メタバース マーケティング: ブランドが直面する必要がある 4 つの変革!

今年に入ってから、「メタバース」がこれほど頻繁に世間の注目を集めたことはなかった。技術的な構想と実装に加えて、主要ブランドの「メタバースマーケティング」が続きます...

最近、JD.comはNFT取引プラットフォーム「Lingxi」を立ち上げ、プラットフォーム上の最初のコレクションとしてJOY＆DOGAシリーズのデジタルコレクションも発表しました。1万個のデジタルコレクションはすぐに完売しました。

テンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループ（TME）は、中国初のバーチャル音楽カーニバル「TMELAND」を正式に開始すると発表。百度は12月27日にメタバース製品「Xiran」をリリース。

OPPOは同社初の折りたたみ式スマートフォン「Find N」を発売した際、モデルワード「Metaverse Adventure」のデジタルコレクション100個限定版も発売し、バーチャルアイドルの阿曦をデジタル推薦担当官に招待した。

ダブル11イベント期間中、Tmall Luxuryはバーバリー、ロンジン、エンポリオ アルマーニ、コーチ、バルマン、ラ ペルラなど6つの高級ブランドと提携し、初の高級「デジタルコレクション」アートギャラリーを創設しました。

10月には、オレオも中国で「期限切れのない」NFTデジタルクッキーを制作し、マクドナルド中国は初のNFT作品「ビッグマック ルービックキューブ」をリリースした…

一方では、ますます多くのブランドが徐々にメタバースに参入し、バーチャルスポークスパーソン、NFT製品、ソーシャルインタラクティブゲーム、バーチャルパフォーマンスなど、比較的独立したゲームプレイが登場し、ますます多くのユーザーがメタバースへの参加に積極的になっています。一方、現在、国内の「メタバースマーケティング」は依然として「大騒ぎ」の段階にあります。市場に参入するブランドはますます増えていますが、多くのマーケティング手法はまだ体系化されていません。ブランドは長期的な投資を行っておらず、まだ勢いを生み出す段階にあります。ユーザーも持続的な関心を欠いています。

メタバースは分散化されており、新しいマーケティング エコシステムとして考案されています。これは多くのブランドにとってジレンマを生じさせており、ブランドは独自の仮想の未来を創造するために、デジタル マーケティング時代よりもさらに熱心に、そして積極的に取り組む必要があります。

では、ブランドはどのようにしてメタバースに参入するのでしょうか?マーケティング担当者は、仮想環境でブランドをどのように活用し、形成する予定ですか?常にオンラインで、絶えず進化し、ユーザー生成コンテンツが主流となっている仮想世界において、ブランドはどのように行動し、コミュニケーションをとるべきでしょうか? Shiyouquは参考資料に基づいて、ブランドは次の4つの「変革」に直面しなければならないと考えています。

01.物語を語ることから物語を創るへ

これまでのブランド マーケティングでは、消費者がブランドに共感したり同一視したりするための手段として、ブランドのストーリーを伝えることがほとんどでした。ただし、メタバースのマーケティングは主にクリエイター主導となり、多種多様なコンテンツと体験が提供されます。

世界最大のマルチプレイヤーオンライン作成ゲームプラットフォームである Roblox を例に挙げてみましょう。 Robloxは「ツール＋コミュニティ」として位置づけられた初のゲームUGCプラットフォームであり、クリエイターにコンテンツを自由に制作するための技術ツールを提供し、プレイヤーにはゲームやソーシャル活動のためのプラットフォームを提供している。21年第3四半期時点で、4,730万人のDAUを獲得している。

Roblox ユーザーは独自の仮想イメージを使用して、UGC デジタル シーンで友人とリアルに交流するほか、釣り、レース、グッチでのショッピング、ビデオの視聴、探索などのオフラインのソーシャル アクティビティをデジタル化します。開発者がゲームやゲームプレイコンテンツを作成すればするほど、プレイヤーがゲームに没頭する時間が長くなり、ソーシャルネットワークを通じて新しいユーザーを引き付けることができます。プレイヤーベースが拡大するにつれて、UGCのインセンティブ+フィードバック経済システムにより、より多くのプレイヤーが開発者になり、プラスのフライホイール効果が形成されます。

メタバース マーケティングでは、ユーザーは開発者とプレイヤーの両方になります。両者の境界を打ち破り、ポジティブなフライホイール効果を生み出すためには、ブランドはストーリーテラーからストーリーの共同制作者へと自らのポジショニングを再検討し、ブランドストーリーが継続的に発展できるようにする必要があります。たとえば、一部の仮想コミュニティではブランドが土地を購入し、コミュニティを構築しますが、コミュニティ内のストーリーはプレイヤー間のやりとりによって生成されます。

02.ライブイベントからバーチャルパフォーマンスまで

アンハイザー・ブッシュ・インベブのテクノロジーおよびイノベーションのグローバル責任者、リンジー・マキナニー氏はかつてこう語った。「スポーツ、メディア、エンターテインメントの未来はバーチャルです。約25億人がすでにバーチャル経済に参加しています。これが世界が進化している方向です。現実世界と同様に、ブランドがバーチャルなパラレルワールドに足場を見つける必要があることは間違いありません。」

ブランドオーナーは、常にライブパフォーマンスのスポンサーを通じて消費者にリーチしてきました。スポーツブランドはスポーツイベントのスポンサーになることでブランドの影響力を拡大し、ビールやソフトドリンクの会社はスポンサーシップを通じてイベントで飲料を提供する権利を買い取り、銀行やクレジットカード会社はチケットの先行販売権を利用して自社を宣伝しています...

メタバースの出現により、多くのブランドにイベントスポンサーシップの新たな機会がもたらされました。 NFT は、ブランドや IP 所有者が消費者とやり取りする方法を変えています。これらのトークンは、ブランド、IP 所有者、消費者の間に直接的な関係を提供し、すでに取得している実物またはデジタルの権利への「パスポート/パス」として機能します。たとえば、ブランド限定の NFT の所有者は、本人確認を通じて次の仮想新製品発表イベントに参加できます。

たとえば、BTS は、ライブとバーチャルのハイブリッド コンサートに拡張現実技術を統合し、100 万人の有料加入者に同時に放送して、4,300 万ドルの収益を生み出しました。ライブ放送に統合された AR テクノロジーにより、ファンが自宅にいながら安全に振ることができる実際のライトスティックの色が、ライブ放送の音楽と同期されます。

このバーチャルパフォーマンスのスポンサーブランドは、独自の製品パッケージを通じて、メタバースで開催される BTS コンサートへのアクセスを世界中のすべての消費者に提供することができます。消費者は、所有するブランド NTF 資産に基づいて、このバーチャル コンサートで他の特典も利用できます。

03.モデル・スポークスマンからバーチャルアイドル・デジタルピープルへ

バーチャルアイドルがブランドマーケティング手法をさらに豊かにしていることは間違いありません。仮想イメージの宣伝に関しては、その利点は明らかです。まず、ブランドは高額な給与を支払う必要がないため、コスト効率が高くなります。次に、スポークスマンに対する世論のリスクを負う必要がありません。同時に、ブランドは仮想スポークスマンのイメージ設定、言動を完全に制御し、ブランドに合わせたさまざまなコミュニケーションコンテンツを通じてキャラクターの個性を豊かにすることができます。最後に、バーチャルスポークスパーソンが任命されると、そのスポークスパーソンはブランドのユニークで長期的かつ安定したイメージの代表者として機能し、ブランドとともに成長することができます。

しかし、ブランドにとって、バーチャルアイドルを「育成」することは、継続的な文化的成果と一貫した個性に依存するため、容易ではありません。海外のバーチャルアイドル、リル・ミケーラはSNSでとても目立っています。彼女は若者のように、さまざまな表情や動きで、自分の服装や食べ物、交流をシェアしています。

これらのクリエイティブコンテンツは視聴者の好みに応じて調整され、さまざまな分野やシナリオにイメージを拡張するのに役立ちます。市場の均質化現象に直面して、バーチャルアイドルが外見だけに頼っていると、最終的には美的疲労に陥ることになるということを私たちは知らなければなりません。

全体的に見ると、バーチャルアイドル業界は長期的には楽観的ですが、非常に激しい競争のあるレッドオーシャンでもあります。バーチャルアイドルを活用するブランドは、基本的にホットな話題を追っています。より高度なテクノロジーをマーケティング活動に適切に統合し、トラフィックを変換する方法が、新鮮さを維持するための鍵となります。

04.消費者志向からデジタルダブル志向へ

同じ世界にいる他のユーザーと仮想シーンを共有し、仮想世界におけるリアルな存在感を持つ、この仮想 + 現実の社会性は、メタバースの重要な要素です。

バーチャルイメージアプリとしてスタートした「ZEPETO」を例に挙げてみましょう。 ZEPETOは2018年に誕生しました。韓国の大手インターネット企業NAVERがリリースしたバーチャルイメージアプリです。ユーザーは自分の好みに合わせてバーチャルイメージを作成し、バーチャルな服を購入して着飾ることができます。仮想イメージのDIYが完了したら、ユーザーは背景やポーズを選んで「写真を撮る」ことができます。ZEPETOが提供する「グループ写真」や共有機能により、知人の社交界に素早く拡散することができます。

2019年のバージョン2.6から、ZEPETOは「テーマパーク」機能を追加し、見知らぬ人々の社交シーンを広げました。それ以来、「テーマパーク」マップは継続的に拡張され、今日の「ワールド」コラムを形成しました。コンテンツ制作を促進するために、ZEPETOは2020年にZEPETOスタジオを立ち上げ、ユーザーが仮想製品やマップを作成することを奨励しています。ソーシャルシナリオの拡大により、ZEPETOは仮想ビジネスの世界へと進化し、世界中のユーザーベースは2億人を超えています。

若いユーザーが多く、ファッションセンスも強いため、ZEPETO はブランド マーケティングの新たな領域となっています。ファッションは、最初のバージョンからずっとZEPETOの重要な要素であり、そのためこのアプリは多くの若い女性ユーザーを魅了してきました。Naver Zが公開した最新のデータによると、全ユーザーの70%は13歳から24歳までの女性です。 ZEPETOは、ユーザー像が多くのファッションブランドのターゲット顧客層と重なることから、60以上の有名ブランドやIPを惹きつけ、ブランドマーケティングやIPプロモーションの新たな前線となっている。

メタバース マーケティングにおける非常に重要な変化は、ブランドが単なる現実の消費者と向き合うのではなく、社会的な人々の特性を持ち、仮想的なインタラクションのニーズも持つ消費者とそのデジタル代替物と向き合うようになったことです。

「メタバースは、リアルタイムで最終的には相互接続された一連のオンライン体験として現れますが、実際には、共有ソーシャルスペース、デジタル決済、ゲーミフィケーションなど、最先端のブランドやマーケティング担当者に長い間知られているいくつかの変革的なトレンドによって実現され、適格化されています。ただし、メタバースの将来は、ほとんどの消費者ブランドに非常に馴染みのない絶対的な進化を提示します。その中で最も注目すべきは、ブロックチェーン技術、暗号通貨、デジタル商品、非代替トークン（NFT）、および個人用デジタルアバター（アバター）です。」（「メタバースはメディアです」）もちろん、現時点では、メタバースマーケティングはまだ長い道のりがあります。

著者: 興味深い

出典: SocialTouch Research Institute (ID: SocialTouch2020)