ユーザー操作、0から1へのブレークスルーをどう実現するか？

ユーザーは、製品や運用における最も重要な要素の 1 つとして、インターネットの実践者が常に話し合わなければならないトピックです。インターネットの本質はユーザーの思考にあると信じている人さえ多くいます。では、運用スタッフはどのようにしてユーザー運用をうまく行うべきでしょうか?以下は、-1～3歳の製品および操作担当者に適した私の個人的な理解を皆さんと共有したいと思います。また、議論のためにメッセージを残していただくことも歓迎します。

1. ユーザー操作とは何ですか？

まず、概念分析を行うのが通例です。ユーザー操作とは何でしょうか？オペレーションとは、製品とユーザーとのつながりを結び付け、維持するためのあらゆる手段や方法を指します。ユーザーオペレーションは、これらの手段や方法の中で、ユーザーを最上位に位置付けるものです。アクティビティオペレーションやコンテンツオペレーションは、ユーザーオペレーションに従属するものと言えます。では、ユーザー操作には何が含まれるのでしょうか?すべてのユーザー操作は、次の 3 つの主要な目標を中心に行われます。

ユーザー規模、つまり製品のターゲットユーザーを最大化すること。

アクティブ ユーザー スケール、つまり、ユーザーを適切な頻度でアクティブに保つこと (アクティブであればあるほど良いというわけではなく、ユーザーがあなたを必要とするときに最初にあなたのことを考えてもらうことが重要です)。

ユーザー商品化とは、フロントエンド課金、バックエンド課金を問わず、ユーザーを通じて製品収益を実現することを意味します。

製品によってユーザー操作の重点は異なりますが、ほとんどすべてこの 3 つのコア目標に分けることができます。なぜなら、商用インターネット製品は収益性を達成するためにユーザーを商用化する必要があり、商用化にはユーザーのアクティブ スケールを確保する必要があるからです。アクティブでない製品は収益源を見つけるのが難しく、ユーザーのアクティブ スケールは登録ユーザーの規模によって制限されます。

2. ユーザー操作段階

ここで、概念を理解する必要があります。製品にライフサイクルがあるように、ユーザー操作にも明らかな段階があります。これは、異なる製品ライフサイクルにおけるユーザー操作の要件が確実に異なるためです。たとえば、衰退期にある製品で大規模なユーザー増加を達成することはほぼ不可能です。製品ライフサイクルによって運用段階が決まります。この記事では、ユーザー運用の 3 つの中核目標に基づいて、3 つの段階に分けます。

（１）０～１段階のユーザー

この段階は、製品探索期間に相当します。この期間中、製品と運用の主な目標は、ユーザーが誰であるかを判断することです。ターゲットユーザーを満足させるにはどうすればいいでしょうか?ユーザーオペレーションに関しては、適切なターゲットグループの発見、ターゲットユーザーのニーズのマッチング、ターゲットユーザーのロイヤルティの育成、コアユーザーのバンドル化に分類できます。

簡単に言えば、製品の位置付けに基づいてターゲットグループを見つける必要があります。製品の位置付けは、このプロセスの途中でいつでも変更される可能性があります。次に、ターゲットグループのユーザーをスクリーニングしてマッチングする必要があります。ターゲットグループのすべてのユーザーがこの段階で製品を使用するわけではないためです（ユーザーは、イノベーティブアダプター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラギングアダプターなどにも分類されます）。ターゲットユーザーをマッチングした後は、ユーザーの忠誠心を育み、ゆっくりと口コミを形成するのは自然なことです。これは誰もがよく知っているルーチンであり、多くの人がこのステップで止まります。しかし、実際には、もう1つの非常に重要なステップがあります。コアユーザーを束ねることです。コアユーザーとは何でしょうか？たとえば、WeiboやZhihuの大きなVです。このグループの人々は、ユーザーグループ全体が大規模に成長し、維持できるかどうかに関係しています。これら 4 つのステップを完了すると、ユーザー操作エコシステムは自己循環プロセスに入ることができ、製品探索期間の検証が完了し、大規模にプロモーションできるようになります。

（２）ステージ１からステージｎまでのユーザー

この段階は、製品の成長と成熟の段階に相当します。解決すべき課題は、成長モデルとユーザーアクティビティです。ユーザー操作の焦点は非常に明確で、収益の増加、コストの削減、アクティビティの維持です。オープンソースとは、チャネルを開いてより多くのユーザーを獲得する方法を見つけることであり、コストの節約とは、ユーザーの喪失を防ぎ、ユーザーを維持することであり、アクティビティの維持とは、ユーザーを製品上でアクティブにし、継続的にアクティブに保つことです。この段階は比較的理解しやすいですが、異なる製品の実践方法が大きく異なり、リソース、タイミング、市場環境にも制限があるため、難しいプロセスでもあります。

（３）ユーザー事業化段階

ユーザーによる商品化は、通常、製品の成熟段階で行われます。もちろん、一部の消費者向け製品は、成長段階でコアバリューに基づいた商品化を開始することもあります。事業化の面では、フロントエンドとバックエンドの2つの方向に分けられます。フロントエンドは消費者に直接請求される料金であり、一般的にはQQメンバーシップなどの付加価値サービスやユーザー支払いが含まれます。バックエンドは、広告、手数料、サービス料金などのプラットフォームからの料金です。商品化については、製品の自然な流れなので、ここでは詳しく説明しません。私たちの焦点は、依然として最初の2つの点にあります。

3. ユーザー操作をうまく行うにはどうすればいいですか?

これまでの概念を紹介したので、ユーザー操作を詳しく行う方法について説明しましょう。これは、0-1 と 1-1-n の 2 つの段階に分かれています。

（１）0-1の突破

0 から 1 までが製品にとって最も重要な段階です。この段階で、製品が存続し続ける必要があるかどうかが決まります。では、これをどのように行うべきでしょうか? 4つの部分に分けて分析してみましょう。

①適切なターゲットグループを見つける

製品であれオペレーションであれ、この時に最も重要なのはターゲットユーザーを見つけることです。製品はターゲットユーザーを特定した上で設計・開発すべきです。オペレーションはターゲットユーザーがどこにいるのかを見つけ、ターゲットユーザーに製品を使ってもらい、その意見をフィードバックするべきです。ターゲットユーザーの変更もこれに含まれます。では、どのようなターゲットユーザーを探せばいいのでしょうか?

ここで最初にすべきことは、適切な市場を選択することです。私たちの Lei Jun 氏は、戦略的な怠惰を隠すために戦術的な勤勉さを利用しないことを非常にうまく言っています。適切な市場を選択すると、将来の生活が楽になります。では、良い市場とはどのようなものでしょうか?詳細は省きますが、良い市場には少なくとも2つの重要なポイントがあると思います。まず、市場は大きすぎても小さすぎてもいけません。大きすぎると、初期段階で大手企業に勝つことが難しくなり、競争相手の大波に直面することになります。小さすぎると、自立できなくなる可能性があります。2つ目は、市場が技術の変化、政府の監督の変化、ビジネスモデルの変化など、大きな変化を遂げていることです。つまり、大きな変化を遂げていないと、この市場に長く参入している古いプレーヤーと競争するのは難しいということです。たとえば、Didiはモバイルインターネットの変化を利用し、わずか数年で1,000万人以上のドライバーを抱えるプラットフォームになりました。モバイルインターネットがなかったら、Didiが現在の規模に達するには多くの人的資源、物的資源、時間が必要だったでしょう。

市場を見つけたら、次のステップはユーザーとシナリオを定義することです。このトピックは長年の課題であり、製品の主な責任です。ここでは詳しく説明しません。運用についてお話ししましょう。製品がターゲット ユーザーを決定したら、運用で必要なのは適切なユーザー グループを見つけることです。ユーザーは単なる抽象的な概念、または特定のニーズの集合体であることは誰もが知っていますが、現実の世界に戻ると、ユーザーとは誰でしょうか。ユーザーは何人いますか？ユーザーはどこにいますか?これらはすべて私たちが考慮すべきことです。この質問について考えてみると、私たちが今いる段階を考えると、もう 1 つの重要な質問が浮かび上がります。私たちの最初のユーザーは誰になるのでしょうか?製品は探索段階にあるため、機能が非常に不完全であるか、コア機能が 1 つしかありません。現時点では、すべてのユーザーが製品を受け入れることはできません。以前のユーザー分類によると、一般的にイノベーターと初期ユーザーは、現時点で当社の製品を喜んで使用します。他のユーザーは、使いたくないか、慣れていないためにすぐに離れてしまう可能性があります。

最初のユーザーは、製品に対する強い需要があり、時間とお金をかけてニーズを解決しようとするユーザーであるべきです。たとえば、海外ショッピングの最初のユーザーは、母子消費者である可能性があります。赤ちゃんに栄養価の高い粉ミルクを購入するために、親は親戚や友人に頼んで外国の粉ミルクを購入したり、時間をかけて海外で直接購入したりするために多額の費用を費やします。しかし、この時点で購入代理店を見つけたり、直接買いに行ったりするより良い解決策を提供できれば、ユーザーは喜んで購入するでしょうか?はい、彼らは製品に対してさらに高い耐性を持つでしょう。これは最初のユーザー層を見つけるための私たちのアイデアの 1 つです。

②低コストかつ確実に初期ユーザーを獲得

ターゲットユーザーがわかったので、最初のユーザーグループをどのように見つければよいでしょうか?結局のところ、探索段階の製品は一般的にこの時点では比較的貧弱であり、ユーザー獲得に多額の費用をかける余裕はありません。さらに、この段階のユーザーに求められるのは量ではなく正確性であるため、初期ユーザーを獲得する際に追求するのは正確性と低コストです。

前述の母親や乳児の消費者を見つける方法など、ユーザーがどこにいるかを推測するための逆思考法は次のとおりです。

図に示すように、ターゲットユーザーのニーズをオンラインとオフラインのシナリオに分け、ニーズの上流と下流のシナリオに基づいて、ユーザーが集まる場所を見つけることができます。 ユーザーの集まる場所を発見した後、これがユーザーを獲得したいチャネルです。 どのチャネルを使用するかは、チームのリソースと人材の割り当てによって異なります。 たとえば、病院との協力リソースがある場合は、当然、病院の出生前検査段階でターゲットユーザーを見つけることを選択します。 たとえば、私のチームがコンテンツ制作に長けている場合は、母子コミュニティでコンバージョンを行うことを選択します。 これは、各チームが独自の状況に基づいてチャネルを選択、評価、最適化するプロセスでもあります。

ユーザーを見つけたら、シナリオという別の要素が関係してきます。どのようなシナリオでユーザーにどのようなアクションを実行させたいのでしょうか。どのような行動が当社製品の中核となる価値観と一致しているのでしょうか?これは、運用側が考慮し、ユーザーが完了するようにガイドする必要があるものでもあります。

③ ターゲットユーザーのロイヤルティを育成する

これまでのステップを経て、徐々に当社の製品を使用するユーザーが生まれてきます。この時点で、最初のシード ユーザーとして、これらのユーザーを忠実なユーザーに育てる必要があります。これらのユーザーが忠実なユーザーになれない場合、または当社がユーザーの第一候補にならない場合は、製品に問題があることを意味し、ユーザーのニーズを満たすために製品を修正し続けるか、最初からやり直す必要があります。

同時に、このプロセスで忠実なユーザーを育成するための完全なメカニズムも確立する必要があります。これが最も重要なことです。将来、大規模な新規ユーザーを迎えることに備えなければなりません。現時点での維持をうまく行わないと、将来的に新規ユーザーを引き付ければ引き付けるほど、より多くのユーザーが失われてしまいます。それはリソースの無駄であり、製品にとって有害で​​はありませんか（ユーザーを怒らせることの影響は、ユーザーの評判を得ることよりもはるかに大きいです）。

ユーザーの忠誠心を獲得するには、次の 5 つの段階を経る必要があります。

忠誠心なし - 習慣 - 満足 - 感情による - 忠誠心。

ユーザーが初めて製品を使用するときは、ユーザーに製品の使用に慣れてもらう必要があります。そのためには、製品が使いやすく、入手しやすく、便利である必要があります。また、ユーザーが必要なときに最初にあなたの製品を思い浮かべるように、あなたの製品が第一選択であるというユーザーの考え方を確立するための操作も必要です。たとえば、以前の海外ショッピング製品の場合、チャネル配信、ランディングページ、スタートアップページ、およびその他の関連コピーでユーザーに伝える必要があります。当社の製品を使用すると、輸入粉乳を安全、手頃な価格、便利、迅速に購入できます。習慣の前提は、ユーザーに一致するコンテンツとサービスを提供することです。ユーザーの強い要求を把握し、それを導き、差別化されたマーケティングを実施し、ユーザーのマインドを確立することで、習慣を育むことは一般的にそれほど難しくありません。

満足度とは、ユーザーにサービスに満足してもらえることであり、これがロイヤルティの基盤となります。ユーザーが不満を抱いていると、利用習慣を育むことは不可能です。具体的にユーザーを満足させる方法は、ビジネスとユーザー エクスペリエンスに対する理解度を試すテストです。多くのエクスペリエンスは、細かい詳細に基づいて構築されます。製品の各ステップでユーザーのコアな行動を引き出し、各段階でユーザーが何を必要としているか、提供するものがユーザーを満足させることができるか、ユーザーの期待に基づいてどのようにユーザーを満足させれば最良の結果が得られるかを考えます。

海外でのショッピングを例に挙げてみましょう。母親と乳幼児の消費者がウェブサイトに入るときに踏む手順は、登録 - ログイン - 商品の閲覧 - 商品の購入 - 注文の支払い - 商品の受け取り - 注文の確認です。

このプロセスでは、たとえば登録時に、消費者は登録に時間を無駄にしたくありません。サードパーティのログインを提供するか、携帯電話番号を使用したパスワードなしのログインを提供しますか? 別の例として、製品を閲覧するときに、ユーザーができるだけ早く製品を見つけられるようにするにはどうすればよいでしょうか? 製品を推奨したり分類したりしますか?商品が在庫切れの場合、入荷時にユーザーに通知するテキストメッセージを送信する必要がありますか?これらのプロセスは製品によって設計されますが、ユーザーと最も頻繁にやり取りし、ユーザーを最もよく理解する必要があるのは運用チームであるため、詳細の制御は運用チームが行う必要があります。

感情を抱くということは、ユーザーに製品やサービスについて感情的に感じてもらうことを意味します。つまり、製品を人間らしくする必要があります。これは非常に稀なことであり、中国のほとんどの人がうまくできていないことです。では、どのように製品をパーソナライズすればよいのでしょうか?重要なのは、ユーザーと対話してコミュニケーションをとることです。そうすることで、あなたは冷たい機械ではなく、感情を持っていて、その感情をユーザーに表現してくれるのだとユーザーに感じてもらうことができます。それで、どうやってこれを実現するのでしょうか?製品によって焦点は異なります。ソーシャル製品は、ユーザーのソーシャルチェーンと製品の感情を組み合わせる必要があります。たとえば、Momoは見知らぬ人向けのソーシャルネットワークであるため、操作はさまざまなグループや近くの人などのソーシャル行動を誘導し、ユーザーに新しい友達を紹介しているという感覚を与える必要があります。ユーザーがグループなどを通じて友達が良いと認識できれば、友達に対する感情は自然に製品にまで広がります。海外ショッピングと電子商取引の製品についてお話ししましょう。ユーザーが望んでいるのは、欲しい商品を手頃な価格で購入することです。そのため、ユーザーが何を望んでいるかを理解し、時間を節約する必要があります。たとえば、運営側は、母親と乳児の消費者向けのテーマプロモーションを企画して、ユーザーに赤ちゃんのために何を買うべきかを知らせ、よりお得な価格で購入することができます。感情の一部はオンラインだけでなく、オフラインでも確立されています。たとえば、JD.comには約10万人の宅配業者がいます。彼らが商品を玄関に届けるとき、あなたは見慣れた赤い作業服を目にします。スピードはいつもと同じで、人々に便利で迅速な体験を提供します。つまり、感情を持つということは、ユーザーにアイデンティティを与え、独自のポジショニングに基づいてユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーが製品とより価値のあるやり取りを行えるようにする必要があることを意味します。もちろん、感情も、運営を維持するために人的資源や物的資源の投資を必要とします。この点については、私はあまり詳しくありません。異なる考えをお持ちの場合は、メッセージを残してコミュニケーションを取ってください。

ユーザーが感情を抱くと、製品に忠誠心を持つのは簡単になります。なぜなら、感情を抱くと、ユーザーにとってあなたの製品が唯一の選択肢になる可能性が高いからです。ただし、ユーザーの忠誠心を維持するための手段も設計する必要があります。このルーチンは、恋に落ちるプロセスに似ていると感じたことがありますか? 。 。 。

④コアユーザーをバンドル

ここで言うコアユーザーとは、コミュニティ商品のKOL、eコマース商品のアクティブコメント購入者、ゲーム商品の大口購入者など、商品のコアビジネスに大きな影響を与えるユーザーを指します。最初の3つのステップに進むと、ターゲットユーザーとの一定の粘着性が得られます。しかし、すべてのユーザーの忠誠心を維持するには、膨大な投資が必要です。スタートアップ企業にとって、リソースはあらゆる面で限られています。私たちにできることは、コアユーザーをアクティブに保ち、次の1-nに備えることだけです。たとえば、海外で買い物をするとき、コメントを残すのが好きなバイヤーと、ただ買い物をしたいだけのバイヤーのどちらがより重要ですか？自分で判断してください。

では、コアユーザーをどのように結び付ければよいのでしょうか?ここで、ユーザーインセンティブについて説明します。いわゆるユーザーインセンティブとは、本質的には貪欲、虚栄心、怠惰などの人間の欲求を利用し、それを製品のコアビジネスと組み合わせて、製品の価値に沿ったユーザー行動に報酬を与えることです。一般的に使用される方法には、ポイント、ユーザーレベル、ギフトの贈呈、独占機能、評判の構築などがあります。製品の種類によって、ユーザーの行動に対するインセンティブは異なります。コミュニティ製品は、ユーザーにコンテンツを作成するようインセンティブを与え、eコマース製品は、ユーザーに製品を購入してコメントを残すようインセンティブを与えます。目的は、ユーザーに有益な行動を取るようインセンティブを与えることです。

ユーザーのモチベーションを高めることの難しさは、ユーザーがどのようなインセンティブを享受すべきかという点にあります。これは、オペレーターの人間性に対する理解をテストします。対象ユーザーが自然だと思う行動をとった後、オペレーターは希望するインセンティブを得ることができます。これはユーザーにとってサプライズであり、このサプライズはユーザーが以前の行動を継続する動機付けとなります。人間性に関しては、多くのゲームが非常にうまく機能していると思います。特に、Honor of Kings のように、ユーザーの虚栄心を利用する点では優れています。最初の 10 年間のゲームでは、スキンがお金を生むとは誰も考えませんでしたが、Honor of Kings では、新しいスキンのセットを入手したときに、ユーザーに非常に幸せな気分を与えることができます。誰もがゲームから人間性のより多くのインセンティブを発見できると思います。

0-1段階についてはここまで書きました。少し休憩して、1-n段階からユーザー操作を行う方法について書きます。上記の見解は私自身の学習と仕事に基づいており、多くの先人たちの経験も参考にしています。異なる意見がある場合は、コミュニケーションを歓迎します〜

著者: 関珠也

出典: 関珠也