Tiebaユーザー運用戦略の事例分析！

ユーザー階層化とは、各レベルのユーザーグループの違いに基づいて、ターゲットを絞った運用戦略を意図的に策定し、運用リソースの効率化と運用の精度向上を図ることを指します。

プロジェクト期間: 2015-2018

プロジェクトの説明: 主な事業は映画やテレビの会員登録とゲームのトレーニングで、Tieba トラフィックを WeChat に誘導し、ユーザーを支払いに誘導します。最初の頃は1年くらい一人でやっていました。中期から後期にかけては、自分のスタジオを立ち上げ、WeChat上で自分のチームにユーザーを提供するだけでなく、他のクライアントからのトラフィックを誘致し、ユーザーを増やすという役割も担いました。

プロジェクトの責任:

1. ターゲットのTiebaコミュニティを特定し、トラフィックを自分のチームのWeChatに誘導してユーザーを増やし、ユーザーに製品を購入してもらうことで商業的な収益化を実現します。同時に、他のクライアントのトラフィック転換作業も請け負い、ユーザー数の増加を図っています。

2. 新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、ユーザーの収益化、ユーザーの階層化を行い、各リンクの損失状況に基づいてターゲットを絞った戦略を策定します。

3. データ分析を通じて戦略が策定され、指標が定期的に監視・分析されます。

プロジェクトの結果: 総取引量は 500,000 以上 (自社チーム + 顧客) に達し、チームと 30 社以上の顧客の合計ユーザー数は 100,000 人以上増加しました。

ユーザー操作の考え方 1. ユーザーの位置づけ

このステップは前提条件です。あなたの製品がどのような人々をターゲットにしているのか、そしてどのようなグループがそれを必要とするのか、つまりユーザーの位置付けとユーザーのニーズを知る必要があります。

私たちのターゲットユーザーグループは、iQIYI、Tencent Video、Youku を使用してビデオを視聴し、VIP 特典を求めているものの、公式メンバーシップの価格が高すぎると感じている低所得層から中所得層です。

そこで私は、これら 3 種類のアプリのユーザーを調査しました。最終的な結論は次のとおりです。

キーワードベースのテーマコミュニケーションコミュニティである百度鉄馬は、興味や趣味に基づいて交流し、ユーザーのニーズとユーザーの位置づけを正確に把握する特徴を持っています。そのため、プロモーションの対象となる鉄馬を見つけるだけで済みます。ただし、プロモーションのために投稿する場合は、権限とルールにも注意する必要があります。たとえば、投稿する前に完全な4レベルのサインインを必要とする鉄馬もあれば、広告投稿を投稿できないと規定されている鉄馬もあり、投稿するとバーのオーナーによって投稿が削除されるなどです。したがって、プロモーションする鉄馬はこれらの権限を満たし、これらのルールを回避する必要があります。

ユーザーの位置付けに応じて、対象フォーラムを選択します。

1. ユーザー維持段階

ユーザー オペレーティング システムには、AARRR モデルというモデル フレームワークがあります。これには、獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介の 5 つの段階が含まれます。

1. 顧客獲得: 認知からユーザー化まで、新規顧客を引き付ける

Tieba にプロモーション リンクを置きます。コミュニティのユーザーはリンクを見て興味を持ち、クリックします。コンテンツを見て、WeChat アカウントを取得します。このプロセスでは損失が発生し、クリック率とコンバージョン率に問題が生じます。このコミュニティの毎日のアクティブユーザー数が 10 万人であると仮定すると、リンクをクリックした人数とクリック率はどれくらいでしょうか。クリック後に WeChat を追加した人数とコンバージョン率はどれくらいでしょうか。つまり、クリック率：投稿を見た人数/投稿をクリックした人数、コンバージョン率：投稿をクリックした人数/実際にWeChatを追加した人数です。

しかし、クリック率やコンバージョン率を計算する際、フォーラム内で何人の人が投稿を見たかがわからず、また当時のTiebaには閲覧ボリューム機能がなかったため、このリンクのデータは欠落しています。そこで、クリック率とコンバージョン率が低い状況と理由を想像してみました。

クリック率が低い: 投稿タイトルと添付画像が魅力的でなく、ユーザーの要求を直接表現していない、投稿期間がユーザーのアクティブ期間ではない、プロモーションの対象となるフォーラムが主なターゲットグループではないなど。

コンバージョン率が低い：投稿内容がタイトルと一致していないか、魅力が足りないか、WeChat を追加する手順が面倒かどうかなど。

このリンクの鍵:

クリックスルー率とコンバージョン率を高めるにはどうすればいいですか?

A. ターゲットユーザーがいるフォーラムを正確に特定し、比較的アクティブなユーザーが多いフォーラムを選択する

B. ユーザーが活動する時間帯（昼休み、夕方）を選んで投稿や宣伝をする

C. タイトル画像を最適化する（ユーザーがクリックしたくなる程度に）

D. 投稿内容（ユーザーのニーズと問題点を表現）、投稿数、投稿ランキング。

E. 追加手順を最適化する（たとえば、ユーザーがWeChat IDを直接コピーして貼り付けやすくする）

1. アクティベーション: ユーザーが製品の価値を発見する

これを実現する方法:

まず、ユーザーは、VIP 特権を享受するなど、製品自体の価値の一部をすでに知っています。次に、安価、安定、切断率の低さなど、他のさまざまな価値をもたらすことができます。

このリンクの鍵:

ユーザーに製品の価値を感じてもらい、その価値がユーザーにとって必要であることを確認する方法。

1. 維持: ユーザーを維持し、離脱を防ぐ

ユーザーは価値を知った後、料金を支払うか、さらに学習を続けるか、購入を諦めるかを選択できます。購入後に再度購入することはありますか？

私の仕事では、ユーザーは次のようなプロセスを経ます。

WeChat を追加 - 相談 - 注文 - 支払いを行ってファネル変換を形成します。このプロセスには、相談コンバージョン率、注文コンバージョン率、支払いコンバージョン率など、いくつかの指標があります。

次に、いくつかの状況があります。

A. 製品はユーザーのニーズを満たすことができますか?

B. 価格はどれくらい高いですか？

C. 製品を使用した後の感想はいかがですか?

1. 商業的実現：収益化、変換/課金

ユーザーが有料購入を行います。ここには、相談率、決済率、取引量、決済金額、初回購入ユーザー数、リピート購入ユーザー数といった指標があります。

私の仕事の主な目的は収益化なので、この指標を前の指標と組み合わせます。

1. 自己伝播：口コミ、ユーザー推奨マーケティング

弊社の商品を使用したユーザーは、友人などに弊社の商品を勧めたり、購入を勧めたりすることで二次拡散が実現します。

友達を招待して購入していただくと割引があります:

弊社が招待した新規ユーザーは、月間メンバーシップの場合は初回注文時に 50% 割引、四半期メンバーシップの場合は 20% 割引、年間メンバーシップの場合は 10% 割引を受けることができます。また、弊社が招待した既存ユーザーも 1 回限りの割引を受けることができます。

1. ユーザーの階層化

さまざまなレベルのユーザーグループの違いに基づいて、運用リソースの効率化と運用の精度向上を目的としたターゲット運用戦略が策定されます。

例えば、一部の電子商取引業者は、累計消費額がxx以上のユーザーをWeChatグループに追加し、1回しか消費していないユーザーを別のWeChatグループに追加し、グループごとに異なるクーポンを発行します。例えば、Tiebaなどのソーシャルプラットフォームはユーザーにレベルを設定し、レベルによって権限が異なります。また、一般ユーザーからビッグVまで、Zhihuユーザーが享受する特典と権限も異なります。

1. ユーザー分類

ユーザーの消費行動、単発貢献額、累計貢献額、消費頻度、苦情率、使用行動、活動レベル、毎日のアクティブ時間帯、使用嗜好、価格嗜好など、ユーザーの操作行動に応じて分類されます。これは、ユーザーにラベルを付け、ユーザーのポートレートを作成することと同等です。

たとえば、当社のユーザー グループの中には、月間メンバーシップを購入する人もいれば、四半期メンバーシップを購入する人もいれば、年間メンバーシップを購入する人もいます。彼らはそれぞれ異なることに重点を置いているため、異なるタイプのメンバー向けのアクティビティがある場合は、プッシュの焦点もそれらに向けられます。

ユーザーの中には、消費頻度が高く、複数回購入する人もいますが、まったく消費行動をとらない人もいます。頻繁に消費する人は、ロイヤルティが比較的高いです。そのような人に対して、定期的な割引や、より多く購入すると7日間のメンバーシップなどの特典など、どのような運用戦略を採用すればよいでしょうか。

一度も購入したことがない方には、初回割引などで購入意欲を刺激することができます。

1. ユーザー評価

QQ会員レベル、Tiebaレベル、Didiタクシーレベル、Honor of Kingsレベル、JD会員レベルなど、多くのコミュニティプラットフォームやソーシャルプラットフォームでレベルの概念を体験できます。これらのレベルは実際にはユーザーの区分です。区分の目的は何でしょうか？それは、異なるレベルのユーザーにさまざまな程度で高品質のリソースを割り当てることです。 Didi Chuxingのポイント会員、シルバー会員、ゴールド会員、ブラックゴールド会員のように、レベルによって、マイレージ交換、速達請求、優先コンサルタント、プレミアム保護、優先注文発送など、異なる権利と利益が与えられます。ブラックゴールド会員であれば朝のラッシュ時に早くタクシーを拾えるかもしれませんが、普通のポイント会員だと行列に並ばなければならないかもしれません。

次に、これらのさまざまなレベルを、高レベル、中レベル、最下位レベルの順に、最も重要なユーザー、二次ユーザー、一般ユーザーなどとしてまとめることができます。質の高いユーザーを選別し、ターゲットを絞った戦略を策定し、リソースを割り当て、継続的に価値を生み出すように促進します。

1. ユーザーセグメンテーション

重要な価値を持つユーザー、潜在的なユーザー、新規ユーザー、一般ユーザー、失われたユーザー、呼び戻す必要があるユーザーなど。

私は仕事でよく使う指標をいくつか選びました。

失われたユーザーのリコール:

ケース1: 新規ユーザー、WeChatを追加したが購入行動がない

2番目の状況: ユーザーは一度購入して、その後は支払いをしていない

3番目の状況: ユーザーは5回未満の購入を行っており、再度支払いを行っていない

1. その他の部門

コアビジネス別に分けると、例えばeコマースプラットフォームなどですが、実は私のやっていることは主にユーザーの消費行動によって分かれています。

1. データ分析

データ分析の目的: 指標の差分分析を通じて、時間選択の運用戦略を導き出すことができます。

指標: ユーザー数の増加

以下のデータは、特定の月のおおよその統計から得られたものです。

ディメンション 1: 毎日の時間帯

要約:

午前8時頃から午後12時頃までの時間帯はユーザーの増加が最も少なく、最悪の時間帯は0です。正午の増加も少ないですが、午前中より3〜5増加しています。午後はユーザーの増加が正常で、夕方がユーザーの増加のピーク時間帯です。

分析と使用シナリオのシミュレーション:

1. 朝、公共交通機関を利用する際、人々は通常、今日頭条や騰訊ニュースなどのニュース情報、抖音、快手、火山などの短い動画など、断片化された情報を閲覧します。これらの情報の共通点は、断​​片化されており、内容が短く、消化が速く、いつでも利用できることです。午前中は主に仕事と勉強に費やされ、一日の中で最も忙しい時間です。一方、週末は休息と睡眠に費やされます。

そのため、午前中はユーザーが動画を視聴したりフォーラムを閲覧したりすることはほとんどなく、結果としてユーザー数の増加は非常に低くなります。

1. ユーザーは正午に食事や昼寝のために短い休憩を取りますが、この時間帯には断片的な情報を閲覧する可能性が高く、コンテンツの消費はファーストフードスタイルの消費になりがちです。しかし、忙しい朝の後は短い休憩があり、この時間を利用してドラマを観たり、フォーラムを閲覧したりすることがあります。

そのため、正午の時間帯のユーザー数の増加はまだ比較的低いものの、午前中に比べると若干の増加が見られます。

1. 午後は、一部の学生は勉強の課題を終え、一部のオフィスワーカーは仕事の課題を減らし、午前中に比べて比較的リラックスした状態にあるため、比較的正常なユーザーの増加が見られます。

2. 夜 20:00 以降、ユーザーは娯楽、休息、リラックスのための比較的長い休憩時間を持ちます。可能なアクティビティには、ゲーム、テレビ番組の視聴、Taobao でのショッピング、ソーシャル ソフトウェアでの交流、ニュース情報の閲覧、ショッピング、映画鑑賞などがあります。

そのため、夕方の時間帯はユーザー増加のピークとなり、増加率は 2 倍になることもあります。

違いに対応する戦略を立てる:

1. 午前のセッションのプロモーションを中止

必要なコスト（時間コスト、労働コスト、金銭コスト）が得られる利益よりも大きいためです。

1. ランチタイムの小規模なプロモーション

プロモーション対象として、さらに 1 ～ 3 つのアクティブなフォーラムのみが選ばれます。投稿が削除された場合、一定期間停止してから再投稿できます。投稿のランキングは上位 10 位に設定されます。

1. 午後は通常通りのプロモーション

投稿対象として、アクティビティレベルの高い 3 ～ 5 つの対象フォーラムを選択します。投稿が削除された場合は、すぐに再投稿します。投稿ランキングは上位 5 つに設定されます。

1. プロモーションは夜に最も強力になります

投稿する対象フォーラムを 5 ～ 10 件選択します。投稿が削除された場合は、すぐに再投稿します。投稿のランキングは上位 3 件に設定されます。

次元2: 週の労働日と休日

要約:

月曜日から日曜日は通常の営業日であり、ユーザーはフォーラムを閲覧したりビデオを視聴したりする時間があまりありません。

金曜日は休息日となり、夕方に成長のピークを迎えるでしょう。

土曜と日曜は休日であり、娯楽目的でオンラインを利用するユーザーの割合が増加し、最も成長率が高い期間です。

次元 1 と組み合わせると、最終的な戦略が策定されます。

その他の特別な時間インジケーターの変更:

例えば、祝日：国慶節、労働節、端午節などの法定休日、および学生の冬休みと夏休みの期間中は、指標が上昇傾向を示し、対応する戦略も変化し、一部の法定休日ではプロモーションの努力を強化し、優遇活動を実施します。一方、冬休みと夏休みの期間中は、プロモーション戦略は平日と週末を区別せず、週末のプロモーション戦略に従って毎日プロモーションを行います。

また、一部の人気ドラマやバラエティ番組が公開される期間には、多くの人気ドラマやバラエティ番組が事前にVIPで視聴したり、視聴するためにVIPを必要とするため、この期間中はユーザー数の増加も増加傾向を示すでしょう。対応する戦略としては、プロモーション活動を強化し、プロモーション投稿に人気ドラマやバラエティ番組のタグを追加することです。

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著者: 趙

出典：趙