「みんなが鄭勝利に不満を言う」というTmallライブ放送は、90分で1億件以上の注文を生み出しました！

最近、マーケティング界ではペチョインの広告と販売転換の問題について議論されています。一方ではブランドコミュニケーションについて、他方では販売転換について語っています。どちらにも理由があるようですが、ブランドにとっては、各段階で行うことは異なるかもしれませんが、企業の最終的な目標は依然として商品を販売することです。どの段階でどのようにリンクするかという問題だけです。販売段階でのマーケティング転換が良くなければ、問題があります。

例えば、2017年5月12日、Pechoinはネットセレブの艾克利里と組んでライブ放送イベントを開催した。艾克利里の選択から判断すると、Pechoinは確かに若者を引き付けるために努力している。しかし、 Tmallライブ放送インターフェースに表示されるデータによると、視聴者は合計6万7000人で、いいねは155万件だった。このようなデータは一般的には小さなインターネット有名人のレベルですが、Akili のサポートがあればさらに良くなるはずです。

化粧品購入の意思決定時間はそれほど長くなく、適切に運用すれば衝動買いも誘発するでしょう。ライブ放送を見た後に注文しない人がいるのはなぜですか？タイミングが間違っているからですか？ターゲットユーザーが間違っていますか?プロモーションが間違っていますか?それとも他に何か理由があるのでしょうか?

同日、天猫ライブではもう一つのイベントが開催された。主人公は、人気反腐敗ドラマ『人民の名において』の「鄭勝利」。ネットユーザーから「スーパービッチ」と罵倒された鄭勝利は、「みんな鄭勝利に文句を言う」というライブ放送を行った。これは、神州麦麦車がスポンサーを務める天猫ライブ「車の鳴き声」コラムから始まった。

90分間の生放送中（同日21時30分終了）に、新作Lavidaが1,408個販売され、受注額は1億元を超え、いいね数は2,207万、同時オンライン人数は35万人に達した。 5月13日深夜現在、オンライン予約は2,108台に達し、総注文額は1億9000万ユーロを超えた。

ちょうど母の日の2日前でした。このデータとライブ放送を見て、人々は「お母さんに電話したい」と思うようになりました。どうやって電話したのでしょうか？

「みんなが鄭勝利に不満を言う」がどのようにしてこのようなライブ販売効果を生み出すのか、詳しく見てみましょう。

1. トピック図

鄭勝利の役は『民衆の名において』の主役ではないが、彼の役柄には多くの欠点がある。ドラマが放送された後も、鄭勝利を演じた俳優カン・ベンベンはネットユーザーから多くの苦情を集めた。

2. 参加型トピック

#全民吐槽郑胜#のようなトピックはWeiboで始まり、その後Tmallで生放送されました。当然、不満を言うのが好きなネットユーザーは参加し、注目し、生放送を視聴しました。

3. オピニオンリーダーが役立つ

主人公の鄭勝利のほか、オピニオンリーダーたちもこの話題の宣伝に協力した。劇中で鮑副総統を演じる李欣悦も話題の交流や天猫生放送に参加した。娯楽方同、純娯楽、We Love Telling Jokesなど多くのジョークテーターもこの話題を盛り上げるために参加した。イベント後、全国商務日報や大公報などの主要メディアが報道し、Weiboの公式アカウントもこれを公開した。

4. ライブストリーミングコンテンツの販売

今回の生放送中、現場での「鄭勝利」の面白さと奇行はネットユーザー間の活発な交流を引き起こし、期間中の生放送コンテンツの設定は売上を刺激した。具体的な概要は以下のとおり。

（１）生放送のメインキャラクター同士の濃密なやりとり

鄭勝利さんは車に座りながら広告を読んだ。「漢東の友人や親戚に聞かれたら、ラヴィダが最高の車だと伝えてください。」

（２）ライブセールス特典

新型 Lavida を購入すると、新しい IPAD が無料でもらえます。購入台数 50 台ごとに半額の車がプレゼントされます。ゲームは現場で随時放送され、瑞麗モデルはゲーム中ずっとKTボードを掲げて交流し、ゲストもその場で推薦を叫ぶ。

「50台ごとに半額の車をプレゼント」などの特典により、ライブ配信の粘着性、双方向性、販売力、コミュニケーション力が高まります。

（３）取引戦略

現在、自動車EC企業はいずれも頭金を前払いし、残額をオフラインで支払って納車するというモデルを採用している。今回、神州麦麦車は「新型ラヴィダの頭金は0、頭金は499のみ」という販売方針を打ち出し、ユーザーが注文する際のハードルを下げた。

神州麦麦がライブ配信に取り組むのは今回が初めてではない。2017年初頭、天猫での「王祖蘭生誕真似パーティー」ライブ配信では、2,717台のクルーズがオンラインで販売され、1,820万件の「いいね！」と2億2,800万元の注文額を獲得した。

どちらの生放送も車の販売に関する内容だった。1回目は王祖蘭のような人気スターを起用したが、今回は「鄭勝利」の地位はWeiboファン数で見ると艾克麗よりはるかに低かった。前者は11万人、後者は922万人だった。

そのため、本日は神州車購入ライブ放送の舞台裏の企画者である「Hydrogen Interactive」チームに特別にインタビューしました。ライブ放送と車販売に関する彼らの経験と意見は、私たちが検討する価値があります。

視点1: ライブストリーミングは創造性に焦点を当てるべき

ブランドがライブストリーミングを行う際、創造性を起点とし、メディアプラットフォームをキャリアとし、福祉を推進力とし、技術手段を保証として活用する必要があります。そうして初めて、製品と効果の融合を実現し、トラフィックの変換と収益化を実現できます。

視点2：ブランド販売が最も重要

社会における労働の分業がますます洗練されるにつれ、私たちはブランドと販売者の間に人為的に二元対立を作り出しています。ブランドは感情を重視し、世界を変え、高級で別世界にいるように見えます。一方、販売者は本質的に卑しい存在で、割引額を大きく表示し、明るい色を使用し、大声で叫んでいるように見えます。しかし、ビジネス上の意思決定者にとって、この 2 つには何か違いがあるのでしょうか?彼のすべての市場行動は、短期的または予測可能な長期的に市場シェアを獲得し、市場で生き残り続けることを保証することを目的としています。

ブランドと効果が融合する今、私たちはより多くの、より良い、より興味深い事例を目にすることを期待しています。また、パフォーマンスマーケティングを実践するチームが引き続き努力することを期待しています。Pechoinのスクリーンスイープから販売転換の質問まで、Hydrogen InteractiveのShenzhou Buy Carの2つのライブブロードキャストカー販売事例まで、どちらの立場に立つか、彼らの広告が気に入るか、製品を購入するか、それとも結局買わないかに関係なく、これらはブランドがマーケティングを継続的に最適化するための重要なポイントになります。マーケティングは、継続的な実践、失敗、他者の経験を通じて修正および最適化され、成功する必要があります。

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この記事の著者@魏家东は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ