの社会的資産の構築は、3次元的で多様かつ相互に関連したプロセスです。新しいブランドは、急速な爆発的な成長を達成するだけでなく、長期的なブランド構築を実行し、ブランドの潜在力を継続的に蓄積し、ブランドの社会的資産を沈殿させる必要があります。

したがって、より多くのマーケティング手法を活用し、それらを有機的に組み合わせ、ユーザー、音声、コンテンツの 3 つの側面を継続的に浸透させ、強固なブランドの堀を築くことが重要です。

Ozark の 3 ステップ マトリックス マーケティングの組み合わせを例に挙げてみましょう。

2013年に設立されたOzarkは新しいブランドではありませんが、ソーシャルメディアマーケティングの観点から見ると、2019年まで「コツをつかんでいなかった」ため、新しいプレーヤーと見なすことができます。

2019年、オザークは映画IP「深夜食堂」や「クライマーズ」とコラボし、映画公開前にWeibo福利抽選イベントを開催してファンを誘致し、イベントに参加させました。人気期間中、映画とブランドを深く結び付け、共同マーケティングを展開し、映画のストーリーを通じてコン​​テンツの話題を生み出し、ユーザーの共鳴と相互作用を呼び起こし、大量のユーザープライベートドメイン資産を蓄積しました。

それ以来、オザークはバラエティ番組のIPマーケティングに目を向け、「サニーシスターズ」「OMG Play Beauty」「OMG I'm Your Blue Friend」などのバラエティ番組と相次いで提携し、同時にバラエティ番組＋セレブ話題トラフィックを活用して「セレブ同型」というコンセプトを作り、微博ユーザーと深く交流し、ブランドを強力に宣伝してきました。

オザークの今年の大きな動きは、4月にシャオ・ジャンをブランドスポークスパーソンとして契約し、それをウェイボーで公式に発表したことだった。この推薦情報はWeiboユーザーの閲覧経路全体に拡散され、オザークが実力を「誇示」し、バラエティ番組、芸能、音楽などの分野でファンを獲得するのに役立った。わずか3日足らずで、この公式Weibo告知の再投稿数は100万回を超え、コメント数は13万件を超え、公式Weiboアカウントのファン数は20万人以上増加し、Weiboトピックの露出も6億回近くに達した。

ソーシャル メディアでの非常に高いボリュームとトラフィックにより、Ozark の人気は瞬く間に最高レベルに達しました。肖戦がオザークを支持すると公式発表してからわずか40分後、タオバオのプラットフォーム上でギフトボックスを購入した人の数は22万人を超えた。

映画・バラエティIPとのコラボレーション＋トップスターの支持＋ソーシャルプラットフォームでの活性化の組み合わせにより、オザークはWeiboでのブランドアップグレードに成功しました。さらに、草の根の力とブランド力を深めることで、より多くの若いユーザーの消費者の心をつかみ、ブランドのソーシャル資産の蓄積を実現しました。

三屯班、羅柏旺、ポップマート、オザークなどのネットセレブブランドのマーケティング経験を要約すると、次の2点に他なりません。第一に、若者の心を掴む方法を知っていること、第二に、ブランドに合致するソーシャルプラットフォームでのトラフィックを増やした後、ブランドの影響力を継続的に深める方法を知っていることです。

商品の体験価値や社会的価値がますます重要になる現代において、若者のニーズをしっかりと捉え、ユーザー、ボイス、コンテンツを常に磨き上げ、良質な社会的資産を蓄積していくことが、新たなブランドマーケティングにおける重要な課題となっています。

新しいブランドは、実際に運営する際にさまざまな課題に直面することは避けられませんが、成功した人々の方法論をまとめ、最高の人々から学ぶことで、マーケティングの実践において半分の労力で2倍の結果を確実に達成できます。

著者: Yinuo

出典: 起業家最前線