バイラルになったペチョインの記事から、バイラルになった広告は売上に関係するべきかどうかについて議論してみましょう。

先日、ペチョインのワンショット広告が大きな注目を集めました。多くの人が友人サークルに転送し、その広告の精巧さを喜んで賞賛していました。しかし、今日（5月11日）、「泣いた！」という記事がありました。 「ペチョインの3000万回以上の読書コンバージョン率は0.00008未満」も10万回を軽く超えました。

何人かのファンからいくつか質問がありましたので、簡単にお答えします。

Q: このマーケティングキャンペーンは成功していますか?

回答：コミュニケーションの観点から言えば、これは成功です。広告アイデアの発表から主要アカウントやプラットフォームへの転載、そして画面を席巻する効果まで、これほどのコミュニケーション力を実現できるブランドはいくつあるでしょうか。もちろん、入力と出力（このとき算出される出力は拡散量、いいね数など）を計算する必要がありますが、それを「マーケティング」という言葉で判断すると、コンバージョンを見ることに問題が生じます。広告を判断する場合、「注目、関心、欲求、行動」の観点から「広告露出数、クリック数、クリック率、ウェブページ閲覧数、コンバージョン率」という評価指標を見る必要があります。

この評価によれば、現在の営業力は不十分です。

ただし、マーケティングキャンペーンの評価方法は、当事者 A と当事者 B が設定した「マーケティング目的と定量的な目標」によって異なります。その後、戦略と内容は異なります。

質問: 閲覧回数が 3,000 万回を超え、コンバージョン率が 0.00008 である記事は正しいでしょうか?

回答：注目を集めるという観点から言えば、この記事はかなり成功しています。タイトルは確かに非常に魅力的です。膨大な数字の背後には、クリックしなければ見られないほど小さなコンバージョン数があります。また、画面に溢れていた以前の広告とは対照的です。しかし、記事からすると、これほど広く普及している広告がなぜ売上がこれほど低いのか疑問に思います。

実は、この記事は、読者数が多いということは売上が高いということだと誤解している人が多いです。これは誤解を招くもので、広報、広告、インタラクションを評価する方法も異なります。売上を基準に広報会社にスクリーンスイープイベントをやらせたら、注文があまり来ないのではないかと心配です。あまりにうるさくしたり、深刻になりすぎたりしないでください。商品を在庫切れにするには、広報イベントやクリエイティブな絵を作らなければなりません。それができる商品は必ずあると思いますが、すべて統合的なアプローチを採用しており、投資比率と実行が異なります。

私はペチョインのマーケティングが優れていることを賞賛しているわけではありません。それどころか、販売と普及の対比が問題なのです。疑問を呈する記事が爆発的に広まったのも不思議ではありません。

しかし、ペチョインの売上に関しては、マーケティングチェーンや実行の偏りが原因、あるいは最初からユーザーを正しく見つけられなかったとも言える。そのため、広告の創造性がどれだけ優れていても、写真がどれだけ素晴らしくても、それは単なるサークルや非ターゲット消費者グループの自己娯楽に過ぎず、ユーザーの購買意欲をまったく刺激しない。あの広告を見たら商品を買うと誰が言うのか？広告は何も表現していませんでしたが、代わりにこの広告は素晴らしいと思わせ、これがペチョインの製品であることを思い出させました。それだけです！

このことを考慮すると、多くのマーケティング担当者にとってこの問題は熟考する価値があります。

1. 画面を独占したいですか、それとも売上を増やしたいですか、それともその両方ですか?

実際、多くの上司の考え方が問題なのはここです。通常、A と B の両者、または上司は、マーケティング スタッフにタスクを与えるときに明確にしません。彼らは全員に、XX ホリデー マーケティング キャンペーンを実施する必要があると伝え、創造性を発揮して好きなことを何でもしなければならないが、画面を独占しなければならない、または画面で 1 位、売上で 2 位にランクされなければならないと伝えます。これにより、マーケティング担当者はこの考え方に従い、メディア手段、創造性、配信が異なります。

しかし、仕事を遂行するとなると、上司が実際に考えているのは、商品をもっと売れれば良いということなのです。

これはコミュニケーションの偏りであり、計画と実行が切り離されています。

2. 販売量に基づいたマーケティングキャンペーンのやり方が違います！

広報が良いとか、広告が良いとか、インタラクティブマーケティングが良いとか、そういう議論をしているわけではありません。統合マーケティングの時代では、それぞれの接点が多層化、多様化しているので、売上で評価されるマーケティングキャンペーンを運用するのであれば、よく考えなければなりません。

タオバオストアの売上を増やすことが目標なら、これらのWeChatプロモーションはタオバオストアに直接ジャンプすることはできません。ユーザーはそれを見た後、とても興奮して再度検索するでしょう。これは決して良いマーケティングキャンペーンではありません。

今回のペチョインのマーケティングチェーンとゲームプレイから判断すると、売上を狙ったコミュニケーションではなく、「時間に逆らう」ブランドコミュニケーションの前座ウォーミングアップのようだ。あと必要なのは、プロモーションに関連した的確な転換広告だ。

理論的には、この戦略は Taobao や電子商取引を行っているすべての人によく知られています。

もちろん、電子商取引以外にも、同様のプロモーションクーポンやアプリのダウンロードなどもあります。変換できるもの、作り出す雰囲気、そして売上への変換には、実は統合戦略があります。

この時代では、楽しむことが上手な人がたくさんいます。

3. 広告を見るユーザーはターゲット消費者ですか?

スクリーンスイープ広告から判断すると、それらについて深く議論している人のほとんどは広告とマーケティングサークルの人です。もちろん、これらの人が自分や家族のためにペチョインを買わないと言っているわけではありません。実際、いくつかのトピックとイベントを見ると、私は以前にいくつかのスクリーンスイープトピック、たとえば「すべては気質次第」というトピックについて調査を行ったことがあります。基本的な参加者は20％を占め、残りの80％は参加しませんでした。しかし、サークル内のこの20％がスクリーンスイープ効果を生み出しました。

さらに、正確なユーザーをターゲットにしたい場合は、マーケティング前のユーザーロール分析に加えて、プロモーション中にビッグデータを使用してインテリジェントなプッシュを行うこともできます。

マーケティングをしていると、何でもやりたいのに焦点が定まらないことがよくあります。マーケティングの各段階で、目標、戦略、創造性などが異なります。マーケティングには努力が必要です。閲覧数や売上数といった単純な外見から判断して、他人のマーケティングが「下手」だと嘆くだけでは意味がありません。重要なのは、自分が担当していたらどうするかを振り返ることです。製品を宣伝したい場合、その目的は何ですか?目標は何ですか?創造性、メディア、変革についてお話ししましょう。

Pechoinの広告の創造性は優れており、その形式は多くの人の目を引きます。ワンショットで終わる長い写真で、時間感覚のあるサスペンスストーリーを語り、最後に商品を紹介します。しかし、この広告は良い評価に加えて、盗作の疑いもかけられています。インターネット上の比較写真から判断すると、本当に「似ている」だけでは測れません。

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この記事の著者@魏家东は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ